به وبلاگ محمد رضا جاویدی خوش آمدید

این وبلاگ در خصوص ارائه اطلاعات علمی -فرهنگی و آموزشی در زمینه مدیریت اعم از بازار یابی بازرگانی کیفیت و....ارائه خدمات مینماید.

استراتژی فناوری اطلاعات و ارتباطات و توسعه اقتصادی
ساعت ٢:٠٦ ‎ب.ظ روز یکشنبه ۱۳ دی ۱۳۸۸   کلمات کلیدی: فن آوری اطلاعات

استراتژی فناوری اطلاعات و ارتباطات و توسعه اقتصادی



چکیده
در این مقاله اهمیت فناوری اطلاعات و ارتباطات (ICT) در توسعه اقتصادی از ابعاد مختلفی بحث و بررسی می‌شود . همچنین رابطه بین نوع استراتژی فناوری اطلاعات و ارتباطات و تاثیر آن بر توسعه اقتصادی کشورها را بررسی می کند و از میان انواع استراتژی های این فناوری به نقش استراتژی «استفاده داخلی فناوری اطلاعات و ارتباطات» تاکید زیادی دارد و نشان می دهد که اهمیت آن در توسعه اقتصادی بیشتر از استراتژی «صادرات تولیدات و خدمات فناوری اطلاعات و ارتباطات» است . درنهایت استراتژی استفاده داخلی فناوری اطلاعات و ارتباطات را به عنوان موتور رشد اقتصادی معرفی می کند.

بنابراین، در کشورهای درحال توسعه و بخصوص ایران انتخاب استراتژی فناوری اطلاعات و ارتباطات در توسعه اقتصادی کشور نقش اساسی داشته و استدلال می شود که در این استراتژی اگر وزن بیشتر به استفاده داخلی فناوری اطلاعات و ارتباطات داده شود ، کمک زیادی به توسعه اقتصادی کشور خواهد شد .

مقدمه
مقایسه تحولات سه دهه اخیر حاکی از آن است که این تحولات نسبت به گذشته تفاوت اساسی دارد که علت اصلی این اختلافها مربوط به انقلابی است که در این دهه ها رخ داده است.

وقوع انقلاب اطلاعات و ارتباطات در این دهه ها باعث شده است که عصر حاضر نیز به نام عصر اطلاعات و ارتباطات نامیده شود. عاملی که باعث به وجود آمدن چنین عصری شده است، «فناوری اطلاعات و ارتباطات» است. این فناوری با فناوریهای عصر انقلاب صنعتی تفاوت اساسی دارد، راه‌آهن جدیدترین فناوری در اواسط قرن 19 بود. راه آهن با اتصال طولانی ترین واگن ها و سریعترین لکوموتیوها باعث تغییر بازارها شد و از این طریق موجب تغییر روش کسب و کار در آن زمان گردید. مزیتهای رقابتی فراوانی برای شرکتهایی که در کنار راه‌آهن قرار داشتند به وجود آورد. با این حال فناوریهای جدید با فناوریهایی مثل راه آهن تفاوت عمده دارد و عامل تفاوت این است که فناوری اطلاعات و ارتباطات تمام حوزه های اقتصادی، اجتماعی، سیاسی، فرهنگی، دولت، امنیت، بهداشت، اشتغال و... را تحت تاثیر قرار داده است.

بررسیها نشان می دهد که در سال 1965 فناوری اطلاعات و ارتباطات حدود پنج‌درصد از هزینه های سرمایه گذاری شرکتها را به خود اختصاص داده است، این رقم در دهه 1980 به 15 درصد افزایش یافت و در ابتدای دهه 1990 هزینه‌های سرمایه‌گذاری فناوری اطلاعات شرکتها به 20 درصد و در انتهای دهه 1990 به 50 درصد کل هزینه های سرمایه گذاری شرکتها افزایش می یابد.
این روند حاکی از اهمیت فناوری اطلاعات و ارتباطات در کسب و کار شرکتهاست، به طوری که این فناوری بنیان کسب و کار را تغییر داده است و می تواند به مزیتهای استراتژیک برای شرکتها تبدیل شود.

گسترش فناوری اطلاعات و ارتباطات در کشورهای توسعه یافته باعث افزایش کارایی اقتصاد این کشورها شده است و بهبود عملکرد سازمانها، ظهور بازارهای جدید، بهبود متغیرهای خرد و کلان اقتصادی کشورهای توسعه یافته از دهه 1990، حاصل سیاستهای اشاعه فناوری اطلاعات و ارتباطات در این کشورهاست.

بی شک همه کشورها به اهمیت اشاعه فناوری اطلاعات و ارتباطات در تمام حوزه‌ها پی برده اند و در برخی موارد آن را به عنوان ابزار توسعه و راه میانبر کشورهای درحال توسعه مطرح می کنند. سوال مهمی که در این میان برای کشورهای درحال توسعه مطرح می شود این است چگونه می توان فناوری اطلاعات و ارتباطات را در کشور باتوجه به ساختار و ویژگیهای اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و فنی گسترش داد تا منافع آن را حداکثر و مضرات احتمالی آن را در حداقل نگه داشت.
برای استفاده از این فناوری به عنوان ابزار توسعه باید سیاستهای مطلوب و بهینه گسترش فناوری اطلاعات و ارتباطات باتوجه به امکانات و ساختار موجود کشور اتخاذ تا موجب افزایش کارایی اقتصادی شود که در این مقاله به این مهم می‌پردازیم.

بهره وری در کشورهای توسعه یافته
تاکنون کسی به این سوال جواب صریح نداده است که مقدار لازم و کافی فناوری اطلاعات و ارتباطات در توسعه اقتصادی کشورها چقدر است ؟ روزگاری کشورهای صنعتی خود توسعه نیافته بودند و قطعاً گذر از مراحل مختلف توسعه آنها از طریق برنامه ها و کمکهای فناوری اطلاعات و ارتباطات انجام نگرفته است . حتی برخی از محققان پا را فراتر نهاده و اعتقاد دارند که در کشورهای صنعتی ، فناوری اطلاعات و ارتباطات نقش مهمی در افزایش بهره وری این کشورها ندارد1 «سولو» اولین بار ، چنین استدلالهای متناقضی را بیان نمود . وی می گوید که «شما رشد رایانه را می‌توانید در همه جا ملاحظه کنید ، ولی داده های بهره وری چنین رشدی را از خود نشان نمی‌دهند‌.»

این تناقضات از راههای مختلف توجیه می شود ، یکی اینکه چون اقصادهای پیشرفته‌، اقتصادهایی هستند که در شرایط کارا عمل می کنند ، لذا معرفی فناوری اطلاعات و ارتباطات در چنین اقتصادهایی تنها می تواند یک اثر نهایی (Marginal Effect) داشته باشد ، یعنی اگر چه معرفی هر واحد تولیدات و خدمات فناوری اطلاعات و ارتباطات می تواند بر تولید ناخالص داخلی این کشورها اثر بگذارد ، ولی این اثرات به طور چشم‌گیری فزاینده نخواهد بود .

بر خلاف تجربه کشورهای صنعتی ، فناوری اطلاعات و ارتباطات در کشورهای درحال توسعه ، می تواند یک عامل اساسی ومهم در جهت دسترسی سریع این کشورها به مراحل بالاتر توسعه باشد . از آنجائی که اقتصادهای در حال توسعه در شرایط کارا و بهینه عمل نمی کنند لذا معرفی فناوری اطلاعات و ارتباطات در چنین اقتصادهایی باعث می شود ، پتانسیلی در اختیار این اقتصادها قرار گیرد تا مراحل توسعه اقتصادی را با سرعت بیشتری طی کند . در مقاله حاضر دو استراتژی استفاده داخلی فناوری اطلاعات و ارتباطات و صادرات تولیدات و خدمات این فناوری (به عنوان منبع ارزآوری کشور) باهم مقایسه می شود که کدامیک از این دو در توسعه اقتصادی کشورها بخصوص کشورهای درحال توسعه و ایران از اهمیت بیشتری برخوردار است .

فناوری اطلاعات و ارتباطات در کشورهای درحال توسعه
نقش این فناوری در رشد و توسعه اقتصادی همه کشورهای درحال توسعه بر کسی پوشیده نیست ، ولی آنچه که کشور‌ها را از همدیگر متمایز می سازد‌، نوع استراتژی است که درباره فناوری اطلاعات و ارتباطات اتخاذ می‌کنند . به طوری که سیاست متفاوت کشورها برای استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات می‌تواند رشد و توسعه اقتصادی آنها را متفاوت سازند . برخی از کشورهای درحال توسعه به نقش این فناوری در گسترش صادرات تمرکز دارند. گرچه این سیاست می تواند ارزآوری این کشورها را افزایش دهد ، ولی بسیاری از محققان اعتقاد دارند که نقش صادرات‌گرایی فناوری اطلاعات و ارتباطات برای کشورهای درحال توسعه زیاد مطلوب نیست و نمی تواند برای این کشورها عاملی باشد که باعث انتقال اقتصاد آنها از مرحله معیشتی به تجاری باشد . زیرا در این سیاست پایه فعالیتهای اقتصادی کشور گسترش پیدا نمی کند و تنها باعث گسترش یک بخش خاص (بخش خارجی) می شود و نمی‌تواند امکان توسعه همه جانبه اقتصاد کشور را فراهم سازد. ولی اگر فناوری اطلاعات و ارتباطات در این کشورها داخلی باشد، یعنی عمدتاً در اقتصاد داخلی استفاده شود ، اثرگذاری آن برکل اقتصاد بیشتر از حالت قبل بوده و می تواند به عنوان موتور رشد و توسعه اقتصادی ، نقش اساسی ایفا کند و در مقابل حالت قبل ، فرصتهای بیشتری را برای تولید فراهم سازد و شتاب رشد تولید ناخالص داخلی کشور را افزایش دهد .

استراتژی رشد صادرات
حال این سوال مطرح می شود که چرا در کشورهای درحال توسعه استراتژی رشد صادرات تولیدات و خدمات فناوری اطلاعات و ارتباطات نسبت به استراتژی استفاده داخلی آن از اهمیت کمتری برخوردار است ؟ در استراتژی رشد صادرات فناوری اطلاعات و ارتباطات عموماً تولیدات و خدمات این فناوری برای بازارهای هدف انجام می شود و چون این فناوریها در انحصار چند کشور خاص قرار دارد و تعداد بسیار محدودی از کشورهای درحال توسعه صاحب این فناوریها هستند ، بنابراین برای کشورهای درحال توسعه دیگر ورود به این بازارها به راحتی امکان پذیر نخواهد بود و این دسته از کشورها می توانند از محصولات فناوری اطلاعات و ارتباطات با هزینه اندک بهره مند شده و بااستفاده از آنها در اقتصاد داخلی ، رشد و توسعه اقتصادی خود را با توجه به مسائل ذیل تحت تاثیر قرار دهند .

1- گسترش بخش دیجیتال: زمانی که بخش صادرات فناوری اطلاعات و ارتباطات گسترش می یابد ، گرچه منابع ارزآوری کشور افزایش می یابد ، ولی این امر کل اقتصاد را تحت تاثیر قرار نمی دهد‌، بلکه به یک بخش خاص محدود می شود‌. ولی اگر استفاده داخلی فناوری اطلاعات و ارتباطات گسترش یابد ، باعث گستردگی بخش دیجیتال و سرمایه انسانی کشور شده و باعث رشد و توسعه کل اقتصاد خواهد شد .

2- رشد اقتصادی پایدار: توسعه اقتصادی پایدار زمانی ایجاد می شود که پایه فعالیتهای اقتصادی کشور گستردگی قابل ملاحظه ای داشته باشد . رشد تولیدات و خدمات فناوری اطلاعات و ارتباطات تنها می تواند «کالا های دانش بر» در یک بخش خاص را تولید کند ، که عموماً این تولیدات برای بازارهای داخلی‌، هدف گذاری نشده است ، بلکه هدف آنها بازارهای خارجی است .

ولی در ادبیات رشد و توسعه اقتصادی تنها به رشد بازار‌ها تاکید نمی شود ، بلکه به اهمیت سرمایه (سرمایه انسانی ، وضعیت تکنولوژیک) نیز تاکید فراوانی می‌شود‌. واضح است که اگر تولیدات و خدمات فناوری اطلاعات و ارتباطات ، اقتصاد وجمعیت داخل کشور را تحت تاثیر قرار دهد ، این امر خود می تواند رشد اقتصادی بخش خارجی را نیز تقویت کند و به اثرگذاری بیشتراقتصادی منجر شود. زیرا استفاده داخلی فناوری اطلاعات و ارتباطات سرمایه انسانی را به شدت تحت تاثیر قرار خواهد داد . از طرف دیگر، مدل های رشد سازگار با فناوری ، نشان دادند که گسترش فناوری اطلاعات و ارتباطات منجر به رشد اقتصادی بالاتر خواهد شد .3 ثانیاً گسترش داخلی فناوری اطلاعات و ارتباطات باعث تغییر طرف تقاضای اقتصاد خواهد شد ، زیرا افزایش تقاضای داخلی تولیدات و خدمات این فناوری به گسترش تولیدات داخلی فناوری اطلاعات و ارتباطات و کالاهای دانش بر منجر خواهد شد و این امر باعث گسترش ارتباطات پسین و پیشین بین بخشی تولیدات و خدمات فناوری اطلاعات و ارتباطات خواهد شد که همه اینها اشاره بر اهمیت تولیدات و خدمات داخلی این فناوری دارد ، که نسبت به استراتژی رشد صادرات تولیدات و خدمات فناوری اطلاعات و ارتباطات اقتصادی تر است .

آموزه هایی برای توسعه اقتصادی
بعد از جنگ جهانی دوم و از دهه 50‌، دغدغه اکثر کشورهای درحال توسعه این بود که مراحل توسعه اقتصادی را به مثابه کشورهای صنعتی طی کنند . برای این امر استراتژی های مختلفی چون استراتژی گسترش صادرات ، استراتژی جایگزینی واردات و سایر استراتژی ها مطرح گردید‌. یکی از این استراتژی ها اصطلاحاً «صنعتی شدن در اثر گسترش تقاضای کشاورزی» نام گرفت ، که از پیشگامان این استراتژی ، می‌توان به ایرما آدلمن (Irma Adelman ,1984) اشاره کرد . وی استدلال می کند که کاهش دادن هزینه تغییر فناوری باعث افزایش بهره وری در بخش کشاورزی می‌شود و این امر باعث افزایش درآمد روستائیان خواهد شد . افزایش درآمد روستائیان باعث افزایش تقاضای کالاهای صنعتی می‌شود که این امر نیز بر افزایش دستمزدها در بخش صنعت کمک می کند . در نتیجه مصرف محصولات بخش کشاورزی افزایش یافته و به افزایش درآمد بخش کشاورزی منجر می شود . بنابراین، تغییر فناوری به اثر چرخه‌ای تقویت بهره وری دربخش کشاورزی و صنعت و درنتیجه کل اقتصاد منجر خواهد شد . همچنین افزایش دستمزد ها در بخش صنعت باعث انتقال جمعیت از بخش کشاورزی به صنعت شده و از اینرو نیروی کار مورد نیاز بخش صنعت فراهم می سازد که باعث تقویت صنعتی شدن اقتصاد می‌شود .

باکدامین شواهد و مدارکی می توان اثر فناوری اطلاعات و ارتباطات بر رشد اقتصادی را نشان داد ؟ اکثر ما براین باوریم که فناوری اطلاعات و ارتباطات بر رشد اقتصادی کشورها اثر دارد . سازمان ملل در گزارشی نشان داد که «فناوریهای جدید برخی بخشهای اقتصادی کشورها را تغییر شکل داده است»، ولی این گزارش شواهد آن را دقیقاً بیان نمی کند . بنابراین، در این گزارش تاکید می شود که «دولتهای کشورهای جهان برای دستیابی و استفاده از فناوریهایی مثل فناوری اطلاعات و ارتباطات باید یک استراتژی ملی اتخاذ کند تا این کشورها بتوانند از این نوع فناوریها حداکثر استفاده را بکنند و ریسک های ناشی از آن را به حداقل ممکن برسانند».

در سالهای اخیر تاثیر فناوری اطلاعات و ارتباطات بر کشورهای صنعتی و بخصوص بر کشورهای تازه صنعتی شده (مثل کره جنوبی و سنگاپور ) کاملاً روشن شده است . ولی کشورهای درحال توسعه دیگر که سرمایه گذاری قابل توجهی روی این فناوری انجام نداده اند و از اینرو از فوائد آن بی بهره مند مانده اند ، چه وظیفه ای دراین باره خواهند داشت؟

اغلب اقتصاددانان بااستفاده از عوامل درآمد و ثروت کشورها را به دو دسته فقیر و ثروتمند تقسیم می کنند . امروزه در این تقسیم بندی عامل سوم دیگری نیز به نام اطلاعات مورد استفاده قرار می گیرد . بنابراین، کشورهایی که دارای اطلاعات کمتری باشند در رده پائینتری نسبت به کشورهای دیگر قرار خواهند گرفت . در نتیجه کشورهای درحال توسعه نیازمند فرمول بندی یک استراتژی فناوری اطلاعات و ارتباطات ملی برای تشویق استفاده از فناوریهای جدید در این زمینه هستند تا از مواهب آن برای رشد وتوسعه اقتصاد استفاده کنند .

پرسش این است که ، در کشورهای درحال توسعه فناوری اطلاعات و ارتباطات به چه میزان بررشد و توسعه اقتصادی این کشورها اثر می گذارد ؟ پاسخ اولیه این است که این تاثیر بستگی به این دارد که رابطه حمل و نقل و نقل و انتقالات با رشد اقتصادی کشورهای درحال توسعه چگونه است ؟ اگر حمل و نقل و نقل و انتقالات بر رشد اقتصادی این کشورها رابطه مثبت داشته باشد ، به طور قطع گسترش فناوری اطلاعات و ارتباطات با رشد اقتصادی این کشورها اثر مثبت خواهد گذاشت .
درکشورهای درحال توسعه سرمایه گذاری درنقل و انتقالات یک امر اختیاری است ، ولی با توجه به وضعیت این کشورها سرمایه گذاری در فناوری اطلاعات و ارتباطات یک امری ضروری محسوب می شود . باید خاطر نشان کرد که سرمایه گذاری در بخش فناوری اطلاعات و ارتباطات به این خاطر ضروری است که اولاً وجود این فناوری، عملکرد بازارها را بهبود می بخشد ، زیرا این فناوری به طور مستقیم یا غیرمستقیم بر همه مقولات بازار از جمله تعیین نوع تولید، چگونگی تولید ، میزان و محل فروش کالاها و خدمات را تحت تاثیر قرار می دهد . اینها مواردی است که فناوری اطلاعات و ارتباطات می تواند مستقیماً رشد اقتصادی کشورها را متاثر سازد .

دومین اثر مثبت فناوری اطلاعات و ارتباطات در رابطه با گسترش آموزش است‌. هرگاه اکثر جمعیت یک جامعه بی سواد باشد‌، منابع زیادی برای آموزش مورد نیاز خواهد بود . با انجام این سرمایه گذاری ، منابع کمتری جهت برنامه های دیگر کشور باقی خواهد ماند . فناوری اطلاعات و ارتباطات این امیدواری را در این جوامع ایجاد می‌کند که با منابع محدود هم می توان سطح وسیعی از جمعیت را تحت پوشش برنامه های آموزشی قرار داد و منابع را برای سایر برنامه های توسعه ای آزاد کرد .

از طرفی اقتصاددانان توسعه بر این باورند که پایداری فقر در یک جامعه به خاطر دو شکاف «کالاها و ایده‌ها»ست. شکاف کالاها به خاطر فقدان منابع فیزیکی در سطح جامعه ایجاد می شود . بنابراین زمانی که انباشت سرمایه در جامعه کم باشد‌، یا زمینه‌های کافی در اختیار جامعه نباشد‌، شکاف کالا ایجاد می شود . شکاف ایده‌ها عموماً به خاطر فقدان دانش در جامعه به وجود می آید و فناوری اطلاعات و ارتباطات یک امیدواری قابل اطمینان را برای کاهش این شکاف نوید می‌دهد . بنابراین این فناوری در جوامع فقیر یک امیدواری برای کاهش فقر در آن جوامع ایجاد خواهد کرد‌.

فناوری اطلاعات و ارتباطات در هند
درمیان کشورهای در حال توسعه ، هندوستان داستان متفاوتی دارد . این کشور موفقیت معقولی درصادرات تولیدات و خدمات فناوری اطلاعات و ارتباطات را در جهان دارد . به طوری که صادرات هند در این صنعت از 150 میلیون دلار در سال 1990 به 7/5 میلیارد دلار در سال 1999 رسیده است ، که حدود 17 برابر افزایش را نشان می دهد و پیش بینی می شود در سال 2008 این رقم به 50 میلیارد دلار برسد.

صادرات فناوری اطلاعات و ارتباطات هندوستان حدود 30 درصد کل صادرات و حدود 5/7 درصد تولید ناخالص داخلی آن کشور را تشکیل می دهد . در سال 1998 حدود 180 هزار نفر در این صنعت اشتغال داشتند که برنامه ریزی شده است که این رقم در سال 2008 به 2/2 میلیون نفر افزایش یابد که حدود 8 درصد اشتغال رسمی کشور هندوستان را تشکیل می دهد .

تجربه کشور هندوستان نشان می‌دهد که سیاستهای عمومی درباره فناوری اطلاعات و ارتباطات اهمیت ویژ ه ای دارد که با ارائه آموزشهای لازم در این زمینه و سرمایه گذاری در زیر ساختها (بخصوص در زمینه ارتباطات با سرعت بالا , شاهراه های بین المللی , پهنای باند کافی و ...) جایگاه هندوستان در اقتصاد جهانی تثبیت شده است . این امر در بلندمدت باعث توسعه انسانی و رشد متوازن اقتصادی خواهد شد .

با این وصف ، نکته مهمی که در اینجا باید بدان توجه کرد ، این است که سایر کشورهای در حال توسعه در زمینه فناوری اطلاعات و ارتباطات چه نوع سیاستی در پیش بگیرند تا اقتصاد این کشورها بهره‌مندی بیشتری از این سیاستها داشته باشد . به نظر می رسد براساس شواهدی که بیان گردید ، استراتژی استفاده داخلی فناوری اطلاعات و ارتباطات می‌تواند اثر گذاری بیشتری بر اقتصاد این کشورها داشته باشد .

نتیجه گیری
در بخش بالا ملاحظه شد که هند یک الگوی موفق در رابط با استراتژی گسترش صادرات تولیدات و خدمات فناوری اطلاعات و ارتباطات است و این استراتژی سالانه اثرات مثبت زیادی بر رشد اقتصادی این کشور دارد .

براساس شواهد نشان داده شد که کشورهای درحال توسعه با انتخاب استراتژی استفاده داخلی از این صنعت قادر خواهد بود ، مراحل توسعه اقتصادی را به راحتی پشت سر بگذارند . یعنی با گسترش فناوری اطلاعات و ارتباطات در کشور ، همه آحاد جامعه قابلیت دسترسی به فناوریهای مدرن را خواهد داشت و این استراتژی باعث گسترش فناوریهای مدرن با بهره وری بالا در جامعه خواهد شد . استفاده داخلی از این فناوریها که توام با گسترش فناوری اطلاعات و ارتباطات در کشور است ، باعث افزایش عرضه سرمایه انسانی در کشور شده که خود عامل مهمی در رشد و توسعه اقتصادی این کشورها می شود و در نهایت این فرایند ها باعث گسترش صادرات تولیدات و خدمات این فناوری نیز خواهد شد .

با در نظر گرفتن مسائل مذکور ، اتخاذ یک استراتژی در رابطه با فناوری اطلاعات و ارتباطات برای کشورهای بزرگ متفاوت از کشورهای کوچک است . برای کشورهای بزرگ که در آن نقل و انتقالات بر رشد اقتصادی اهمیت زیادی دارد ، اتخاذ استراتژی استفاده داخلی از این فناوری می تواند اثر بیشتری بر رشد وتوسعه اقتصادی نسبت به استراتژی گسترش صادرات کالاها و خدمات فناوری اطلاعات و ارتباطات داشته باشد . با اتخاذ چنین استراتژی ، موجب پایداری این صنعت در جامعه شده و اقتصاد در مقابل شوکهای خارجی محافظت می شود . در حالی که کشورهای کوچک که گستردگی فعالیتهای اقتصادی اهمیت زیادی ندارد ، می تواند با اتخاذ سیاستهای گسترش صادرات تولیدات و خدمات فناوری اطلاعات و ارتباطات بهره بیشتری ببرند .

بنابراین، دولتهای کشورهای درحال توسعه باید یک استراتژی ملی برای گسترش فناوری اطلاعات و ارتباطات در کشور خود اتخاذ کنند که در بین این استراتژی‌ها‌, استراتژی استفاده داخلی از فناوری اطلاعات و ارتباطات برای کشورهای بزرگ و بخصوص کشورمان بهترین و موثرترین استراتژی خواهد بود .

منابع :
1 – JORGENSON, D.W. AND STIROH "COMPUTER AND GROWTH", ECONOMICS OF INNOVATION AND NEW TECHNOLOGY (1995), 3:295-316
2 – SOLOW, R.(1987) WD BETTER WATCHOUT, NEWYORK TIMES, BOOK REVIEW.
3 – CHRISANTHI, AVGEROU, "THE LINK BETWEEN ICT AND ECONOMIC GROWTH IN DISCOURSE OF DEVELOPMENT.
4 – ADELMAN IRMA, "BEYOND EXPORT – LED GROWTH", WORLD DEVELOPMENT, VOL, 12, NO 9.
5 – MATTI POHJOLA, "INFORMATION TECHNOLOGY, PRODUCTIVITY AND ECONOMIC GROWTH: INTERNATIONAL EVIDENCE AND IMPLICATIONS FOR


 
مفهوم رضایت مشتری در بازارهای صنعتی
ساعت ٢:٠٥ ‎ب.ظ روز یکشنبه ۱۳ دی ۱۳۸۸   کلمات کلیدی: رضایت مشتری

مفهوم رضایت مشتری در بازارهای صنعتی



چکیده
مهمترین وجه تمایز بین رضایت مشتری در بازارهای صنعتی نسبت به بازارهای مصرفی در این است که عرضه کننده صنعتی برای سنجش رضایت با یک گروه و سیستم خریدار روبه رو می‌شود، نه یک فرد. در حقیقت او با سازمان مشتری
(customer organization) طرف است، نه مشتری. بنابراین هر یک از آنها (اعضاء سازمان مشتری) معیارهای متفاوتی برای نشان دادن رضایت یا عدم رضایت خود از یک عرضه کننده دارند و این کار را برای سنجش رضایت مشتری در بازارهای صنعتی مشکل می‌کند. به همین خاطر تا به حال در تحقیقات و مقالات ارائه شده پیرامون موضوع رضایت مشتری موارد کمی می‌توان پیدا کرد که در بازارهای صنعتی رضایت مشتریان را مورد ارزیابی قرار دهند. در این مقاله، کوشش شده تا مدل ها، شاخصها و روشهای سنجش رضایت مشتریان صنعتی که تا به حال توسط محققان مورد بررسی قرار گرفته است گردآوری شود، تا بدین وسیله تفاوت بین مشتریان در دو بازار مصرفی و صنعتی و روشهای ارزیابی رضایت آنها بیش از بیش مورد توجه قرار گیرد.

مقدمه
سازمانهایی که در ارائه ارزش به مشتریان خود، فعال تر هستند، سطح رضایت مشتریان آنها بالاتر خواهد بود و احتمال بیشتری وجود دارد تا این امر برای آنها تبدیل به یک موقعیت رقابتی شود. بنابراین، یکی از متداول‌ترین روشها جهت تعیین میزان ارضای نیازها و خواسته‌‌ها از طریق کالاها وخدمات ارائه شده توسط سازمانها سنجش رضایت مشتری است. با وجود این، در مقایسه با ادبیات بازاریابی محصولات مصرفی، ادبیات بازاریابی صنعتی به دلایلی مثل محیط بزرگ و رو به رشد و آشفتگی و پیچیدگی بازار رشد زیادی نداشته و در متون مدیریتی بدان کمتر پرداخته شده است. بنابراین، نیاز به درک جامع‌تری از مدیریت بازاریابی صنعتی در حال حاضر احساس می‌شود.(Micheal H.Morris1988، 4)

بازارهای صنعتی
برای شناخت بازارهای صنعتی، لازم است که آن را از بسیاری جنبه‌های متفاوت با بازار کالاهای مصرفی، مورد بررسی قرار داد. در بازار صنعتی، هدف از خرید، تقویت خطوط تولید، ولی در بازار مصرفی هدف، برآورده شدن نیازهای شخصی افراد است. بنابراین، می‌توان انگیزه خرید را در بازار صنعتی، معقول و عقلایی و در بازار مصرفی تا حد زیادی از روی احساس دانست. در مقایسه با بازار مصرفی، حجم سفارشات در بازار صنعتی اغلب بالاتر است (Van Weel ، 2002، 29). در این گونه بازارها، یافتن بیش از 20 شرکت برای یک فروشنده یا عرضه کننده صنعتی کاری بسیار دشوار است. از طرف دیگر مشتریان صنعتی غالبا بر اساس نزدیکی به منابع طبیعی و تولیدی نزدیک به هم و از لحاظ جغرافیایی متمرکز هستند. به همین دلیل می‌توان روابط نزدیک‌تر و استوارتری را در طول زمان، بین عرضه کنندگان و مشتریان در این بازارها انتظار داشت. در مقایسه با مشتریان کالاهای مصرفی، مشتریان صنعتی به خاطر پول و سرمایه بیشتری که صرف خرید کالاها می‌کنند، از دانش، تخصص و آگاهی بیشتری نسبت به مشتریان بازار مصرفی برخوردارند. بنابراین، تاکید آگهیهای بازرگانی و تبلیغات در بازارهای صنعتی بیشتر حول محور اطلاعات فنی و واقعی است . در حالت کلی می توان ادعا کرد که امر ترفیع فروش در بازارهای صنعتی، بیشتر از طریق نمایشگاه‌های تجاری و کاتالوگ های صنعتی، انجام می‌پذیرد. در امر توزیع کانال های توزیع نیز باید گفت که در بازارهای صنعتی، لایه‌های کمتری از واسطه‌ها وجود دارد و به این خاطر که تاخیر در سفارشها می‌تواند باعث توقف و تعطیلی خط تولید یک مشتری شود، توزیع فیزیکی در این بازارها، مسئله‌ای بسیار مهم و قابل توجه است. (W.Hass، 1989، 6)

بازاریابی صنعتی
متاسفانه به دلیل اینکه افراد فکر می‌کنند که این نوع بازاریابی، به خاطر طبیعت صنعتی و ماشینی، فاقد روح خلاقیت است، تا به حال به این حوزه کمتر پرداخته شده است. (W.Hass، 1989، 3). در متون مدیریتی، بازاریابی صنعتی به عنوان آن دسته از عملکردها و فعالیتهای تجاری و بازرگانی تعریف شده است، که فرایندهای مبادله را بین تولید کنندگان و مشتریان سازمانی تسهیل می‌کند. ماهیت بازاریابی صنعتی را می‌توان، خلق ارزش برای مشتریان به وسیله ارائه کالاها و خدماتی دانست که نیازهای سازمانی و اهداف آنها را تحقق می‌بخشد.
(H.Morris، 1988، 4). این نوع بازاریابی در مقایسه با بازاریابی مصرفی تفاوتهایی دارد که اینگونه می‌توان بدان اشاره کرد. اول اینکه گرچه در بازاریابی صنعتی همانند بازاریابی کالاهای مصرفی، نیاز به شناخت بازارهای هدف و تشخیص نیاز این بازارها و طراحی محصولات و خدمات مناسب برای تامین خواسته‌های بازار وجود دارد، ولی باید توجه کرد که در مقایسه با بازاریابی مصرفی، بازاریابی صنعتی در حوزه مدیریت عالی قرار دارد. در بازاریابی صنعتی نقش خصوصیات و ویژگیهای محصول خیلی مهم و حیاتی است و عرضه کنندگانی که خصوصیات مورد نظر مشتریان را تامین نکنند مورد انتخاب قرار نخواهند گرفت. در مقایسه با بازاریابی مصرفی، قیمت در بازاریابی صنعتی نقش جداگانه‌ای دارد. در بعضی موارد مشتریان صنعتی حاضرند قیمت بیشتری دهند ولی در عوض از تحویل به موقع و کیفیت محصولات خدمات اطمینان حاصل کنند و حتی در موارد دیگری مثل مناقصه‌های خرید نقش قیمت پراهمیت‌تر می‌شود. در بازاریابی صنعتی، بازاریاب باید به این نکته واقف باشد که تقاضای کالاهای صنعتی از تقاضای مصرف کننده نهایی ناشی می‌شود، یعنی تقاضا برای یک محصول بستگی به نحوه استفاده از آن در ارتباط با محصولات دیگر دارد. گاهی بازاریاب صنعتی سعی می‌کند با تبلیغات، تقاضای مشتری نهایی را تحریک کند تا تقاضا برای کالاهای صنعتی خودرا افزایش دهد.(W.Hass، 1989، 6)

مشتری صنعتی
اولین مشکل بازاریاب و نیروی فروش صنعتی، تعیین این مسئله است که در سازمان مشتری، تلاشها و توجهات باید به کدام سو معطوف شود؟ چه کسی تصمیم خرید را می‌گیرد؟ کدام فرد (یا گروهی از افراد) مشتری واقعی هستند؟ در واقع، به این خاطر که خرید سازمانی روی بسیاری از حوزه‌های عملکردی در سازمانها اثر می‌گذارد، افراد زیادی از تصمیمات خرید تاثیر می‌پذیرند. هزینه‌های مرتبط در بسیاری از خریدهای صنعتی و سازمانی ممکن است باعث شود تا به عنوان مثال واحد مدیریت‌مالی سازمان تشویق شود تا روی تصمیمات خرید نظارت و اثر داشته باشد. در سازمان خریدار تصمیمات واقعی همیشه در جای دیگری گرفته می‌شود، با این حال بازاریاب صنعتی نمی تواند نقش واحد خرید را نادیده بگیرد. ممکن است نمایندگان واحد خرید در انتخاب یک فروشنده اقتدار و اختیار کافی نداشته باشند ولی حداقل آنها اغلب می‌توانند در مواردی از انتخاب شدن یک فروشنده خاص جلوگیری کنند.(Morris, 1988,80)


سناریو و موقعیتهای خرید صنعتی: فرایندهای خرید بر پایه مقدار پول صرف شده و ریسک های مربوط به تصمیمات، با هم تفاوت دارند. تشخیص و شناخت فرایند خرید با درک موقعیتها (سناریوهای) خرید ممکن می شود. رابینسون، فاریس، وایند(Robbinson، Farris،Wind،1967)، یکی از معروفترین طبقه بندیها درباره موقعیتهای خرید را بر پایه این عوامل مطرح کرده‌اند :الف- بر اساس جدید بودن و تازگی مشکلات ومسائل و مقدار تجربه های موجود از قبل. ب- مقدار و نوع اطلاعات مورد نیاز برای تصمیم‌گیری خرید. ج - تعداد گزینه‌ها (آلترناتیوهای) موجود. سناریوهای خرید رابینسون و همکاران به سه دسته تقسیم می شود:الف) خرید مجدد مستقیم(Straight rebuy) : در این حالت، خریداران صنعتی به اطلاعات کمی نیاز دارند و به طور روتین خرید قبلی را تکرار می‌کنند. خریداران صنعتی و سازمانی در این حالت معیارهایی از قبیل تحویل سریع و کیفیت خوب و قیمت مناسب را در انتخاب عرضه کنندگان، مهم می‌شمارند. ب) خرید مجدد اصلاح شده (Modified rebuy) : در این حالت، تصمیم گیرندگان سازمان مشتری احساس می‌کنند که با تعدیل و تصحیح خرید قبلی می توانند به سود بیشتری برسند و یا اینکه موقعیتی که در آن شرکت خریدار، از خرید قبلی خود رضایت ندارد. در این حالت تصمیم گیرندگان نیاز به اطلاعات دارند اما نه به اندازه خرید جدید. ج) خرید جدید (new task): این موقعیت وقتی پیش می آید که شرکت بخواهد خط تولید کالای جدیدی را افتتاح کند و یا اینکه به موادی جدید نیاز داشته باشد. در این حالت، تصمیم گیرندگان در زمینه خرید تجربه قبلی ندارند و در این موقعیت بیش از همه مواقع نیاز به اطلاعات وجود دارد و مراحل زیادی هم باید گذرانده شود. در موقعیتها و سناریوهای خرید، درجه عدم اطمینان و ریسک های موجود، بستگی به نوع موقعیت خرید دارد. یعنی هرچه مبالغ و هزینه‌های خرید و مجموع پیچیدگیهای فنی، تکنیکی و تجاری فرایند خرید بالاتر باشد، فرایند خرید دقت بالاتری رانیز طلب می کند. (Arjan J.Van Weel ، 2002، 34).


رفتارخریدصنعتی و سازمانی: رویهمرفته مشخص شد که فرایند خرید صنعتی (سازمانی) بسیار پیچیده است و همیشه بیش از یک نفررادربرمی‌گیرد.به عبارت دیگر یک گروه درآن تصمیم گیری می‌کنند. «وبستر»و«وایند» (1972) ، گروهی را تحت عنوان واحد تصمیم‌گیری مطرح کردند، که طبق تعریف، گروه‌هایی هستند که در فرایند تصمیم‌گیری خرید شرکت دارند و خود در بعضی اهداف و ریسک‌هایی که از تصمیمات ناشی می‌شود، سهیم هستند. در داخل واحد تصمیم گیری نقشهای مختلفی وجود دارد که به ترتیب زیر است: 1- کاربران(users) : افرادی که با محصول کار می‌کنند و تجربه استفاده از آن را دارند. آنها اغلب پیش نویس خرید را آغاز و سپس خصوصیات محصول را تعیین می‌کنند.2- نفوذگذارها (influencers): افرادی که به واسطه مشاوره‌ها و راهنماییهایی که می‌کنند روی نتیجه فرایند خرید اثر می‌گذارند. مثلا طراحان در انتخاب مواد مصرفی، و یا متخصصان نرم‌افزار در انتخاب عرضه کننده سخت افزار، نقش مهمی دارند.3- خریداران: افرادی که اختیار و مسئولیت رسمی، در انتخاب عرضه کنندگان و تنظیم شرایط خرید دارند. 4- تصمیم‌گیرندگان: در واقع انتخاب عرضه کنندگان با این افراد است و افرادی هستند که از قدرت رسمی خود برای دادن نظر مساعد نسبت به یک عرضه کننده استفاده می‌کنند. بعضی وقتها کسی که بودجه را در اختیار دارد، تصمیم گیرنده است و بعضی وقتها هم یک طراح محصول به خاطر تجربه مثبتی که در قبل، از استفاده محصولات یک عرضه کننده خاص دارد، تصمیم گیرنده می‌شود. 5- دروازه‌بان‌ها (gatekeepers) : افرادی که جریان اطلاعات را از عرضه کننده تا رسیدن اعضای واحد تصمیم‌گیری کنترل می‌کنند. مثلا منشی دفتر مدیر فنی. (Arjan J.Van Weel ، 2002، 44)


سازمانهایی که در ارائه ارزش به مشتریان خود فعالتر هستند، سطح رضایت مشتریان آنها بالاتر خواهدبود و این امر می تواند برای آنها یک مزیت رقابتی تلقی شود.

روابط مشتری و عرضه کننده صنعتی: افزایش فشارهای رقابتی، تغییرات سریع تکنولوژیک و سیکل‌های کوتاه‌تر عمر محصولات، در روابط بین خریدار و عرضه کننده صنعتی دیدگاه و رویکردی بلند مدت‌تر، با دوام‌تر، مشارکتی تر و تعاملی‌تر را طلب می‌کند. اتخاذ دیدگاه رابطه‌ای نسبت به رویکرد مراوده‌ای (تعاملی) در بازارهای صنعتی می‌تواند برای خریداران و عرضه کنندگان (فروشندگان) صنعتی مزایایی داشته باشد.(Leonidos,c. leonidou, 2004, 731) تاکنون در رابطه با وجود ارتباط بین جنبه‌های دو دیدگاه سنتی تعاملی و دیدگاه ارتباطی، هیچ تلاشی صورت نگرفته ولی در رابطه با تشخیص تفاوتهای بین دو دیدگاه چندین مطالعه انجام گرفته که این دسته از مطالعات تفاوتها را از چهارجنبه بررسی کرده‌اند که عبارتند از: الف: نقاط مورد توجه: در رویکرد تعاملی تمرکز بر روی تصمیمات فردی و جداگانه خریداز سوی خریدار صنعتی بدون تلاش در جهت ارتباط دادن آنها با مشکلات عرضه کننده صنعتی است.اما در رویکرد رابطه ای تاکید روی اهمیت ایجاد و حفظ روابط بین مشتریان و عرضه کنندگان صنعتی که پدیده‌ای پیچیده، پویا و بلند مدت است. ب: پویاییهای مراوده: در رویکرد تعاملی بازاریاب صنعتی متغیرهای آمیخته بازاریابی را به طور مداوم برای دستیابی به واکنشی مطلوب‌تر از بازاری که عموما عمومی و غیر فعال است، تغییر می‌دهد.اما در رویکرد رابطه ای عرضه کننده و خریدار صنعتی هر دو در مراوده و تعامل نقش فعالی دارند، که این بستگی به درک بازاریاب از قدرت خرید مشتری صنعتی و خواسته آن برای استفاده از مهارتهای تکنیکی عرضه کننده و فرایند تولیدی آن دارد. ج: ویژگیهای بازار : در رویکرد تعاملی وجود تعداد زیادی از خریداران و عرضه کنندگان صنعتی در بازار و سهولت و سرعت تغییر خریدار در عرضه کنندگان توسط خریداران و سهولت ورود به بازار از جانب عرضه کنندگان صنعتی مشاهده می شود اما در رویکرد رابطه ای ثبات در ساختارهای بازار صنعتی وجود دارد و در آن خریداران و فروشندگان صنعتی همدیگر را خوب می‌شناسند و از هر حرکتی در بازار صنعتی کاملا آگاه هستند.د: روش تجزیه و تحلیل: در رویکرد تعاملی رفتار خریدار و عرضه کننده صنعتی به طور مجزا، مورد تجزیه و تحلیل قرار می‌گیرند، به این عنوان که آنها وظایفی غیر وابسته به هم دارند.اما در رویکرد رابطه ای در بازار صنعتی، بین وظایف خریدار و فروشنده صنعتی شباهت وجود دارد. هر دو طرف درگیر یافتن شرکای تجاری مناسب و سودمند هستند. هر دو طرف هزینه‌های تغییر شرکا را به خوبی می‌دانند و از مزایا و ریسک‌های وابستگی به دیگران در این بازار به خوبی واقف هستند. ( C.leonidou، 2004، 732)


رضایت مشتری دربازارهای صنعتی: ازحیث تاریخی،رضایت مشتری یکی از حوزه‌های اصلی مدیریت بازاریابی در سطح آکادمیک و بازرگانی است. رضایت مشتری در حوزه بازاریابی کالاهای مصرفی و تحقیقات مربوط به مصرف کنندگان عادی بیشتر به عنوان «سطحی که در آن انتظارات خرید مصرف کننده با محصول خریداری شده تامین می‌گردد» تعریف شده است و یکی از دلایل رشد جایگاه رضایت مشتری این است که مشتریان راضی می‌توانند به یک مزیت رقابتی قدرتمندی تبدیل شوند که به موجب آن سهم بازار و سود آوری افزایش می‌یابد. در بازاریابی صنعتی رضایت مشتری با عناصر و نتایج محوری «فرایند تبادل بین سازمانی» مرتبط است. با وجود این، تا به حال به این فرایند تبادل به طور سنتی به عنوان یک فرایند تعاملی و تبادل اقتصادی کوتاه مدت بین طرفین تبادل در بازارهای صنعتی نگریسته شد. ( Henrikki Tikkanen, Kimmo Alajoutsijarui 2002 / 26)


چالشهای سنجش رضایت مشتری صنعتی: نظریه ها و ادبیات آکادمیک موجود در رابطه با رضایت مشتری صنعتی، چندین محدودیت دارد، 1 - تحقیقات سازمانی، مقدمتا روی فرایند تصمیم خرید تمرکز دارند و توجه کمی به تصمیمات پس از خرید و رفتار بعد از مصرف دارند. 2 - بیشتر نگرشهای اخیر در مورد رابطه فروشنده - خریدار صنعتی، شبکه‌هایی را در ارزیابی رضایت مشتری نشان می‌دهند که از تعاملات ساده، تنها کمی فراتر رفته‌اند. 3- بسیاری شرکتهای صنعتی ، مشتریان صنعتی کمی دارند و به این دلیل، اعتبار استفاده از مدل ها و تکنیک های آماری که نیاز به نمونه‌های کافی دارند، زیر سوال می‌رود و به علاوه میانگین‌های آماری با گذشت زمان ثابت هستند و در بازخورد مشتریان صنعتی هیچ تغییرات مهمی را نشان نمی‌دهند. 4 - جدای از نظریه ها و ادبیات آکادمیک، بسیاری از شرکتهای صنعتی به کاربردی بودن سنجش رضایت مشتری، در توانایی ارزیابی نقاط ضعف و قوت رابطه با یک مشتری، به دیده شک می‌نگرند. بدین ترتیب نیاز به ایجاد مدلی جامع‌تر در مورد سنجش رضایت مشتری صنعتی با تمرکز بر روی چالشهای ویژه ارزیابی رضایت مشتری در محیط صنعتی، وجود دارد. چالش اول به ارزیابی جامع از رضایت یک مشتری صنعتی بر می‌گردد. روشهای سنجش سنتی در محیط صنعتی ریشه در رفتار مصرف کننده دارند که بر ارزیابیهای فردی از یک محصول متمرکز هستند و همچنین بیشتر تحقیقات صنعتی روی گزارشها و پاسخهای یک منبع خبری کلیدی یا مشتریان مهم، به عنوان نمایندگانی از سازمان مشتری، تکیه کرده‌اند. بنابراین، در سنجش رضایت مشتری در حیطه صنعتی، شناخت چنین اعضایی، عاملی مهم و حیاتی محسوب می‌شود. چالش دوم، به تعاریف خود رضایت مربوط می‌شود: «رضایت، واکنش مثبت و احساس خوب مشتری است و قضاوتی است که درباره ویژگیهای یک محصول، صورت می‌گیرد و سطح قابل قبولی از کامیابی از مصرف را نشان می‌دهد،». در استفاده از این تعریف در محیط صنعتی دو مسئله وجود دارد، اولا : خیلی از کارمندان در سازمان مشتری، هیچ تجربه مستقیمی با محصول ندارند که درباره آن قضاوت کنند. دوما: به علاوه بعد روان شناختی و شخصی که در این تعریف وجود دارد مشتریان صنعتی، اهداف معقول و واقعی خود را قضاوت در مورد رضایتبخش بودن رابطه تجاری در نظر می‌گیرند. چالش نهایی: این است که باید مدلی جامع‌تر از سنجش رضایت مشتری در حیطه صنعتی طراحی شود که انواع ارتباطهای مشتری و عرضه کننده را در برگیرد.Jeanne Rossomme) 2003، 181)

تفاوت بین ارزش ادراکی و رضایت مشتری
در بازاریابی مقوله رضایت مشتری نقش مهمی را ایفا می‌کند و محققان آن را به عنوان یک تعیین کننده (predictor) قوی برای متغیرهای رفتاری از قبیل مقاصد مربوط به تکرار خرید، تبلیغات دهان به دهان و وفاداری مورد قبول قرار دادند. با وجود این، نکته مبهمی در بین محققان وجود دارد . از یک طرف رضایت از یک فرایند شناختی (cognitive) نشات می‌گیرد که به وسیله آن عملکرد درک شده، با بعضی استانداردها مقایسه می‌شود و از سوی دیگر، احساس رضایت ضرورتا نشان دهنده بیان عقیده‌ای احساسی است. بنابراین، بعضی شاخصهای رضایت، بعد شناختی و بعضی دیگر طبیعت احساسی و تاثیر پذیر آن را نشان می‌دهند. ولی در اکثر تحقیقات به عمل آمده، دیدگاه عاطفی پذیرفته شده است. به عنوان نمونه، رضایت مدیر خرید از یک عرضه کننده صنعتی حالتی ذهنی و عاطفی است که از ارزشیابی تمام جنبه‌های مربوط به رابطه تجاری نشات می‌گیرد. با این حال اخیرا، نقش محوری رضایت در تحقیقات بازاریابی صنعتی مورد سوال قرار گرفته است. به عنوان مثال، بین نتایج نظرسنجی‌ها و سنجشهای رضایت مشتری که امتیازات بالایی را نشان می‌دهند و کاهش در سهم بازار تناقض وجود دارد. بعضی محققان اعتقاد دارند که در مدل های معمول رضایت مشتری، عملکرد شرکتها بر اساس ادراکات مشتریان فعلی سنجیده می‌شود و در تجزیه و تحلیل نتایج، نقش مشتریان بالقوه و همین طور غیر مشتریان، در نظر گرفته نمی‌شود (Andreas Eggert , Wolfgang Ulaga ، 2002، 108).
گراس (Gross) (1997) مقوله ارزش را جایگزین مقوله رضایت کرد، با این توجیه که ارزش تعیین کننده (پیش بینی کننده) مناسب‌تری برای متغیرهای مربوط به بازده در بازارهای صنعتی است. عقیده «گراس» این بود که مقوله رضایت در بازارهای صنعتی، از بازارهای مصرفی تبعیت می‌کند. می توان به طور خلاصه تفاوتهای رضایت مشتری و ارزش ادراکی مشتری را اینگونه برشمرد که
1-رضایت مشتری ساختاری تاثیر پذیر و عاطفی دارد در حالی که ارزش ادراکی مشتری ساختاری شناختی دارد. 2- ارتباط رضایت مشتری با مرحله بعد از خرید است اما ارزش ادراکی مشتری با فرایند قبل / بعد از خرید ارتباط دارد. 3- جهت گیری رضایت مشتری فنی و تکنیکی است در حالی که جهت گیری ارزش ادراکی مشتری استراتژیک است 4- رضایت مشتری تنها مشتریان فعلی را می سنجد ولی ارزش ادراکی علاوه بر مشتریان فعلی، مشتریان بالقوه را نیز می‌سنجند 5- در رضایت مشتری محصولات عرضه کننده در حالی که در ارزش ادراکی مشتری، محصولات عرضه کننده و رقبا سنجیده می‌شود. (Andreas Eggert , Wolfgang Ulaga ، 2002، 108)
مدل مفهومی سنجش رضایت مشتری صنعتی: خوشبختانه پایه علمی مقوله روابط صنعتی، بسیار غنی است. در آغاز دهه 1950 بسیاری از محققان و صاحبان مشاغل صنعتی نیاز به طراحی مدل های رفتار خرید سازمانی را به عنوان چیزی جدای از رفتار خرید مشتری احساس کردند. در این مدل مفهومی، چارچوبی برای توصیف چگونگی رخ دادن خرید سازمانی و افراد درگیر در خرید سازمانی ارائه می‌شود. مدل مفهومی که در شکل شماره 1 نشان داده می‌شود، روابط خریدار- فروشنده را به عنوان «رشته‌های تماسstrands of contact » فردی چندگانه، که تماما بین سازمانهای خریدار - فروشنده شکل گرفته‌اند، را به نمایش می‌گذارد. این «رشته‌های تماس» می‌تواند به عنوان ترکیب و بافت کلی رابطه بین شرکتها نگریسته شود. «پرده نفوذ influence screen» یا مقدار نفوذی که نقاط برخورد با خریدار، روی فرایند خرید دارد، نقاط قوت این رشته‌های تماس را با توجه به سنجش رضایت مشتری تعیین می‌کند. (Rossomme، 2003، 181)بنابراین مطابق شکل شماره یک، هدف سنجش رضایت مشتری در محیط صنعتی، این است که رابطه بین عرضه کننده و مشتریان به طور کلی سنجیده شود و نیاز مبرمی وجود دارد که از رویکرد و روش منبع خبری کلیدی به یک درجه بالاتری از ساختار شبکه‌ای مثلا «یک جفت بین سازمانی» انتقال صورت گیرد. این جفت خریدار-فروشنده از طریق نقشهای هر یک در فرایند خرید، بهتر دیده می‌شوند، تا اینکه به آنها در عنوانهای سازمانی خاص نگریسته شود. بنابراین، مناسب تر این است که در ابتدا نقش عرضه کننده و نقش مشتریان بررسی گردد و سپس تعیین افراد و سنجش آنها در هر یک از نقشها، صورت گیرد. نقشهای عرضه کننده: از جانب عرضه کننده در این مدل مفهوم نقشهای مرزی یا کارمندانی که در مرز بین سازمانهای دیگر و بیرونی خود کار می‌کنند، لحاظ شده است و در این مدل نقشهایی که تعامل قابل توجه‌تری با مشتری دارند، متمایز شده است. همچنین این نقشها با برچسبها و عناوین بخشی معمول مثل فروش، منابع فنی، زنجیره عرضه ، خدمات مشتریان و پشتیبانی بعد از فروش نشان داده می‌شوند. نقشهای مشتری: دراین مدل،نقشهای کلیدی مرکزخرید، با هم ترکیب شده‌اند که این نقشها قبلا در بخش رفتار خرید سازمانی شرح داده شده‌اند و عبارتند از: کاربران – نفوذگذارها – خریداران – تصمیم‌گیرندگان و دروازه‌بان‌ها. در این مدل نقشهای مشتری، به ترتیب تداوم ارتباط با ابتدا نقشهایی که مربوط به فرایند قبل از خرید می‌شوند (تصمیم‌گیرنده – نفوذگذار – دروازه‌بان) و سپس با نقشهایی که با فرایند خرید و بعد از خرید سرو کار دارند (خریدار – کاربر)، تنظیم می‌شوند. با این حال، بعضی محققان صنعتی ، تمرکز کمتری روی تصمیم گیرنده، خریدار و کاربر دارند و معتقدند که باید به نفوذگذار و دروازه‌بان که رضایت آنها در تصمیم خرید عاملی حیاتی است، بیشتر پرداخته شود. با این حال، با اینکه در ادبیات رفتار خرید سازمانی، این نقشها از نظر تاثیر در تصمیم خرید تعریف می‌شود، مدل مفهومی رضایت مشتری روی نقاط برخورد و ارتباط آنها با رخدادهای قبل از خرید – خرید – و بعد از خرید تاکید می‌کند. در مقوله رضایت مشتری مهم، این ارتباطات و برخوردها مهم هستند که به طریق آنها جفت اصلی (ارتباط) یک نقش با همتای خود در سازمان عرضه کننده تعریف می‌شود. (Jeanne Rossomme ، 2003،183).
الف) تعیین نقاط برخورد کلیدی در سازمانهای فروشنده و خریدار: به مجرد اینکه جفتهای مهم (important dyads)، که شبکه رابطه بین دو سازمان را شکل می‌دهند، تعریف شدند، افرادی که در دو سازمان عرضه کننده و خریدار، عهده‌دار این نقشها هستند، باید شناسایی شوند. در مجموع، در تحقیقات رفتار خرید سازمانی مشخص شده که چندین متغیر فردی روی عملکرد افراد واحد تصمیم گیری تاثیر می‌گذارند که این متغیرها عبارتند از : اول‌: جایگاه هر فرد در گروه و نفوذ آن روی دیگر افراد واحد تصمیم گیری دوم : سطح بالای ذینفع بودن هر فرد در گروه خرید و یا ریسک شخصی در نتایج خرید که می‌تواند متوجه هر فرد در گروه تصمیم گیری باشد. سوم : ریسک یا درک پیامدهای نامطلوب که هر فرد در صورت تصمیم اشتباه در گروه تصمیم گیری احساس می‌کند. (دو بعد از متغیر ریسک، غیر قابل پیش‌بینی هستند اول، شانس و احتمالی که محصول مطابق انتظار کار نکند و دیگری تعهد مالی قابل توجه و اهمیت خرید برای فرد). چهارم : کنترل اطلاعات هر عضو در واحد تصمیم گیری، چرا که در فرایند خرید نقشی محوری ایفا می‌کند. (Jeanne Rossomme ، 2003، 185). در مدل رضایت مشتری، این متغیرها پرده نفوذ نام دارند که در واقع مهمترین افراد در سازمان خریدار که می‌توانند در فرایند رضایت مشتری مشارکت داشته باشند را معرفی می‌کند. نظر سنجی مربوط به رضایت مشتری که از کارمندان نقاط برخورد در سازمان عرضه کننده با مشتریان کلیدی سازمان مشتری می توان به عمل آورد را می توان به صورت مقیاس لیکرت در مقابل پرسشهایی ارائه داد. در واقع افراد سازمان عرضه کننده که در نقاط برخورد قرار دارند، با توجه به چهار متغیر پرده نفوذ، می‌توانند فهرست مشتریان رضایت مشتری خود را بر اساس درجه‌بندی و اولویت هر نقطه برخورد، اولویت بندی کنند.ابتدا باید نام کارمند سازمان عرضه کننده و سازمان مشتری به همراه نام نقطه تماس کلیدی و عنوان آن وظیفه در سازمان مشتری، از کارمند مربوطه سئوال شود. و سپس پرسشها را بدین ترتیب مطرح کرد: 1- این واحد ارتباطی، در گروه تصمیم گیری چه جایگاهی دارد و چه درجه‌ای از تاثیر و نفوذ روی اعضاء دیگر واحد تصمیم گیری دارد؟2- فکر می‌کنید این واحد ارتباطی چه سطحی از پیامدهای شخصی را در رابطه با بازخوردهای نهایی تصمیمات خرید، متوجه می‌شود ؟ 3- فکر می‌کنید اگر این واحد ارتباطی در تصمیم خرید اشتباه کند، چه درجه‌ای از ریسک یا نتایج نامطلوب برای او قابل تصور است؟ 4- به نظر شما این واحد ارتباطی چه مقدار روی اطلاعات واحد تصمیم گیری و جریان اطلاعات روی افراد دیگر واحد تصمیم گیری، کنترل دارد ؟

در بازار صنعتی هدف از خرید، تقویت خطوط تولید ولی در بازار مصرفی هدف، برآورده کردن نیازهای شخصی مشتریان است.

ب) تعیین عناصر رضایت: هر عنصر رضایت در فرایند و چرخه خرید، با آن مرحله (سیکل) خاصی از چرخه خرید هماهنگ و مرتبط می‌شود که بر قضاوت و رضایت نهایی اثر شدید تر و زیادتری دارند. در واحد خرید در عین اهمیت تمامی نقشها، آن دسته نقشهایی از مشتریان که بیشتر تحت تاثیر یکی از این عناصر رضایت قرار داشته باشند، مورد توجه قرار می‌گیرند :
الف) رضایت اطلاعاتی: رضایت ناشی از اطلاعاتی است که توسط عرضه کننده برای انتخاب محصول به خریدار ارائه می‌شود و همیشه مربوط به واحد تبلیغات و واحد فروش عرضه کننده است. این اطلاعات می‌تواند روی انتظارات قبل از خرید تاثیر بگذارد و همین‌طور در ارزیابی عملکرد پس از خرید برای نقشهایی که اطلاعات، اولین بازده و نتایج کار آنها را تعیین می‌کند، مهم باشد. نقشهایی که تحت تاثیر این عنصر رضایت قرار دارند عبارتند از : تصمیم‌گیرندگان، دروازه‌بان‌ها و نفوذگذارها.
ب) رضایت عملکردی (کلی): این نوع رضایت، به عنوان یک متغیر کلیدی در رابطه، توسط ویلسون (1995) مطرح شد و مقیاس و درجه‌ای است که مشخص می‌کند در چارچوب تجاری بین طرفین، انتظارات عملکرد تجاری در ذهن یکی از شرکای تبادل تجاری تا چه حد برآورده شده است. این رضایت معنی جامعی از عملکرد بعد از خرید، که عملکرد کلی سازمان عرضه کننده طبق آن منعکس می‌شود، را ارائه می‌دهد. نقشهایی که تحت تاثیر این عنصر رضایت قرار دارند، عبارتند از : تصمیم‌گیرندگان و خریداران.
ج ) رضایت از خصوصیات محصول: قضاوتی ذهنی در مورد رضایت است که از نظارت بر عملکرد و ویژگیهای محصولات و خدمات یک عرضه کننده به دست می‌آید. این شاخص در تعریف و شناخت حوزه‌های مسئله ساز مرتبط با محصولات و خدمات بسیار اهمیت دارد. کاربران در واحد تصمیم گیری از این عنصر رضایت زیاد تاثیر می‌پذیرند.
د) رضایت شخصی: منعکس کننده تعاریف سنتی و معمول از رضایت است که به قضاوتهای روان شناسانه اعضای نقاط تماس در سازمان مشتری مربوط می‌شود و ناشی از مطلوبیت در محیط برقراری ارتباط با یک عرضه کننده است. تمامی نقشها تحت تاثیر این عنصر رضایت قرار دارند (Jeanne Rossomme ، 2003، 186).
معیار INDSAT: مباحث نقشهای چندگانه در رضایت مشتریان صنعتی : در سال 2001 دو محقق به نامهای «کریستین‌ هامبورگ» «بتینارادولف» برای سنجش رضایت مشتریان صنعتی معیاری به نام INDSAT طراحی کردند طراحی این معیار بر اساس مصاحبه‌های میدانی و تجزیه تحلیلهای آماری از بیش از 2500 نفر از مدیران صنایع مختلف در 12 کشور اروپایی صورت گرفته است.
این دو محقق پس از نظرسنجی و بررسی نظرات مدیران در صنایع مختلف، معیار هفت بعدی INDSAT را طراحی کردند و یک مقیاس سنجش 29 گزینه‌ای را ارائه دادند که کل زیر مجموعه‌های این ابعاد را در بر می‌گیرد که این مقیاس را در جدول شماره یک ملاحظه می‌کنید. نهایتا، از نگاه این دو محقق، معیار INDSAT می‌تواند کاربردهای مدیریتی را برای مدیران بازاریابی صنعتی به همراه داشته باشد که عبارتند از : الف- معیار INDSAT، حکم یک راهنما را برای مدیران صنعتی دارد. به عنوان مثال INDSAT می‌تواند در سنجش رضایت مشتری به توسط میانگین درآوردن امتیازات عواملی که هر بعد را تشکیل می‌دهند و محاسبه این نمرات میانگین سودمند واقع شود. ب- INDSAT فعالیتهایی که نیاز است در رابطه با افزایش رضایت مشتری در سازمانهای صنعتی صورت بگیرد، را معرفی کند.ج – INDSAT می‌تواند به ارزیابی رضایت مشتریان یک سازمان در برابر رقبای اصلی کمک کند.د-INDSAT می‌تواند به مدیران در ارزیابی پاسخ دهندگان مختلف که معیارهای متفاوتی دارند، کمک کند. (Hambourg-Rudolph ، 2001، 29)(جدول 1)
مدل عوامل تعیین کننده رضایت وتعهد رابطه مند دربازارهای صنعتی : با ظهور رویکرد بازاریابی رابطه‌مند، بعضی محققان به بررسی محرکهای رضایت از رابطه‌ پرداخته اند که عبارتند از : متغیرهای مرتبط با عملکرد عرضه کننده، برنامه بازاریابی، طیف محصولات، خدمات وپشتیبانی پس از فروش ،قیمت گذاری، نیروی فروش وترفیع فروش عرضه کننده . این‌ محرک‌ها، به فاکتورهای ابزاری اشاره دارند .
از سوی دیگر، برخی دیگر، به طبیعت روابط بین فردی پرسنل عرضه کننده و مشتری پرداختند که متغیرهای بررسی شده در این رابطه عبارتند از : اعتماد ، دوستی ، ارزشهای مشترک، هنجارهای اجتماعی رابطه‌ای که اشاره به فاکتورهای ارتباطی دارند. بنابراین، مدل های رضایت رابطه‌مند که شامل فاکتورهای ابزاری و ارتباطی می‌شوند، درحوزه ادبیات بازارهای صنعتی سابقه‌ای طولانی دارند. با این حال نیازبه مطالعاتی که همزمان اثرات مشترک این دو مجموعه عوامل را با هم ، در یک مدل ترکیب کند ،به چشم می خورد . (Abdul-Muhmin ، 2005 ، 621 - 619) . عبدالمهمین (Abdul-Muhmin) (2005) از دانشگاه سلطنتی فهد، در این رابطه مدلی ارائه داده که در آن همزمان اثرات هردو دسته فاکتورهای ابزاری و ارتباطی، به عنوان عوامل تعیین کننده مشترک ،بررضایت وتعهد رابطه مند ، مطرح شده وسپس اثررضایت از رابطه و تعهد به رابطه در تمایل مشتریان به خاتمه دادن رابطه باعرضه کننده بررسی می‌شود.
الف) متغیرهای تعیین کننده ابزاری دراین مدل عبارتند از : رضایت ازمحصول، قیمت، توزیع وارتباطات بازاریابی(Marketing communication) عرضه کننده که در حقیقت ، همان آمیخته بازاریابی معمول در متون بازاریابی هستند. به لحاظ تفاوت بین رضایت ناشی از ویژگیهاوخصوصیات یک موضوع (گزینه) ورضایت کلی، این مدل بین رضایت از متغیرهای ابزاری و رضایت از متغیرهای ارتباطی، تفاوت قائل می‌شود. «فاکتورهای تعیین کننده ارتباطی» به این دلیل انتخاب شده‌اند که عوامل مهم تعیین کننده اعتماد بین طرفین به حساب می‌آیند . اعتماد ساختاری چند وجهی دارد ودرتوسعه وحفظ روابط بلند مدت بین عرضه کننده-خریدار نقشی اساسی ایفا می‌کند. ب) فاکتورهای ارتباطی در این مدل عبارتند از: دست ودل بازی قابلیت اعتماد وفرصت طلبی عرضه کننده. «دست ودل بازی» مقوله ای است که طی آن ، یک شرکت وطرف معتمد، به بهترین وجه طبق خواسته شرکت وطرف اعتماد کننده عمل می‌کند، که این فراتر از انگیزه سود شخصی برای اوست. درحقیقت عرضه کننده ای که دست ودل بازی ودرستکاری خود را نشان می دهد، علاقه مند به رفاه وآسایش شرکت مقابل است و اعمالی که اثر منفی روی این مسئله بگذارد را انجام نمی‌دهد . «قابلیت اعتماد عرضه کننده» بیانگر این مسئله است که طرف رابطه روی حرف و وعده‌های خودش می ایستد وبه آنها عمل می‌کند. «فرصت طلبی» یعنی «جستجوی منفعت و سود شخصی باحیله ونیرنگ». رفتار فرصت طلبی عرضه کننده یعنی نقض وعده‌های داده شده با حیله ونیرنگ که نمونه‌های آن، تحریف اطلاعات، قصور در عملی کردن وعده‌ها، کوتاهی ازتعهدات وعلاقه مندی به تحریف واقعیات برای منفعت مادی هستند. (Abdul-Muhmin، 2005 ، 622)

نتیجه‌گیری
حقیقت این است که نیروی فروش در بازارهای صنعتی نمی‌تواند تنها در جستجوی یک تصمیم‌گیرنده کلیدی در سازمان خریدار باشد. غالبا کار آنها این است که بر یک مبنای منظم، محصولات را به تعدادی از افراد در سازمانهای مشتری بفروشند. برای این کار باید علائق، خواسته‌ها و انتظارات هر یک از آنها مد نظر قرار گیرد. در روابط بین سازمانی چندین هدف نسبتا متعارض بین طرفین رابطه وجود دارد. نتیجتا نمی‌توان ادعا کرد که در یک محیط صنعتی، ادراکی واحد در مورد رضایت مشتری وجود دارد. علاوه بر این باید توجه داشت که ممکن است بیان سطح رضایت از سوی منبع خبری سازمان مشتری، هدف مند باشد. نکته دوم به این دلیل که هر جفت در رابطه کاری، تعریف خاص خود را از رضایت دارند، باید ادراکات مربوط به هر یک از نقشهای سازمان مشتری شناخته شود. بنابراین باید یک نظرسنجی کمی و ساختارمند مربوط به هر جفت متقابل در رابطه کاری صورت بگیرد. نکته سوم اینکه در سنجش رضایت مشتری صنعتی فقط آن دسته از نقاط تماس مهم و کلیدی در سازمان مشتری که در حفظ و افزایش فروش در آینده نقشی محوری و مهم دارند باید ارزیابی شوند و به همین خاطر این روش نسبت به ارزیابی از تمام کارمندان شرکت اولویت دارد.چهارم اینکه ، علی رغم اینکه بسیاری شرکتهای تولید کننده صنعتی معتقدند که محصول مهمترین منبع در رضایت مشتری است. ولی طی این تحقیق بررسی و مشخص شد که فرایندها و مراودات همگام با محصول پتانسیل زیادی برای بالا بردن سطح رضایت مشتری صنعتی دارد. به علاوه آگاهی یافتن نسبت به اهمیت این ابعاد از رضایت مشتری، مدیریت را در تعریف اولویتها، برای بهبود تصمیمات مرتبط با تخصیص منابع یاری کند. نهایتا اینکه، به عنوان مثال اگر یک نیروی فروش در رابطه با اینکه هر یک از اعضاء گروه خرید خیلی به پردازش سفارشات توجه دارند (مدیران خرید) و یا بیشتر با خود محصول مرتبط هستند (کاربران) آگاهی داشته باشد. به طور کاراتر و اثر بخش‌تری خواهد توانست با اعضای مختلف این واحد تعامل داشته باشد. بنابراین، استفاده از طیف وسیعی از رویکردهای فروش صنعتی که به موقعیتهای خاص و مختلف مربوط می‌شوند و همین طور آموزش نیروی فروش برای اعمال تغییر در رویه‌های فروش در صورت درخواست مشتری می‌تواند مسئله بسیار مهمی در محیط صنعتی باشد.

INDSAT جدول 1 - شاخص نهایی (SOURCE HAMBOURG-RUDOLPH:2001,31

منابع و ماخذ
1- Abdul – Muhmin , Alhassan G. (2005)- Instrumental and Interpersonal Determinants of Relationship satisfaction and Commitment in industrial markets – Journal of Business Research – vol . 58 pp. 619-628.
2- Eggert , Andreas & vlaga , wolfgang (2002) – Customer perceived value: substitute for satisfaction in Business markets? . The Journal of Business & Industrial Marketing Vol . 17 ,No . 2/3 pp . 107 –118.
3- Hass, Robert W.(1989) Industrial marketing management : text and cases 4ed. Pws- KENT Publishing comyany –655p.
4- Homburg , Christian & Rudolph , Bettina – (2001) Customer satisfaction in industrial markets : Dimentsional and multiple role issues – Journal of Business Research, vol. 52 – pp. 15- 33.


 
تجارت سیار
ساعت ٢:٠٢ ‎ب.ظ روز یکشنبه ۱۳ دی ۱۳۸۸   کلمات کلیدی: تجارت

تجارت سیار؛ جلوه‌ای از فناوری ارتباطات


چکیده
در تاریخ فناوری، هیچ پدیده‌ای امکانات و هیجانات تکنولوژی بی‌سیم را نداشته است. در واقع قرن 21 پلی است بین داستانهای علمی‌ـ تخیلی و تجلی عملی آنها، آن هم با سرعتی نفس‌گیر. تکنولوژی ارتباطات بی‌سیم در همه وجوه و جوانب زندگی از جمله تجارت و بازرگانی نفوذ کرده است. به منظور حداکثر بهره‌برداری و آماده باش لازم برای آینده‌ای که ارتباطات در آن از طریق تکنولوژی‌های بی‌سیم انجام خواهد گرفت، آگاهی هر چه بیشتر در این زمینه، حیاتی به نظر می رسد. تجارت سیار فرصتهای بسیاری را به منظور ایجاد رابطــه فرد به فرد با مشتریان در دنیای تجارت الکترونیک ایجاد کرده است. در این مقاله ابتدا تعاریف مختلفی برای تجارت ســــیار (M-COMMERCE) ذکر خواهد شد و به دنبال آن مزایای تجارت سیار و عوامل بازدارنده و محدودیتهای تجارت سیار ارائه می‌شود. سپس با استفاده از ماتریس SWOT تجارت سیار مورد تجزیه و تحلیل قرار خواهد گرفت و فرصتها، تهدیدها، قوتها و ضعفهای آن ذکر می‌شود و متعاقب آن سیستم‌های پرداخت در تجارت سیار بیان می‌شود. در ادامه با توجه به اهمیت پذیرش تکنولوژی‌های جدید، دو مدل برای پذیرش تجارت سیار مورد بحث قرار می‌گیرند و با توجه به ضرورت سنجش رضایتمندی و وفاداری مشتریان، در بخش پایانی مقاله مدلهای سنجش رضایتمندی و وفاداری مشتریان در تجارت سیار تشریح خواهند شد.

مقدمه
رشد سریع تکنولوژی ارتباطی بی‌سیم (سیار) باعث نفوذ هر چه بیشتر تجارت و اینترنت سیار شده است. طبق مطالعات انجام شده در زمینه تجارت سیار در سال2001 فقط 16 درصد کاربران از اینترنت سیار استفاده می‌کردند که پیش‌بینی می‌شود این رقم تا سال2007 به 57 درصد برسد (وانگ، 2005). بررسی ادبیات تکنولوژی، حاکی از این است که تکنولوژی تاکنون سه دوره را طی کرده است. دوره اول که از سال1972 شروع شد، دوره کامپیوترهای شخصی بود. دوره دوم که از سال1990 شروع شد و تا سال2000 ادامه یافت، دوره اینترنت است. دوره سوم که از سال2000 شروع شده است و پیش‌بینی می‌شود تا سال 2014 ادامه یابد، دوره تکنولوژی و اینترنت سیار است که باعث شکل‌گیری تجارت سیار شده است. (ماهاتا ننکون، 2005)
بر اساس آمار و ارقام، تحلیل گران بر این باورند که حدود 25 درصد از کاربران بی‌سیم با دستگاههای سیار خود به نوعی با تجارت سیار درگیر خواهند بود. تجارت سیار انقلاب بزرگی را در خدمات و وسایلی که از طریق آنها می‌توان به اینترنت دست یافت به وجود آورده و باعث به وجود آمدن تکنولوژی‌ها، خدمات و مدل‌های بازرگانی جدیدی شده است.
بازار تکنولوژی‌های سیار در چند سال گذشته رشد چشم‌گیری داشته است و این امر منجر به پدیدار شدن فرصتهای جدیدی برای رشد تجارت سیار شده است. تحقیقات حاکی از این است که درآمد جهانی حاصل از تجارت سیار در سال2005 حدودا ً7/31 میلیارد دلار بوده است که انتظار می‌رود در سال 2006 به230 میلیارد دلار رسیده باشد. تلفن‌های همراه از پیش‌شرط‌های تجارت سیار هستند. در سالهای اخیر دیگر وسایل سیار از جمله وسایل دیجیتال شخصی نیز وارد بازار شده‌اند که توانسته‌اند حجم معاملات سیار را گسترش دهند.

تجارت سیار
از آنجا که تجارت سیار هنوز نوپاست، تعریف جامعی برای آن وجود ندارد. مولر و ورس (1999) بیان کردند تجارت سیار زیرمجموعه‌ای از تجارت الکترونیک است. کین (2001) نیز چنین می‌گوید که تجارت سیار شکل‌ گسترش‌یافته تجارت الکترونیک است که از طریق اینترنت سیار انجام می‌گیرد. عده‌ای دیگر نیز تجارت سیار را چنین تعریف کرده‌اند: هر گونه مبادله‌ـ مستقیم یا غیرمستقیم‌ـ دارای ارزش پولی که از طریق شبکه‌های سیار انجام می‌گیرد. به نظر هوانگ و بارنهیم تجارت سیار تحویل محصول و خدمات از طریق تکنولوژی‌های بی‌سیم با هدف انجام فعالیتهای تجارت الکترونیک در هر زمان یا مکانی است.
بنابراین تجارت سیار فقط شکل تغییریافته خدمات اینترنتی موجود نیست، بلکه شکل‌ گسترش یافته کسب و کار الکترونیک است. تجارت سیار فرصتی را برای تحویل خدمات جدید به مشتریان موجود و جذب مشتریان جدید در اختیار سازمانها قرار می‌دهد.
تحقیقات نشان می دهد تجارت سیار در 4 زمینه کاربرد دارد که عبارتند از: استفاده از وسایل سیار به منظور جستجوی اطلاعات دراینترنت؛ استفاده از وسایل سیار برای انتقال پول بین مشتری و شرکت؛ خدمات مبتنی بر مکان از قبیل دریافت تبلیغات شخصی و استفاده از وسایل سیار برای کارهای ضروری وسرگرمی.(بویلینگن، 2004)
عوامل زیر باعث توسعه تجارت سیار شده‌اند: توسعه روندهای اجتماعی، توسعه تکنولوژی‌های جدید، عوامل اقتصادی (بویلینگن، 2004). ایده‌های جدید و توانایی برقراری ارتباطات شخصی و نیاز به انجام تجارت در هر مکان و زمانی از جمله روندهای اجتماعی هستند که بر گسترش تجارت سیار نقش دارند. از جمله عوامل اقتصادی تأثیرگذار بر گسترش تجارت سیار می‌توان محتوی جذاب، هزینه پایین، قیمت منطقی خدمات سیار، عوامل تقاضا و جایگزینها را نام برد.

مزایای تجارت سیار
از مزایای عمده تجارت سیار می‌توان موارد زیر را نام برد:
ـ قابلیت دسترسی بالا: از آنجا که وسایل سیار قابلیت دسترسی بالایی دارند، پس می‌توان گفت که در حین سفر و در جاهای دیگر نیز می‌توان معاملات تجاری انجام داد.
ـ مکان مرکزی: یعنی اینکه با توجه به قابلیت حمل آسان وسایل سیار، با استفاده از سیستم‌های موقعیت یابی جهانی می‌توان مکانی را که کاربر در آنجاست شناسایی کرد و از این طریق خدمات بهتری را به او ارائه داد.
ـ راحتی: یعنی اینکه در تجارت سیار افراد از لحاظ زمانی و مکانی محدودیت ندارند و براحتی می‌توانند فعالیتهای تجاری انجام دهند که این عامل در نهایت باعث وفاداری آنها خواهد شد (ماهاتا ننکون، 2005).
ـ مشتری پسند‌سازی: تلفن‌ها و وسایل سیار نسبت به کامپیوترهای شخصی قدرت نفوذ بالاتری دارند. بنابراین ارائه دهندگان تجارت سیار می‌توانند به طور خلاقتر عمل کنند و خدمات متناسب با هر یک از مشتریان به آنها ارائه دهند. (ماهاتاننکون، 2005)
ـ بهبود فرایند تصمیم‌گیری: جمع‌آوری اطلاعات یکی از مهمترین پیش‌شرط‌ها برای اتخاذ تصمیم درست است. تکنولوژی‌های سیار می‌توانند کانال های مؤثری را برای جمع‌آوری اطلاعات در اختیار مدیران قرار دهند تا از این طریق اطلاعات مورد نیاز را جمع‌آوری کنند و تصمیم‌ بهتری اتخاذ کنند. بنابراین می‌توان گفت که درتجارت سیار فرایند تصمیم‌گیری بهتر انجام می‌گیرد.
تجارت سیار در بانک‌داری دارای مزیتهای زیر است:
راحت بودن برای کاربر: تجارت سیار از طریق توانمند کردن مشتریان برای دستیابی به خدمات و شیوه‌های جدید پرداخت، راحتی بیشتری را برای آنها به ارمغان می‌آورد.
هزینه عملیاتی پایین: ارائه خدمات سیار هزینه‌های عملیاتی را از طریق دستیابی به خدمات بانکی با حداقل دخالت عامل انسانی کاهش می‌دهد.
افزایش پاسخگویی: در تجارت سیار میزان پاسخگویی به نیازهای کاربران افزایش می‌یابد و از این طریق میزان رضایتمندی آنها افزایش می‌یابد. پاسخگویی از ابعاد کیفیت خدمات آنلاین است که تأثیر زیادی را بر رضایتمندی مشتریان دارد که تجارت سیار در این زمینه دارای مزیت است.

عوامل بازدارنده و محدودیتهای تجارت سیار
با وجود اینکه تجارت سیار مزایای زیادی برای تولیدکنندگان، ارائه‌دهندگان محصولات و خدمات و مشتریان دارد، ولی باید دانست که تکنولوژی‌ها و وسایل سیار دارای محدودیتهایی هستند که به صورت عاملی بازدارنده بر سر راه تجارت سیار عمل می‌کنند. این عوامل عبارتند از:
استانداردهای مختلف تکنولوژی: از آنجا که تکنولوژی بسرعت در حال پیشرفت است، کاربران نیز با استانداردهای مختلفی مواجهند که در تجارت سیار باید آنها را بپذیرند. فراوانی این استانداردها به صورت مانعی در تجارت سیار عمل می‌کند.
امنیت: از دیگر عواملی که باعث می‌شود کاربران کمتر معاملات آنلاین انجام دهند، مباحث امنیتی در تجارت سیار است. به خاطر اینکه تجارت سیار نوپاست، در زمینه فراهم کردن امنیت معاملات سیار بررسیهای لازم انجام نگرفته است.
فرهنگ و رفتار مصرف‌کننده (کاربر): اختلافات فرهنگی و رفتار مصرف‌کنندگان در کشورهای مختلف ممکن است در بعضی از کشورها، تجارت سیار را با محدودیت مواجه کند. مثلاً در آمریکا که مردم عادت دارند کامپیوترهای قابل حمل با خود داشته باشند، استفاده از وسایل سیار کوچک به منظور انجام تجارت سیار برای آنها خوشایند نیست. ولی در ژاپن از آنجا که مردم به اتاقها و اداره‌ها کوچک عادت کرده‌اند،استفاده از وسایل سیار کوچک برای تجارت خیلی کاربرد دارد و مردم با آغوش باز آنها را به کار می‌برند.
تحقق پذیری : ساها در تحقیقی که در سال2004 در زمینه کیفیت خدمات آنلاین انجام داد به این نتیجه رسید که تحقق‌پذیری یکی از ابعاد کیفیت خدمات آنلاین است که بر رضایتمندی مشتریان تأثیر قابل توجهی‌دارد. در تجارت سیار این احتمال وجود دارد که نتوان بر مسائل مرتبط با تحقق‌پذیری اعمال وعده داده شده، فائق آمد. مثلاً ممکن است خدمات و تحویل محصول به دست مصرف‌کننده زیاد طول بکشد.
صفحه نمایش کوچک وسایل سیار: از آنجا که صفحه نمایش وسایل سیار کوچک است، این وسایل در نمایش دادن اطلاعات، کاربران را با مشکل مواجه می‌کنند. در جوامعی که افراد انتظارات فزاینده‌ای از تکنولوژی و کاربردهای آن دارند، ضعف وسایل سیار باعث خواهد شد که کاربران کمتر درگیر تجارت سیار شوند.
به طور کلی می‌توان گفت که دیگر عوامل بازدارنده درتجارت سیار عبارتند از: سرعت بارگذاری پایین، صفحه و حافظه کوچک و محدودیت قدرت پردازش وسایل سیار، توان گرافیکی پایین وسایل سیار، مشکل بودن کار با وسایل سیار، هزینه بالا، ردیابی طاقت‌فرسا، دشواری تایپ، خدمات غیرقابل اعتماد، توان مصرفی بالای مودم‌های رادیویی و سرعت انتقال پایین داده‌ها در وسایل سیار.

تجزیه و تحلیل استراتژیک تجارت سیار با استفاده از ماتریس SWOT
تجزیه و تحلیل قوتها، ضعفها، فرصتها و تهدیدها که به تجزیه و تحلیل (SWOT=STRENGTHS, WEAK NESSES, OPPORTUNITIES, THREATS) مشهور است، یک ابزار مفید برای بررسی قوتها و ضعفهای درونی و فرصتها و تهدیدهای بیرونی هر صنعتی به حساب می‌آید. با استفاده از ماتریس SWOT نیز می‌توان تجارت سیار را مورد تجزیه و تحلیل قرار داد.تجزیه و تحلیل تجارت سیار با استفاده از ماتریس SWOT حاکی از این است که قوتها، ضعفها، فرصتها و تهدیدها در تجارت سیار عبارتند از:




قوتها: به طور کلی قوت تجارت سیار این است که می‌تواند به صورت زیرساختاری در ارائه خدمات به طور بالقوه در هر جایی عمل نماید و رابطه‌ای قوی بین کاربران و ارائه دهندگان سیار ایجاد کند. از دیگر قوتهای تجارت سیار، قدرت آگاهی از مکان است. (ماهاتا ننکون، 2005) چرا که وسایل سیار قابل حمل هستند و با استفاده ازسیستم‌های موقعیت یابی جهانی می‌توان موقعیت مکانی کاربر را شناسایی کرد و خدمات بهتری به او ارائه داد.
ضعفها: ضعف عمده در تجارت سیار وجود نداشتن زیرساختها از جمله تکنولوژی مناسب برای تأمین امنیت در وسایل و معاملات سیار است. همچنین دیگر ضعفهای تجارت سیار عبارتند از: صفحه نمایش کوچک، سرعت بارگذاری پایین، محدودیت پهنای باند، هزینه بالا، ردیابی طاقت‌فرسا.
فرصتها: از جمله فرصتهایی که تجارت سیار دارد می‌توان به قابلیت سیار و در دسترس بودن اشاره کرد که این دو ویژگی منجر به ارزش‌زایی و خدمات ارزش افزوده از طریق مدل‌های جدید بازرگانی و یا اصطلاح مدل‌های موجود به منظور ایجاد مزیت رقابتی پایدار خواهند شد.
تهدیدها: از جمله تهدیدهای تجارت سیار می‌توان به موانع وروداشاره کرد. در هر حوزه‌ای شرکتهای جدید در صنعت تجارت سیار با موانع ورود مختلفی مواجه خواهند شد. مثلا در یک حوزه مشتریان ممکن است خواهان پهنای باند و در حوزه دیگر متقاضی ساختار قیمت‌گذاری بهتر باشند. از دیگر تهدیدهای تجارت سیار می‌توان تهدید محصولات و خدمات جایگزین را نام برد که این محصول جایگزین می‌تواند تجارت الکترونیک باشد.
اگرچه تجارت سیار و تجارت الکترونیک در بسیاری از جنبه‌ها با هم شباهت دارند ولی تجارت سیار دارای ویژگی‌های منحصر به فردی از جمله سیار بودن و ارائه خدمات اختصاصی است. اما در صورتی که کاربران نتوانند این ارزشهای واقعی را در تجارت سیار تشخیص دهند، ممکن است تجارت الکترونیک جایگزین آن شود. از دیگر عوامل تهدید‌کننده تجارت سیار می‌توان افزایش انتظارات مشتریان را نام برد. یعنی اینکه انتظارات مشتریان در طی زمان افزایش می‌یابد و این افزایش انتظارات تجارت سیار را تهدید خواهد کرد.



سیستم‌های پرداخت در تجارت سیار
تجارت سیار فرصتهایی را به منظور دستیابی به مشتریان در مکانهای مختلف فراهم کرده و باعث شکل‌گیری شیوه‌های جدید خرید و ارائه خدمات شده است. سیستم‌های پرداخت الکترونیک در تجارت سیار که شامل صدور صورتحساب و پرداختهای الکترونیک هستند، هزینه‌های معاملات را کاهش داده‌اند.
سیستم‌های پرداخت در تجارت سیار عبارتند از: کارت اعتباری، کارت هوشمند، صورتحساب مخابراتی و کارتSV. در تحقیقی که در زمینه سیستم‌های پرداخت در تجارت سیار انجام شده، نتایج حاکی از این است که کارت اعتباری بیشتر از سایر شیوه‌های پرداخت مورد استفاده قرار می‌گیرند. دلیل استفاده بیشتر از کارت اعتباری می‌تواند ناشی از هزینه پایین، کنترل آسان، امنیت و تضمین کارتهای اعتباری از دیدگاه مشتریان باشد.
در پژوهشهایی که در زمینه سیستم‌های پرداخت الکترونیک انجام شده، فقط عوامل تکنولوژی مدنظر بوده است، اما در تحقیقی که در سال2004 توسط چو و همکارانش با استفاده از فرایند تحلیل سلسله مراتبی انجام شد، پا را فراتر گذاشته‌اند و سیستم‌های پرداخت را براساس عوامل تکنولوژیک، اقتصادی و اجتماعی مورد بررسی قرار داده‌اند (چو و همکاران، 2004). نتیجه این تحقیق نشان می‌دهد که اولاً تأثیر عوامل تکنولوژیک در استفاده از سیستم‌های پرداخت در تجارت سیار بیشتر از عوامل اجتماعی و اقتصادی است. ثانیاً کارت SVبهترین وسیله پرداخت در تجارت سیار شناخته، زیرا که بهترین عملکرد اجتماعی و تکنولوژیک را دارد. همچنین نتایج نشان می‌دهد که صورتحساب مخابراتی کمترین مقبولیت را در بین سیستم‌های پرداخت دارد.
مباحث و نتایج فوق نشان‌دهندة این است که در استفاده از سیستم‌های پرداخت الکترونیک در تجارت سیار بایستی عوامل اقتصادی و اجتماعی و تکنولوژیک را در نظر گرفت. زیرا همچنان که در بالا ذکر شد نتایج تحقیقات در کشورهای مختلف حاکی از این است که محبوبیت و کاربرد سیستم‌های پرداخت در کشورهای مختلف فرق دارد.

مدلهای پذیرش تجارت سیار
رشد سریع تکنولوژی ارتباطی بی‌سیم باعث نفوذ هر چه بیشتر اینترنت و تجارت سیار شده است. آگاهی از ادراکات و مقبولیت تجارت سیار توسط مشتریان اهمیت بالایی دارد. تجارت سیار نیز مانند تجارت الکترونیک باعث افزایش حجم معاملات، سود و درآمد خواهد شد، اما باوجود این مزایا، هنوز آگاهی نداشتن کاربران و فقدان ساختارهای زیربنایی تکنولوژیک به صورت مانعی برسر راه تجارت سیار و پذیرش آن عمل می‌کنند. به منظور آگاهی از عوامل اثرگذار بر پذیرش تجارت سیار دو مدل را برای پذیرش تجارت سیار ارائه خواهیم کرد. اولین مدل به صورت شکل 1 خواهد بود.
راجرز (1995) بیان می‌کند که سازگاری اساسی‌ترین عامل در تصمیم مشتریان (کاربران) برای پذیرش یک پدیده جدید است و آن را بدین صورت تعریف می‌کند: درجه‌ای که نوآوری مطابق با ارزشهای موجود و تجربه‌های قبلی درک شود.
با توجه به عوامل تأثیرگذار بر تجارت سیار که در شکل ارائه شده‌اند، ارائه‌دهندگان تجارت سیار باید بر مزایا و کاربردهای استفاده از تجارت سیار تأکید کنند و مشتریان را آموزش دهند و در آنها انگیزه ایجاد کنند که معاملاتشان را از طریق تجارت سیار انجام دهند. در ضمن مدیران و ارائه‌دهندگان تجارت سیار به خاطر نقش بالای عامل سازگاری در پذیرش تجارت سیار بایستی میزان سازگاری‌شان را با نیازهای مختلف کاربران، تجربه‌های قبلی، سبک زندگی و اعتقادات آنها افزایش دهند تا بتوانند انتظارات مشتریان را تحقق بخشند.
دومین مدل پذیرش تجارت سیار(شکل 2) که در این مقاله ارائه می‌شود، به چرایی و چگونگی پذیرش تجارت سیار توسط مشتریان (کاربران) پاسخ خواهد داد. البته باید بیان کرد،این مدل بیشتر با دیدگاه کسانی همخوانی دارد که تجارت سیار را زیر مجموعه‌ای از تجارت الکترونیک می‌دانند، زیرا این مدل همان مدل پذیرش تجارت الکترونیک است.
این مدل نشان می دهد که یعنی هر چه احتمال مفید بودن مورد انتظار بیشتر باشد، آمادگی پذیرش تجارت سیار بیشتر است، ولی رابطه بین سهولت استفاده مورد انتظار و نگرش برای استفاده خیلی قوی نیست. دانش تأثیر مهمی بر وسهولت استفاده مورد انتظار دارد، اما ارتباط آن با مفید بودن مورد انتظار ضعیف است. سن نیز می‌تواند مفید بودن مورد انتظار را پیش‌بینی کند، اما برای پیش‌بینی سهولت استفاده مورد انتظار ضعیف است. در ضمن این رابطه منفی است. متغیرهای تخصص‌‌‌گرایی، خوشه تکنولوژی، نوآور بودن و رفتار پذیرش قبلی همگی بر مفید بودن مورد انتظار و سهولت استفاده مورد انتظار تأثیر می‌گذارند و رابطه بین آنها مثبت است. نتیجه تحقیق یانگ همچنین نشان می‌دهد که در پذیرش تجارت سیار از دید همه زنان سهولت استفاده مورد انتظار مهم است، اما از دید همه مردان مفید بودن مورد انتظار مهم است. (یانگ، 2005)
در این مدل نگرش برای استفاده، متغیری وابسته است و مفید بودن مورد انتظار و سهولت استفاده مورد انتظار متغیرهای انگیزشی هستند که به عنوان متغیرهای تعدیل‌کننده و به صورت رابطی بین متغیرهای مستقل (ویژگی‌های فردی) و متغیرهای وابسته عمل می‌کنند.

نتیجه‌گیری
تجارت سیار ساده‌ترین و سریعترین شیوه تجارت است. به منظور انجام درست آن، نیازمند ابزارهای مدیریتی جدید هستیم. در محیط بی‌سیم که به سرعت در حال تغییر است، شرکتها بایستی چشم‌اندازهای مدیریتی مؤثر و مفیدی را برای دستیابی به اهدافشان اتخاذ کنند. در این نوشتار ابتدا مزایای تجارت سیار را برای کاربران و ارائه‌دهندگان سیار مورد بحث قرار دادیم. مزیت اصلی تجارت سیار خاصیت در همه جا بودن است که این امر منجر به این می‌شود که بتوانیم بهتر با کاربران رابطه برقرار کرده و خدمات بهتری به آنها ارائه کنیم. سپس عوامل بازدارنده و محدودیتهای تجارت سیار بیان شدند که آگاهی و آشنایی با آنها باعث خواهد شد که این موانع را از سر راه تجارت سیار برداریم. ماتریسSWOT ابزار مناسبی است برای تجزیه و تحلیل استراتژیک صنایع مختلف. پس با استفاده از این ماتریس تجارت سیار را مورد تجزیه و تحلیل قرار دادیم و فرصتها، ضعفها، قوتها و تهدیدهای آن را شناسایی کنیم که آگاهی از این عوامل به ارائه‌دهندگان تجارت سیار کمک خواهد کرد که بهتر تجارت سیار را مدیریت کنند و جهت‌گیری‌های آینده آن را تشخیص دهند. همچنین سیستم‌های پرداخت در تجارت سیار مورد بررسی قرار گرفتند.

منابع
1 - Buellingen, F., Woerter, M., Development perspective, firm strategies and application in mobile commerce, Journal of Business Research 57 (2004) 1402-1408
2 - Chou, Y., Lee, C., Chung, J., Understanding m-commerce payment systems through the analytical hierarchy process, Journal of Business Research 57 (2004) 1423-1430
3 - Mahatanankoon, P.,Wen, H.J., Lim, B., Consumer-based m-commerce: exploring consumer perception of mobile applications, Computer Standards & Interfaces 27(2005) 347-357
4 - Saha, P., Relationship between customer satisfaction and online service quality(a study in internet banking), masters thesis (2004)
5 - Wu, J., Wang, S., What drives mobile commerce? An empirical evaluation of the revised technology acceptance model, Journal of Information & Management 42 (2005) 719-729