به وبلاگ محمد رضا جاویدی خوش آمدید

این وبلاگ در خصوص ارائه اطلاعات علمی -فرهنگی و آموزشی در زمینه مدیریت اعم از بازار یابی بازرگانی کیفیت و....ارائه خدمات مینماید.

نقش فناوری اطلاعات و ارتباطات در رشد اقتصادی
ساعت ٩:٢٧ ‎ق.ظ روز چهارشنبه ٧ بهمن ۱۳۸۸   کلمات کلیدی: فن آوری اطلاعات

نقش فناوری اطلاعات و ارتباطات در رشد اقتصادی
یحیی پزشکی
yahya.pezeshki@gmail.com
سودابه دباغ رضائی
srezaee@gmail.com


چکیده
در این مقاله با ارائة شواهد و قرائن موجود در جهان و با استناد به آمار و ارقام در سالهای اخیر سعی می‌شود تاثیرفناوری اطلاعات و ارتباطات(TCI) در رشد اقتصادی نشان داده شود. برای این منظور از دو تحقیق ارزشمند که یکی توسط گیانگ و همکاران در بانک جهانی و دیگری توسط خوانگ در دانشگاه هاروارد انجام شده کمک بسیاری گرفته‌ می‌شود. در این مقاله ابعاد مختلف تاثیر فناوری اطلاعات و ارتباطات بر رشد اقتصادی ارائه شده و سعی می‌شود چگونگی این تاثیرات و روند آتی آنها ذکر گردند.

مقدمه
فناوری اطلاعات و ارتباطات به عنوان یک فناوری جدید در دهة 90 وارد بازار شد و به سرعت توسعه یافت. این فناوری به دلیل عمومی بودن آن با سایر فناوریها تفاوت اساسی دارد، به این معنی که تنها در حوزة فعالیت خود تاثیرگذار نیست، بلکه در کل فعالیتهای اقتصادی و غیراقتصادی تاثیر بسزائی در تسهیل انجام امور و بالا بردن بهره‌وری و کارائی دارد. طی دهة 90 داستانها و روایتهای بسیاری دربارة انقلاب فناوری اطلاعات و ارتباطات مطرح‌ شد. ولی پرسش مهم این است که آیا پس از سپری شدن حدود 15 سال از شکوفائی و رونق فناوری اطلاعات و ارتباطات، این فناوری توانسته است این ادعاها را به اثبات رساند؟ واقعاً تا چه میزان این فناوری به رشد اقتصادی کشورها و جهان طی این مدت کمک کرده‌است؟ صاحبنظران و کارشناسان در سطح جهان نظرات متفاوتی را ابراز می‌کنند، ولی بهترین نظر را باید از زبان آمار و ارقام واقعی شنید که واقعیت را بیان می‌کنند. در این مقاله ابتدا به مطالب مهم دو مطالعة معتبر جهانی تحت عناوین «تاثیرفناوری اطلاعات و ارتباطات در رشد اقتصادی» توسط «گیانک» و همکاران در بانک جهانی و «فناوری اطلاعات و ارتباطات و رشد اقتصاد جهانی؛ کمکها، تاثیرات و ملاحظات سیاست‌گذاری» توسط «وو مین خوانگ» تحت عنوان پایان‌نامة دکترا در دانشکدة اقتصاد دانشگاه هاروارد پرداخته می‌شود. سپس به وضعیت ذینفعان از فناوری اطلاعات و ارتباطات اشاره می‌گردد. در ادامه، وضعیت فعلی و آتی نیروی انسانی با توجه به تاثیرات فناوری اطلاعات و ارتباطات مورد توجه قرار می‌گیرد. در پایان، به عوامل تاثیرگذار و نقش این فناوری در رشد اقتصادی اشاره می‌شود.

مطالعة «گیانگ» و همکاران در بانک جهانی
طی دهة گذشته، توسعة فناوری اطلاعات و ارتباطات در گسترة جهانی شتاب قابل توجهی داشته‌است، توسعة فزایندة اقتصاد جهانی نیز به این امر دامن زده‌است. پیشرفتهای فناوری، رقابت بیشتر، و کم کردن محدودیتهای تجاری باعث کاهش قیمت کالاها و خدماتِ فناوری اطلاعات و ارتباطات شده‌است که این امر به نوبة خود انگیزه‌ای قوی برای جایگزینی سایر اشکال سرمایه و نیروی کار با تجهیزات فناوری اطلاعات و ارتباطات به وجود آورده‌‌است. بنابراین، سرمایه‌گذاری در این فناوری در کشورهای توسعه‌یافته و در حال توسعه اساساً افزایش یافته‌است. در حقیقت، هزینه‌های این فناوری در کشورهای در حال توسعه نسبت به میانگین کشورهای عضو سازمان همکاری و توسعة اقصادی (OECD) با سرعت مضاعف در خلال سالهای 1993 تا 2001افزایش یافت.
افزایش تولید و استفادة از فناوری اطلاعات و ارتباطات به طور قابل ملاحظه‌ای به رشد اقتصادی کمک کرده‌است. براساس افزایش سرمایه‌گذاری در این فناوری در کشورهای صنعتی در خلال سالهای 1995 تا 2000، براساس مطالعات هکر و مورسینک در سال 2002، میانگین افزایش در رشد بهره وری کلیه عوامل (TOTAL FACTOR PRODUCTIVITY=TFP) را حدود یک‌سوم درصد در سال تخمین می‌زنند. البته این تغییرات در کشورهای مختلف متفاوت بوده‌است. در ایالات متحده، که هزینه‌های فناوری اطلاعات و ارتباطات در آن در این دوره بیشتر از میانگین بود، افزایش در رشد بهره وری کلیه عوامل حدود نیم درصد تخمین زده‌شد. اگرچه ایالات متحده چشمگیرترین نمونه است، ولی سایر کشورها نیز از تاثیر مثبت سرمایه‌گذاریهای فناوری اطلاعات و ارتباطات در رشد اقتصادی بهره‌مند شدند. شواهد نشان می‌دهد که تولید و گسترش این فناوری بازگشت سرمایة بالائی را برای کشورهای صنعتی و درحال توسعه داشته‌است. برای نمونه، بازگشت سرمایة مالزی در سرمایه‌گذاریهای فناوری اطلاعات و ارتباطات 8/44 درصد در سال 2003 بوده‌است که حدود سه برابر بازگشت سرمایه‌گذاریهای غیر فناوری اطلاعات و ارتباطات است که مقدار آن 4/15 درصد است.
افزایش تولید فناوری اطلاعات و ارتباطات به تولید، اشتغال و درآمدهای صادرات کمک می‌کند. در حالی که استفاده از این فناوری بهره‌وری، رقابت‌پذیری و رشد را افزایش می‌دهد. فناوری اطلاعات و ارتباطات این پتانسیل را دارد که دولتها را کاراتر و مستعدتر برای تسهیم اطلاعات، همچنین شفاف‌تر و پاسخگوتر کند.
دولتها برای متصل کردن جوامع روستائی دورافتاده و منزوی به مراکز شهری و همچنین فراهم کردن فرصتهای اقتصادی برای جوامع محروم می‌توانند از فناوری اطلاعات و ارتباطات استفاده کنند.
توجه این نوشتار، تاثیر فناوری اطلاعات و ارتباطات بر روی رشد اقتصادی به خاطر تعمیق سرمایه و افزایش بهره وری کلیه عوامل است. بخش دوم مقاله، به طرق مختلفی که این فناوری در رشد بهره‌وری تاثیر می‌گذارد، می‌پردازد. بخش سوم میزان کمکی که فناوری اطلاعات و ارتباطات در کشورهای مختلف به رشد می‌ کند و توزیع منافعی که به دنبال دارد را نشان می‌دهد. بخش پنجم عوامل کلیدی را که باعث افزایش یا مانع توسعة فناوری اطلاعات و ارتباطات می‌شوند به طور خلاصه بیان می‌کند و به چالشهائی که کشورهای در حال توسعه در بیشینه کردن کمک این فناوری به رشد با آن مواجهند اشاره می‌کند.
در این نوشتار ابتدا به تاثیرات اقتصادی فناوری اطلاعات و ارتباطات پرداخته می‌شود، سپس شواهدی بین‌المللی در زمینة تاثیر فناوری اطلاعات و ارتباطات در اقتصاد جهانی و منطقه‌ای ارائه می‌گردد. توزیع منافع حاصل از توسعة فناوری اطلاعات و ارتباطات از دیدگاه‌های مختلف ارزیابی می‌شود. در نهایت، عوامل تاثیرگذار در نقش فناوری اطلاعات و ارتباطات در رشد اقتصادی ذکر می‌گردد.

تاثیرات اقتصادی فناوری اطلاعات و ارتباطات:
فناوری اطلاعات و ارتباطات از سه طریق می‌تواند به رشد اقتصادی تاثیر بگذارد(شکل1):
1- رشد بهره وری کلیه عوامل در بخشهای تولید کنندة فناوری اطلاعات و ارتباطات؛
2- تعمیق سرمایه(1)
3- رشد بهره وری کلیه عوامل از طریق سازماندهی مجدد و به کارگیری فناوری اطلاعات و ارتباطات.
یکی از جنبه‌های انقلاب فناوری اطلاعات و ارتباطات، رشد قابل توجه بهره وری کلیه عوامل در صنایع تولید کنندة محصولات فناوری اطلاعات و ارتباطات است. این رشد خارق العاده ناشی از پیشرفت سریع فناوری در این بخش از صنعت بوده است. از مهمترین نمونه‌های رشد سریع فناوری در این صنعت، رشدسریع قدرت محاسبة محصولات جدید فناوری اطلاعات و ارتباطات است. طبق قانون مور قدرت محاسباتی ریزپردازنده‌ها هر 18 دو برابر می شود(2). چنین سرعت بالائی در پیشرفت فناوری معادل رشد سریع بهره وری کلیه عوامل در بخش تولید کنندة محصولات فناوری اطلاعات و ارتباطات است که به نوبة خود موجب رشد میانگین بهره وری کلیه عوامل کل اقتصاد می شود.
جنبة دیگری که فناوری اطلاعات و ارتباطات از آن طریق به رشد اقتصادی کمک می‌کند، جذب سطح بالائی از سرمایه به بخش فناوری اطلاعات و ارتباطات است که باعث تولید محصولات جدید و افت قیمت محصولات فناوری اطلاعات و ارتباطات می‌شود. افزایش سرمایه‌گذاری در بخش فناوری اطلاعات و ارتباطات باعث افزایش نسبت سرمایه به تعداد کارکنان در این صنعت می‌شود که به معنی تعمیق سرمایه در فناوری اطلاعات و ارتباطات است.
سومین جنبه از تاثیر فناوری اطلاعات و ارتباطات در رشد اقتصادی، تاثیرات بلندمدت آن است که علی‌رغم بلندمدت بودن، تاثیرات عمیقی در پیشرفت و تحول جامعه دارد. پیشرفتهای فناوری اطلاعات و ارتباطات پتانسیل بسیار بالائی در به هم ریختن و سازماندهی مجدد تولید و توزیع محصولات، خدمات و نحوة فعالیتهای اجتماعی دارند. شایان توجه است که چنین دگرگونیهائی در امور و روال انجام کارهای تولیدی، خدماتی و اجتماعی را قبلاً با ظهور موتورهای الکتریکی، تلفن و تلگراف تجربه کرده‌ایم، ولی به نظر می‌رسد محصولات فناوری اطلاعات و ارتباطات این‌بار تحولات عمیق‌تری ایجاد خواهند کرد. این تغییرات به تسهیل و تسریع انجام امور و افزایش کارائی و بهره‌وری اقتصادی بسیار کمک خواهند کرد.


شواهد موجود در سطح بین‌المللی
نتایج متفاوت در کشورها و مناطق مختلف، بر بحثهای موجود در مورد میزان تاثیر فناوری اطلاعات و ارتباطات در رشد اقتصادی دامن زده است. برای مثال، آمریکا از سرمایه‌گذاری در فناوری اطلاعات و ارتباطات بسیار بهره‌ برده‌‌است. در اروپا، نقش فناوری اطلاعات و ارتباطات رشد نامنظم و گهگاهی داشته‌است. بین سالهای 1995 تا 2000 از میان 14 کشور اروپائی تنها در 6 کشور افزایش تعمیق سرمایه در فناوری اطلاعات و ارتباطات و رشد بهره وری کلیه عوامل ملاحظه شد.
شرق آسیا، بخش فناوری اطلاعات و ارتباطات به ویژه از لحاظ تولید محصولات فناوری اطلاعات و ارتباطات دارای اهمیت بیشتری می‌شود. امروزه، 28 درصد از صادرات تولیدی این منطقه را کالاهای فناوری اطلاعات و ارتباطات تشکیل می‌دهد. به این ترتیب تولیدات فناوری اطلاعات و ارتباطات کمک قابل توجهی به رشد تولید ناخالص داخلی (GDP) کرده است. با وجود این، سطوح بالای تولید محصولات فناوری اطلاعات و ارتباطات به افزایش مصرف این فناوری منجر نشده‌است. وانگ در سال 2002 مشاهده کرد که با وجود اینکه شرق آسیا به طور نامتناسبی سهم بالائی از تولید جهانی فناوری اطلاعات و ارتباطات را به دست آورده است، ولی در جذب و به‌کارگیری فناوری اطلاعات و ارتباطات چندان موفق نبوده‌است. علاوه بر این، در این منطقه، شکاف کشورهای پیشرفته از قبیل ژاپن و کشورهای تازه صنعتی شدة منطقه با سایر کشورهای در حال توسعه در حال گسترش است. تقسیم منطقه به تعداد زیادی از بازارهای کوچک که به دلیل زبان، فرهنگ، استانداردهای فنی متفاوت، موسسات قانونی ضعیف و عدم اطمینان به تعاملات تجارت الکترونیک صورت گرفته‌است مانع از نفوذ فناوری اطلاعات و ارتباطات و کاربردهای مبتنی بر اینترنت شده‌است.
در سایر مناطق یافته‌های بین‌المللی ناچیزی در مورد نقش فناوری اطلاعات و ارتباطات در رشد اقتصادی وجود دارد. در مناطقی از قبیل جنوب آسیا، خاورمیانه و آفریقا هیچ داده‌ای در مورد رشد اقتصادی حاصل از فناوری اطلاعات و ارتباطات جهت تحلیل و بررسی وجود ندارد. در آمریکای لاتین و اروپای شرقی و مرکزی، سرمایه‌گذاریها در حوزة فناوری اطلاعات و ارتباطات به قدری کم است که نمی توان تاثیر آنها بر رشد اقتصادی را اندازه گرفت.
مطالعة «وو مین خوانگ» در دانشگاه هاروارد[4]: مطالعة ارزشمندی توسط «وو مین خوانگ» در دانشکدة ‌علوم اقتصاد دانشگاه هاروارد آمریکا در سال 2004 در مورد فناوری اطلاعات و ارتباطات و رشد اقتصاد جهانی صورت گرفته‌است. این مطالعة بر روی 50 کشور انجام گرفته‌است که در شش گروه زیر طبقه‌بندی شده‌اند:
1- گروه7: کانادا، فرانسه، آلمان، ایتالیا، ژاپن، انگلستان، و ایالات متحده
2– 51 کشور صنعتی غیر گروه 7): استرالیا، اتریش، بلژیک، دانمارک، فنلاند، یونان، ایرلند، رژیم صهیونیستی، هلند، نیوزیلند، نروژ، پرتغال، اسپانیا، سوئد، و سوئیس.
3- کشورهای آسیائی در حال توسعه (11 کشور): چین، هنگ‌کنگ، هند، اندونزی، کره، مالزی، فیلیپین، سنگاپور، تایوان، تایلند، و ویتنام.
4- آمریکای لاتین (6کشور): آرژانتین، برزیل، شیلی، کلمبیا، مکزیک، و ونزوئلا.
5- اروپای شرقی (8 کشور): بلغارستان، چک، مجارستان، لهستان، رومانی، روسیه، اسلواکی، و اسلونی.
6- سایر کشورها (3 کشور): مصر، آفریقای جنوبی، ترکیه.
نتایج این مطالعه در چهار گروه عمدة زیر طبقه‌بندی می‌شوند که به ترتیب توضیح داده خواهند شد:
- مراجع رشد اقتصادی و کمکِ فناوری اطلاعات و ارتباطات؛
- عوامل تعیین کننده در کمکِ فناوری اطلاعات و ارتباطات به رشد اقتصادی؛
- تاثیر فناوری اطلاعات و ارتباطات بر رشد اقتصادی.
1- مراجع رشد اقتصادی و کمک فناوری اطلاعات و ارتباطات: این گروه از نتایج تصویر جامعی از مراجع خروجی و رشد بهره‌وری نیروی انسانی، شامل کمک فناوری اطلاعات و ارتباطات و سه بخش عمدة آن (سخت‌افزار، نرم‌افزار، تجهیزات مخابراتی) برای 50 اقتصاد در دو دورة 1990-1995 و 1995-2000 فراهم می‌کند. نتایج زیر به صورت خلاصه از این بخش ارائه می‌شوند:
الف - داستان جهانی: فناوری اطلاعات و ارتباطات واقعاً یک داستان جهانی است که نه تنها تعداد معدودی کشورِ توسعه یافته بلکه در برخی کشورهای در حال توسعه نیز برجسته و مورد توجه است. کمک فناوری اطلاعات و ارتباطات به رشد اقتصادی مثبت بوده و در همة 50 کشور مورد بررسی در دهة 1990، افزایش یافته است. دامنة کمک فناوری اطلاعات و ارتباطات به رشد اقتصادی بر حسب درصد 39/4 در محدودة زمانی 1990-1995 و 64/6 در محدودة سالهای 1995-2000 برای رشد بهره‌وری نیروی انسانی بوده‌است. علاوه‌براین، برخی از کشورهای در حال توسعه منافع قابل‌توجهی از انقلاب فناوری اطلاعات و ارتباطات در جهت رشد به دست آوردند، درحالی که منابع برای برخی کشورهای توسعه‌یافته متوسط بود. کشورهای در حال توسعه‌ به نامهای سنگاپور، هنگ‌کنگ، مالزی، کره، چین، تایوان، و ویتنام درآسیا، کلمبیا، شیلی، و برزیل در آمریکای لاتین، چک، مجارستان، اسلواکی، ولهستان در اروپای شرقی، و آفریقای جنوبی در آفریقا از کشورهای توسعه یافته‌ای چون ایتالیا، استرالیا، یونان، و اسپانیا در زمینة کمک فناوری اطلاعات و ارتباطات به رشد پیشی گرفتند.
ب - موج: از لحاظ میزان کمک فناوری اطلاعات و ارتباطات به رشد از دورة 1990-1995 به دورة 1995-2000 در بیشتر کشورها شاهد موج عظیمی بودیم؛ اگرچه واریانس آن بیشتر شد. کمک فناوری اطلاعات و ارتباطات به رشد خروجی در 32 کشور از این 50 کشور حداقل دو برابر شده و تنها در یک کشور(اندونزی) از این 50 کشور کاهش داشته‌است. این موج، به طور متوسط برای جهان و کشورهای گروه7 مقدار 1/2برابر، برای کشورهای غیر گروه7، 4/2 برابر، برای کشورهای آسیائی در حال توسعه 2، برای آمریکای لاتین 2/2 و برای اروپای شرقی 1/2 بوده‌است. مطلب جالبتر اینکه، توزیع کشورها براساس میزان کمک فناوری اطلاعات و ارتباطات به رشدشان به طور واضح از مقدار 17 درصد در دورة 1990-1995 به 37 درصد در دورة 1995-2000 منتقل شده‌است؛ علاوه براین، واریانس توزیع به طور مداوم طی این دو دوره بیشتر شده‌است. نتایج مشابهی دربارة کمک فناوری اطلاعات و ارتباطات به رشد میانگین بهره‌وری نیروی انسانی(ALP) مشاهده می‌شود. این مشاهدات نشان می‌دهند درحالی که بیشتر کشورها از یک موج در کمک فناوری اطلاعات و ارتباطات به رشد میانگین بهره‌وری نیروی انسانی بهره‌ می‌برند، ولی واریانس زیادی میان این 50 کشور مشاهده می‌شود. به علاوه، سخت افزار رایانه مهمترین نیروی محرک برای بیشتر کشورها و برای همة گروه‌ها به جز اروپای شرقی در این موج بوده‌است.
ج - ساختار کمک فناوری اطلاعات و ارتباطات: ساختار کمک فناوری اطلاعات و ارتباطات میان کشورهای توسعه‌یافته و در حال توسعه به طور قابل توجهی فرق می‌کند. برای گروه‌های توسعه یافته ( گروه7 و غیرگروه7)، سهم متوسط نرم‌افزار در حدود 23-26 درصد در دورة 1995-2000 بود در حالی که این ارقام برای گروههای در حال توسعه 10-15 درصد بود؛ در همین دوره، سهم تجهیزات مخابراتی 37 درصد برای کشورهای آسیائی در حال توسعه، 40 درصد برای آمریکای لاتین بود در حالی که برای کشورهای گروه7 مقدار 20 درصد و برای کشورهای توسعه‌یافتة غیرگروه7 مقدار 22 درصد را داریم؛ به علاوه، در بیشتر کشورها و در همة گروهها به جز اروپای شرقی در حالی که سهم سخت‌افزار رایانه افزایش یافت، سهم مخابرات با کاهش مواجه بود.
د - پویائی: این تصویر جهانی از کشورهائی که از منافع فناوری اطلاعات و ارتباطات برای رشد در دو دورة مذکور بهره‌مند شده‌اند نکتة جالبی را دربارة پویائی و ایستائی کشورهای مورد مطالعه نشان می‌دهد. در حالی که چندین کشور به صورت پایدار در بالا و پائین لیست کشورهای رتبه‌بندی شده براساس بزرگی کمک فناوری اطلاعات و ارتباطات به رشدشان قرار دارند، تعداد قابل ملاحظه‌ای از کشورها نیز هستند که به شدت در این لیست طی دو دورة مذکور بالا و پایین رفته‌اند. در طرف ایستا(استاتیک)، ایالات متحده، سنگاپور، کانادا، استرالیا، نیوزیلند، هلند، هنگ‌کنگ، و اسرائیل در هر دو دوره در میان 10 کشور برتر این لیست بودند؛ در مقابل، هفت کشور، اندونزی، رومانی، روسیه، هند، آرژانتین، مصر، و یونان طی این دو دوره در میان 10 کشور انتهائی لیست مذکور قرار داشتند. در طرف پویا، 23 کشور از دورة اول به دورة دوم به طور میانگین 6 رتبه در لیست فوق صعود کردند در حالی که 22 کشور نیز با میانگین 6 پله در لیست مذکور تنزل رتبه داشتند. در میان کشورهای پویا در این لیست 10 کشور که دارای بیشترین صعود و 10 کشور که دارای بیشترین نزول هستند در جدول شمارة یک می‌آیند:
2- عوامل تعیین کننده در کمک فناوری اطلاعات و ارتباطات: گروه دوم از نتایج، معطوف به عوامل تعیین کنندة کمک فناوری اطلاعات و ارتباطات به رشد خروجی می‌شود. نتایج نشان می‌دهند که سطح درآمد، آموزش، کیفیت نهادی، یکپارچگی ( ادغام در اقتصادی جهانی)، و میزان تسلط به زبان انگلیسی فاکتورهای مهم و تعیین کنندة واریانس موجود در میزان کمک فناوری اطلاعات و ارتباطات به رشد خروجی در کشورها طی دهة 90 بوده‌اند. علاوه براین، تاثیر کیفیت نهادی، یکپارچگی، و تسلط به زبان انگلیسی در نیمة دوم دهة 90 به طور قابل توجهی زیاد شده‌است.
3- تاثیر فناوری اطلاعات و ارتباطات بر رشد اقتصادی: گروه سوم از نتایج شامل ارزیابی تاثیر فناوری اطلاعات و ارتباطات بر خروجی و رشد بهره‌وری نیروی انسانی است. یافته‌های مهم به قرار زیر هستند:
الف - سهم کمک فناوری اطلاعات و ارتباطات در رشد خروجی: سهم کمک فناوری اطلاعات و ارتباطات در رشد خروجی کلی از میانگین 4/6 درصد در دورة 1990-1995 به 8/11 درصد در دورة 1995-2000افزایش یافته و تقریباً دو برابر شده‌است. علاوه‌براین، کشورها با بیشترین سهم در کمک فناوری اطلاعات و ارتباطات در رشد خروجی شامل ایالات متحده و کانادا (با سهمی بیشتر از 15درصد در هر دو دوره) و ژاپن، نیوزیلند، آلمان، بریتانیا، هلند، استرالیا، فرانسه، و بلژیک (با سهمی بیشتر از 10 درصد در هر دو دوره) هستند.
ب - اثر فناوری اطلاعات و ارتباطات بر رشد خروجی: سرمایة فناوری اطلاعات و ارتباطات تاثیر علی و معلولی روشنی بر رشد اقتصادی دارد. به طور واضح‌تر، 10 درصد افزایش در سهم سرمایة فناوری اطلاعات و ارتباطات، به طور میانگین باعث افزایش4/0 درصدی رشد خروجی می‌شود.
ج - اثر فناوری اطلاعات و ارتباطات روی کیفیت رشد: فناوری اطلاعات و ارتباطات در مقایسة با سرمایة‌ متداول و سنتی در رشد و شکوفائی خروجی و بهره‌وری تاثیر بیشتری دارد. افزایش سرمایة‌ سرانة فناوری اطلاعات و ارتباطات به یک اقتصاد اجازه می‌دهد تا از نرخ رشد بالاتری به ازای سطح مشخصی از رشد در ورودی سرمایه و نیروی کار بهره‌مند شود. به عبارت دیگر، سرمایة فناوری اطلاعات و ارتباطات بازگشت بیشتری دارد.
د - اثر فناوری اطلاعات و ارتباطات بر رشد بهره وری کلیه عوامل: در حالی که فناوری اطلاعات و ارتباطات همبستگی قوی با رشد خروجی دارد، همبستگی آن با بهره وری کلیه عوامل به لحاظ آماری برای کل مجموعة 50 کشور قابل توجه نیست. به هرحال، همبستگی میان فناوری اطلاعات و ارتباطات وبهره وری کلیه عوامل برای گروه7 و سایر گروه‌ها شواهد اولیه‌ای را فراهم می‌آورد که نشان دهندة تاثیر قابل توجه فناوری اطلاعات و ارتباطات بر رشد بهره وری کلیه عوامل در برخی اقتصادهای مشخص هستند . این نتایج بیانگر این مطلب هستند که فناوری اطلاعات و ارتباطات ممکن است تاثیر مثبت قابل توجهی بر رشد بهره وری کلیه عوامل از طریق اثرات سرریز آن برای اقتصادهایی با اندازة بزرگ و سطح بالائی از تجمع سرمایة سرانة فناوری اطلاعات و ارتباطات داشته‌باشد مانند کشورهای گروه7.


توزیع منافع [1]
در مورد منافع حاصل از نقش فناوری اطلاعات و ارتباطات و چگونگی توزیع این منافع میان گروه‌های ذینفع مباحث مختلفی مطرح است که در زیر به اختصار توضیح داده می‌شوند.
1- تولید کنندگان فناوری اطلاعات و ارتباطات در مقابل مصرف کنندگان فناوری اطلاعات و ارتباطات: موفقیت اقتصادی استثنائی برخی تولید کنندگان عمدة فناوری اطلاعات و ارتباطات، شامل شرق آسیا و ایرلند، در طول دهة گذشته باعث توجه زیادی به تولید فناوری اطلاعات و ارتباطات به عنوان وسیله‌ای برای رسیدن به رشد و توسعة اقتصادی شده‌است. از طرف دیگر،‌ کاهش قیمت کالاهای فناوری اطلاعات و ارتباطات باعث ایجاد رفاه بیشتری برای مصرف کنندگان این محصولات شده‌است. «بایومی» و «هکر» در سال 2001 ادعا کردند که صنعت فناوری اطلاعات و ارتباطات به سمت رقابت کامل پیش می‌رود که در آن صورت دیگر هیچ سود اضافی برای تولیدکنندگان وجود نخواهد داشت[5]. در حالی که برای مصرف کنندگان منافع اقتصادی قابل توجهی را ایجاد خواهد کرد. این محققان در نهایت نتیجه می‌گیرند که منافع و رفاه حاصل برای کشورهای مصرف کنندة محصولات فناوری اطلاعات و ارتباطات بسیار بیشتر از کشورهای تولید کنندة این محصولات خواهد بود.
2- نوآوران فناوری اطلاعات و ارتباطات در مقابل اقتباس کنندگان آن: اگرچه کشورهای در حال توسعه در حال حاضر در جذب فناوری اطلاعات و ارتباطات با فاصلة زیادی بعد از کشورهای پیشرفته قرار دارند، ولی هزینه‌های فرصت کمتر برای تغییر وضعیت از فناوری اطلاعات و ارتباطات قدیم به فناوری اطلاعات و ارتباطات جدید آنان را قادر می‌سازد تا از تجارب کشورهای پیشرفته در این راه استفاده کنند و جذب فناوری را از ابتدا و به صورت جهشی (در مقابل طی مسیرهای تاریخی) انجام دهند. [2]
یک نمونة مناسب، نفوذ تلفن های همراه است که در برخی کشورهای در حال توسعه از تعداد تلفن های ثابت پیشی گرفته است. به این ترتیب کشورهای عقب مانده به جای اینکه مسیر طی شده توسط کشورهای پیشگام را دقیقاً طی کنند و ابتدا به توسعة خطوط تلفن ثابت پرداخته و سپس خطوط تلفن های همراه را توسعه دهند، می‌توانند مستقیماً تلاشهای خود را بر توسعة تلفن های همراه متمرکز کنند. به این ترتیب، این کشورها دارای مزیت دیر وارد شدن به صحنة فناوری اطلاعات و ارتباطات هستند و لازم نیست که هزینة فراز و نشیبهای مختلف طی مسیر را بپردازند.[2]
علی‌رغم پتانسیلی که دیر آمدن به عرصه دارد، برخی موارد مربوط به فناوری اطلاعات و ارتباطات وجود دارد که قابل جهش نیستند بلکه نیازمند به کارگیری سرمایه‌های موجود فناوری اطلاعات و ارتباطات هستند. اینترنت، به عنوان مثال نمی‌تواند بدون رایانه، دسترسی و تجهیزات ارتباطاتی به کار گرفته شود.


نیروی انسانی ماهر در مقابل غیرماهر [2]
شواهد از کشورهای مختلف نشان می‌دهند که انقلاب فناوری اطلاعات و ارتباطات نسبت به مهارت نیروی انسانی بسیار حساس است و تقاضای بالائی را برای نیروی کار ماهر در مقابل نیروی کار کمتر ماهر ایجاد می‌کند و تفاوت قابل ملاحظه‌ای را در دستمزدها به وجود می‌آورد.«جرگنسون» در سال 2001 نشان داد که نیروی کار ماهر به عنوان مکملی برای فناوری اطلاعات و ارتباطات محسوب می‌شود در حالی که نیروی کار کم مهارت به آسانی جایگزین‌پذیر هستند. برای مثال، در شمال کشور غنا، افرادی که آموزشهای مهارتهای رایانه‌ای و مدیریت را گذرانده‌اند، در سال 6000 دلار درآمد دارند در حالی که متوسط تولید سرانة ناخالص ملی 390 دلار است. با وجود این، در بلندمدت، زمانی که استفاده از نرم‌افزارها آسان‌تر گردید، احتمالاً ارزش نیروی کار کم‌مهارت، بیشتر و ارزش نیروی کار ماهر، کمتر شده و این تفاوت کم رنگ‌تر می‌گردد.

عوامل تاثیرگذار در نقش فناوری اطلاعات و ارتباطات در رشد اقتصادی[1]
1- هزینة فناوری اطلاعات و ارتباطات: همان طور که قبلاً اشاره شد، تعمیق سرمایة فناوری اطلاعات و ارتباطات یک نیروی محرک برای رشد اقتصادی بوده‌است. در مقایسه با کشورهای توسعه‌یافته، کشورهای در حال توسعه به طور قابل توجهی از لحاظ سرمایه‌گذاری فناوری اطلاعات و ارتباطات محدودیت دارند. در حالی که هزینه‌های فناوری اطلاعات و ارتباطات در کشورهای در حال توسعه با سرعتی معادل دو برابر میانگین کشورهای عضو سازمان توسعه و همکاری اقتصادی افزایش یافت، ولی همچنان این کشورها از نظر هزینه‌های فناوری اطلاعات و ارتباطات به صورت درصدی از تولید ناخالص داخلی با فاصلة بسیار زیادی بعد از کشورهای توسعه یافته قرار دارند. در سال 2002 براساس گزارش فناوری اطلاعات جهانی در اجلاس جهانی اقتصاد، این نسبت برای 10 کشور که بیشترین هزینه‌های فناوری اطلاعات و ارتباطات را داشته‌اند مقدار 10درصد، برای چهار کشور آسیائی تازه صنعتی شده 8 درصد و برای هند و روسیه تنها 8/3 درصد از تولید ناخالص داخلی بوده‌است. این تفاوت در سرمایه‌گذاری زمانی آشکارتر می‌شود که به اختلاف درآمد سرانة این کشورهای نیز توجه کنیم.
بازگشت سرمایة پائین در کشورهای در حال توسعه می‌تواند به خاطر سه عامل زیر اتفاق بیفتد:
- به دلیل نبود نهادهای مناسب از قبیل محیط قانونی و چارچوبهای مقرراتی و تنظیمی، ممکن است سرمایه‌گذاری و هزینه‌های عملیاتی بالائی نیاز داشته باشند؛
- کم بودن نیروی انسانی ماهر و کارآمد جذب، درک و به کارگیری فناوری اطلاعات و ارتباطات را دشوار می سازد؛
- برای برخورداری از اثرات شبکه‌ای، هم افزائی و منافع فزایندة فناوری اطلاعات و ارتباطات حد آستانه‌ای از سرمایه‌گذاری در فناوری اطلاعات و ارتباطات و به کارگیری آن لازم است.
2- سرمایه‌گذاریها و هزینه‌های عملیاتی بالا: تولید خدمات فناوری اطلاعات و ارتباطات و به کارگیری کارای آن وابستگی زیادی به چارچوب زیرساختاری فناوری اطلاعات و ارتباطات دارد. بیشتر کشورهای در حال توسعه دارای زیرساختارهای اطلاعاتی و ارتباطی مناسب نیستند، ‌در نتیجه خدمات ارائه شده در این کشورها محدود و گران است. اصلاحات قوانین در بخش مخابرات و ارتباطات راه‌دور می‌تواند نقش مهمی در گسترش رقابت و تشویق سرمایه‌گذاری در فناوری اطلاعات و ارتباطات بازی کند که این امر به نوبة خود باعث کاهش هزینه‌ها و افزایش استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات می‌شود.
3- کمبود سرمایة انسانی: استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات و به کارگیری مناسب آن وابسته به نیروی انسانی ماهر است. مطالعات نشان می‌دهند که تفاوت در میزان تولید و به کارگیری فناوری اطلاعات و ارتباطات در کشورهای مختلف مربوط به سطوح توسعة انسانی آنها می‌باشد. فناوریهائی از قبیل اینترنت با توجه به ذخایر سرمایه‌ای و انسانی کشورهای توسعه‌یافته طراحی شده‌اند. بنابراین، ارائة فناوری اطلاعات و ارتباطات به کشورهای درحال توسعه که نیروی ماهر کمتری دارند به هزینه‌های تطبیق‌دهی بیشتری منجر شده‌است. این هزینه‌ها در ابتدا تاثیر عکس در رشد بهره‌وری می‌گذارند ولی زمانی که این فناوری جدید توسط جامعه جذب شد رشد بهره‌وری اصلاح می شود.


نتیجه‌گیری
با توجه به مطالبی که از دو مطالعة معتبر و جهانی ارائه گردید، می‌توان این چنین نتیجه‌گیری کرد که رشد اقتصادی در سطح جهانی و منطقه‌ای به طور واضح از فناوری اطلاعات و ارتباطات تاثیر پذیرفته‌است. این تاثیر از دهة 90 میلادی نمایان گردید و در 10 سال اخیر کاملاً مشهود شده‌است. با توجه به چند نمونه از آمار و ارقامی که در این نوشتار ارائه گردید می‌توان ابعاد و میزان این تاثیرات را دریافت. این آمار و ارقام کمک می‌کنند تا به دور از هر گونه خیال‌پردازی دربارة معجزات فناوری اطلاعات و ارتباطات ، با واقع‌بینی در برنامه‌ریزی برای توسعة کشور از فناوری اطلاعات و ارتباطات به نحو موثری استفاده شود.

منابع و ماخذ:
[1]-Qiang, C. Z.-W., Pitt A., Ayers S.; “Contribution of information communication technologies to Growth”, World Bank, November, 2003.
[2]-Qiang and Pitt with Ayers (2003), World Bank.
[3]-Based on findings from Van Ark et al. (2003) and Lee and Khatri (2003), World Bank.
[4]-Khuong, Vu Minh; "ICT and Global Economic Growth, Contribution, Impact, and Policy Implication"; Thesis for degree of Doctor of Philosophy in the subject of Public Policy; Economics department; Harvard University; June 2004.
[5]-Bayoumi and Haaker (2001).


پی نوشتها
1- تعمیق سرمایه، افزایش چگالی سرمایه در مقیاس کلان است که معمولا با مقیاسهایی ازقبیل کل سرمایه اعلام شده در سهام به ازای هرنفر ساعت صرف شده. به عبارت دیگر، تعمیق سرمایه گذاری به مفهوم کلان آن مربوط به رشد سریعتر میزان سرمایه در تولید نسبت به نیروی کار است. صنعتی‌سازی شامل تعمیق سرمایه نیز می شود بدین معنی که تجهیزات و ماشین آلات گرانتر و باارزش تر خریداری می شوند درحالی که هزینه های نیروی انسانی مرتبط متناسب با آن افزایش نمی یابد.
2- مور یکی از موسسان شرکت INTEL است که اعلام کرد از زمان اختراع IC (مدارهای یکپارچه) تعداد ترانزیستورها در هر اینچ مربع هر سال دو برابر می شود. این روند امروزه کندتر شده است، ولی کارشناسان معتقدند که این امر به 18 ماه رسیده است و تصور می کنند که تا 20 سال آینده همین قانون درست باشد.


 
نقطه اشباع تبلیغات
ساعت ٩:٢٥ ‎ق.ظ روز چهارشنبه ٧ بهمن ۱۳۸۸   کلمات کلیدی: تبلیغات

نقطه اشباع تبلیغات



رشته بازاریابی دوران ابتدایی شکل گیری خود را پشت سر می‌گذاشت که جان وانامیکر اسطوره فروشگاه های زنجیره ای قرن نوزدهم اظهار داشت : «نیمی از پولی را که صرف تبلیغات کردم به هدر رفته است و مشکل در این است که من نمی‌دانم کدام بخش از پول به هدر رفته است». با وجود این شکایت، وانامیکر، که موفق‌ترین تاجر در زمان خودش بود، بسیار به تبلیغات علاقه داشت و هیچگاه بودجه مربوط به گروه تبلیغات را کاهش نداد . از آن زمان تا حال، خرده فروشان و کارخانه داران به این باور رسیده اند که با وجود آنکه آنها قادر به تشخیص اینکه چه مقدار از هزینه تبلیغاتی شان به هدر رفته است نیستند ولی ترجیح می‌دهند تا حداقل به همان انداره که رقبای آنها صرف تبلیغات می‌کنند، آنها نیز به همین میزان هزینه کنند. آنها پذیرفته اند که خرج کردن برای تبلیغات هزینه ای واجب برای انجام کسب و کار در یک اقتصاد مصرفی است .

اما چنانچه حد بهینه ای برای هزینه کردن در تبلیغاتی در مورد هر محصول وجود داشت، به طوری که فراتر از آن حد ، پول صرف شده کلاً به هدر رفته باشد، آنگاه چه ؟ اقتصادانان همواره از «کشش پذیری قیمت» گفتگو می‌کنند. هنگامی که قیمتها بالا یا پایین می‌روند، مصرف کنندگان با تغییر در راهبردهای خرید خود به این نواسانات واکنش نشان می‌دهند . به همین علت است که افزایش قیمتها لزوماً به افزایش درآمد منجر نمی‌شود . همین نوع کشش پذیری در مورد تبلیغات نیز صادق است . به ازای هر نام تجاری، در هر بازاری که باشد، نقطه اشباعی برای هزینه تبلیغاتی وجود دارد . تا قبل از رسیدن به این نقطه، افزایش در بودجه تبلیغاتی ثمربخش خواهد بود. ولی هنگامی که بازار برای یک محصول و یا یک خدمت به حد اشباع رسید ، هر قدر هم که در مورد تبلیغات هزینه شود، منجر به فروش بیشتری که توجیه کننده هزینه های صرف شده باشد ، نخواهد شد . از این رو ، بهترین بودجه بندی برای تبلیغات تا زمان رسیدن به نقطه اشباع است و فراتر از آن نقطه، حتی یک دلار هزینه کردن برای تبلیغات بیشتر بیهوده خواهد بود . شرکتهایی که از این اصل پیروی می‌کنند، سود آوری خود را در کل بهینه خواهند کرد چرا که آنها تنها به آن میزان برای تبلیغات هزینه می‌کنند که قادر به جبران آن در درآمدهای حاصله باشند .

نقطه اشباع تبلیغات ممکن است برای هر نوع محصول به راحتی قابل شناسایی نباشد. ولی این امر در مورد یکی از دسته بندی های اولیه و جهان شمول در خصوص مصرف کنندگان تبلیغات یعنی " صنعت خودرو" تقریباً واضح است . بسیاری از خودرو سازان از جمله، فورد، شورولت، تویوتا و فیات دارای نقطه اشباع بهینه منحصر به فرد خود هستند که قبل از آنکه بودجه تدوین شود، قابل پیش بینی است. از این رو از آن در برنامه ریزی راهبردهای مربوط به هزینه تبلیغات استفاده می‌کنند . نقطه اشباع، معرف میزان بهینه تبلیغات از نقطه نظر سودآوری است . هنگامی که این نقطه مشخص شود ، نقطه اشباع به معیاری که از طریق آن می‌توان در مورد بودجه تبلیغات اظهار نظر نمود تبدیل می‌شود .

در سال 2004، ما الگوی صرف هزینه در انواع رسانه‌ها یعنی در تلویزیون، رادیو، روزنامه و مجلات در ایالات متحده برای تمام کارخانه های خودروسازی در بین سال های 1998 تا 2004 را مشخص کردیم . سپس نقطه اشباع را برای هریک از نامهای تجاری خودرو با استفاده از مدل آماری و بر مبنای تحلیل سه فاکتور کلیدی که به نظر می‌رسد با هزینه کردن در مورد تبلیغات همبستگی داشته باشند، تخمین زدیم . این سه فاکتور به شرح زیر هستند:
1- تعداد مدل هایی که تحت پوشش نام تجاری اتومبیل قرار دارند ( به غیر از خودروهای جدید ، نظیر هوندا که بخش کوچکی از حجم تولیدات را تشکیل می‌دهند ) . به طور کلی، نامهای تجاری نظیر شورولت و یا فورد که دارای 15 مدل عمده خودرو هستند که در هر سال تولید می‌شوند به بودجه بیشتری در مقایسه با نامهای تجاری نظیر ساترن یا لکسوز، نیاز دارند .

2- تعداد مدل هایی که در هر سال برای اولین بار و یا با تغییر به بازار عرضه می‌شود‌. به ازای هر تولید جدید و یا طراحی مجدد (‌که نوعاً هر 4 یا هر 5 سال به وقوع می‌پیوندد‌)، خودروسازان عموماً فعالیتهای بازاریابی بیشتری را انجام می‌دهند و از این رو به هزینه تبلیغاتی بیشتری نیز نیاز دارند.

3- سهم بازار نام تجاری خودرو به غیر از فروشهای غیر خرده فروشی که به تبلیغات نیاز دارد . هنگامی که تعداد خودروها افزایش می‌یابد، دو اتفاق رخ می‌دهد : در کل، هزینه بیشتری صرف تبلیغات به منظور حمایت از نام تجاری می‌شود و هزینه کمتری به ازای (‌تبلیغات ) هر واحد اتومبیل صرف می شود‌. از این رو با افزایش سهم بازار ، بودجه بهینه تبلیغات افزایش یافته و نرخ افزایش کاهش می‌یابد .

مدل نقطه اشباع، به طور پیوسته در تخمین میزان هزینه کردن به ازای هر نام تجاری پایدار بوده است و ما به آن در تخمین نقطه اشباع تبلیغات اعتقاد داریم .

مدل، 85 درصد از تفاوت های بین بودجه های واقعی تبلیغاتی نامهای تجاری مختلف خودرو را توجیه می کند و به تشخیص 15 درصد تفاوت های باقیمانده نیز در خصوص اینکه شرکتهای خودرو بیشتر یا کمتر از بودجه تبلیغاتی هزینه می‌کنند، کمک می‌کند.

سه متغیر یاد شده شامل تعداد مدل‌هایی که جدید بوده و یا بازسازی شده اند و همچنین سهم بازار است که در حقیقت فاکتورهای اولیه ای هستند که برای برنامه ریزی و بودجه بندی ارزشمند هستند . فاکتورهای دیگر، نظیر خلاقیت و ترکیب رسانه های تبلیغاتی معمولا ً بحثهای زیادی در مورد تبلیغات را موجب می‌شوند که با تاثیر واقعی این تبلیغات تناسب چندانی ندارند و باید هنگامی که یک شرکت سازنده خودرو اهداف راهبردی خود در خصوص تبلیغات را تعریف می‌کند ، در ملاحظات بعدی قرار گیرند .

بحران خودروسازان
میلیاردها دلار بودجه تبلیغاتی و حتی سلامت صنعت خودروسازی در خطر است‌. خودروسازان، واسطه گران و قطعه سازان باید پاسخگوی 25 درصد از کل مبلغی که به طور کلی صرف هزینه تبلیغات در هر سال در آمریکا می‌شود - که بیشتر از هر مبلغ صرف شده در شاخه های دیگر کسب و کار از جمله کالاهای بسته بندی شده است- باشند . افزون بر این، صنعت خودرو سازی به طور ثابت مبلغی در این ارتباط هزینه کرده است که درهر سال 14 درصد رشد داشته است یعنی از 700 میلیون دلار در سال 1985 تا نزدیک به 11 میلیارد دلار در سال 2005 یا تقریباً معادل 15 برابر افزایش.

علت این افزایش چیست ؟ اول اینکه، قیمت تبلیغات در رسانه های اصلی به میزان 7 تا 8 درصد - توسط رسانه‌هایی که توانسته اند تنها بخشی از درآمدهای ازدست رفته خود به واسطه وجود تلویزیون های کابلی و یا اینترنت را با بالا بردن نرخهای خود جبران کنند - بالا رفته است . دوم اینکه، همگام با عرضه بیش از حد خودرو در بازار ، بسیاری از سازندگان خودرو رو به سوی تبلیغات بیشتر آوردند تا از این طریق سهم بازار را از دست رقبای خود درآورند . اگر این روند ادامه یابد ، شاید خودروسازان 10 برابر آنچه را که در سال 2000هزینه کردند، در سال 2007 برای تبلیغ رده مشابهی از خودروها هزینه کنند .

حساسیت قابل درک مدیران اجرایی صنایع خودرو در خصوص تبلیغات نه تنها در مکالمه ها بلکه در تعداد رو به افزایش مقالات مجلات کسب و کار ( بیش از 3000 مجله در سال 2003 که در مقایسه با 1995 شش برابر افزایش را نشان می‌دهد ) کاملاً بارز است . در زمانی که فشار فزاینده ای برای کاهش هزینه ها و افزایش سودآوری بود‌، افزایش کلی در هزینه های تبلیغاتی باعث شد تا رهبران شرکتهای بزرگ خودروسازی بودجه تبلیغاتی خود را با وسواس بیشتری تحت نظر قرار دهند. ولی آنها با چالش یافتن استانداردی واقعی که از طریق آن قادر به ارزیابی این بودجه ها باشند مواجهند. چقدر بودجه کافی است؟

تبلیغات خودرو، حوزه ای غنی برای تحقیق و پژوهش است . نه تنها تبلیغات فراوانی برای خودرو صورت می‌گیرد، بلکه این تبلیغات در مسیری به نسبت شفاف هدایت می‌شوند . هر دو سال یکبار، نشریه ادورتایزینگ ایج آمارهای تحقیقاتی را که نشان دهنده مخارج تبلیغاتی هر یک از نامهای تجاری معروف خودرو است را منتشر می‌کند . این آمارها تمام تبلیغاتی که توسط خود سازنده انجام می شود پوشش می دهد ( اینها عمدتاً از نوع تبلیغات عام هستند : «این ماشین را بخرید ») و همچنین تبلیغات دیگری را نیز که با همکاری خودروسازان و واسطه گران آنها انجام می شود نظیر «این خودرو را اکنون در حراج بخرید» را نیز شامل می شود .

آمارهای نشریه آدورتایزینگ ایج تبلیغاتی را که تنها توسط واسطه گران انجام می‌شود («این خودرو را در اینجا بخرید» و آمارها را برای ارزیابی بودجه های تبلیغاتی خودروسازان مفیدتر می سازد را شامل نمی‌شود.

تشخیص دادن نقطه اشباع تبلیغات برای یک خودرو ساز آسان تر ازسازندگان سایر محصولات است، چراکه هزینه خرید بسیار بالا است . خودرو مانند نوشیدنی یا حبوبات نیست و مصرف کنندگان آن را از روی تحریک آنی یا زودگذر نمی خرند . با وجود اینکه خودورسازان سعی می کنند تا نامهای تجاری خودرو را با تبلیغاتی که تهییج کننده عواطف انسانی باشد نشان دهند، ولی با این وجود تصمیمات خرید مشتریان خودرو با منطق بالاتری گرفته می شود . مصرف کنندگان ابتدا تصمیم می گیرند که به چه نوع خورویی نیاز دارند و سپس نام تجاری و مدلی را که بر مبنای تجربه خودشان نسبت به خودروی مزبور، تجربه اطرافیانشان و گزارشهای منابع مورد اعتماد است انتخاب می کنند . تغییر گرایش از یک نام تجاری خودرو به نام تجاری دیگر بحث برانگیزتر از تعویض نام تجاری صابون است. از این رو همبستگی دادن تغییرات در سهم بازار با تغییرات در الگوی هزینه کردن در تبلیغات آسان‌تر است .

با وجود این، بودجه تبلیغاتی درصنعت خودرو به شیوه ای راهبردی در گذشته تعیین نشده است . از این رو، مدیران عامل، مدیران مالی و سایر دست اندرکاران در شرکتهای بزرگ خودرو زمان و اندیشه زیادی را صرف تعیین قیمت خودرو می کنند . آنها مدل های تحلیلی را با در نظر گرفتن سناریوهای مختلف برای هریک از خطوط تولید، تبلیغات ساخت خودرو و تسهیلات ویژه خرید ، قبل از هر گونه تصمیم گیری می سازند . اما در مورد هزینه کردن تبلیغات اینچنین عمل نمی شود‌.

همین مدیران اجرایی، هنگامی که بودجه‌های تبلیغاتی شان را مد نظر قرار می‌دهند، ممکن است تنها به این سوال کلیشه ای بسنده کنند که : «سال قبل چقدر هزینه کردیم ؟ رقبایمان سال آینده چه طور عمل خواهند کرد؟ از قیمت خرده فروشی هر خودرو، چقدر برای تبلیغات آن در سال جاری هزینه کنیم ؟" . در شرایط بحران، آنها ممکن است 100 میلیون دلار از کل بودجه کسر کنند و در سالهای پر بارتر، 50 میلیون دلار به بودجه برگردانده و یا جریانهای تبلیغاتی جدیدی به راه اندازند .

به طور خلاصه، مدیران معمولاً اساس هزینه های تبلیغاتی خود را بیشتر بر مبنای آنچه که در استطاعتشان است و یا بر اساس تمایلشان در هزینه کردن بیشتر از رقبا پایه‌ریزی می کنند تا بر اساس مبلغ مورد نیاز برای تحصیل حداکثر سهم بازار. از این رو بحرانی که آنها احساس می کنند تنها در برابری کردن با رقبا است و بر این باورند که می بایست هزینه تبلیغاتی بیشتری انجام دهند تا در جایگاه خود باقی بمانند .

ولی با وجود این هیچ تضمینی وجود ندارد که نامهای تجاری مطرح در صنعت خودور که بیشتر از رقبای خود هزینه می‌کنند، با افزایش تعداد مشتری مواجه شوند‌. در شش سالی که ما مطالعه کردیم یعنی از سال 1998 تا 2003 ، بسیاری از نامهای تجاری که در هزینه های تبلیغاتی در رسانه ها «زیاده روی» کرده بودند، به راستی سهم بازار خود را افزایش دادند ولی رقبای آنها نیز با صرف هزینه کمتر به همین دستاورد رسیدند . به عنوان مثال ، فورد و شورولت هر دو نزدیک به سطح بهینه پیش بینی شده در حد نام تجاری شان هزینه کردند ولی نتایج کاملاً متفاوت را به دست آوردند . همین امر در مورد دوج و کیا، لینکلن و تویوتا، پونتیاک و هایوندای نیز صادق است . دو فاکتور، تغییر در سهم بازار و هزینه کردن در تبلیغات رسانه ای به میزان بالاتر از سطح پیش بینی شده در تحقیق ما، مستقیماً با یکدیگر همبستگی نداشتند .

سعی و خطا
حال، یک خودرو ساز ( و یا هر صنعتگر) چطور می‌تواند سطح بهینه هزینه کردن برای تبلیغات محصولات خود را شناسایی کند؟ در نظر اول، این امر آسان به نظر می‌رسد : آنقدر بودجه تبلیغات را افزایش می دهیم تا حاشیه سود ناشی از فروشهای رو به افزایش جدید بیشتر از هزینه های رو به افزایش آنها باشد . در صنعت خودرو به عنوان مثال اگر هزینه کردن 10000دلار دیگر در تبلیغات به فروش 100 خودروی بیشتر بیانجامد و اگر سود رو به افزایش ناشی از این خودروها به طور متوسط 100 دلار باشد، آنگاه شما می توانید تبلیغات شرکت خود را افزایش دهید. ولی فاکتورهای زیادی از جمله راهبردهای رقبا بر سطوح فروش تاثیر گذار هستند . برای تخمین دقیق این فاکتورها در جهت طراحی موثر سازو کارهای تبلیغاتی، شما می بایست مجموعه ای از آزمایشها را به انجام برسانید : میزان هزینه های تبلیغاتی و ترکیب رسانه های تبلیغاتی از یک محل به محل دیگر را تغییر دهید و تاثیر نتایج به دست آمده در فروشها را اندازه گیری کنید . این امر به نوبه خود یک رویکرد علمی منضبط را می طلبد . خرده فروشان، توزیع کنندگان و آژانس های تبلیغاتی و سایر شرکای محلی می بایست علاقه مند به همکاری در هر دو گروه مورد آزمایش ( گروه با تبلیغات سنگین‌) و گروه کنترلی (با تبلیغات آسان) حتی به قیمت حمایت های نامنصفانه بازار و کاهش درآمدها در کوتاه مدت باشند . حتی با وجود این کنترل، آزمایشها می بایست به دفعات تکرار شوند تا تاثیر بالقوه کیفیتهای متفاوت را خنثی کنند . این نوع مشکلات از به کارگیری آزمایشهای با حدود مشخص برای اندازه‌گیری دقیق تاثیر حاشیه ای تبلیغات، جلوگیری به عمل می‌آورند.

در عوض، شرکتها در عمل رویکرد «سعی و خطا» را به کار می گیرند . هر تغییری در هزینه کردنهای تبلیغاتی در اصل نقطه شروع یک آزمایش غیر رسمی است . هنگامی که آمار و ارقام فروش منتشر می شود ، نتیجه آزمایشها مشخص می شود . از آنجا که سطوح هزینه کردنهای تبلیغاتی با توجه به زمان ارائه محصول به بازار و یا شروع سازو کارهای تبلیغاتی شرکای واسطه گر ، تغییر می کند، اکثر نامهای تجاری (در صنعت ) انبوهی از نتایج حاصل از آزمایشهای غیر رسمی را در اختیار مدیران اجرایی خود قرار می دهند تا آنها بر اساس این نتایج به داوری بپردازند . چرخه بازخور سریع است و از این رو کیفیت داوری را بهبود می بخشد . آن طور که یکی از روسای بازاریابی در یکی از صنایع معروف خودورسازی به ما گفت : «بسته به نوع خودرو فرق می کند. ولی من تقریباٌ ظرف یکی دو هفته متوجه می شوم که در خصوص میزان هزینه کردن در مورد تبلیغات مرتکب اشتباه شده ام یا نه...»

از آنجا که رقبای خودروساز مراقب یکدیگر هستند و گرایش به هم سطح کردن بودجه های خود با یکدیگر را دارند ؛ یک فرآیند بازخور ثانویه ای نیز در این بین در کار است. آنها نه تنها از آزمایش های خود، بلکه از آزمایشها و تجارب رقبای خود نیز درس می گیرند . در طول زمان، خودروسازان درکی مشترک و فطری را که منعکس کننده نتایج تجمعی صدها آزمایش جسته و گریخته است بدست می آورند . این درک ؛ به خرد ذاتی شرکت و در بسیاری از موارد به خرد ذاتی صنعت تبدیل می شود . از این رو ، بسیاری از نامهای تجاری به تدریج به سمت سطح بهینه هزینه های تبلیغاتی که بسیار نزدیک به نقطه اشباع پیش بینی شده در تحقیق ما است، پیش می روند .

به عنوان مثال، در اواخر دهه 90، فولکس واگن به عمد هزینه های تبلیغاتی در ایالات متحده را افزایش داد . این بخشی از تلاشهای فولکس واگن به منظور نشان دادن جهت گیری این نام تجاری به سمت سبک اروپایی، کیفیت ژاپنی و مدل های جدید راحت تر (‌نظیر نیو گلف و بیتل) بود . گان ریپورت فور مدیا، جایزه سالانه خلاق ترین آگهی دهنده دنیا» را 4 بار و در بین سال های 1999 تا 2004 به فولکس واگن اهدا کرد . هر چند که با توجه به اصول مدل و همچنین با توجه به اصول صنعت سطح هزینه کردن تبلیغاتی فولکس واگن به میزان زیادی نامتناسب بود وتنها از سال 2003، سطح هزینه کردن این شرکت روبه تعدیل گذاشت . با وجود این در مقایسه با پیش بینی های مدل نقطه اشباع، این هزینه همچنان بالا بود .این امر شاید به این علت بود که فولکس واگن متوجه شده بود که سطوح هزینه کردنهای تبلیغاتی، منجر به فروش و سودآوری نشده است . اگر این روند ادامه یابد، ما انتظار داریم تا سطوح هزینه کردن‌های فولکس واگن به نقطه اشباع برگردد .

ولی محدودیتهایی برای رویکرد «سعی و خطا» وجود دارد چراکه به زمان زیادی برای انجام این آزمایشها و در نتیجه کسب آگاهی های لازم نیاز است . خصوصاً برای نامهای تجاری نوظهور و یا ارائه توام با نوآوری نیو بیتل کمپانی فولکس واگن . در طول مدت زمان انجام این آزمایشها ممکن است پول زیادی به هدر رود . افزون بر این، دریافتهای شهودی قابل اندازه گیری نیستند . بسیاری از بازاریابان به علت نداشتن مدرکی برای اثبات ادعای خود، سعی در توجیه آن از طریق الگوبرداری دارند . آنها سعی در مقایسه ارقام مربوط به هزینه های تبلیغاتی خود در رسانه‌ها با ارقام مشابه به رقبایشان می کنند‌. ولی این گونه اقدامها کمتر به نتیجه مورد نظر می انجامد چراکه سطوح هزینه کردن در رسانه ها بسیار متنوع است‌. معیارهایی نظیر هزینه تبلیغاتی به ازای هر خودرو ممکن است نه تنها از حیث اطلاعاتی مفید نباشد بلکه ممکن است گمراه کننده هم باشد . در بین نامهای تجاری خودروسازانی که تولید انبوه انجام می دهند ، هزینه تبلیغات در رسانه در سال 2003 از 181 دلار به ازای هر خودرو (در مورد فورد) تا 1612 دلار به ازای هر خودرو (یعنی تقریباً 9 برابر) در میتسوبیشی ، متغیر است . نهایتاً ؛ هنگامی که شرایط تغییر می کند، شکل دیگری از راهبردهای هزینه کردن در تبلیغات ممکن است به کار گرفته شود ومعمولاً تغییر در نگرش کندتر صورت می گیرد .

داشتن مدل های اینچنینی باعث می شود تا تصمیمات در خصوص تبلیغات با آشکار کردن ارتباطات متقابلی که بر نقطه اشباع تبلیغات در خصوص هر نام تجاری تاثیر گذار هستند ، بهتر اتخاذ شود . به عنوان مثال، بی- ام – و به علت وجود دو فاکتور پیچیده، بودجه تبلیغاتی معقول و کمی دارد : تعداد کم مدل های تحت تولید و هویت منحصر به فرد و پایدار این نام تجاری .
قدرت و جذابیت نام تجاری بی- ام- و، پایگاهی پایدار در بازار را برای وی به ارمغان آورده است و پیام تبلیغاتی آن در طول زمان همواره تداوم داشته است. شعار «نهایت ماشین سواری» از زمان افتتاح کارخانه بی-ام-و در اواسط دهه 1970 ، همواره پایدار بوده است .

بی- ام – و همواره در تبلیغات کمتر از صنعت در سطح وسیع آن هزینه کرده است. چراکه به تبلیغات برای حفظ سهم بازارش نیازی نداشته است .

توسعه محدوده
مدل نقطه اشباع به منظور هزینه کردن در خصوص تبلیغات در بخش خودرو ارائه شد‌. ولی آیا این مدل در بخشهای دیگر نیز قابل اعمال است؟ پاسخ هنوز مشخص نیست . در مورد بسیاری از محصولات مصرفی ، نظیر لوازم آرایشی و غذایی، هزینه های تبلیغات درصد به مراتب بالاتری از قیمت نهایی محصولات را در مقام مقایسه با اتومبیل به خود اختصاصی می دهد . یک قوطی سودا تحت تاثیر محرک های ناگهانی و آنی خریداری می شود که سود ناخالص آن در مقام مقایسه با سود ناخالص اتومبیل بسیار نا چیز است و نقطه اشباع آن نیز تحت تاثیر محبوبیت آن بخش در کل قرار می گیرد. موردی که اخیراً در مورد کاهش فروش کوکاکولا شاهد آن بوده ایم .

این مدل، همچنین منعکس کننده تاثیر سایر گونه های رسانه های تبلیغاتی از جمله اینترنت نیست. در مورد خودرو، دو سوم هزینه های تبلیغاتی هنوز هم بر پایه تبلیغات از طریق رسانه های جمعی (رادیو و تلویزیون) و یا تلویزیون کابلی است که البته ممکن است این روند در سالهای آینده تغییر کند . با وجود این، امکان محاسبه نقطه اشباع تبلیغات در مورد بسیاری از محصولات مصرفی حتی در محیط متغیر رسانه ای وجود دارد . برای انجام این محاسبات ، ما نیاز به پاسخ دهی به سئوالات زیر داریم :
امتحان کردن این محصول برای مشتری تا چه حد مخاطره آمیز است ؟صنعتگر ، چه حاشیه سودی به ازای هر واحد فروخته شده بدست خواهد آورد ؟ به چنگ آوردن مشتری از دست رقبا تا چه حد ساده است ؟ تاثیر تبلیغات دراین بخش در مقایسه با سایر بخشها به چه میزان است ؟ با وجود آنکه ، ممکن است این سوالات کلی به نظر برسند ولی این سوالها را می توان در صورتی که داده های مربوط به هزینه های تبلیغاتی در دسترس باشد که در اغلب مواقع نیز اینچنین است در مدل سازی به کار برد.

حیرت انگیز ترین نتیجه ای که از تحقیق بروی خودرو به دست آمد ، منطقی بودن رفتارها در این صنعت است . در طول زمان ، بسیاری از شرکتهای بزرگ روش خود را در اتخاذ بهترین سطح برای هزینه کردن در تبلیغات بهینه ساخته اند . همان طور که اقتصاددانان به خوبی می دانند، این، رفتاری استاندارد و قابل مشاهده در قیمت گذاری است . آنهایی که هزینه زیادی می کنند، سهم بازار خود را از دست می دهند. آنها که بسیار کم خرج می کنند قادر به حمایت از محصولات خود نخواهند بود . با صرف هزینه معقول و فارغ از محدودیتهای متداول‌، قیمتها به سمت یک تعادل بهینه حرکت خواهند کرد . ما بر این باوریم که همین روند در مورد تبلیغات نیز وجود دارد . چرخه زمانی، طولانی تر از چرخه قیمت گذاری است ولی نتیجه مشابه است . آنها که این امر را زودتر تشخیص می دهند و پیش بینی نقطه اشباع در محیط متغیر بازار را فرا می گیرند، یک قدم جلوتر از راهبردهای رقبای خود در هزینه کردن در تبلیغات خواهند بود.

منبع
HIRSH, EVAN AND SCHWEIZER MARK. "THE ADVERTISING SATURATION POINT," STRATEGY + BUSINESS, ISSVE 40, 2005.


 
روشهای هزینه یابی کیفیت
ساعت ٩:٢٤ ‎ق.ظ روز چهارشنبه ٧ بهمن ۱۳۸۸   کلمات کلیدی: مدیریت کیفیت

روشهای هزینه یابی کیفیت
رضا امامی



چکیده
اهمیت مباحث کیفیت امروزه بر کسی پوشیده نیست. به‌همین خاطر است که تمام موسسات موفق اقدامات کیفی را سر لوحه فعالیتهای خود در سرتاسر سازمان (از تامین کنندگان تا مشتریان )قرار داده اند.بر کسی پوشیده نیست که انجام این فعالیتها در جهت بهبود کیفیت اگر چه برای موسسات منافع بسیاری دارد، ولی برای بنگاههای تجاری هزینه هایی را هم سبب می شود. در این مقاله سیر تحولات مدلهای هزینه یابی کیفیت را از شروع تا کنون مورد بررسی قرار داده ایم.
در همین راستا ابتدا مدل‌های نخستین هزینه یابی کیفیت که امروزه با نام مدل‌های سنتی شناخته می‌شوند، ارائه شده است. سپس به بیان مدل‌های جدید تر پرداخته ایم وضمن ارائه مقایسه‌هایی که بین این روشها صورت گرفته است، اقدام به ارائه یک مدل جدید کرده ایم که بر اساس روشBenchmarking یا بهبود تطبیقی ارائه شده است. سپس نتیجه به دست آمده از این رویکرد را با نتایج دیگر روشهای پیشین سنجیده و به بیان مزایا و معایب روش ارائه شده پرداخته ونتایج استفاده از این رویکرد را بیان کرده‌ایم.

مقدمه
پیروزی در بازارهای رقابتی امروز مستلزم عوامل متعددی است. یکی از مهمترین این عوامل بهبود مستمر در امر کیفیت است. در عین حال مطا لعات عملی و پژوهشی انجام گرفته در گذشته [Ross-1977] نشان می‌دهد که افزایش سطح کیفیت به تنهایی نمی‌تواند پاسخگوی نیازهای مشتریان باشد.عامل مکمل افزایش کیفیت برای پاسخگویی به نیازهای مشتریان کاهش سطح هزینه ها و قیمت تمام شده کالای ساخته یا فروخته شده است.
یکی از مواردی که باعث کاهش هزینه‌های محصول می شود،کاهش هزینه‌های کیفیت است.
بنابر این شناخت،دسته بندی و بهبود در هزینه های کیفیت همواره یکی از مهمترین مسئولیتهای بخشهای کیفیت موسسات بوده است.
از زمان پیدایش مفاهیم هزینه های کیفیت در دهه 1950 تا به حال توسط افراد مختلف، تعاریف و مدلهای گوناگونی از هزینه های کیفیت ارائه شده است.
از جمله مهمترین آنها می توان به مدل (P-A-F) که توسط پرفسور جوران در سال 1951 مطرح شد، اشاره کرد. مدل بعدی که در این مقاله به بررسی آن خواهیم پرداخت، مدل انطباق و عدم انطباق «کرازبی» است که در سال 1979 مطرح شده است. همچنین در ادامه سیر تکامل مدل های هزینه یابی کیفیت ، مدلهای امروزی همه در جهت بهبود و شناسایی هر چه بیشتر هزینه های کیفیت گام برداشته اند. در حقیقت هیچ مدلی ناقض مدلهای قبلی نیست. در همین راستا هدف اصلی در این مقاله بررسی مدلهای پیشین و ارائه جدید ترین مدل هزینه یابی کیفیت(روش بهبود تطبیقی)خواهد بود.

سیر تکاملی هزینه یابی کیفیت
مدل PAF

همانطور که در مقدمه اشاره شد، اگر چه مدلهای ارائه شده درباره هزینه یابی کیفیت تاکنون دستخوش تغییراتی شده اند، اما مطالعات انجام شده در مورد آنها نمایانگر ماهیت همسانی است که همه آنها در ارزیابی هزینه های کیفیت دارند.اگرچه این بدین معنا نیست که روشهای موجود ارائه شده همگی در اجرا، نتایج یکسانی داشته اند.
به هر حال اولین روشی که در هزینه یابی کیفیت ارائه شده است همان روش جوران است که امروزه به روش سنتی معروف شده است. در این روش هزینه های کیفیت به چهار بخش که به اختصار در زیر آورده شده است، تقسیم می‌شوند:
الف - هزینه های شکست داخلی: هزینه هایی که برای ارزیابی ،تصحیح و یا جایگزینی محصول قبل از اینکه محصول به دست مشتری برسد را شامل می شود.
ب - هزینه شکست خارجی: هزینه ای است که برای ارزیابی ،تصحیح و یا جایگزینی بعد از اینکه محصول به دست مشتری رسید، صورت می گیرد.
پ - هزینه ارزیابی: هزینه مربوط به سنجش یا ممیزی محصولات یا خدمات به منظور اطمینان از استانداردهای کیفی در این دسته می گنجد.
ت - هزینه های پیشگیری: هزینه ای است که برای پیشگیری از وقوع ضایعات کالاها و یا جلوگیری ازتولید محصولات با کیفیت بد باید پرداخت شود.
آنچه مسلم است، هزینه کردن در سطح پیشگیری همواره مقرون به صرفه تر از سطح ارزیابی و شکست خواهد بود.
مدل جوران بر این نکته مهم تاکید دارد که هزینه های کیفیت برای محصولات در دست مشتریان بسیار زیاد و غیر قابل مقایسه با هزینه های کیفیت در سطوح بالاتر است.

مدل هزینه یابی فرایندی
این مدل در سال 1979 توسط کرازبی پیشنهاد شد.این مدل در حقیقت هزینه‌های کیفیت را ناشی از فعالیتهای کیفی می‌داند. منظور از فعالیتهای کیفی تمام فعالیتهایی است که در جهت بهبود کیفیت محصولات،خدمات و فرآیند ها انجام می‌شود.
کرازبی فعالیتهای کیفی را به دو دسته تقسیم بندی کرد:
1- فعالیتهایی که برای بار اول انجام می‌شوند تا سطح کیفی محصولات ،خدمات و فرایندها به سطح کیفیت مورد نظر برسد.
2- کرازبی دسته دوم را فعالیتهایی می داند که در جهت رفع نقصها، دوباره کاریها و .... بعد از حصول سطح کیفیت ضعیف ودر جهت بهبود انجام می شود.
کرازبی هزینه‌های ناشی از اقدامات دسته اول را (Cost Of Conformance (coc یا هزینه‌های انطبــــاق می خـواند و هزینه‌های ناشی از اقدامـــات دسته دوم را Cost Of None Conformance conc)i) یا هزینه های عدم انطباق نامگذاری کرده است.
شایان ذکر است در مطالعات بعدی که در سال 2006 توسط آندرا شیفائروا محقق کیفیت انجام شد، ارتباطی معنا دار که به اختصار در نمودار 1 نشان داده شده است، بین دو مدل کرازبی و جوران نمایش داده شده است.

مدل کوه یخ
مدل کوه یخی توسط «پلانکت» و «دیل» در سال 1995 ارائه شد. این مدل در حقیقت هزینه های کیفیت را مانند یک کوه یخی در نظر می گیرد که بیننده در نگاه اول فقط بخش کوچکی یا به عبارت دیگر فقط قله کوه را می بیند، غافل از این نکته که بخش اعظمی از کوه یخ در زیر اقیانوس قرار گرفته است.طبق مدل ارائه شده مهندسان کیفیت هزینه های گارانتی ،هزینه های ساعات اضافی کار ناشی از ضعف کیفیت و هزینه دوباره کاریها را به طور مستقیم مشاهده می‌کنند، در صورتی‌که بخش اصلی هزینه ها به صورت نامشهود از جمله هزینه های مشتریان، هزینه‌های بهبود برنامه های کیفی، کنترل فرایند ، وفاداری مشتری،ارزیابی کیفیت و..... از دید کارشناسان کیفیت مخفی است .
این مدل بر این نکته اساسی تاکید می‌کند که: اصولا آنچه درمقوله هزینه یابی کیفیت اهمیت دارد، فراموش نکردن هزینه‌های پنهان است.





روش BSC
روش (BALANCED SCORE CARD= BSC) پیشنهاد می کند که مدیران اطلاعاتی در خصوص عوامل هزینه زا در امر کیفیت را از چهار منظر، را به طور هماهنگ در یک کارت یادداشت کنند و به تحلیل آنها بپردازند. این چهار منظر عبارتند از :
1- منظر مشتری
2- منظر فرایندهای داخلی کسب و کار
3- منظر رشد، نوآوری و یادگیری سازمانی
4- منظر مالی.
کارت‌های امتیاز دهی متوازن ماهیتا برای توصیف و ارزیابی عملکرد گذشته و در جهت عملی ساختن استراتژی و ماموریتهای سازمان به وجود آمده است، ولی به خاطر ماهیت و نقش کنترلی که در تعیین عملکرد ها ایفا کرده است. بعضا در مواردی برای هزینه یابی کیفیت نیز به کار گرفته شده است.
فرایند هزینه یابی کیفیت توسط کارت‌های امتیاز دهی متوازن یک فرایند کیفی است، بدین گونه که از نظرات ذی نفعان سازمان برای اندازه گیری میزان و نوع تاثیر گذاری هزینه های عدم مرغوبیت استفاده می شود. یعنی از دیدگاه مالی سهامداران باید پاسخ دهند کدام یک از هزینه های عدم مرغوبیت بار مالی بیشتری به سازمان وارد می کند. همچنین مشتریان باید از دیدگاه خود هزینه های کیفی را که بیشترین تاثیررا در کاربرد محصول دارند، مشخص کنند. در ادامه از منظر فرایند کسب و کار باید ارتباط بین هزینه های کیفیت و مزیت رقابتی مشخص شود ونیز معلوم شود که صرف این هزینه‌های کیفی چه ارتباطی با یادگیری و رشد در سازمان خواهد داشت.
بعد از جمع آوری این اطلاعات با قرار دادن آنها در کنار هم و ارزیابی و بررسی اطلاعات گردآوری شده بر اساس چهار منظر ذکر شده،علاوه بر اینکه تخمینی از عملکرد صرف هزینه های کیفی به دست می آید، می توان میزان این هزینه ها را نیز تا حد زیادی معین کرد.
همانطور که اشاره شد استفاده از روش اخیر در هزینه یابی کیفیت بسته به نوع صنعت و دیدگاه مدیریت کیفیت است اگرچه مطالعات انجام شده نشان دهنده استفاده بسیار ناچیز از این روش بوده است‌.
مطالعات عملی در متن صنعت به محققان اثبات کرده است که این کیفیت نیست که عامل هزینه است، بلکه ضعف کیفیت است که همواره موجب ایجاد بار مالی شده است.
بنابراین آنچه که ما آن را هزینه کیفیت می خوانیم، در حقیقت همان هزینه ضعف کیفیت است. چرا که محققان به این نتیجه رسیده اند که هر آنچه برای کیفیت هزینه شود در حقیقت افزودن به دارایی هاست،تا جایی که برخی محققان برای کیفیت ترازنامه را در نظر گرفته اند وهزینه های تطابق را در سمت راست ترازنامه در نظر گرفته اند. (یعنی آنها را از جنس دارایی دانسته‌اند.) اگرچه رویکردهای حسابداری صنعتی به مقوله هزینه های کیفیت به خاطر وجود جنبه های پنهان بسیار (وجود نداشتن سرفصل حسابها به صورت آشکار) هرگز نتوانسته اند به خودی خود روشی مستقل در ارزیابی هزینه های کیفیت محسوب شوند.
از آنجا که کاهش هزینه های کیفیت یک امر نسبی است و هرگز در هیچ موسسه ای دیده نشده است که این هزینه ها به صفر برسد، محققان به این نتیجه رسیده اند که بهتر است با این مسئله با رویکردی مقایسه ای برخورد و از روشهای Benchmarking استفاده کنند.

مقایسه و ارزیابی روشهای هزینه یابی کیفیت
پیش از این مهمترین روشهای هزینه‌یابی کیفیت را بیان کردیم. پاسخ به این سوال که هر یک از این روشها تاچه میزانی هزینه‌های کیفیت را کاهش داده وبرای چه نوع موسساتی وبا چه میزانی ازسطوح کیفیت مناسب هستند، مطلبی است که بسیاری از مدیران و صاحبان صنایع به دنبال آن هستند.





بدین منظور مورد کاوی که توسط محققان دانشگاه مک گیل انجام شده است رامی توان پاسخی به این سوال دانست که در ادامه به طور کامل شرح داده شده است
به منظور مقایسه و ارزیابی روشهای هزینه یابی کیفیت از چهار شرکت مختلف در صنایع متفاوت دعوت شده است تا در این مورد کاوی شرکت کنند.
شرکت A که در زمینه ارتباطات فعالیت می کند به خاطر تولید محصولات الکترونیک همواره رسیدن به سطح کیفی Zero Defect (نقص صفر) را سر لوحه کا ر خود قرار داده و هزینه های کیفی را در دو قالب هزینه های تطابق و هزینه های عدم تطابق در محاسبات رسمی شرکت دخیل کرده است و برای ارائه رسمی این هزینه ها از مدل P-A-F استفاده می کند.
شرکت B نیز یک شرکت الکترونیک است که فلسفه «نقص صفر» را سرلوحه اقدامات خود قرار داده، اگر چه برنامه های آموزشی گسترده ای در جهت کیفیت در سطح سازمان پیاده کرده است، ولی از مدلی به عنوان یک مدل رسمی برای محاسبات استفاده نمی کندو بیشتر به کاهش هزینه های انطباق توجه دارد.
شرکت C محصولاتی در زمینه صنایع هوایی تولید می کند. به خاطر حساسیت بالای تجهیزات تولیدی احتیاج به سطح کیفیت نقص صفر دارد و برای کاهش هزینه های کیفیت از اقدامات سازمانی و روش بهبود مستمر استفاده می کند.این شرکت نیز مدل رسمی برای هزینه های کیفیت اتخاذ نکرده است و برنامه های هزینه یابی کیفی خودرا معطوف به ارزیابی هزینه های عدم انطباق کرده است.
شرکت D یک شرکت تولید لوازم خانگی است که با سطح مشخصی از معیوبی فعالیت می کند. این شرکت مدل رسمی برای محاسبه هزینه های کیفیت ارائه نداده، ولی راهکار ارائه شده توسط مدیران، کاهش هزینه های شکست به صورت مستقیم است.
خلاصه وضعیت این چهار شرکت در زمینه هزینه یابی کیفیت در جدول شماره 1 ارائه شده است.
نتایج مورد کاوی بالا نشان می دهد هر چه موسسات، بیشتر در جهت شناسایی هزینه های ناآشکار کیفیت بکوشند و با استفاده از مدلهای رسمی سعی در مشخص کردن و به حساب آوردن این هزینه ها در قالب هزینه های رسمی و با سر فصل مشخص بکنند،همواره کاهش هزینه های کیفی بسیار چشمگیر تر بوده است.
هر چند نباید از نقش موثر رویکرد کیفی موسسه(در این مثال نقص صفر) به آسانی گذشت.چرا که شرکتهای D,C,B هیچیک از مدلی به طور رسمی استفاده نکرده اند، ولی شرکت D از آنجا که رویکردی متفاوت با استراتژی Zero Defect اتخاذ کرده است، از نظر کاهش هزینه های کیفی هرگز نتوانسته است به جایگاه دو شرکت دیگر دست یابد.





استفاده از Benchmarking در تخمین هزینه‌های بدی کیفیت
در این روش سعی بر این است که هزینه‌های کیفیت هر چه بیشتر از حالت کیفی به حالت کمی و مقداری بدل شود.کمی شدن این هزینه علاوه بر اینکه باعث می‌شود هزینه های پنهان کیفیت راحت تر شناخته شود، شاخص بسیار محکمی است جهت مقایسه و بهبود.در راستای کمی شدن هر چه بیشتر تمامی هزینه ها محققان دانشگاه «آربوس» دانمارک دسته بندی جدیدی از هزینه های کیفیت ارائه کرده اند. تحقیقات نشان داده است، در صورتی که کلیه هزینه های کیفی سازمان بر اساس این مدل گرد آوری شود(جدول2) همه موارد ضعف کیفی پوشش داده شده است.

بیان روش
اگر سود شرکتj در زمان t را (PjT)، تعداد پرسنل شرکتj را (Nj) وسود سرانه شرکتj را Pjt/Nj فرض کنیم
در صنعت همسان یا در یک بازار مشترک ،mشرکت به صورت رقابتی حضور دارند به طوری که سود سرانه آنها به صورت زیر است:
(P1t/N1) …(P2t/N2)…(Pmt/Nm)
بر اساس پارامترهای ارائه شده اگر فرض کنیم که شرکتm بیشترین سود آوری را داراست(یعنی شرکت m را به عنوان معیار در نظر بگیریم) آنگاه حد پایین هزینه های بدی کیفیت شرکت j در زمان t به صورت زیر خواهد بود:
Cjt=[(Pmt/Nm)-(Pjt/Nj)]*Nj
همانطور که در فرمول فوق مشاهده می‌شود، تفاضل سود سرانه شرکتی که بیشترین سودآوری را در بازار دارد، از شرکتj ، ضرب‌در تعداد پرسنل شرکتj ، حد پایین است. رویکرد فو ق در حقیقت کل فاصله ای که شرکت از نظر سود آوری با موفقترین شرکت (معیار ) دارد را ناشی از کیفیت ضعیف محصولات ،خدمات و فرایندها می داند و بر این اساس شاخصی ارائه می کند که مقایسه را امکان پذیر می نماید.در یک بررسی کلی ممکن است چنین به نظر برسد که تفاوت ما بین سود آوری شرکتها، ممکن است معلول بسیاری از عوامل باشد که البته طرز فکر کاملا درستی است، ولی در صورتی‌که مدیران شرکت فعالیتهای هزینه دار کیفی سازمان خود را در چهار چوب دسته بندی جدول2 تعریف کنند، استفاده از شاخص، کاملا در جهت بهبود خواهد بود و موقعیت سازمان را بخوبی نمایش می‌دهد.
مزیت اصلی این روش آن است که به سبب سهولت به دست آمدن شاخص، شرکت به طور خودبه خود مجبور به مقایسه خود با دیگر رقبا می‌شود و طی یک چرخه بهبود همواره موقعیتش را از نظر سطوح هزینه های کیفیت با رقبا می سنجد.

نتیجه گیری
همانطور که مشاهده شد مطالعات بسیاری از دهه 50 میلادی تاکنون روی مبحث هزینه های کیفیت انجام شده ،این مطالعات نشان داده است که هر کجا و در هر موسسه ای که توجه و علاقه کارشناسان به Coc و Conc همواره به یک نسبت معطوف بوده و مدلهای رسمی جهت کمی سازی هر چه بیشتر هزینه های کیفی استفاده شده است، موسسات وشرکتهای مورد مطالعه، عملکرد کیفی موفقتری با صرف هزینه های کمتری داشته اند.
مطمئنا در آینده با گسترش روشهای مقایسه ای می توان هزینه های کیفیت را بهتر شناخت و بر اهمیت اثر کاهش آنها بر کاهش کل هزینه های تولیدی،خدماتی و فرایندی تاکید بیشتری داشت.

مراجع
1-Andrea schiffauerova and Vince Thomson(2006),”Managing cost of Quality Insight into Industry Practice”,The TQM Magazine,Vol .18 No .5,2006.
2-Andrea schiffauerova and Vince Thomson(2006),”A review of research on cost of quality models and best practices” ,International Journal of Quality &Reliability Management” Vol .23 No.6, 2006 ,pp.647-669
3-juran j.m and etal,quality control handbook,third edition ,new York,Mc Graw-Hill .pp 113-145
4-Crosby, P.B. (1983), “Don’t be defensive about the cost of quality”, Quality Progress, April, p. 38.

5- قاسمیان امیری،مهدی ،روشهایی برای ارزیابی مدیریت کیفیت فراگیر،تهران ،سازمان مدیریت صنعتی،1381.
6 حکیمی،مهرداد،هزینه یابی کیفیت در پروژه ها، تهران ، نشر آفتاب.1383.