به وبلاگ محمد رضا جاویدی خوش آمدید

این وبلاگ در خصوص ارائه اطلاعات علمی -فرهنگی و آموزشی در زمینه مدیریت اعم از بازار یابی بازرگانی کیفیت و....ارائه خدمات مینماید.

بنگاههای برتر جهانی (3) - شرکت دل
ساعت ۳:۳٧ ‎ب.ظ روز چهارشنبه ٢٥ آذر ۱۳۸۸   کلمات کلیدی: بنگاههای پیشرو

بنگاههای برتر جهانی (3) - شرکت دل


شاید بتوان این موضوع را از ویژگیهای منحصر به فرد عصر جدید به‌شمار آورد که شرکتها و بنگاههای صنعتی و اقتصادی و تجاری کوچک و نوپا با رشد سریع و بهت‌آور خود، به‌عنوان رقیب جدی شرکتهای بزرگ و باسابقه به میدان می‌آیند و حتی در این رقابت سخت و پرتنش پیروز می‌شوند. نگاهی به فهرست شرکتهای برتر جهانی در حال حاضر و مقایسه آن با فهرست چنددهه گذشته به‌خوبی گواه این واقعیت است. شرکت رایانه‌ای دل (DELL CORPORATION) یکی از مثالها و الگوهای مطرح در این زمینه است. شرکتی که تنها دودهه پیش با همت و جدیت و خلاقیت جوانی 19 ساله و گریزان از درس و دانشگاه، تنها با سرمایه 1000 دلار شکل گرفت و به‌سرعت باابداع روش فروش مستقیم اینترنتی رایانه و سیستم‌های آن به شرکتی چندمیلیارد دلاری با بیش از 60 هزار کارمند در 150 کشور جهان تبدیل شد.

تاریخچه
شرکت «دل» برپایه یک مفهوم ساده شکل گرفت: فروش مستقیم سیستم‌های رایانه‌ای به مصرف‌کننده. گرچه مایکل دل در سالهای پیش از 1984 که شرکت را بااین دیده تاسیس کرد عملا با فروش تمبر و یا روزنامه آن را آزموده و به آن دل بسته بود. پس از آن با خرید دستگاههای رایانه و بازکردن آن و به هم ریختن و تعویض و تبدیل اجزای آن، دستگاه جدید را برای فروش عرضه می‌کرد. مایکل دل دریافته بود که با حذف واسطه‌های فروش و عــــرضه مستقیم رایانه به مصرف‌کننده نهایی می‌تواند سریعتر و ارزان‌تر خدمات خود را به مشتری ارائه دهد. او همین رویکرد بی‌واسطه‌بودن را در شــــاکله سازمانی که تاسیس کرد به‌کار برد. شرکت «دل» در سال 1984 با سرمایه 1000 دلار ثبت شد. گروه تولید تنها سه نفر بودند که با آچار در کنار میزهای کوچک می‌ایستادند و بهسازی دستگاهها را انجام می‌دادند. یک سال بعد، شرکت اولین سیستم رایانه‌ای را با طراحی خود به بازار عرضه کرد؛ ریزپردازنده اینتل 8088 و سرعت 8 مگاهرتز. دوسال پس از آن، توسعه بین‌المللی شرکت با گشایش دفتر آن در انگلستان آغاز شد و به‌سرعت به چین، فرانسه، ژاپن، کانادا و دیگر کشورها تعمیم یافت. در سال 1989 «دل» اولین رایانه کیفی (NOTE BOOK) خود را عرضه کرد. 8 سال پس از تاسیس یعنی در سال 1992، «دل» جزو 500 شرکت برتر جهانی قرار گرفت و سال بعد در رده 5 فروشنده برتر جهانی در زمینه سیستم‌های رایانه‌ای ایستاد. تا سال 1997، شرکت 10 میلیون سیستم رایانه فروخت. در سال پایانی قرن بیستم، فروش شرکت از طریق اینترنت به 50 میلیون دلار در روز رسید. پیش از آن دل جایگاه خود را به عنوان اولین شرکت رایانه‌ای که فروش سالانه بیش از یک میلیارد دلار را به‌دست آورده، تثبیت کرده بود. در این سالها عرضه(SERVER) سرور و چاپگر نیز به جمع فرآورده‌های متنوع شرکت افزوده شده بود.

چشم‌انداز و ماموریت
«دل» در سال 1984 با یک چشم‌انداز ساده شرکت را تاسیس کرد: مطابق سفارش مشتری مستقیما آن‌طور که او می‌خواهد و آنچه که او می‌خواهد می‌فروشیم. 20 سال پس از آن تاثیر این دیدگاه در شرکت کاملا روشن است. بیانیه ماموریت شرکت چنین است: می‌خواهیم موفق‌ترین شرکت رایانه‌ای در جهان در ارائه بهترین تجربه‌ها به مشتریان باشیم.

حوزه فعالیت
شرکت «دل» به‌سرعت فعالیت خود را به خارج از آمریکا نیز گسترش داد و اکنون در بیش از 150 کشور جهان به فعالیت مشغول است. حوزه فعالیت عرضه محصولات و خدمات شرکت عبارت است از:
- سرورها؛ - حافظه‌ها؛ - سیستم‌های تصویری و چاپگری؛ - ایستگاههای کاری؛ - رایانه‌های کیفی؛ - رایانه‌های رومیزی؛ - محصولات شبکه‌ای؛ - نرم‌افزارها؛ - خدمات مدیریتی؛ - خدمات پشتیبانی؛ - خدمات اجرایی؛ - خدمات آموزشی.
ویژگیها
ویژگی انحصاری شرکت «دل» که در چشم‌انداز و ایده اولیه تاسیس شرکت نیز وجود داشته است «بی‌واسطگی» است. سیستم فروش بی‌واسطه یا مستقیم(direct sale) یعنی نداشتن هزینه انبارداری و حذف توزیع و پخش توسط واسطه‌ها، یعنی فروش بی‌واسطه رایانه به مشتری، یعنی بی‌واسطه با تامین کنندگان در تماس بودن. 10 سال پیش یعنی سال 1996 موجودی انبار شرکت 30 روز و شرکت کمپک 60 روز بود. این عدد امروز و برای شرکت «دل» به چهار روز رسیده است، یعنی متوسط گردش موجودی انبار شرکت چهارروز است. الگوی بی‌واسطه که نماد و ویژگی کسب و کار «دل» است به‌معنای حذف گامهای غیرضروری است. مایکل دل این الگو را حتی در ساختار سازمان خود پیاده کرده و معتقد است پسندیده نیست که معاونان مدیرعامل یا مدیران بخشها تنها با همتایان خود در تماس باشند. یک ساختار خشک مانع جریان روان اطلاعات می‌شود. مدل مستقیم (direct model) «دل» یک انقلاب در مدیریت زنجیره تامین است. اساس این مدل عبارت است از نزدیک‌ماندن نسبت به مشتری و بهبود مستمر و پایدار. مزایای این مدل عبارت است از:
1 – دسترسی مشتری به فناوری روز. عرضه آخرین فناوریها بسیار سریعتر از سایر شرکتها. (the dell effect)
2 – مشتری تنها برای آنچه نیاز دارد هزینه می‌پردازد. عرضه انبوه کالا مطابق دلخواه مشتری. (mass customization)
3 – مشتری می‌داند کمک موردنیاز خود را کجا دریافت کند.
4 – منفعت و مزایای نوآوری به مشتری می‌رسد.
ارتباط مستمر با مشتری محور مدل مستقیم «دل» است. کارکنان «دل» هر روز مستقیم و بی‌واسطه با میلیونها مشتری تعامل دارند. به‌تعبیر مایکل دل، هیچ شرکت دیگری نمی‌تواند این ادعا را داشته باشد که مثل «دل»، به مشتری گوش می‌دهد، نوآوری و فناوریهای مربوط به آن را موثر و کارا ارائه و با همکاران خود تشریک مساعی می‌کند. علاوه‌بر هزاران تماس تلفنی روزانه، در سال 2005، 4/1 میلیارد ملاقات مجازی از طریق اینترنت با dell.com وجود داشته است. بدین طریق شرکت اطلاعات بسیاری از مشتریان خود به‌دست می‌آورد. مایکل دل براین باور است که بسیاری از چیزهایی که ما یاد می‌گیریم از مشتریانمان است که حقیقتا موضوع اصلی مدل کسب و کار مستقیم (direct business) است. این رویکرد یا مدل همان مدل بی‌واسطه است که به‌عنوان یک روش جدید برای انجام کسب و کار باافزودن اینترنت به‌کار می‌رود. شرکت، این‌گونه ارتباط و ملاقات و تماس با مشتریان خود را فرصت یادگیری و ارزش‌آفرینی برمی‌شمارد و حتی بهترین مشتریان را کسانی می‌داند که در جهت بهبود ایده دارند و انتقادی را مطرح می‌کنند. به‌همین دلیل نشستهای دفاع از مشتری را راه انداخته است که در آن اعضای تیم فروش، بازخوردهای دریافتی خود از مشتریان را به‌همراه حضور یک نمونه مشتری ناراضی در اختیار کارشناسان دیگر بخشهای سازمان قرار می‌دهند.
پنج اصل ساده مدل مستقیم دل عبارت است از:
1- در کنار مشتری باقی بمان.
2 - جایگاهی را برای پاسخگویی فراهم کن.
3 - مشتری را با ارائه آنچه او می‌خواهد توانمند ساز.
4 - با بهبود مستمر، هزینه‌ها را کاهش ده.
5 - آن فناوری را عرضه کن که استفاده از آن راحت باشد.

فرهنگ و ارزشهای سازمانی
کلید موفقیت مدل مستقیم «دل»، فرهنگ پیشرو آن است که در کار تیمی نهفته است. اساس فرهنگ شرکت تعهد آن است به:
- مشتریان. تعهد به برقراری ارتباط مستقیم، فراهم‌کردن بهترین محصول و خدمت براساس فناوری استاندارد محور.
- ارتباط مستقیم. تعهد به بی‌واسطگی کارکنان در همه‌چیز؛ در کار با کارکنان، مشتریان، تامین‌کنندگان و...
- شهروند جهانی بودن. مشارکت در مسئولیت جهانی نسبت به درک قوانین وارزشها و فرهنگ.
- موفقیت تیمی. تعهد به کار تیمی و یادگیری و توسعه از این طریق.
- شوق به تعالی. اشتیاق به پیروزی و تعالی در هرکاری که انجام می‌دهیم.
این روح آن چیزی است که در بیانیه ارزشهای شرکت آمده و به soul of dell موسوم است و محیط و فضای کاری را در شرکت پوشش می‌دهد. این بیانیه مشخص می‌کند که «دل» چه نوع شرکتی است و چه می‌خواهد بشود. راهنمایی است برای عمل و اطمینان از این که استانداردهای بالا به‌دست آمده است و راه «دل»، یعنی راه صحیحی که عبارت است از «پیروزی و تعالی در سایه یکپارچگی» طی می‌شود. اساس «فرهنگ پیشرو» شرکت را همین تشکیل می‌دهد؛ دستیابی به استانداردهای بالا در مسئولیت‌پذیری، اخلاق و یکپارچگی.
عناصر اصلی مطرح در بیانیه ارزشهای شرکت عبارت است از:
* اعتماد : به یکدیگر و به ذی‌نفعان؛
* یکپارچگی : کار درست انجام‌دادن در عین رعایت ادب؛
* صداقت؛
* قضاوت: تفکر قبل از عمل؛
* احترام: رعایت انصاف در ارتباطات؛
* شجاعت: در انجام دادن کار صحیح و گزارش‌کردن کار نادرست؛
* مسئولیت‌پذیری.

منابع انسانی
تعهد به کار تیمی و یادگیری و توسعه از آن طریق محور بیانیه ارزشها و فرهنگ سازمانی شرکت است. به‌این دلیل است که شرکت کارکنان خود را «عضو تیم» می‌داند. قدرت شرکت در کارکنان آن نهفته است که هرروز که به سر کار حاضر می‌شوند اهداف خود را به‌وضوح می‌دانند و دریک مسیر صحیح متعهد به تحقق آن هستند. کارکنان شرکت در پایان سال 2005، 65هزارو200 نفر بوده‌اند که حدود نیمی از آنها در خارج از آمریکا مشغول به‌کار بوده‌اند. در سال آغازین قرن جدید تعداد کارکنان شرکت حدود 40 هزار نفر بود.
فناوری و R&D
در شرکت «دل»، نوآوری مبتنی بریک فلسفه ساده است: گوش‌دادن به مشتری و سپس رفع موثر نیازهای او. در این رویکرد، فناوری متمرکز است بر نیازهای مشتری. مشتری است که آنچه را اهمیت دارد مشخص می‌کند. فناوری «دل» برای مشتری انعطاف‌پذیری و انرژی می‌آورد و به‌جای توجه به راه‌حلهای اختصاصی، از طریق استانداردسازی صورت می‌گیرد. برخلاف فناوری ویژه و اختصاصی، استانداردهای باز به مشتری امکان افزایش انتخاب، کاهش هزینه و پیچیدگی و سهولت استفاده از محصول و فرایند را می‌دهد. شرکت معتقد است تنها آن نوع نوآوری قابل قبول است که به مشتری سود رساند. این رویکرد the dell effect نام گرفته است که مبتنی است بر کاهش هزینه فناوری. معنای این رویکرد توسعه دسترسی به فناوری اطلاعات است، یعنی رایانه را از طریق نوآوری و بهره‌وری قابل دسترس‌کردن.
این تلقی از فناوری انقلابی در صنعت پدید آورده که شرکت آن را دموکراتیزه‌کردن فناوری نام نهاده است. شرکت به‌ نقش و تاثیر خود در اقتصاد جهانی می‌بالد و معتقد است برای هرچه راحت‌تر کردن استفاده فناوری در کسب وکار و برای مصرف‌کننده‌ها و حکومتها، کیفیت زندگی انسانها را در تمام دنیا بهبود بخشیده است. این رویکرد، نتیجه فرهنگ کار تیمی و تمرکز برارزشهای موردخواست مشتری از طریق سرعت و کارایی است. یک رایانه امروز 20 برابر سریعتر از هفت سال پیش ساخته می‌شود و 50 برابر حافظه بیشتر دارد در حالی که هزینه آن نصف شده است.
در سال 1965، گوردون‌مور موسس اینتل پیش‌بینی کرده بود که رشد قدرت اجزاء محاسبه‌گر رایانه هر 18 ماه دوبرابر می‌شود. اما حتی خود او نمی‌توانست پیش‌بینی کند که رایانه بسیار قابل دسترس خواهد بود. این انفجار در دسترسی به فناوری اطلاعات نتیجه تمرکز «دل» در سرویس‌دهی به نیاز مشتریان و بهبود بازدهی است. «دل» در تمامی اجزای زنجیره تامین، هزینه‌ها را کاهش و کیفیت را افزایش داده است؛ از تراشه‌ها و درایورها تا چاپگرها و ابزار دیجیتالی شخصی. مدل مستقیم «دل» این راه را گشود. مدل مستقیم این مدل و این نوع تلقی از فناوری، نوآوری مستمر است. مراکز اصلی طراحی شرکت در آمریکا، هند، سنگاپور، تایوان و چین مستقر است. شرکت در سال 2005، بیش از 460 میلیون دلار صرف تحقیق و توسعه کرده است.
رویکرد «دل» به تحقیق و توسعه و نوآوری چنین است:
1 - مشتری محوری: نوآوری «دل» با مشتریان آغاز می‌شود. آنها نیازمندیهای مشتریان را به‌طور مستقیم از طریق دهها هزار تعامل روزمره جمع‌آوری می‌کنند. این نیازمندیهاست که ابتکارات، نوآوریها و جهت‌گیریهای توسعه محصول را در شرکت معنا و جهت می‌دهد.
2 - تحقیق و توسعه موثر: محصولات «دل» از طریق فعالیت نزدیک و تنگاتنگ با شرکای راهبردی توسعه می‌یابد. بازخوردهای مشتری از درون این چرخه، تمرکز «دل» را بر فناوریهای مورد نیاز مشتری تقویت می‌کند.
3 - نوآوری باز: جهت‌گیری تحقیق و توسعه در شرکت، استانداردها و فناوریهای صنعتی است از طریق همکاران صنعتی و شرکای راهبردی، توسعه نوآورانه، غیراختصاصی و محصولات بر پایه استانداردهای باز.

فروش
درآمد شرکت در سالی که ثبت شد، 6 میلیون دلار بود. این رقم در سال 1992 به بیش از 2 میلیارد دلار رسید. فروش شرکت در سال 1996 روزانه یک میلیون دلار بود که در سال 1998 به 12 میلیون دلار و در سال 1999 به 35 میلیون دلار رسید. در سال 1997، «دل» اولین شرکتی بود که رکورد فروش یک میلیارد دلاری از طریق اینترنت را به‌دست آورد. در سال 2005، درآمد شرکت به 56 میلیارد دلار و سود خالص آن به بیش از 10 میلیارد دلار رسید. بااین میزان فروش، رتبه شرکت در 500 شرکت برتر آمریکا 28 و در بین 500 شرکت برتر جهانی به مکان 84 رسیده است.

مدیرعامل
مایکل دل 41 ساله در 1984 زمانی که 19 سال بیشتر نداشت شرکت «دل» را بنیان گذاشت و با تحویل به‌موقع و حذف انبار و هزینه بالاسری و ارائه خدمات پس از فروش تحولی شگرف در زمینه پاسخگویی به نیازهای مشتریان در صنعت رایانه پدید آورد. او در آن هنگام به‌خوبی ضعف سیستم‌های توزیع و فروش رایانه را دریافته بود و به‌دنبال ارائه راه بهتری در این زمینه بود. او با ترک دانشگاه می‌دانست به چه کاری می‌خواهد دست بزند. او می‌خواست رایانه‌ای بهتر ازIBM بسازد، به مشتریان ارزش افزوده و خدمات گسترده عرضه کند و در صنعت رایانه شماره یک بشود. «دل» با رهاکردن دانشگاه براین باور بود که کسب وکار فرصتهای زیادی برای یادگیری روزمره موضوع‌های جدید برای او فراهم می‌آورد. او در سال 2004 کوین رولینز(Kevin Rollins) را به‌عنوان رئیس و مدیرعامل شرکت برگزید و خود در سمت ریاست هیئت‌مدیره باقی ماند. از سال 1992، مایکل دل جوانترین مدیرعامل در 500 شرکت برتر دنیا بوده است، علاوه‌بر آنکه طولانی‌ترین زمان تصدی را به‌عنوان مدیرعامل و رئیس شرکت دارا بوده است.
مایکل دل کتاب «بی‌واسطه تا دل» را به‌عنوان عرضه تجارب کاری خود منتشر ساخته و داستان طلوع شرکت و راهبردهایی که برای کسب وکار ترسیم کرده را ارائه داده است؛ راهبردهایی که به دگرگونی صنعت منتهی شده است. مایکل دل به‌همراه همسرش سوزان، بنیادی تاسیس کرده است که در حوزه‌های بهداشت، آموزش و ایمنی فعال است و برنامه‌هایی را در زمینه فعال‌سازی فکر و سلامت فکری و بدنی و محیط سالم برای کودکان دنبال می‌کند.

چشم‌انداز آینده
مایکل دل عصر حاضر را عصر اینترنت و شبکه (net time) می داند و آینده را واجد چالشهای بزرگی برای شرکت می‌شمارد. او معتقد است برای افزایش سهم 6 درصدی شرکت در بازار 800 میلیارد دلاری رایانه راه طولانی در پیش است. کوین رولینز مدیرعامل شرکت نیز چهار اولویت فعالیت راهبردی را در سالهای آینده چنین ترسیم می‌کند:
- سرعت در رشد جهانی؛
- دستیابی به رهبری محصول؛
- تشدید جذب تجارب مشتری؛
- توسعه فرهنگ پیشرو.

منابع:
1 – www. Dell. Com
2 – www. Fortune. Com


 
همپوشی بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری
ساعت ۳:۳٥ ‎ب.ظ روز چهارشنبه ٢٥ آذر ۱۳۸۸   کلمات کلیدی: بازاریابی

همپوشی بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری


چکیده
معاملاتی که تنها بر اثر بخشی عناصر آمیخته بازاریابی تاکید داشت، به سوی بازاریابی مبتنی بر رابطه و برقراری مدیریت موثر ارتباط با مشتری تغییر جهت داده است. طی دو دهه گذشته سازمانهای بسیاری به اهمیت رضایتمندی مشتریان خود واقف شده و دریافته‌اند که حفظ مشتریان موجود به مراتب کم هزینه تر از جذب مشتریان جدید است.
به علاوه وجود رابطه قوی بین رضایتمندی مشتریان و سودآوری مورد قبول واقع شده و تامین و ارتقای رضایتمندی مشتریان به هدف عملیاتی بسیار مهم اغلب سازمانها تبدیل شده است. بنابراین شرکتها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خود و مشتریانشان باشند و با شناخت و درک صحیح از نیازها و ارزشهای مد نظر مشتریان ، کالاها و خدمات با ارزشی را به آنان ارائه کنند تا با جلب رضایتمندی ، در آنها وفاداری ایجاد کنند. محققان، بازاریابی رابطه مند را از ابعاد مختلفی مورد بررسی قرار داده اند که یکی از آنها تاکید بر برقراری روابطی بلند مدت و متقابل بین خریدار (مشتری) و فروشنده است. در این مقاله به این بعد از ابعاد بازاریابی رابطه مند و همپوشی آن با مدیریت ارتباط با مشتری پرداخته شده است.


مقدمه
بر خلاف تئوری بازاریابی کلاسیک که هنرش در جذب مشتریان جدید و تاکید آن بیشتر بر انجام معاملات متمرکز بود تا ایجاد رابطه با دیگران، با شدت گرفتن رقابت بین شرکتها در مشتری یابی برای محصولات و خدماتشان و همچنین افزایش قدرت مشتری در دنیای رقابتی امروز، شرکتها دیگر نه تنها باید به دنبال جذب مشتریان جدید باشند، بلکه حفظ و نگهداری مشتریان قبلی و برقراری روابطی مستحکم با آنان را نیز باید مورد توجه قرار دهند.
دنیای امروز مملو از تغییرات و دگرگونی هاست. تغییر در فناوری،تغییر در اطلاعات، تغییر در خواسته های مردم، تغییر در مصرف کنندگان و تغییر در بازارهای جهانی. اما از مهمترین تغییرات ایجاد شده در صحنه کسب‌وکار، تغییر در ارزشهای قابل عرضه به خریداران بوده است که به عنوان عامل اصلی موفقیت در سازمانهای فعلی شناخته می شود و سازمانهای پیشرو در هر صنعت موفقیت خود را مدیون توانایی در عرضه و ارائه ارزش بیشتر به خریداران در مقایسه با رقبایشان می دانند.
«وارن کیگان» از صاحب نظران علم بازاریابی معتقد است که تنها در صورت تمرکز منابع بر فرصتها و ایجاد ارزش برای مشتریان است که می توان به مزیت رقابتی پایدار دست یافت و پشتوانه ای محکم برای ادامه حیات سازمان و کسب رهبری در آن عرصه از رقابت را پیدا کرد.
بازاریابی رابطه مند به دنبال برقراری چنان روابطی با مشتریان هدف است که مجدداً در آینده از او (شرکت) خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب کنند. بهترین رویکرد جهت حفظ و نگهداری مشتریان این است که رضامندی فراوان در مشتری ایجاد کرد و آنچه را برای او ارزش تلقی می شود. مورد توجه قرار داد تا در نتیجه وفاداری او نسبت به شرکت مستحکم شود. مدیریت ارتباط با مشتری نیز در پی ارائه ارزشهای بیشتر برای مشتری و دست‌یابی به مزایای ملموس و غیر ملموس ناشی از این رابطه است. در دنیای کنونی توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک مزیت رقابتی به شمار می رود.

تعاریف
امروز شرکتها علاوه بر تدوین استراتژی هایی برای جذب مشتریان جدید و انجام معامله با آنها درصدد برآمده اند تا مشتریان کنونی را نیز حفظ کنند و رابطه ای دائمی با آنها به وجود آورند. به عبارتی بهتر آنها دریافته‌اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیشتر از دست دادن یک قلم فروش است و آن به معنی از دست دادن کل جریان خرید هایی است که مشتری می توانست در طول زندگی خود یا دوره زمانی که خریدار محصولات شرکت بود، انجام دهد. به عبارتی شرکتها به دنبال کسب ارزش دوره عمر مشتریان خود هستند.
ارزش دوره عمر مشتری عبارت است از ارزش فعلی جریان منافعی که شرکت در صورت از دست ندادن مشتری خود می تواند از او به دست آورد. بنابراین تلاش در راه حفظ و نگهداری مشتریان از نظر اقتصادی مقرون به صرفه بوده و مورد توجه شرکتهاست.
بازاریابی رابطه مند تمام گامهایی که شرکت جهت شناخت و ارائه خدمات بهتر به مشتریان با ارزش خود بر می دارد را در بر دارد. بازاریابی رابطه مند، فرایند مستمر جهت شناسایی و ایجاد ارزشهای جدید برای مشتریان است که در آن منافع دو جانبه مورد توجه قرار دارد و این منافع در طول دوره عمر مشتری با او تقسیم می شود.
بری (1983) بازاریابی رابطه مند را جذب، نگهداری و افزایش روابط با مشتریان تعریف کرده است. بنابه تعریف بری و پاراسورمن (1991) بازاریابی رابطه مند عبارت است از جذب ، توسعه و نگهداری روابط با مشتریان. به عقیده مورگان و هانت (1994) بازاریابی رابطه مند اشاره به تمام فعالیتهای بازاریابی در راستای برپایی، توسعه و نگهداری مبادلاتی سودمند دارد و بالاخره از دیدگاه گرون روس (1996) بازاریابی رابطه مند عبارت است از شناسایی، نگهداری و افزایش روابط با مشتریان و دیگر ذی‌نفعان در منافع؛ به طوری که اهداف تمامی طرفین درگیر تامین شود.
جای تعجب نیست که در این محیط متلاطم و با تغییرات شتابنده، شرکتهای کنونی مجبور شده اند شیوه واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند، به طوری که کمتر روی محصولات و بیشتر بر مشتریان و روابط متمرکز شوند و به جای دیدی کوتاه مدت ، دیدی بلند مدت را در پیش گیرند.
از دیگر مقوله هایی که امروز در جذب و نگهداری مشتریان دارای اهمیت و اولویت بسیاری است و از جمله عوامل مهم در موفقیت شرکتها محسوب می شود ارزش مشتری است. در عصر مشتری محوری ارزش مشتری سلاحی استراتژیک در جذب و نگهداری مشتریان است.
مدیریت ارتباط با مشتری در پی ارائه ارزشهای بیشتر برای مشتری و دست‌یابی به مزایای ملموس و غیر ملموس ناشی از این رابطه است.
مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) یک استراتژی است که برای کسب آگاهی بیشتر در مورد نیازها و رفتار مشتریان و ارتباط بیشتر با آنان استفاده می شود. روابط خوب با مشتری رمز موفقیت در کسب و کار است. CRM روشی است جهت شناسایی مشتریان و راضی نگه داشتن و تبدیل آنها به مشتریان همیشگی.
سوالی که در اینجا به عنوان یک چالش مهم باقی است، اینکه شرکتها چگونه باید عملکرد مدیریت رابطه با مشتری را مورد ارزیابی قرار دهند؟ در حقیقت چگونگی برقراری روابط با مشتری و اینکه چه چیزی ارزش مشتری را به وجود می آورد و نیز چگونگی و عملیاتی کردن آن به عنوان یکی از مهمترین موانع بر سر راه محققان و کاربران درآمده است.

اصول و اهداف بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری
هدف بازاریابی رابطه مند عبارت است از بهبود در سود آوری شرکت از طریق تغییر دیدگاه شرکت از بازاریابی معاملاتی و تاکید بر جذب مشتریان جدید به سوی حفظ و نگهداری مشتریان از طریق کاربرد مدیریت موثر ارتباط با مشتری.
بازاریابی رابطه مند در تلاش است تا مشتریان ، عرضه کنندگان و سایر شرکای مهم اقتصادی را در فعالیتهای توسعه ای و بازاریابی شرکت دخیل سازد. چنین درگیری منجر به پیدایش روابط تعاملی نزدیک با عرضه کنندگان، مشتریان یا سایر شرکای زنجیره ارزشی شرکت می شود. رابطه منسجم نیازمند همپوشانی در طرحها و فرایند های طرفین متقابل است و پیوندهای نزدیک اقتصادی، عاطفی و ساختاری را میان آنها پیشنهاد می کند.
این امر به جای استقلال عمل در میان طرفین ، بازتاب گر وابستگی دو سویه است و به جای رقابت و درگیری حاصل از آن ، در میان فعالان بازار بر همکاری تاکید می کند. در نتیجه توسعه بازاریابی رابطه مند به تغییری مهم در اصول بازاریابی اشاره دارد: تغییر از رقابت و نزاع به مشارکت متقابل.
یکی از اصول بازاریابی معامله محور (معاملاتی) اعتقاد به این است که رقابت و منفعت فردی محرکهای خلق ارزش هستند. از طریق رقابت به فروشندگان حق انتخاب عرضه و این انتخاب از سوی عرضه کنندگان مطرح می‌شود و بازاریابان را تحریک می کند تا ارزش بیشتری برای منفعت فردی خود ایجاد کنند. این اصل از رقابت اینک توسط مدافعان بازاریابی رابطه مند به چالش کشانده شده است، چرا که آنها معتقدند که مشارکت متقابل در برابر رقابت و نزاع ، منجر به خلق ارزش بالاتری می شود.
از دیگر اصول بازاریابی معامله محور اعتقاد به این نکته است که استقلال انتخاب در میان فعالان بازار، سیستم موثرتری را برای خلق و توزیع ارزش بازاریابی فراهم می آورد. سازمانهای صنعتی و سیاست گذاران معتقدند که استقلال در میان فعالان بازاریابی به آنها آزادی می دهد تا شرکای معاملاتی خود را انتخاب کنند و این انتخاب را بر مبنای منافع فردی خود در تصمیم گیریها صورت دهند.این امر منجر به توانایی خرید با پایین ترین هزینه از طریق چانه زنی و پیشنهاد قیمت می شود. اما این اعتقاد نیز به تازگی در عرصه اقتصادی به چالش کشیده شده است. بر طبق این اعتقاد ، هر معامله ای شامل هزینه های معاملاتی مانند جستجو،مذاکره و سایر فعالیتهای مرتبط می شود که به جای کاهش هزینه بر آن می افزاید و در نتیجه به جای بهره وری برای شرکتهای در گیر در معاملات، برای آنها نزول بهره وری را به همراه دارد. معتقدان به کارگیری بازاریابی رابطه مند عقیده دارند که وابستگیهای دو سویه سبب کاهش هزینه های معاملاتی می شود و کیفیت را ارتقا می بخشد. به طور خلاصه کیفیت بهتر با هزینه پایین تر از طریق وابستگی طرفین در میان فعالان زنجیره ارزش گذاری حاصل می شود. از این رو هدف بازاریابی رابطه مند، ارتقای بهره وری بازاریابی از طریق دست‌یابی به اثر گذاری و شایستگی است.
امروز ما شاهد یک دگرگونی اساسی در نحوه سازماندهی شرکتهای برتر هستیم و آن تغییر ساختارهای سازمانی از محصول گرایی به سوی مشتری گرایی است و عامل اصلی و محرک این تغییر ظهور پدیده ای به نام مدیریت ارتباط با مشتری است.
ریشه های مدیریت ارتباط با مشتری را می توان در بازاریابی رابطه مند جستجو کرد. بر مبنای یافته های تحقیقات ریچهلد و ساسر (1990)، 5 درصد افزایش در نرخ نگهداری مشتریان می تواند به طور متوسط منجر به افزایش 35 تا 95 درصدی در ارزش دوره عمر مشتری شود.
ریچهلد عنوان داشت که به دلایل زیر نگهداری مشتریان برای سازمانها سودآوری به همراه خواهد داشت:
_ هزینه های جذب مشتریان ممکن است بالا باشد، بنابراین مشتریان سودآور نخواهند بود، مگر اینکه آنها برای مدت بیشتری حفظ شوند و از شرکت خرید کنند.
_ جریان حاصله از سودهای کسب شده از مشتریان حفظ شده و وفادار، شرکت را در پوشش هزینه های خود یاری می رساند.
_ با خرید های بیشتر مشتریان از شرکت، درآمدها افزایش یافته و شرکت از کارایی بیشتری در ارائه خدمات به مشتریان برخوردار می شود، بنابراین هزینه ها کاهش می یابد.
_ مشتریان خشنود و حفظ شده ( وفادار) موجب جذب دیگر مشتریان بالقوه برای شرکت خواهند بود.
_ برقراری روابط با مشتریان برای آنها ارزشمند است و در نتیجه مشتریان وفادار حساسیت کمتری به قیمت خواهند داشت.





نقش تکنولوژی در بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری
امروز به دلیل بهره گیری از کامپیوتر، بحث بازاریابی فرد به فرد در مقیاس وسیعی قابل اجرا و اقتصادی شده است.تکنولوژی پایگاه داده ها این امکان را به شرکتها می دهد که رد تک به تک مشتریان خود را دنبال کنند. تکنولوژی تعاملی نظیر سایت های وب به فروشندگان ابزاری داده است تا ارتباط بین مشتری و شرکت برقرار شود. در این ارتباط از مشتری بازخورد گرفته و مشخصات مورد نیاز وی استعلام می شود. تکنولوژی تولید انبوه سفارشی به شرکتها اجازه می دهد، پیشنهادهای خود را دیجیتال ارائه کنند و در واقع تولید انبوه را تا حد جوابگویی سفارشی شرکت به هر مشتری برسانند.
وقتی یک مشتری در درون این رابطه قرار می گیرد، بعد از مدت کوتاهی تکرار خرید از شرکت حتی زمانی که شرکت هیچ تخفیفی برای او قائل نیست، آسانتر از مراجعه به رقیب این شرکت است که باید خواسته هایش را از نو به آن آموزش دهد.

مروری بر برخی مطالعات صورت گرفته
در تحقیقی تحت عنوان «یک چارچوب تلفیقی (یکپارچه) برای ارزش مشتری و عملکرد مدیریت رابطه با مشتری» که در کشور چین صورت گرفته است، محققان مدعی شده اند که ارائه ارزشهای برتر برای مشتری می‌تواند مزایای ملموس و غیر ملموسی را که از رفتارهای مشتری ناشی می شود، برای شرکت به همراه آورد.
در این تحقیق اشاره شده است که با توجه به رقابت شدید و تغییرات سریع تکنولوژیک، بسیاری از شرکتها به دنبال ارائه ارزشهای برتر برای مشتریان خود هستند و ارائه ارزشهای برتر به مشتریان به عنوان یکی از مهمترین عوامل موفقیت شرکتها چه در زمان حال و چه در زمان آینده تلقی می شود و همچنین تاثیر مهمی روی رفتارهای مشتریان خواهد داشت و در نهایت اینکه عملکرد مدیریت رابطه با مشتری باید از طریق رفتار های مشتری اندازه‌گیری و ارزیابی شود، چرا که رفتارهای مشتری می تواند جریان درآمدی را به سوی شرکت سرازیر کند و از اهمیت استراتژیک زیادی برخوردار است. در مقابل دیدگاههای گذشته که ارزش را تنها در منافع حاصل شده می‌دانستند ، مطالعه حاضر چنین فرض کرده که ارزش مشتری مبنی بر ادراک مشتری است، از اینکه وی چه چیزهایی را دریافت می کند. ( از قبیل قیمت، هزینه فرصت، هزینه نگهداری و یادگیری)
در تحقیق دیگری (منبع شماره 3) تحت عنوان « از آمیخته بازاریابی به سوی بازاریابی رابطه مند »چنین عنوان شده است که با توجه به تحولات اقتصادی به وجود آمده، پارادایم جدیدی در حوزه مدیریت بازاریابی در حرکت از توجه محض به عناصر آمیخته بازاریابی به سوی بازاریابی رابطه مند گسترش یافته است و این گرایش بخصوص در بازاریابی خدمات و بازاریابی صنعتی مورد تاکید قرار گرفته است و روابط بازاریابی به عنوان یک پارادیم جدید در ادبیات بازاریابی شناخته شده است.
تجقیق یادشده تفاوتهای بازاریابی معاملاتی و بازاریابی مبتنی بر رابطه را به شرح جدول شماره (1) مورد بررسی قرار داده است.
با توجه به این مطلب که در دنیای رقابتی امروز عنوان می شود: «هزینه جذب مشتری جدید به مراتب بیش از هزینه نگهداری مشتریان کنونی است»، محققان عنوان داشته اند که پیروی از اصول بازاریابی رابطه‌مند می تواند سهم عمده ای در حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و در نتیجه سودآوری شرکت داشته باشد و می توان آن را یک مزیت رقابتی ممتاز برشمرد.
با مطالعه و بررسی تحقیقات صورت پذیرفته می توان به نقاط مشترک و همپوشی مفاهیم بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری پی برد. شرکتها در پی به کارگیری استراتژی هایی هستند که از آن طریق مشتریان کنونی خود را حفظ کنند و با داده کاوی و به کارگیری تکنولوژی مناسب در پی کسب اطلاعات بهنگام در خصوص مشتریانشان بوده تا از طریق برقراری روابطی پایدار و بلند مدت با مشتریان خود در پی جلب رضایتمندی و وفاداری آنها باشند. بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری از جمله استراتژی هایی است که شرکتهای کامیاب امروز برای دست‌یابی به اهداف گفته شده از آن بهره برداری می کنند و می توان توان استفاده مطلوب از آنها را به عنوان یک مزیت رقابتی پایدار در دنیای تجارت امروز دانست.
کاربردهای بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری
عمل ایجاد پیوند و وفاداری محکم با مشتریان، بازاریابی رابطه مند نامیده شده است. سه رویکرد برای توسعه پیوند قوی با مشتریان مطرح شده است. اولین رویکرد عبارت است از افزایش منافع مالی برای مشتریان. در هر حال این منافع مالی می‌تواند توسط رقبا تقلید شود و هیچ گونه تمایزی را به طور دائم برای شرکت به وجود نخواهد آورد.
دومین رویکرد این است که علاوه بر منافع مالی به مشتریان منافع اجتماعی اعطا کرد. رویکرد سوم عبارت است از اضافه کردن پیوند های ساختاری به منافع مالی‌ و اجتماعی. بازاریابی معاملاتی را ممکن است به عنوان ارتباط معامله گرایانه خریدار و فروشنده ، که توجه خود را معطوف به انجام فروش به مشتری می کند، توصیف کرد. این کار توسط یک فروشنده انجام می‌شود. برای مشتریان عمده، شرکتها به شکلی روز افزون به جای بازاریابی معاملاتی به سمت استفاده از فروش گروهی و بازاریابی رابطه مند حرکت می کنند. فروش گروهی شامل افراد فنی و بازرگانی می شود که می توانند در مکانهای مختلف مشتری را ملاقات کنند، با گروههای درون سازمان با مشتری کار کنند و مشکلات مربوط به کالا یا فرایند آنها را حل کنند.
به نظر می رسد که اغلب شرکتها نیاز به ترکیبی از رویکرد های بازاریابی معاملاتی و رابطه مند برای انجام فعالیتهای خود دارند. شرکتهایی که در بازارهای مصرف کننده نهایی بزرگ فعالیت می کنند، درصد بزرگتری از بازاریابی معامله ای را مورد توجه قرار می دهند، در حالی که شرکتهایی که دارای تعداد کمتری از مشتریان هستند، از درصد بزرگتری از بازاریابی رابطه مند بهره برداری می کنند.
از مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان مکملی برای بازاریابی رابطه مند یاد کرده اند. مدیریت ارتباط با مشتری ترکیبی است از فرایندهای تجاری و تکنولوژیک که در پی درک صحیحی از دیدگاههای مشتریان، در خصوص اینکه مشتریان چه کسانی هستند، چه می کنند و چه دوست دارند، است. مدیریت ارتباط با مشتری بر روی حفظ و نگهداری و توسعه روابط با مشتریان تمرکز دارد.

نتیجه گیری
در حالی که تا مدتی پیش تمرکز برای جذب مشتریان جدید عمده ترین سیاست سازمانها بود، اما امروز سیاست های راهبردی و تجاری برای حفظ و بهبود وفاداری و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان متمرکز شده است.مشتریان ماندگار عمدتاً خرید های خود را گسترش می دهند و همانطور که ذکر شد هزینه فروش به این گونه مشتریان بسیار پایین تر از مشتریان جدید یا بالقوه است و مشتریان ماندگار به صورت پیوسته، سازمان را به دیگران توصیه می کنند. چنین به نظر می رسد که در دنیای تجارت امروز توجه و عمل به اصول بازاریابی رابطه‌مند و مدیریت ارتباط با مشتری می تواند سهم عمده ای در حفظ و نگهداری مشتریان کنونی و در نتیجه سودآوری شرکت داشته باشد و می تواند برای شرکت به عنوان مزیت رقابتی پایدار به شمار آید.

منابع و مأخذ
1 - کاتلر، فیلیپ، « دایره المعارف بازاریابی از A تا Z »، ترجمه: عبدالحمید ابراهیمی و دیگران،تهران: انتشارات آن.
2 Berry, L.L.1983, "Relationship Marketing", American Marketing association, Chicago.
3 Grenroos, C., »From Marketing Mix to Relationship Marketing «, Management Decision, Vol 32 No 2.


 
رویکردی نو در بازاریابی
ساعت ۳:۳٤ ‎ب.ظ روز چهارشنبه ٢٥ آذر ۱۳۸۸   کلمات کلیدی: بازاریابی

رویکردی نو در بازاریابی
بازاریابی پارتیزانی در برابر بازاریابی سنتی
دکتر کامبیز حیدرزاده
شراره عاضدی تهرانی



چکیده
امروزه در بازارهای گوناگون کسب و کار، تمرکز زیادی بر بهبود کارایی و اثربخشی تلاشهای بازاریابی وجوددارد. شرکتها در جستجوی روشهایی نوین برای انجام بهینه این وظایف خطیر در راستای کاهش هزینه ها و افزودن ارزش به محصولات و خدمات خویش هستند. حتی در بازارهایی که با فشارها و مسائل درآمد و هزینه در مراحل گوناگون چرخه عمر محصول نهایی مواجه نیستند، تحولات سریع مسائل تکنولوژیک، مسائل و اقدامات تجاری شرایط اقتصادی، جستجوی روشهای جدیدی را برای بیان مشکلات قدیمی می طلبند. ضمن آنکه با توجه به تحولات مذکور، امروزه دیگر رویکرد بازاریابی سنتی پاسخگوی شرایط متغیر کنونی در حوزه های تجاری گوناگون نیست و شناسایی رویکردهای جدیدی برای مواجهه با این تحولات لازم و ضروری است.

بسیاری از سازمانها و شرکتها با محدودیتهای بودجه ای بسیاری در عرصه تجارت مواجهند و باید قابلیت آن را بیابند تا با حداقل منابع و سرمایه گذاری، حداکثر سود لازم را جهت بقا و ثبات خویش در بلندمدت کسب کنند.

بازاریابی پارتیزانی، مفهومی است که اول بار توسط جی کنراد لوینسون در کتابی با عنوان "بازاریابی پارتیزانی" در سال 1982 تشریح شد؛ روشی نامنظم و غیرمعمول در انجام فعالیتهای ترفیعی بر مبنای یک بودجه بسیار کم. در واقع بازاریابی پارتیزانی نوعی بازاریابی نامنظم جهت کسب حداکثر نتایج با بکارگیری حداقل منابع است و درگیر ابتکارات، نوآوری، شکستن قوانین و جستجوی راهکارهای بدیل برای روشهای بازاریابی سنتی است.

در این مقاله سعی می شود تا مفاهیم، اصول، تکنیک ها و مراحل بازاریابی پارتیزانی مطرح شود و تحلیل قیاسی میان بازاریابی سنتی و پارتیزانی صورت گیرد.
امید است مرور اجمالی این مقاله بتواند سازمانها و شرکتها را در برگزیدن رویکردهای بازاریابی بهینه یاری کند و گامی در جهت افزایش سودآوری سازمانها با توجه به تحولات پرشتاب در عرصه های تجاری امروز باشد.

مقدمه
بازاریابی پارتیزانی(GUERRILLA MARKETING) همانطور که توسط جی کنراد لوینسون در کتابی با عنوان "بازاریابی پارتیزانی" در سال 1982 تشریح شد، روشی نامنظم و غیرمعمول در انجام فعالیت های ترفیعی بر مبنای یک بودجه بسیار کم است. چنین ترفیعات و پیشرفتهایی گاهی اوقات به گونه ای طراحی می شوند که مخاطب هدف، حتی از وجود آنها بی اطلاع است و این ترفیعات نوعی بازاریابی پنهان یا سری است. ( که بازاریابی مخفیانه نیز نامیده می شود)

اصول بازاریابی پارتیزانی
بازاریاب پارتیزانی باید خلاق باشد و روشهای نامنظم و غیرمعمول ارتقا و پیشبرد را طراحی و تدبیرکند. او باید کلیه ارتباطات و تماسهای خود را، چه حرفه ای و چه شخصی به‌کارگیرد و نیز شرکت و محصول آن را آزمون کند و به دنبال منابع تبلیغاتی باشد. بسیاری از اشکال تبلیغ، می توانند بسیار ارزان و آزاد باشند.
لوینسون، اصول زیر را به عنوان زیربنای بازاریابی پارتیزانی شناسایی می کند:
_ بازاریابی پارتیزانی به طور ویژه در کسب و کارهای کوچک کاربرددارد.
_ بازاریابی پارتیزانی باید بر مبنای روانشناسی انسانی باشد تا تجربه، قضاوت و حدس یا گمان.
_ سرمایه گذاریهای اولیه در بازاریابی به جای پول باید زمان، انرژی و قوه تخیل یا تصویرسازی ذهنی باشد.
_ آمار و ارقام اولیه برای اندازه گیری کسب و کار، میزان سود است نه فروش.
_ بازاریاب نیز باید بر تعداد روابط جدید ایجادشده در هر ماه تمرکزکند.
_ به‌جای سعی در راستای تنوع بخشی از طریق ارائه محصولات و خدمات مربوط، استانداردی را برای تعالی با تمرکزی دقیق ایجادکند.
_ به‌جای تمرکز بر کسب مشتریان جدید، مشتریان فعلی و داشتن معاملات بیشتر و بزرگتر با آنها را هدف قرار می‌دهد.
_ فراموش کردن رقابت و تمرکز بیشتر بر همکاری با کسب و کارهای دیگر.
_ بازاریابان پاریتزانی باید همواره ترکیبی از متدها و روشهای بازاریابی را در یک رشته اقدامات و عملیات به‌کارگیرند.
_ به‌کارگیری تکنولوژی روز به عنوان ابزاری برای توانمندسازی بازاریابی.

با وجود آنکه امروزه این موارد امکان پذیر هستند، لیکن بازاریابی پارتیزانی یک روند کلی شده است. دیگر هیچ حربه ساده ای در کسب و کار کوچک وجودندارد و در حقیقت، 500 شرکت موفق امروز، در حال جهش به سمت منازعه و رقابت در راستای افزایش تعداد خود هستند.
جنرال الکتریک، یاهو، سیتی گروپ، سونی اریکسون و نایکی همگی اصول و اقدامات بازاریابی پارتیزانی را به مرحله اجرا گذاشته اند.

بازاریابی پارتیزانی یک واژه و مفهوم تعریف شده به شکلی مبهم است که اخیرا به عنوان توصیف گر بسیاری از انواع روشهای سنتی به‌کارگرفته شده است. این روشها عبارتند از:
_ بازاریابی ویروسی(Viral) از طریق شبکه های اجتماعی
_ بازاریابی محیطی Ambient
_ بازاریابی حضوری Presence
_ بازاریابی ریشه ایGrassroots
_ بازاریابی گزینشی Alternative
_ بازاریابی کلامی Buzz
_ بازاریابی پنهان یا سری Undercover
_ بازاریابی تجربی Experiental

تاکتیک های بازاریابی پارتیزانی
اگرچه تکنیک های بسیاری در بازاریابی نامنظم یا پارتیزانی وجوددارد، لیکن در اینجا به نمونه هایی از این تکنیک ها اشاره می شود:
_ اقدامات کلامی یا شفاهی.
_ دست‌یابی مستقیم به مشتریان از طریق جریانات و اقدامات عادی روزمره آنها.
_ نظرخواهی یا نظرسنجی شخصی.
_ تبلیغات پیشرو/ اقدامات تبلیغاتی.
_ بازاریابی تلفنی از طریق کلیه اعضای شرکت.
_ نامه های شخصی.
_ تبلیغات اینترنتی.
_ جلسات و نشست های شخصی.
_ آگهیهای طبقه بندی شده.
_ مجموعه اقدامات پست مستقیم و .....
بازاریابی پارتیزانی برای کسب و کارهای کوچک طراحی شده بود، لیکن اکنون به طور فزاینده ای توسط کسب و کارهای بزرگ به کار گرفته می شود.

تفاوتهای بازاریابی سنتی و پارتیزانی
لوینسون، 12 مورد را به عنوان تفاوتهای میان بازاریابی سنتی و پارتیزانی مطرح کرده است که در ادامه بیان می شوند.
1. بازاریابی سنتی نیازمند آن است که شما پول یا سرمایه خود را در فرایند بازاریابی سرمایه گذاری کنید. بازاریابی پارتیزانی می‌گوید سرمایه گذاری اولیه شما باید زمان، انرژی و تصویرسازی ذهنی باشد.
2. بازاریابی سنتی ابزاری برای کسب و کارهای بزرگ و پیشنهاددهنده تاکتیک‌هایی در ارتباط با شرکتهای عظیم و بودجه های کلان آنهاست. بازاریابی پارتیزانی، در کسب و کارهای کوچک به کارمی رود.
3. بازاریابی سنتی چگونگی انجام بهینه کسب و کار را از طریق فروش اندازه گیری می کند. سنجش اولیه در بازاریابی پارتیزانی مربوط به سود است.
4. بازاریابی سنتی بر مبنای تجربه و قضاوت است که درگیر حدس و گمان است. بازاریابی پارتیزانی بر مبنای علم روانشناسی، قوانین رفتار انسانی است. یقینها و اطمینانهایی وجوددارد که فرد آنها را در رابطه با الگوهای خرید لحاظ می کند و بازاریابان پارتیزانی بر این یقینها و اطمینانها تمرکز می کنند.
5. بازاریابی سنتی، افزایش نسبتها یا نرخهای تولید کسب و کار و سپس تنوع بخشی از طریق ارائه محصولات را پیشنهادمی کند.
6. بازاریابی سنتی شما را ترغیب می کند تا کسب و کار خود را به طور خطی از طریق افزودن مشتریان جدید رشددهید. بازاریابی پارتیزانی شما را ترغیب می کند تا کسب و کار خود را به شکل هندسی رشددهید. هدف بیشتر معاملات با مشتریان موجود، معاملات وسیعتر و معاملات مرتبط با بکارگیری تعقیب مشتری و خدمات اصلی یا کلیدی است.
7. بازاریابی سنتی از شما می خواهد تا در جستجوی فرصتهایی برای از میان بردن رقابت باشید. بازاریابی پارتیزانی از شما می خواهد تا رقابت را برای مدتی فراموش کنید و در جستجوی فرصتهایی برای همکاری با کسب و کارهای دیگر و حمایت یکدیگر در یک تلاش متقابل در جهت کسب سود باشید.
8. بازاریابی سنتی این باور را در شما ایجادمی کند که به عنوان مثال، تبلیغات یا پست مستقیم یا داشتن وب سایت اهمیت دارد. بازاریابی پارتیزانی می گوید که هیچ یک از این مفاهیم به تنهایی در بازاریابی عامل موفقیت نیست، بلکه ترکیبات بازاریابی است که عامل کامیابی است. اگر شما تبلیغات را با پست مستقیم ترکیب کنید، هریک به دیگری جهت انجام کار به شکل بهتر کمک خواهدکرد.
9. بازاریابی سنتی تأکیددارد که شما دریافتی های خود را هر ماه جهت مشاهده میزان فروش خود محاسبه کنید، در حالی که بازاریابی پارتیزانی بر تمرکز شما بر این امر اشاره دارد که شناخت بسیاری از روابطی که هر ماه برقرار ساخته اید چگونه می‌تواند منجر به کثرت سود و مزایا شود.
10. بازاریابی سنتی کمتر به بحث تکنولوژی می پردازد، زیرا تکنولوژی دیروز بسیار پیچیده، گران و بسیار محدود بود. بازاریابی پارتیزانی تأکید دارد که شما تکنولوژی امروز را غنیمت شمارید، زیرا کاربرد آن ساده است، خرید آن ارزان است و محدودیت در قابلیت آن جهت توانمندسازی کسب و کار شما در آغاز بازاریابی وجود ندارد.
11. بازاریابی سنتی مجموعه ای از حربه هایی را که ممکن است برای ارتقای کسب و کار شما به کار رود، شناسایی می کند که همه آنها نسبتا هزینه بر هستند. بازاریابی پارتیزانی، هزاران حربه ای را که شما می‌توانید از طریق بکارگیری رایگان آنها سود خود را افزایش دهید، شناسایی می‌کند.
12. بازاریابی سنتی بسیاری از مالکان کسب و کار را می ترساند، زیرا سرشار از ابهت و پیچیدگی است. بازاریابی پارتیزانی ابهت و عظمت آن را از میان می برد و نشان می دهد که دقیقا بازاریابی چیست و چه عواملی کارآفرین را تحت کنترل قرارمی دهند.
این نکات تفاوت فلسفی آشکار میان این دو رویکرد بازاریابی را نشان می‌دهند و مشخص می سازند. با شناخت مزیتهای مدیریت یک کسب و کار کوچک، پارتیزان درمی یابد که اندازه کوچک کسب و کار جزء مزیتهای آن است. کسب و کار می تواند همچون یک پارتیزان در جنگ، ماهرانه در بازار نفوذکند، راههای خلاقی که کسب و کارهای بزرگ قادر به بکارگیری آنها نیستند را به کار بندد.
کارآفرینان چیز اندکی برای باخت یا از دست دادن دارند و هر چیزی را از طریق تعقیب صمیمانه و صادقانه مشتریان به دست می آورند. از آنجایی که دنیای کسب و کار آنها تا اندازه ای کوچکتر از «کسب و کار بزرگ» است، پارتیزان ها (بازاریابان پارتیزانی) می توانند شور و شوق و اشتیاق مشتری را به مزیتهای محصول بهتر تحریک کنند و مانع از فرار مشتری شوند. توانایی آنها در متمرکزسازی توجه بر جزئیات و اجزای فرایند بازاریابی می تواند به آسانی میزان سود قابل حصول را تعریف کند. بازاریابی پارتیزانی می تواند فرصتها را سریعتر به چنگ آورد و هر یک از آنها را از طریق استراتژی های خلاق استخراج کند، در حالی که بازاریابی سنتی به دنبال روش اجرایی قابل پیش بینی و دیکته شده توسط برنامه بازاریابی است. پارتیزان ها مشکلات را به عنوان فرصتهایی قلمدادکرده و راهکارهایی را برای آنها به منظور یادگیری بیشتر در مورد بازار جستجومی کنند.

مراحل اجرای بازاریابی پارتیزانی
سازمانی که پیگیری استراتژی بازاریابی پارتیزانی را انتخاب می کند، به این مسئله آگاه است که بازاریابی یک فرایند و نه یک رویداد است. لوینسون، یک حمله بازاریابی گام به گام را مطرح می سازد که به پارتیزان کمک می کند تا جنگهای واقعی را برای تولید سود برنده شود:

گام (1): بازار را جستجوکنید. این امر درگرو جستجوی بازار، محصول، خدمت، گزینه های رسانه ای، رقابت، مشتریان، تکنولوژی، مزیتهایی که می تواند حاصل سازد و ترکیب شدن با شرکای بالقوه بازاریابی است.

گام (2): فهرستی از سودها و مزیتها بنویسید. فهرستی از مزیتهایی را که شرکت ارائه می کند، ایجادکنید. این کار شامل دعوت کردن مشتریان به بحث و مشارکت در تکمیل فهرست با ذکر مزیتهایی است که شرکت قبلا آنها را مزیت تلقی نکرده بود. با این فهرست، شرکت مزیت رقابتی خود را تعریف می کند. این ویژگی منجر به اتخاذ تصمیمات در مورد سیاست اصلی برنامه بازاریابی می شود.

گام (3): حربه های بازاریابی را که شرکت در حملات خود به کارخواهدگرفت، انتخاب کنید. در مورد ترتیب و اولویت بکارگیری و اجرای این حربه ها تصمیم گیری کنید. چه کسی مجری خواهد بود و حربه ها را پیگیری خواهدکرد و تاریخ دقیق اجرای هر حربه چه زمانی خواهدبود.

گام (4): برنامه بازاریابی طراحی کنید. بر اهداف خاص بازاریابی شرکت جهت دستیابی تمرکزکنید. مشتمل بر "استراتژی های خلاقی" که به طور اجمالی برای ارسال پیام به بازارهای هدف به کارگرفته می شوند.

گام (5): یک تقویم بازاریابی پارتیزانی ایجادکنید. تصمیم گیری و اجتناب از حوادث از این طریق آسانتر خواهدشد.

گام (6): اصلاحات و تنظیماتی را با شرکای بازاریابی به شکل ترکیبی اعمال کنید. این کسب و کارها یا شرکا می توانند به تجارت از طریق افزایش عرضه بازار، ضمن به اشتراک گذاشتن هزینه های بازاریابی کمک کنند.

گام (7): حمله بازاریابی پارتیزانی را با اجرای حربه ها، آغاز کنید. هیچ دلیلی برای اجرای یکباره همه حربه ها وجودندارد. حمله را با سرعتی مناسب هم از لحاظ هیجانی و هم از لحاظ مالی اجراکنید.

گام (8): حمله را حفظ و پشتیبانی کنید. حمله یا عمل آنی و کوتاه، نتایج آنی ارائه می دهد. شرکتی ممکن است برنامه بازاریابی را با رویکردی بلندمدت مورد سؤال قراردهد، دیگری ممکن است که آن را رهانکند. شرکتی ممکن است به حفظ و پشتیبانی از موقعیت حمله بچسبد، تا آنجا که با کسب اطمینان کاملی که مورد نیاز پارتیزان ها جهت پیروزی است، به نتیجه برسد.

گام (9): حمله را ارزیابی و سنجش کنید. سنجش اثربخشی بازاریابی امری حیاتی است و اگر سازمانی آمار و ارقام را به اطلاعات بدل کند، می تواند اثربخشی بودجه بازاریابی را چند برابر کند. تنها با دریافتن نوع حربه های کاربردی و این که کدامیک نمی توانند ویژگیهای مطلوب را حداکثر و ویژگیهای نامطلوب را حداقل سازند، می توان سنجشی مناسب را انجام داد. ایده مناسب در این زمینه، آگاهی داشتن از کلیه حربه ها و بکارگیری آنهایی است که متناسب با کسب و کار هستند و سپس بکارگیری صرفا حربه هایی است که خود را در عمل به اثبات رسانده اند.

گام (10): حمله را در کلیه حوزه ها و زمینه ها بهبودبخشید. پیام، انتخاب رسانه، حربه ها و بودجه را بهبودبخشید. هرگز تغییر و تحول ایجادنکنید، در عوض، بهبودهایی را صورت دهید.
با وجود ریشه دار بودن سیاست بازاریابی سنتی، مراحل یا گامهای بازاریابی پارتیزانی، دستورالعملها و راهنماییهایی ارائه می کنند که می توانند معمای بازاریابی و ابهامات بازاریابی را برای کارآفرین حذف کنند. بازاریاب پارتیزانی می تواند به آسانی این مراحل را شخصا مدیریت و اداره کند. اصولی از بازاریابی پارتیزانی وجود دارند که سبک یک برنامه بازاریابی موفق را تعیین می کنند. آنها شرکت را متمرکز بر وظیفه نگاه می دارند. شرکت باید پیرامون یک ایده محوری حرکت کند، چرا که بازاریاب ممکن است از نردبانی غلط برای دست‌یابی به موفقیت بالارود. "انرژی باید توسط هوش هدایت شود". سرمایه گذاریهای خلاق به هنگام تمرکز بر ایده ای محوری که توسط کل سازمان مورد توافق قرارمی گیرند، بخوبی عمل خواهندکرد. این ایده محوری بازاریاب پارتیزانی را از طریق ساده سازی پیچیدگیها، حذف ابهت و بزرگی و آرایش دادن گروهی از حربه های بازاریابی که یک شرکت باید آنها را به منظور دست‌یابی به حداکثر سود با استفاده از حداقل سرمایه‌گذاری به کارگیرد، هدایت می کند. آیا این امر متفاوت از بازاریابی سنتی است؟ بله، در آن دسته شرکتهایی که بیشتر دارای کسب و کار سنتی هستند، واحدها و مشاورهای مختلفی برای وظایف گوناگون آنها وجوددارد. روابط عمومی، تبلیغات، پست مستقیم و سایر عناصر بازاریابی به اعضای مختلف ستادهایی نامربوط محول می شوند. در بسیاری از موارد، پیامهای مختلفی منتشر می شوند که هویت شرکت را به جهات مختلفی می کشانند. خوشبختانه، پارتیزان این ویژگی افراطی را ندارد. ایده محوری، گامی را برای برنامه ای جامع تعیین می کند. با مجهز بودن به حربه های بازاریابی، پارتیزان حملاتی مستقیم را در راستای کسب سود طراحی می کند.

تفاوت دیگر میان بازاریابی سنتی و پاریتزانی، در تفاوت میان تصویر ذهنی و هویت نهفته است. تصویر ذهنی، بر چیزهایی ساختگی یا مصنوعی و نه واقعی اشاره دارد. هویت، تعریف می کند که اساسا فلسفه وجودی شرکت چیست. اگر مالک یک کسب و کار تصویری ذهنی را توسعه دهد، که در آن مشتریان دریابند که کسب و کار شرکت، چیزی کاملا آن گونه که آنها انتظار دارند نیست، پس مشتری نسبت به شرکت احساس بدبینی می کند. این امر یکی از مسائلی است که اغلب در شرکتهای بزرگ رخ می دهد و پیامهای بازاریابی به منظور دست‌یابی به موقعیت قوی تر بازار، درون بازارهای هدف مختلف تغییرمی کنند.

زمانی که مالک یک کسب و کار هویت شرکت را شناسایی می کند، او باید آن را بر مبنای حقیقت مطرح سازد. زمانی که بازاریابی خلاق این هویت را منعکس می سازد، در حقیقت هدیه ای کارآ و قدرتمند به مشتریان داده می شود. کسب و کار، انتظارات خود را هماهنگ می سازد و مشتریان در ارتباطات خود با شرکت احساس آرامش و اعتماد می کنند.

کسب و کار کوچکی که مجهز به ایده ای محوری است، با منحصر به فرد بودن خود، هویت درست و صادقانه، تضمین و ایمن شده و از طریق انسجامی پیشرفته بر مبنای قابلیت های فرد به فرد و به واسطه تمرکز بر جزئیات هدایت می شود. کسب و کار کوچک می تواند با مشتریان خود ارتباط شخصی داشته باشد. هیچ "قوانین ثابتی برای پیگیری، کمیته ای برای پاسخگویی و نوعی ساختار برای دنبال کردن" وجودندارد. شما یک پارتیزان هستید. شما یک سازمان هستید. شما پاسخگوی خود هستید. شما قوانین را ایجاد می‌کنیدکرده و یا می شکنید. این نگرش توانمندساز بازاریاب را تحت کنترل قرار می‌دهد و به تعاملات با عموم مردم خوش آمد می گوید.

برنامه بازاریابی بازار را شناسایی می‌کند، رسانه مورد استفاده را مشخص می‌سازد و هزینه های اجرای برنامه را بیان می کند. این برنامه مشخص می کند که کسب و کار شرکت چیست و به کجا می رود و تعریف می کند که کسب و کار چگونه به مقصد می رسد. لوینسون، معتقد است که کل یک برنامه بازاریابی می تواند در قالب 7 عبارت طراحی شود:
1- عبارتی که هدف استراتژی را تشریح می کند.
2- عبارت دوم که چگونگی دست‌یابی به این هدف را تشریح می کند و مزیتهای رقابتی و سودهای شرکت را توصیف می‌کند.
3- عبارت سوم، بازار یا بازارهای هدف را تشریح می کند.
4- عبارت چهارم حربه های بازاریابی را که به‌کارگرفته خواهندشد، فهرست می کند.
5- عبارت پنجم گوشه های دنج را تشریح می کند.
6- عبارت ششم هویت کسب و کار را آشکارمی سازد.
7- عبارت هفتم بودجه را به عنوان درصدی از درآمد ناخالص طرح ریزی شده است، بیان می کند.

نتیجه گیری
خلاقیت، اصل و مرکز بازاریابی خوب است و بازاریابی تا زمانی که فروشی در کار نباشد، خلاق نیست. ایده های هوشمندانه ممکن است بازاریاب را به وجد و هیجان آورند، لیکن تا زمانی که یک ایده اجرانشود و سود تولیدنکند، بازاریاب نباید اجازه استمرار آن را بدهد. "استراتژی خلاق" برای یک بازاریاب پارتیزانی، مشابه "برنامه بازاریابی" برای بازاریاب سنتی است، با این استثنا که استراتژی خلاق تنها بر مفاد و مصالح بازاریابی، پیام و محتوای آنها تمرکزدارد. تبلیغات، نتیجه نهایی این تلاشهاست. استراتژی خلاق، هدف تبلیغات و روشی را که این هدف به واسطه آن می تواند قابل حصول باشد و نیز هویت تبلیغات را تعریف می کند.
جی لوینسون مایل است تا بدین نکته اشاره نماید که " 13 راز مهم بازاریابی" او، حیاتی و مهم هستند و در واقع ابزاری برای یک بازاریاب پارتیزانی هستند. حقایق ارزشمند برای یک سلسله اقدامات بازاریابی موفق در این عبارات ساده نهفته اند. او آنها را به 13 کلید واژه تبدیل و خلاصه کرده است. یک شرکت باید:
1- نسبت به برنامه بازاریابی تعهد داشته باشد.
2- به برنامه بازاریابی به عنوان یک سرمایه گذاری بیندیشد.
3- ثبات برنامه را مد نظر قراردهد.
4- اطمینان و دلگرمی در مشتریان احتمالی کسب و کار ایجادکند.
5- به منظور حفظ تعهد، صبور و شکیبا باشد.
6- بازاریابی را به منزله مجموعه ای از حربه ها بنگرد.
7- بداند که سودها و مزایا به دنبال فروش حاصل می شوند.
8- به راه اندازی کسب و کار به روشی که درخور و مناسب مشتریان باشد، کمک کند.
9- عنصر حیرت یا شگفتی را در بازاریابی بگنجاند.
10- سنجش یا اندازه گیری را جهت قضاوت در مورد اثربخشی حربه ها به‌کارگیرد.
11- موقعیتی از مشارکت را میان کسب و کار و مشتریان ایجادکند.
12- بیاموزد که به سایر کسب و کارها وابسته است و آنها نیز به کسب و کار او وابسته هستند.
13- به تجهیزات و تسلیحات پارتیزان ها، نظیر تکنولوژی مسلط شود و در آنها مهارت یابد.
با اجرای این اصول، تکنیک ها و مراحل بازاریابی پارتیزانی، از طریق عباراتی مثبت و مؤثر که کاربردی هستند و نیز مجهزبودن به اصول و دستورالعملهای مذکور برای انجام یک سلسله اقدامات بازاریابی موفق، سازمان یا شرکت می تواند در راستای دستیابی به اهداف خود حرکت کند. امید است با داشتن نگاهی اجمالی به مبحث بازاریابی پارتیزانی، سازمانها بتوانند بیش از پیش به ضرورت بکارگیری آن در عصر حاضر پی برند و مقدمات اجرای آن را در راستای دست‌یابی به اهداف و مقاصد خویش فراهم سازند.

منابع
1- Maddox, Kate. (2004), "Guerrilla marketing can build brand, relationship", B to B. Vol. 89 Issue 2, p4
2- Levinson, Jay Conrad. (2000), "What exactly is guerrilla marketing?, America's NetworkVol. 104 Issue 16, p26
3- Mendenhall, Robert. (1999), "Guerrilla Marketing tips help arm small firms", Advertising Age's Business Marketing, Vol. 84 Issue 3, p37


 
تبلیغات شفاهی پارادایم هزاره سوم
ساعت ٢:٥۳ ‎ب.ظ روز چهارشنبه ۱۸ آذر ۱۳۸۸   کلمات کلیدی: تبلیغات

تبلیغات شفاهی پارادایم هزاره سوم
پیمان غفاری آشتیانی



چکیده
امروزه تبلیغات شفاهی از اهمیت بسیاری نزد بازاریابان برخوردار گردیده است، تا جایی که عده ای معتقدند تبلیغات شفاهی از جمله موثرترین و کارامدترین شیوه های تبلیغاتی است. باتوجه به اهمیت این موضوع و نقش موثر تبلیغات شفاهی در بازاریابی کنونی به نظر می رسد که باید به شکل موثری این پدیده را مدیریت کرده وبا اتخاذ تدابیری آگاهانه از مزایای آن بهره مند شد. در این مقاله درباره تبلیغات شفاهی و نقش و اهمیت آن در شکل‌گیری نگرش و رفتارهای مصرف کننده و در ادامه دررابطه با چگونگی مدیریت و اداره موثر تبلیغات شفاهی هرچند به اختصار، مطالبی ارائه گردیده است.

مقدمه
پیوسته تحقیقات، اهمیت تبلیغات شفاهی (WOM (WORD OF MOUTH= در شکل گیری نگرشها، در زمینه تصمیم گیری خرید و نیز کاهش ریسک مرتبط با تصمیمات خرید مشتریان را نشان داده است ( Wangenheim and Bayon,2003;1173). امروزه از تبلیغات شفاهی مثبت، به عنوان ابزاری بسیار قدرتمند در پیشبرد فروش محصولات یاد می کنند به طوری که محصولات گمنام و ناشناخته را به سرعت در مسیر شهرت و آوازه تجاری لجام گسیخته ای قرار می دهد(Dye,2000;139). بازاریابان بسیاری نیز تبلیغات شفاهی مثبت رابه عنوان یکی ازقدیمی ترین شکل های ارتباطات بازاریابی مورد توجه قرارداده اند. در بسیاری از شرایط، ممکن است که آن یکی از قدرتمندترین انواع ارتباطات به ویژه وقتی که به وسیله شخصی که ما او را می شناسیم و به او اعتماد داریم، باشد (Ennew, Banerjee and Li, 2000;75). بسیاری از مردم عقیده دارند که تبلیغات شفاهی مثبت در مورد محصولات، عمدتاً به دلیل نیک بختی و خوش اقبالی آنان است، اما تحقیقات نشان می دهد که تبلیغات شفاهی مثبت، ریشه در برنامه های دقیق بازاریابی دارد(Dye, 2000; 241). مدیران باید در جست جوی راههایی باشند که تبلیغات شفاهی مثبت را برانگیزند و مراحلی را که تبلیغات شفاهی منفی و اثرات آن را کاهش می دهد را توسعه بخشند (Stockes and Lomax, 2002; 349).

تبلیغات شفاهی چیست؟
عبارت تبلیغات شفاهی اولین بار توسط «ویلیام وایت» حدود 40 سال پیش طی یک مطالعه کلاسیک بازاریابی در مجله فورچون منتشر شد. اگر چه مطالعه شبکه های اجتماعی در جامعه شناسی به طور مفصل مورد بحث قرار گرفته، اما در سالهای اخیر به دلیل مکشوف شدن اثرات بارز آن بر رفتار مصرف کننده مورد توجه پژوهشگران بازاریابی قرار گرفته است(Moven, 1996; 354).
کاکس (1967)از تبلیغات شفاهی به شکلی کاملاً ساده که چیزی بیشتر از گفت گو درباره محصولات نیست یاد کرده است.اصطلاح تبلیغات شفاهی برای توصیف ارتباطات شفاهی (خواه مثبت یا منفی) در بین گروههایی مثل ارائه دهندگان محصول، کارشناسان مستقل، خانواده و دوستان و مشتریان واقعی و بالقوه به کار می رود.اگر چه هر سه این گروهها ممکن است درگیر با تبلیغات شفاهی گردند، ولی تحقیقات بیشتر روی مشتریان واقعی و بالقوه تمرکز یافته است (Ennew, Banerjee and Li, 2000;75).
آرندتز (1967) تبلیغات شفاهی را این گونه تعریف کرده است:
ارتباط رو در روی بین یک دریافت کننده و پیام دهنده ای که،شخص دریافت کننده درباره نام و نشان، محصول و یا یک خدمت اطلاعاتی را از کانال های غیر تجاری دریافت می کند.
این تعریف دارای دو نکته ویژه و قابل تامل است. اول این که این تعریف مستلزم تماس شفاهی و رو در روی بین دریافت کننده و پیام دهنده است، که به نظر می رسد نیاز به تطبیق و به روز سازی در مواردی از جمله ارتباطات الکترونیک را دارد(اتاقهای گپ زنی و گفت گو). چرا که امروزه اینترنت به عنوان یک منبع مهم برای توصیه ها و شکایات افراد رشد پیدا کرده است. به همین دلیل نامه ها، دورنگار و پیام الکترونیک نیز می توانند فرصتهایی را برای تبلیغات شفاهی به نمایش گذارند. بنابراین، ممکن است اینگونه صحبتها و گفت گوها رودررو نباشند. دوم اینکه پیام گیرنده چنین استنباط کند که پیام دهنده ارتباطی با کالا یا خدمت مورد بحث ندارد.
با مد نظر قرار دادن نکات فوق می توان تبلیغات شفاهی را چنین تعریف کرد:
هر نوع ارتباطات بین افراد درباره محصولات و خدمات به گونه ای که دریافت کننده، پیام دهنده را بی طرف و بی نظر قلمداد کند.
تبلیغات شفاهی می تواند از نقطه نظر سه اصطلاح «جهت»، «ظرفیت» و «حجم» نیز توصیف گردد. «جهت» به مفهوم ورود تبلیغات شفاهی در فرایند تصمیم گیری، یا فرایند نتایج خرید است. «ظرفیت» می تواند مثبت و یا منفی باشد و بالاخره «حجم» آن نیز به تعداد افرادی بستگی دارد که پیام را دریافت کرده باشند. ورود تبلیغات شفاهی در فرایند تصمیم گیری زمانی که محصول دارای ویژگیهای فنی است نسبت به زمانی که محصول به آسانی قابل ارزیابی است بیشتر صورت می پذیرد و مصرف کنندگان برای کاهش ریسک خود به دنبال توصیه ها و منابع ورودی آن هستند.
نتایج تبلیغات شفاهی ویژگیهای مختلفی دارد. به نظر می رسد که نتایج منفی قادر است شدت و اندازه بیشتری نسبت به اثرا ت مثبت آن داشته باشد. مشکل نارضایتی با این حقیقت آمیخته است که این مشکل ممکن است از تولید کننده مخفی شده باشد. فراوانی شکایتهای گزارش شده همواره حد واقعی نارضایتی مشتری و احتمال ارتباطات منفی تبلیغات شفاهی را ناچیز نشان می دهند.
این موضوع به وسیله زمینه احساسی گفت گوها پیچیده تر می شود. مشتریان ترجیح می دهند خبرهای بد را در محیطهای منفی و تجربه های خوب را در محیطهای مثبت نشان دهند. هر چند، خریداران احتمالا خبرهای بد را بیشتر از خبرهای خوب انتقال می دهند بدون اینکه لزوماً به تولید کننده در مورد مشکلات مربوط به شکایات خود اخطار دهند( Stokes and Lomax, 2002;350).
تبلیغات شفاهی یا همان طور که اخیراً لقب گرفته «بازاریابی کوچه بازاری» (BUZZ MARKETING) همچنان به عنوان عنصر مهمی برای بازاریابان مطرح است. مطالعات پیشین بیانگر آن هستند که تبلیغات شفاهی می تواند تاثیر قابل ملاحظه ای روی رفتارهای خرید مصرف کنندگان و رضایت آنها از محصولات و خدمات داشته باشد. به علاوه مصرف کنندگان تمایل دارند به اطلاعاتی که از منابع شخصی به دست می آورند بیشتر اعتماد کنند(Bush et al., 2005; 257).
بنا به گفته «ال رایز» و «لورا رایز» آنچه دیگران در مورد نام تجاری شما می گویند به مراتب قوی تر است از آنچه خود درمورد آن می گویید. به همین دلیل است که کسب معروفیت، موثرتر از تبلیغات است (ال رایز و لورا رایز، 1381؛ 36).
اهمیت تبلیغات شفاهی
اعتقاد بر این است که تبلیغات شفاهی مثبت عامل موثری در جذب مشتریان جدید است (Ennew, Banerjee and Li, 2005; 75). ادبیات معتبر و قابل توجهی درباره اهمیت تبلیغات شفاهی در زمینه بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده وجود دارد(Stokes and lomax, 2002;350). ارزش تبلیغات شفاهی زمانی معلوم می شود که پیامدها و اثرات آن بر روی خریداران بالقوه و واقعی را مشاهده کنیم.توضیحات و تفسیرهای مثبت از سوی مشتریان خشنود می تواند موجب افزایش خرید ها گردد و این در حالی است که توضیحات و تفاسیر منفی از سوی مشتریان ناخشنود می تواند به کاهش خریدها منجر گردد (Ennew, Banerjee and Li, 2000; 76). حمایت تئوریک زیادی برای این ایده وجود داردکه تبلیغات شفاهی بر اقدامات مصرف کنندگان تاثیر می گذارد. «بنرجی» مدلهایی را ارائه کرده که عنوان می کنند مردم به وسیله عقاید دیگران تحت تاثیر قرار می گیرند (Godes and Mayzlin, 2004; 546). همچنین اظهار شده که تبلیغات شفاهی در میان خانواده، دوستان و همسالان به عنوان یکی از موثرترین و قدرتمندترین روشها در انتخاب کالاها و خدمات است(Bush et al., 2005; 262). تبلیغات شفاهی مثبت سبب کاهش مخارج بازاریابی شده و می تواند موجب افزایش درآمد شود، البته در صورتی که بتوان مشتریان جدید را جذب کرد ( soderlund, 1998; 170).
دلیل خوبی وجود دارد که تبلیغات شفاهی اثر بالقوه بیشتری در مقایسه با دیگر کانال های ارتباطی بر جای می گذارد(Godes and Mayzlin, 2004; 545). «کتز» و «لازارفلد» عنوان داشته اند که نفوذ شخصی و تبلیغات شفاهی هفت برابر موثرتر از تبلیغات مجلات و روزنامه ها در ترغیب زنان خانه دار برای تغییر مارک محصولات خانگی است. به طور مشابه ای «بیل» و «روجرز» دریافته اند که منابع بین فردی از موثرترین راهها در ترغیب و تشویق زنان خانه دار برای امتحان کردن محصولات جدید و نیز تغییر سوپر مارکت ها هستند (Ennew, Banerjee and Li, 2000; 76).همچنین «هرر» و همکارانش اظهار داشته اند که تبلیغات شفاهی موثرتر از منابع چاپی حاوی اطلاعات درباره محصول است، بنابراین، شرکتها به طور فزاینده ای کوشش می کنند تا از قدرت و نفوذ تبلیغات شفاهی بهره‌برداری کنند(Stokes and lomax, 2002;350). «والکر» در مطالعات خود به این نتیجه رسید که حداقل 90 درصد مشتریان ناخشنود تمایلی به خرید مجدد از شرکت مذکور را نخواهند داشت. به علاوه انتظار می رود که هر یک از این مشتریان ناخشنود، نارضایتی و یاس خود را حداقل به 9 نفر دیگر نیز اعلام کرده و این درحالی است که تنها 13 درصد از افراد ناخشنود، نارضایتی خود را به شرکت مربوطه اعلام می کنند. البته نارضایتی به میزان قابل ملاحظه ای به عنوان مرجع رفتار شکایت آمیز شناخته شده است، اما در مواردی که مشتریان نمی توانند و یا تمایلی به شکایت ندارند نارضایتی می تواند به عنوان مرجعی برای اظهارات و بیانات کلامی منفی در نظر گرفته شود(Ennew, Banerjee and Li, 2000; 76).
با توجه به رابطه میان رضایت مشتری و تبلیغات شفاهی برخی از محققان اظهار داشته اند که شکل این رابطه در سطوح مختلف رضایت متفاوت است.به عنوان مثال «هارت» و همکارانش عنوان کردند که مشتریانی که تجربه بدی داشته اند حداقل این موضوع را به 11 نفر بازگو می کنند و این در حالی است که آنهایی که تجربه خوبی داشته اند، تنها آن را برای شش نفر تعریف کرده اند.
به علاوه مجله فورچون گزارش داده که طبق تحقیقات انجام شده افراد تجربیات خوب خود را فقط به هشت نفر از دوستان بازگو می کنند و در رابطه با تجریبات منفی، حداقل 20 نفر درباره آن مطالبی را می شنوند. «فیسک» و همکارانش نیز مشاهدات مشابهی داشته اند. یکی از توضیحاتی که بر اساس نظریه پیشنهادی آنها بیان شده است همان تاثیر نامتقارن وقایع مثبت و منفی است. آنها ادعا کرده اند که تحت شرایط خاصی می توان اظهار داشت که وقایع منفی نسبت به وقایع مثبت واکنش بسیار قوی تری را در بر می گیرند(Soderlund, 1998; 172). به هرحال استدلال و دلایل بسیاری وجود دارد که به این باور برسیم که وقایع مثبت واکنش قوی تری نسبت به وقایع منفی در شرایط خاصی را ایجاد می کنند. برای مثال «هولمز و لت» پی بردند که مشتریانی که دارای تجربه مثبت بوده اند نسبت به آنهایی که تجربیات منفی داشته اند بیشتر احساساتشان را به دیگران اظهار می کنند.
همچنین به این مسئله اشاره شده و مورد بحث قرار گرفته است که بیشتر افراد تمایل بیشتری به شدت بخشیدن به تعبیر و تفسیر اظهارات مثبت یا منفی دارند. به عبارت دیگر، وقتی که ما با وقایعی روبه رو می شویم که با مفاهیم شناختی مثبت ما در تضاد است، سعی می کنیم آن را تفسیر کرده و جنبه های منفی آن را کاهش داده و یا از بین ببریم(Soderlund, 1998; 173).
اتفاق نظر زیادی وجود دارد مبنی بر اینکه مشتریان راضی، تبلیغات شفاهی مثبت ایجاد خواهند کرد در حالی که مشتریان ناراضی تبلیغات شفاهی منفی را به وجود خواهند آورد (Wirtz and Chew, 2002;142). طبق یافته های مطالعه ارتباطات «ژوپیتر» 57 درصد افرادی که از وب سایت های جدید دیدن می کنند، این کار را بر اساس توصیه‌های شخصی انجام می دهند و این از هر منبع دیگری دارای نفوذ بیشتری است. همان طور که این مطالعات عنوان می کند مدیران علاقه مند به تبلیغات شفاهی بوده، چرا که اغلب آن را به عنوان یک محرک مهم بر رفتار مصرف کننده تلقی می کنند(Godes and Mayzlin, 2004; 545).
از تبلیغات شفاهی به عنوان عامل مؤثری در کاهش ریسک مصرف کنندگان به هنگام اخذ تصمیمات خرید نیز یاد کرده اند. «کاکس» در یک مطالعه کیفی پی برد که توصیه های صورت گرفته از جانب خانواده و دوستان نقش مهمی در اتخاذ تصمیمات خرید افراد ایفا می کند.
همچنین طرفداران بازاریابی رابطه مند، ترغیب کردن مشتریان برای توصیه های مثبت به دوستان و آشــــنایان را مورد تأکیـــــد قرار می دهند(Ennew, Banerjee and Li, 2000; 76). همچنین طبق مطالعات انجام شده «گرملر» و همکارانش پروراندن و برقراری روابط بین فردی میان خریدار و فروشنده می تواند به تبلیغات شفاهی مثبت از طریق مشتریان منجر گردد. بنابراین، تشویق به برقراری پیوندهای بین فردی می تواند راهکار ارزشمندی برای افزایش احتمال تبلیغات شفاهی مشتریان محسوب شود(Gremler,Gwinner and Brown,2001;54).
وفاداری مشتریان نیز نقش مهمی را به عنوان یک الزام در تبلیغات شغاهی ایفا می کند.
«گرملر» و «براون» اظهار داشته اند که مشتریان وفادار پیش نیازی برای تبلیغات شفاهی مثبت به شمار می‌آیند. این مطلب بر اساس تحقیقات «ریچهلد» و «ساسر» در جنرال الکتریک مورد تایید قرار گرفت و بر مبنای یافته‌های تحقیق فوق توصیه های کلامی دوستان و آشنایان دو برابر موثرتر از آگهی های تبلیغاتی در هنگام تصمیم‌گیریهای خرید است . همچنین «گرملر» و «براون» پی بردند که مشتریانی که اظهارات کلامی مثبت را در رابطه با یک محصول یا خدمت ارائه می کنند، به احتمال بسیار خودشان از جمله مشتریان وفادار خواهند شد( Ennew, Banerjee and Li,2000;76) .
درباره تاثیر تبلیغات شفاهی در رابطه با خدمات نیز مطالعات زیادی صورت گرفته است. تبلیغات شفاهی مثبت وسیله ای ارزشمند برای ارتقای محصولات و خدمات شرکتهای تجاری به شمار می رود . در واقع، به دلیل اینکه تبلیغات شفاهی از طبیعتی غیر تجاری برخوردار است، نسبت به فعالیتهای تبلیغاتی که زیر نظر شرکت انجام می گیرد کمتر به دیده شک نگریسته می شود. هرچند تبلیغات شفاهی می تواند به شدت در تصمیم گیری مرتبط با خرید تاثیر گذارد، اما پژوهشهای انجام شده نشان می دهد که این ارتباط مخصوصاً در مورد خدمات از اهمیت خاصی برخوردار است(Gremler,Gwinner and Brown,2001;44 ).
شرکتهای خدماتی معمولا در تلاش هستند تا برنامه های بازاریابی موثرتری را پیاده کنند تا موجب ترغیب تبلیغات شفاهی مثبت شوند (Wirtz and Chew , 2002;141 ).
اهمیت تبلیغات شفاهی برای شرکتهای خدماتی به اثبات رسیده است (Babin et al., 2005;135 ). دانشمندان عقیده دارند که تبلیغات شفاهی به ویژه برای موفقیت ارائه دهندگان خدمات نقش مهمی را ایفا می کند . بنا به گفته «میتچل» و «گریتورکس» توصیه و پیشنهادات خانواده و آشنایان در زمینه بیشتر خدمات از اهمیت بالایی برخوردار است . همچنین مدارک ارائه شده به وسیله «مورای» تایید می کنند که دریافت کنندگان خدمات، نظرات و عقاید اشخاص آگاه را در تصمیمات خرید خود مورد تاکید قرار می دهند .
«بهارادواج» و همکارانش نیز به این موضوع اشاره داشته اند که هنگامی که خریداران نتوانند به آسانی کیفیت و ارزش خدمات و یا قابلیتهای ارائه کنندگان خدمات را ارزیابی کنند، آن گاه اعتبار و شهرت که بیشتر از طریق عبارات کلامی مثبت رواج می یابد به عنوان مهمترین شاخص برای ارزیابی مد نظر قرار می گیرند (Ennew,Banerjee and Li, 2000; 77 ).
تبلیغات شفاهی معمولاً برای خدمات مهم تر از کالا ها تلقی می شود . معمولا خدمات دارای ماهیتی تجربی هستند و از این رو ارزیابی آنها قبل از خرید مشکل است. ویژگیهای خدمات ( از قبیل ناملموس بودن ، ناهمگن بودن و تفکیک ناپذیری تولید و مصرف) مشتریان را مجبور می سازد که برای ارزیابی قبل از خرید ، بیشتر به دیدگاه های دیگران توجه کنند . در نتیجه، معمولا ریسک ادراک شده به هنگام خرید خدمات در مقایسه با خرید کالاها بیشتر است . بنابراین، احتمالا مشتریان خدمات در تصمیمات خریداعتماد بیشتری به تبلیغات شفاهی می‌کنند ( Wirtz and Chew,2002;142 ).

مدیریت تبلیغات شفاهی
تاثیر بالقوه تبلیغات شفاهی و ارزش آن برای یک سازمان بسیار مهم و قابل توجه است، هرچند که به عنوان یک کانال غیر رسمی ، مدیریت تبلیغات شفاهی و شناسایی نشانه ها و فرصتها برای سازمانها بسیار دشوار است .
مدیران باید در جست جوی راههایی باشند که تبلیغات شفاهی مثبت را برانگیزند و مراحلی را که تبلیغات شفاهی منفی و اثرات آن را کـــاهش می دهد را توسعه بخشند . مدیریت تبلیغات شفاهی منفی ( به عنوان یک استراتژی تدافعی ) از طریق رویه های موثر کسب اطلاعات از شکایات نه تنها به وفاداری مشتریان کنونی منجر می‌گردد ، بلکه در جذب مشتریان جدید نیز موثر است و این نکته ای است که به نظر می رسد از سوی بسیاری از شرکتها مورد توجه قرار نگرفته است (Stokes and Lomax,2002;350 ). شکایتها ، خطر از دست دادن تنها یک مشتری را در پی ندارند، زیرا هر مشتری شاکی ممکن است 10 نفر از آشنایان خود را از مسئله فی مابین آگاه سازد و هرکدام از آنها نیز به نوبه خود اخبار منفی درباره شرکت منتشر کنند . واضح است که هر شرکتی باید سریعاٌ به شیوه ای مناسب پاسخگوی مشتریان شاکی باشد(کاتلر ،1383؛ 37-36 ) .
به کارگیری روشهای فعال و پویا بــرای توصیه های شفاهی ( به عنوان یک استراتژی تهاجمی ) از جمله فراهم سازی بسترهای لازم برای احساس درگیری یا مشارکت افراد با یک سازمان می تواند مشوق وفاداری مشتـــــریان و توصیه های مثبت آنها به دیگـــــران باشد . «استوکز» رابطه مثبتی را بین درگیری و مشارکت والدین در مدارس ابتدایی بچه‌هـایشان و تمایل آنها به تــوصیه آن مدرسه به دیگران را مشاهده کرده است (Stokes and Lomax,2002;351). مشتریان خشمگین وناراضی نسبت به مشتریان راضی ، انگیزه بیشتری دارند . بیشتر شرکتها به مشتریان خشمگین و ناراضی به عنوان یک مسئله می نگرند ، اما در واقع آنها یک فرصت هستند . بیشتر شرکتها نمی توانند به روشی موثر از مشتریان ناراضی بهره برداری کنند( Thomas,2004;65 ). «منگولد» و همکارانش در مطالعات خود پی بردند که تنها 2 درصد از تبلیغات شفاهی صورت گرفته ناشی از کوششهای بازار یابی و پیشبردی هدفمند شرکتها بوده است . همچنین بازاریابان مدیریت موثر تبلیغات شفاهی را نادیده گرفته اند و بر این باور و عقیده اندکه این موضوع خارج از کنترل آنهاست و رضایت مشتری کافی است تا تبلیغات شفاهی مثبت را موجب گردد(Wirtz and Chew, 2002;141 ).
اگر یک شرکت بتواند مشکلات مشتریان را حل کند و به خاطر شکایتی که کرده اند از آنها تشکر کند، مانند آن است که یک مخالف احتمالی تبدیل به یک هوادار شود . در اصل یک شرکت نیازمند آن است که انتظارات مشتریان خود را برآورده سازد تا او را در بالاترین سطح وفاداری نگاه دارد . مدیریت تبلیغات شفاهی منفی از طریق رویه های موثر کسب اطلاع از شکایات نه تنها به وفاداری مشتریان کنونی منجر می گردد ، بلکه در جذب مشتریان نیز موثر است و این نکته ای است که به نظر می رسد که به وسیله بسیاری از شرکتها مورد توجه قرار نگرفته است (Stokes and Lomax,2002;350 ) .
به غیر از مدیریت شکایات مشتریان ابزارهای دیگری نیز در جلب رضایت مشتریان موثر است، از جمله :
! مرور شکستها و موفقیتها : از این طریق می توان فهمید که چرا شرکت فروش کمی دارد یا اینکه چرا فروشهای موفقی داشته و بازارهای فروش را تصاحب می کند .
الگوبرداری از رقبا : اطلاع از سطوح عملکرد رقبا و بهترین بودن در مقایسه با دیگران .
زمینه یابی درباره مشتری : از مشتریان سوال شود که چرا یک شرکت را انتخاب و چرا محصول یا خدمتی را طلب می کنند .
تجزیه و تحلیل وقایع مهم: محصولات برگشتی را طبقه بندی کنیم ، مثلا آنهایی که معیوب،ضعیف،ناجور،دارای تاخیر زیاد ، سربار و غیره هستند. (Thomas,2004 ;65 ).
به عقیده «رینی دای» طرح بگومگو و حرف و حدیث درباره محصولات را باید به طور روزافزونی حاصل به کارگیری تاکتیک های زیرکانه بازاریابی دانست که به وسیله آنها شرکتها به تشکیل گروههای پیشتاز اقدام کرده ، توزیع کالا را سهمیه بندی نموده ، پشتیبانی و تایید چهره های نامدار را به کار گرفته ، محصول خود رادر فهرست بهترینها جای داده و به انجام بازاریابی عامیانه دست می زنند .
بنابه گفته «دای» مدیران دانا و هوشیار ، خورجینی از تاکتیک های بازاریابی در اختیار دارند که با محتوای آن اقدامات طرح ریزی شده ای را برای راه انداختن و گرم نگاه داشتن بازار حرف و گفت گو به اجرا می گذارند .
برخی از این تاکتیک ها به شرح ذیل هستند :
پرورش مشتریان الگو : همه مشتریان یکسان خلق نشده اند . برخی « الگوها » از توانمندی فوق‌العاده برخوردار هستند و می توانند افکار عمومی را شکل دهند . به طور روز افزون، مدیران بازاریابی درمی یابند که اگر محصولشان را به دستهای یک (الگو) برسانند، منافعی تصاعدی ، همانند آنچه از بازارهای انبوه عاید می شود ، به دست خواهند آورد .
محدود کردن عرضه : مردم ، بیشتر آن چیزی را می خواهند که خود یا دیگران قادر به داشتن آن نیستند . تولید کنندگان کالاهای تجملی مدتها است که از این زمینه بهره برداری کرده اند و امروزه شرکتهای دیگر هم به طور روزافزون از آن استفاده می کنند .
بهره گیری از چهره های شاخص: برای دامن زدن به جار و جنجال : ‌تاکتیک دیگری که شرکتها برای سر زبان انداختن محصولاتشان از آن بهره برداری می کنند جلب حمایت و تایید افراد سرشناس است . شرکت «نایک» به یمن بهره گیری از چهره های سرشناسی چون «مایکل جوردن» و «تایگر وودز» در تبلیغات خود ، قدرتی عظیم در بازار به وجود آورده است . به هر صورت، تبلیغات تنها یکی از راههای استفاده از الگوها است .
در اختیار گرفتن قدرت و توان فهرست بهترینها : فهرستهایی که درباره بهترینها انتشار می یابند ، ابزار بالقوه ای برای سرزبان انداختن محسوب می شوند . زیرا این فهرستها برای مصرف کنندگانی که در میان اطلاعات جورواجور سردرگم مانده اند و نمی دانند به کدام توجه کنند ، نقش تابلوهای راهنما را بازی می کنند.
تشکیل انجمنهای محلی: تاکتیک آخرین از این دست ، بر ایجاد وفاداری پایدار نسبت به محصول از طریق انجمنها (و اجتماعات ) تکیه دارد . در ابتدا ممکن است این تاکتیک شبیه تاکتیک پرورش مشتریان الگو به نظر آید ، اما تفاوتی اساسی بین این دو روش وجود دارد. مشتریان الگو عموماً از این که اولین افرادی هستند که از عرضه یک محصول جدید اطلاع می یابند ، خرسند شده و لذت می برند . زمانی که دیگران هم مطلع شده و محصول را می خرند این پیشتازان به کالای منحصر به فرد دیگری روی می آورند . در مقابل، استراتژی اتکاء به انجمنها ، بر مصرف کنندگان اولیه ای نظر دارد که بتوانند دیگران را نیز به مصرف و خرید این کالا ترغیب کنند. فی المثل در مورد داروها و روشهای معالجه جدید، اولین بیمارانی که شفا یافته اند ، آرزو می کنند که دیگران هم منتفع شوند . شاید مشتریانی که خود را عمیقاٌ به یک نام و نشان (BRAND) وابسته کرده اند، دوست دارند که دیگران هم به عضویت انجمن آنها درآیند ( دای ، 1379 ، 63-58 ).
نهایتاٌ اینکه مطالعات بیانگر آن است که در مدیریت تبلیغات شفاهی سه نکته مهم قابل تأمل است :
1- بررسی فرایندهای ورودی و خروجی تبلیغات شفاهی در میان مشتریان و دیگر عوامل تاثیرگذار؛
2- توسعه و اجرای یک استراتژی تهاجمی از طریق شناسایی فعالیتهایی که محرک پیشنهادات و توصیه های مثبت می گردد؛
3- توسعه و اجرای یک استراتژی تدافعی که توصیه های منفی را کاهش می دهد .
با در نظر گرفتن چنین رویکردی مدیران می توانند کنترل بیشتری روی توصیه ها و پیشنهادات شفاهی داشته و بتوانند سازمانی مشتری مدار ساخته و موانع را کاهش دهند (Stokes and Lomax,2002;356 ).

نتیجه گیری
از دهه 1960 بسیاری از تحقیقات تاثیر فراگیر و اهمیت تبلیغات شفاهی را بر رفتار مصرف کننده اثبات کرده اند . بخصوص مشتریان توجه زیادی به تبلیغات شفاهی دارند، چراکه به عنوان رفتاری که از جانب افرادی که منافع شخصی با خرید محصول ندارند ادراک شده و به همین دلیل از اعتبار بالایی برخوردار است . بازاریابان بسیاری تبلیغات شفاهی مثبت را به عنـــوان یکی از قدیمی ترین شکلهای ارتباطات بازاریابی مورد توجه قرار داده اند، چراکه ادعا شده است که تبلیغات شفاهی اثر بالقوه بیشتری در مقایسه با دیگر کانال های ارتباطی بر جای می گذارد .
با توجه به تاثیر بالقوه تبلیغات شفاهی و ارزشمندی آن برای سازمانها به نظرمی رسد که مدیران باید در جست جوی راههایی باشند که تبلیغات شفاهی مثبت را بر انگیزند و مراحلی را که تبلیغات شفاهی منفی و اثرات آن را کاهش می دهد را توسعه بخشند .

منابع
1 - دای، رینی، « بازاریابی مبتنی بر بازارگرمی»، ماهنامه گزیده مدیریت، شماره 5، اسفند ماه 1379.
2 - رایز؛ اَل، رایز؛ لورا، «22 قانون ثابت برای تثبیت نام تجاری»، ترجمه: منیژه بهزاد، تهران: انتشارات سیته، 1381.
3 - کاتلر، فیلیپ، « ده اشتباه نابخشودنی در بازاریابی»، ترجمه: کامبیز حیدرزاده، تهران: انتشارات کساکاوش، چاپ دوم، 1383.
4 - Dye, Renee. 2000, »The Buzz on Buzz«, Harvard Business Review, Now-Dec, pp 139-145.
5-Moven, John. 1996, »Consumer Behavior«, New Jersy, Prentice-Hall.
6-Wangeheim, Florian V., and Bayon, Tomas. 2004,»The Effect of Word of Mouth on Services Switching«, European Journal of Marketing, Vol. 38 No. 9/10.
7-Stokes, David. and Lomax, Wendy. 2002, »Taking control of word of Mouth Marketing: the case of an entrepreneurial hotelier«, Journal of Small Business and Enterprise Development, Vol. 9 No. 4.
8-Soderlund, Magnus. 1998,» Customer Satisfaction and its consequences on customer Behavior Revisited«, International journal of service Industry Management, Vol. 9 No. 2.
9-Ennew, Christine T., Banerjee, Ashish K., and Li, Derek. 2000,»Managing Word of Mouth communication: Empirical Evidence from India«, International Journal of Bank Marketing, Vol. 18 No. 2.
10-Wirtz, Jochen. and Chew, patricia. 2002,»The Effects of Incentives, Deal proneness, Satisfaction and Tie strength on word-of-Mouth Behavior«, International Journal of service Industry Management, Vol. 13 No. 2.
11-Gremler, Dwayne D., Gwinner, Kevin P., and Brown, Stephen W. 2001, » Generating positive word-of-Mouth communication through customer- Employee Relationships«, International Journal of Service Industry Management, Vol. 12 No. 1.
12-Godes, David. and Mayzlin, Dina. 2004,» Using online conversations to study word-of-Mouth communication«, Marketing Science, Vol. 23 No. 4.
13-Grey Metz, Thomas Jr. 2004,» Building the buzz in the hive mind«, Journal of consumer behavior, Vol. 4 No. 1.
14-Bush, Victoria D., Bush, Alan J., Clark, Paul., and Bush, Robert P. 2005, » Girl power and word-of-Mouth Behavior in the flourishing sports market«, Journal of consumer Marketing, Vol. 22 No. 5.


 
رفتار شهروندی‌ سازمانی
ساعت ٢:٤٤ ‎ب.ظ روز چهارشنبه ۱۸ آذر ۱۳۸۸   کلمات کلیدی: رفتار سازمانی

رفتار شهروندی‌ سازمانی
حسن اسلامی
ابوالقاسم سیار



چکیده
در این مقاله تلاش شده است تا به یکی از مفاهیم نسبتاً جدید رفتار سازمانی یعنی رفتار شهروندی سازمانی‌با یک دید جامع، نگریسته شود. به همین خاطر شش متغیر مرتبط با رفتار شهروندی و چگونگی رابطه آنها با رفتار شهروندی مورد بررسی قرار گرفته است . براین اساس ابتدا تعریفی از رفتار شهروندی ارائه و سپس ابعاد این متغیر نیز مشخص شده است. در مرحله بعد سیاستها و اقدامات سازمانی که می‌تواند در افزایش این رفتار در سازمان موثر باشد، مطرح شده است.

مقدمه
در نظام بوروکراتیک تمام تلاش مدیران در جهت کسب کارایی بیشتر با حفظ سلسله مراتب هرمی سازمان بوده است. به همین جهت مناسبات‌سطحی و غیرقابل اطمینان بین افراد وجود دارد. اما در نظام ارزشی انسانی و دمکراتیک مناسباتی درست و قابل اطمینان در میان مردم به وجود می‌آید. در چنین محیطی به سازمان و اعضای آن فرصت داده می‌‌شود که تا حد توان پیش روند. بر این اساس توجه به شهروندان در نظام ارزشی دمکراتیک رو به افزایش است. اکنون که اهمیت شهروندان به عنوان یکی از منابع بسیار مهم سازمان درک شده است، رفتار آنها هم می‌‌تواند بسیار با اهمیت تلقی شود و از این روست که محققان زیادی به تجزیه و تحلیل رفتار شهروندی پرداخته‌اند.
به طور کلی رفتار شهروندی یک نوع رفتار ارزشمند و مفید است که افراد آن را به صورت دلخواه و داوطلبانه از خود بروز می‌‌دهند.
به این ترتیب مطالعه و بررسی اینگونه رفتار افراد در سازمان که به رفتار شهروندی سازمانی شهرت یافته است، بسیار مهم و ضروری به نظر می‌‌رسد و این مقاله قصد دارد به همین امر بپردازد.

رفتار شهروندی سازمانی چیست؟
مفهوم رفتار شهروندی سازمانی OCB=(ORGANIZATIONAL CITIZENSHIP BEHAVIOR) اولین بار توسط باتمان و ارگان در اوایل دهه‌ 1980 میلادی به دنیای علم ارائه شد. تحقیقات اولیه‌ای که در زمینه رفتار شهروندی سازمانی انجام گرفت بیشتر برای شناسایی مسئولیتها و یا رفتارهایی بود که کارکنان در سازمان داشتند، اما اغلب نادیده گرفته می‌‌شد. این رفتارها با وجود اینکه در ارزیابیهای سنتی عملکرد شغلی به طور ناقص اندازه گیری می‌‌شدند و یا حتی گاهی اوقات مورد غفلت قرار می‌‌گرفتند، اما در بهبود اثربخشی سازمانی مؤثر بودند.(بینستوک و همکاران، 2003 ؛360)
این اعمال که در محل کار اتفاق می‌‌افتند را اینگونه تعریف می‌‌کنند:
«مجموعه ای از رفتارهای داوطلبانه و اختیاری که بخشی از وظایف رسمی فرد نیستند، اما با این وجود توسط وی انجام و باعث بهبود مؤثر وظایف و نقشهای سازمان‌می‌‌شوند.» ( اپل بام و همکاران،2004 ؛19)
به عنوان مثال یک کارگر ممکن است نیازی به اضافه کاری و تا دیر وقت در محل کار ماندن نداشته باشد، اما با وجود این برای بهبود امور جاری و تسهیل شد جریان کاری سازمان، بیشتر از ساعت کاری رسمی خود در سازمان می‌‌ماند و به دیگران کمک می‌‌کند. (کروپانزانوو بیرن،2000 ؛7)
ارگان همچنین معتقد است که رفتار شهروندی سازمانی، رفتاری فردی و داوطلبانه است که مستقیماً به وسیله سیستم های رسمی پاداش در سازمان طراحی نشده است، اما با این وجود باعث ارتقای اثر بخشی و کارایی عملکرد سازمان می شود.(کوهن و کول،2004؛386)
این تعریف بر سه ویژگی اصلی رفتار شهروندی تاکید دارد : اول اینکه این رفتار باید داوطلبانه باشد یعنی نه یک وظیفه از پیش تعیین شده ونه بخشی از وظایف رسمی فرد است. دوم اینکه مزایای این رفتار، جنبه سازمانی دارد و ویژگی سوم این است که رفتار شهروندی سازمانی ماهیتی چندوجهی دارد.
بااین تعاریف، از انسان به عنوان شهروند سازمانی انتظار می‌‌رود بیش از الزامات نقش خود و فراتر از وظایف رسمی، در خدمت اهداف سازمان فعالیت کند. به عبارت دیگر ساختار رفتار شهروندی سازمانی به دنبال شناسایی، اداره و ارزیابی رفتارهای فرانقش کارکنانی است که در سازمان فعالیت می‌‌کنند و در اثر این رفتارهای آنان اثربخشی سازمانی بهبود می‌‌یابد. (بینستوک و همکاران، 2003 ؛361)

انواع رفتار شهروندی در سازمان
گراهام (1991) معتقد است که رفتارهای شهروندی در سازمان سه نوع‌اند: (بینستوک و همکاران، 2003 ؛361)
1. اطاعت سازمانی : این واژه توصیف کننده رفتارهایی است که ضرورت و مطلوبیتشان شناسایی و در ساختار معقولی از نظم و مقررات پذیرفته شده‌اند. شاخصهای اطاعت سازمانی رفتارهایی نظیر احترام به قوانین سازمانی، انجام وظایف به طور کامل و انجام دادن مسئولیتها با توجه به منابع سازمانی است.
2. وفاداری سازمانی : این وفاداری به سازمان از وفاداری به خود، سایر افراد و واحدها و بخشهای سازمانی متفاوت است و بیان کننده میزان فداکاری کارکنان در راه منافع سازمانی و حمایت و دفاع از سازمان است.
3. مشارکت سازمانی : این واژه با درگیر بودن در اداره سازمان ظهور می‌‌یابد که از آن جمله می‌‌توان به حضور در جلسات، به اشتراک گذاشتن عقاید خود با دیگران و آگاهی به مسائل جاری سازمان، اشاره کرد.
گراهام با انجام این دسته بندی از رفتار شهروندی، معتقد است که این رفتارها مستقیماً تحت تأثیر حقوقی قرار دارد که از طرف سازمان به فرد داده می‌‌شود. در این چارچوب حقوق شهروندی سازمانی شامل عدالت استخدامی، ارزیابی و رسیدگی به شکایات کارکنان است. بر این اساس وقتی که کارکنان می‌‌بینند که دارای حقوق شهروندی سازمانی هستند به احتمال بسیار زیاد از خود، رفتار شهروندی (از نوع اطاعت) نشان می‌‌دهند. در بعد دیگرحقوقی یعنی تاثیر حقوق اجتماعی سازمان - که دربرگیرنده رفتارهای منصفانه با کارکنان نظیر افزایش حقوق و مزایا و موقعیتهای اجتماعی است - بر رفتار کارکنان نیز قضیه به همین صورت است. کارکنان وقتی می‌‌بینند که دارای حقوق اجتماعی سازمانی هستند به سازمان وفادار خواهند بود و رفتار شهروندی (از نوع وفاداری) از خود بروز می‌‌دهند و سرانجام وقتی که کارکنان می‌‌بینند به حقوق سیاسی آنها در سازمان احترام گذاشته می‌‌شود و به آنها حق مشارکت و تصمیم گیری در حوزه‌های سیاست گذاری سازمان داده می‌‌شود، باز هم رفتار شهروندی (از نوع مشارکت) از خود نشان می‌‌دهند.

ابعاد رفتار شهروندی
ارگان پنج بعد رفتار شهروندی را اینگونه ‌بیان ‌می‌‌دارد: (اپل‌بام ‌و همکاران، 2004 ؛19)
1. وظیفه شناسی
2. نوع دوستی
3. فضیلت شهروندی
4. جوانمردی
5. احترام و تکریم
بُعد وظیفه شناسی نمونه‌های مختلفی را در برمی‌گیرد ودر آن اعضای سازمان رفتارهای خاصی را انجام می دهند که فراتر از حداقل سطح وظیفه‌ای مورد نیاز برای انجام آن کار است. (‌ارگان، 1988؛9‌)
ارگان همچنین معتقد است افرادی که دارای رفتار شهروندی مترقی هستند در بدترین شرایط و حتی در حالت بیماری و ناتوانی هم به کار ادامه می‌‌دهند، که این نشاندهنده وظیفه شناسی بالای آنهاست.
دومین بُعد رفتار شهروندی یعنی نوع دوستی به رفتارهای مفید و سودبخشی از قبیل ایجاد صمیمیت، همدلی و دلسوزی میان همکاران اشاره دارد که خواه به شکل مستقیم و یا غیرمستقیم به کارکنانی که دارای مشکلات کاری هستند کمک می‌‌کند. البته برخی از صاحب نظرانِ رفتار شهروندی مانند پودساکف، ابعاد نوع دوستی و وظیفه شناسی را در یک طبقه قرار می‌دهند و از آنها به عنوان «رفتارهای کمکی» نام می برند.
بعد سوم رفتار شهروندی که فضیلت مدنی نام دارد، شامل رفتارهایی از قبیل حضور در فعالیتهای فوق برنامه و اضافی، آن هم زمانی که این حضور لازم نباشد، حمایت از توسعه و تغییرات ارائه شده توسط مدیران سازمان و تمایل به مطالعه کتاب، مجلات و افزایش اطلاعات عمومی و اهمیت دادن به نصب پوستر و اطلاعیه در سازمان برای آگاهی دیگران، می‌‌شود. براین اساس گراهام معتقد است که یک شهروند سازمانی خوب نه تنها باید از مباحث روز سازمان آگاه باشد بلکه باید درباره آنها اظهار نظر کند و در حل آنها نیز مشارکت فعالانه داشته باشد.( ارگان، 1988؛12 )
جوانمردی یا تحمل پذیری چهارمین بُعد رفتار شهروندی است که به شکیبایی در برابر موقعیتهای مطلوب و مساعد، بدون اعتراض، نارضایتی و گلایه‌مندی، اشاره می‌‌کند.
و آخرین بعد رفتار شهروندی سازمان احترام و تکریم است. این بعد بیان کننده نحوه رفتار افراد با همکاران، سرپرستان و مخاطبان سازمان است. افرادی که در سازمان با احترام و تکریم با دیگران رفتار می‌‌کنند دارای رفتار شهروندی مترقی هستند.
ارگان بعد از برشمردن این ابعاد، یادآوری می‌‌کند که هر پنج بعد رفتار شهروندی ممکن است همزمان ظهور پیدا نکنند، مثلاً افرادی که ما فکر می‌‌کنیم دارای بعد وظیفه شناسی هستند ممکن است همیشه نوع دوست و فداکار نباشند و یا اینکه برخی از این ابعاد، مانندنوع دوستی و وظیفه شناسی تاکتیکی برای تحت فشار قرار دادن مدیران سازمان باشد . یعنی کارکنان سعی می کنند تا با انجام این اعمال بر روند تصمیم‌گیری مدیران سازمان برای ارتقا و یا اعطای پاداش به آنها ، تاثیر گذارند. در این حالت کارکنان سازمان از« سرباز خوب» بودن به « هنر پیشه خوب» برای سازمان تبدیل می‌شوند. ( کاسترو، آرماریو و رویز،2004؛30 )

سیاستهای تشویق رفتار شهروندی
تقویت رفتار شهروندی، مانند هر رفتار دیگری که از افراد سر می‌‌زند، نیاز به ترغیب و تشویق دارد. یکی از مواردی که می‌‌تواند در این زمینه تأثیرگذار باشد سیاستها و اقدامات سازمانی است. مدیران سازمانی باید با وضع سیاستها و راهبردهای مناسب، در جهت شکوفاتر شدن رفتارهای شهروندی در سازمان تلاش کنند. در همین راستا می‌‌توان چند مورد از این اقدامات را نام برد که برای ارتقا و ترغیب رفتار شهروندی مناسب***اند.

1. گزینش و استخدام
برخی از محققان معتقدند افرادی که علائم شهروندی خوبی را در حوزه زندگی شخصی*شان بروز می‌‌دهند به همان میزان تمایل دارند تا شهروندان سازمانی خوبی باشند. بر این اساس سازمانها باید فرایندهای جذب و استخدام نیروی خود را طوری طراحی کنند که افرادی با رفتار شهروندی مترقی جذب سازمان شوند.
از میان ابزارهای انتخاب و گزینش کارکنان که ممکن است برای شناسایی شهروندان خوب سازمانی مورد استفاده قرار گیرند، مصاحبه‌ها بهتر از بقیه ابزارها هستند. در انجام مصاحبه‌ها باید بیشتر بر روی رفتارهای همکارانه و گروهی تأکید کرد تا احتمال انتخاب کارکنانی که برای بروز رفتار شهروندی مستعدترند، بیشتر شود.
البته در فرایندهای گزینش و استخدام افراد، سازمانها باید به این نکته مهم توجه داشته باشند که رفتارهای شهروندی نباید جایگزین عملکردهای سنتی شغل شوند. بر این اساس ویژگیهایی که به طور سنتی برای انجام یک شغل لازم است نباید به خاطر یک شهروند خوب بودن، نادیده گرفته شود.

2. آموزش و توسعه
برخی از سازمانه‌ا ممکن است به تنهایی به شناسایی شهروندان خوب و افرادی با رفتارهای شهروندی بالقوه، قادر نباشند و نتوانند به مقدار مورد نیاز، این افراد را جذب و استخدام کنند. اما آنها می‌‌توانند با اجرای طرحهای آموزشی برای کارکنان فعلی سازمان، به ایجاد رفتارهای شهروندی مفید و سازنده بپردازند.
استفاده از برنامه‌های آموزشی موجب تسهیل کمکهای بین فردی در میان کارکنان می‌‌شود. البته برای توسعه مهارتهای کارکنان، می‌‌توان از برنامه‌های آموزش میانی و چرخش شغلی نیز استفاده کرد.
یکی دیگر از روشهای اجرای برنامه‌های آموزشی، برنامه‌های توسعه است که مستقیماً با ایجاد رفتار شهروندی ارتباط دارد. مطالعات و بررسی‌ها نشان می‌‌دهد که آموزش سرپرستان بر پایه اصول عدالت سازمانی با افزایش رفتار شهروندی در میان زیردستان مرتبط است. به عبارت دیگر کارکنانی که سرپرستانشان دوره‌های آموزشی عدالت را طی کرده باشند، نسبت به سایر کارکنان، بیشتر تمایل به بروز رفتارهای شهروندی از خود نشان می‌‌دهند.

3. ارزیابی عملکرد و جبران خدمات
سازمانها می‌‌توانند با ایجاد سیستم‌هایی منظم و منطقی برای ارائه پاداش به کارکنان تا حد زیادی ایجاد رفتار شهروندی را تسهیل کنند. تحقیقات گذشته نشاندهنده این مطلب است که افراد در کارهایی که احتمال دریافت پاداش وجود دارد بیشتر مشارکت می‌‌کنند. به همین خاطر توجه به سیستم‌های پاداش مؤثر و اقتضایی توسط سازمان در شکلدهی شهروندان خوب بسیار تأثیرگذار خواهد بود. بر این اساس اکثر سازمانها برای تشویق رفتار شهروندی، پاداشهای سالانه را به کارکنانی می‌‌دهند که تا حدی به انجام رفتارهای فرانقش، تمایل داشته باشند نه افرادی که فقط دارای ویژگیهای مثبت فردی هستند.
باوجود اهمیت این موضوع در مباحث رفتار شهروندی، امروزه ارائه پاداش از طرف سازمان به کارکنانی که مستقیماً درگیر انجام رفتارهای شهروندی هستند به طور بالقوه‌ای کاهش داشته و جهت‌گیری بیشتر پاداشها به طرف کارها و وظایف رسمی است. برخی از محققان دلیل این امر را اینگونه بیان می‌‌کنند که توجه بیش از حد به انجام رفتارهای فرانقش توسط کارکنان، برای گرفتن پاداش، موجب غفلت و کوتاهی از انجام وظایف رسمی سازمانی می‌‌شود و کارکنان سازمان به جای انجام وظایف مربوط به خود به کارهایی فراتر از نقش خود می‌‌پردازند؛ در حالی که هدف از تشویق رفتار شهروندی، ترویج رفتارهای همکارانه در کنار وظایف رسمی سازمانی است.
در هر صورت سازمانها باید بدانند که برای تشویق و ترغیب رفتار شهروندی باید جهت‌گیری سیستم‌های پاداش خود را در سطح گروهی و سازمانی قرار دهند نه سطح فردی، زیرا آنها با این کار به کارکنان نشان می‌‌دهند که برای کارهای گروهی که منافع آن به کل سازمان برمی‌گردد، ارزش بسیاری قائلند و به آن پاداش نیز می‌‌دهند.

4. سیستم‌های غیررسمی
علاوه بر اقدامات و عملکردهای رسمی سازمان که در جهت تقویت رفتار شهروندی مؤثر است، فرایندهای غیر رسمی نیز وجود دارند که سازمانها می‌‌توانند با ایجاد آنها به توسعه و تقویت بیشتر رفتار شهروندی بپردازند.
برخی از روانشناسان اجتماعی معتقدند که فشارهای اجتماعی و هنجارهای گروهی غالباً تأثیر بیشتری نسبت به رویه‌های رسمی بر رفتار فردی در سازمانها می‌‌گذارند. به همین علت توسعه مکانیسم‌های غیررسمی مانند فرهنگ مشارکتی، یک رکن اساسی و محوری برای تقویت رفتار شهروندی در محیط کار است.
البته ناگفته نماند که ظهور و ترویج فرهنگ مشارکتی از طریق فرایند جامعه پذیری صورت می‌‌گیرد، فرآیندی که طی آن اعضای تازه سازمان مواردی را که از نظر سایر اعضای سازمان، پسندیده و مورد قبول است یاد می‌‌گیرند و دوره‌های آموزشی لازم را دراین خصوص طی می‌‌کنند. پس توجه به امر جامعه‌پذیری در سازمان برای تقویت رفتار شهروندی نیز می‌‌تواند مؤثر باشد.
نتیجه گیری
باتوجه به مباحث طرح شده،به نظر می رسد که داشتن یک راهبرد برای تعریف رفتارهای شهروندی و مصداقهای آن در هر سازمان و سپس اجرای این راهبرد با اهرمهای ذکرشده در مقاله، می تواند سازمانها را در سوق دادن کارکنان به بروز رفتارهای شهروندی سازمانی توأم با انجام وظایف عادی یاری کند.

منابع:
1) توره، ناصر(1385)، « شناخت عوامل رفتار شهروندی وبررسی ارتباط آن با عملکرد سازمانی»، پایان نامه کارشناسی ارشد دانشگاه تهران (پردیس قم )

2) Appelbaum, Steven & Bartolomucci, Nicolas & Beaumier, Erika & Boulanger, Jonathan & Corrigan, Rodney & Dore, Isabelle & Girard, Chrystine & Serroni, Carlo "organizational citizenship behavior : a case study of culture , leadership and trust " manamement decision Vol.42 No.1, (2004) , pp. 13-40
3) Bienstock, C.Carol & Demoranville, W. Carol & Smith, K. Rachel “ organizational citizenship behavior and service quality “ journal of services marketing, Vol .17 No.4 (2003), pp. 357-378
4) Castro, Carmen.B & Armario, Enrique.M & Ruiz, David.M “ the influence of employee organizational citizenship Behavior on customer loyalty “ , international journal of Service industry management , Vol.15 No.1 , (2004)
5) Cohen, Aaron & Kol, Yardena , “ professionalism and organizational citizenship behavior “ an empirical examination among Israeli nurses , journal of managerial psychology , Vol.19 No.4, (2004)


 
مدل های نوین ارزیابی عملکرد سازمانی
ساعت ٢:٤۳ ‎ب.ظ روز چهارشنبه ۱۸ آذر ۱۳۸۸   کلمات کلیدی: ارزیابی عملکرد

مدل های نوین ارزیابی عملکرد سازمانی

چکیده
در دو دهه اخیر ، مدیریت عملکرد سازمانی به یکی از موضوعهای مورد توجه و جذاب تبدیل شده است و این تمایل هم در زمینه‌های تحقیقاتی و هم در زمینه های کاربردی به بروز نوآوریهای بسیاری منجر شده است(5) . لذا در این مقاله پس از تعریف ارزیابی عملکرد سازمانی و دلایل آن، برخی چارچوبها و متدهای نوین در این زمینه را معرفی کرده و نقاط قوت و ضعف هر یک را بیان خواهیم کرد.

مقدمه
موضوع ارزیابی عملکرد یکی از مباحث گسترده ای است که دامنه وسیعی از رشته ها و صاحب نظران بر آن اثرگذار بوده اند و گزارشها و مقالات جدیدی درباره آن نوشته شده است. به علاوه بازار نرم افزارهای کاربردی در این زمینه نیز رشد بسیاری کرده است(7). اما با وجود مدل ها و چارچوبهای فراوان در این زمینه برخی مدل های مفهومی، محققان بیشترین اثر را بر روی شکل دهی این زمینه خاص داشته اند(6) که در این مقاله به معرفی برخی از این چارچوبها و نقاط قوت و ضعف هر یک خواهیم پرداخت. اما به منظور بررسی مدل های ارزیابی عملکرد ارائه تعریفی از آن ضروری است.

ارزیابی عملکرد
ارزیابی عملکرد عبارت است از: «فرایند کمی کردن کارایی و اثربخشی عملیات»(10) که با مروری بر ادبیات موضوع می توان دلایل آن را به سه گروه اصلی زیر تقسیم کرد:
1- اهداف استراتژیک : که شامل مدیریت استراتژیک و تجدید نظر در استراتژی هاست؛
2- اهداف ارتباطی : که شامل کنترل موقعیت فعلی ، نشان دادن مسیر آینده ، ارائه بازخور و الگوبرداری از سازمانهای دیگر است؛
3- اهداف انگیزشی : که شامل تدوین سیستم پاداش و همچنین تشویق بهبود و یادگیری است.

مسئله ارزیابی عملکرد (عامل موردبررسی و روش ارزیابی) سالیان زیادی است که محققان و کاربران را به چالش واداشته است. سازمانهای تجاری در گذشته از شاخصهای مالی به عنوان تنها ابزار ارزیابی عملکرد استفاده می کردند تا اینکه جانسون و کاپلن در اوایل دهه 1980 پس از بررسی و ارزیابی سیستم های حسابداری مدیریت بسیاری از ناکاراییهای این اطلاعات را برای ارزیابی عملکرد سازمانها نمایان ساختند که این ناکارایی ناشی از افزایش پیچیدگی سازمانها و رقابت بازار بود (4).

لذا استفاده از سیستم های ارزیابی عملکرد (PERFORMANCE MEASUREMENT SYSTEM=PMS) که تنها بر شاخصهای مالی متکی هستند می تواند موجب بروز مشکلاتی برای سازمان شود که برخی از این مشکلات به شرح زیر است: (3)
_ از آنجا که شاخصهای مالی با استراتژی‌های سازمان ارتباط پیدا نمی کنند ممکن است با اهداف استراتژیک سازمان تضاد داشته باشند و موجب پدید آمدن مشکلاتی در تدوین استراتژی شوند . به عنوان مثال افراط در استفاده از «نرخ برگشت سرمایه» می تواند به بهبودهای کوتاه مدت منجر شود.

_ معیارهای سنتی نظیر کارایی هزینه و مطلوبیت ممکن است باعث فشار آمدن به مدیران در جهت توجه به نتایج کوتاه مدت شده و در نتیجه هیچگونه حرکتی به سمت بهبود صورت نگیرد.

_ شاخصهای مالی گزارش دقیقی درباره هزینه فرایندها ، محصولات و مشتریان نمی دهند و تنها بر فرایند کنترل بخشی به جای کل سیستم تاکید دارند.

_ شاخصهای مالی قادر به تشخیص هزینه های کیفی به شکل دقیق و مناسب نیستند و تنها تولید بیشتر را تشویق می کنند.

نواقص و کمبودهای سیستم های سنتی ارزیابی عملکرد به انقلابی در مدیریت عملکرد منجر شد به طوری که محققان و کاربران به سمت خلق سیستم هایی حرکت کردند که اهداف و محیط فعلی را مورد توجه قرار دهند و بدین ترتیب فرایندهای متعددی برای استفاده سازمانهای مختلف ایجاد گردید. همچنین چارچوبهای بسیاری برای پشتیبانی این فرایندها پیشنهاد شد که هدف اینگونه چارچوبها ، کمک به سازمانها برای ارزیابی درست و شایسته عملکردشان است که در ادامه برخی از مدل های شناخته شده در زمینه ارزیابی عملکرد (فرایندها و چارچوبها) را معرفی کرده و محدودیتها و مزیتهای هر یک را بر می شمریم.

مدل سینک و تاتل (1989)
یکی از رویکردها به سیستم ارزیابی عملکرد مدل «سینک و تاتل» است که در شکل(1) نشان داده شده است. در این مدل ، عملکرد یک سازمان ناشی از روابط پیچیده بین هفت شاخص عملکرد به شرح زیر است:
1- اثر بخشی که عبارت است از «انجام کارهای درست ، در زمان مناسب و با کیفیت مناسب». در عمل اثر بخشی با نسبت خروجی‌های واقعی بر خروجیهای مورد انتظار معرفی می‌شود.

2- کارایی که معنای ساده آن «انجام درست کارها» است و با نسبت مصرف مورد انتظار منابع بر مصرف واقعی تعریف می‌شود.

3- کیفیت که مفهومی گسترده دارد و برای ملموس تر کردن مفهوم کیفیت ، آن را از شش جنبه مختلف بررسی و اندازه گیری می کنند.

4- بهره وری که با تعریف سنتی نسبت خروجی به ورودی معرفی شده است.

5- کیفیت زندگی کاری که بهبود آن کمک زیادی به عملکرد سازمان می کند.

6- نوآوری که یکی از اجزای کلیدی برای بهبود عملکرد است.

7- سودآوری که هدف نهایی هر سازمانی است.

اگرچه نسبت به زمان ارائه این مدل تغییرات بسیاری در صنعت رخ داده است ، اما همچنان این هفت شاخص از اهمیت بالایی در عملکرد سازمان برخوردارند. با وجود این، این مدل دارای یکسری محدودیتهای اساسی نیز هست. به عنوان مثال در این مدل به «انعطاف پذیری» که یکی از ضروریات بازارهای دهه اخیر است توجهی نمی شود . همچنین محدودیت دیگر مدل بی توجهی به مشتریان سازمان است(12).

ماتریس عملکرد (1989)
«کیگان» در سال 1989 ماتریس عملکرد را معرفی کرد که این ماتریس در شکل (2) نشان داده شده است. نقطه قوت این مدل آن است که جنبه های مختلف عملکرد سازمانی شامل جنبه های مالی و غیر مالی و جنبه های داخلی و خارجی را به صورت یکپارچه مورد توجه قرار می دهد.اما این مدل به خوبی و به صورت شفاف و آشکار روابط بین جنبه های مختلف عملکرد سازمانی را نشان نمی دهد(11).

مدل نتایج و تعیین کننده ها (1991)
یکی از مدل هایی که مشکل ماتریس عملکرد را مرتفع می سازد ، چارچوب «نتایج و تعیین کننده ها» است. این چارچوب بر این فرض استوار است که دو نوع شاخص عملکرد پایه ، در هر سازمانی وجود دارد. شاخصهایی که به نتایج مربوط می شوند و آنهایی که بر تعیین کننده های نتایج تمرکز دارند. دلیل این جداسازی و تفکیک بین شاخصها ، نشان دادن این واقعیت است که نتایج به دست آمده، تابعی از عملکرد گذشته کسب و کار بوده و با توجه به تعیین کننده های خاص حاصل می گردند. به بیان دیگر، نتایج از نوع شاخصهای تاخیردار (LAGGING INDICATOR) هستند در حالی که تعیین کننده ها شاخصهای اساسی و پیشرو هستند. شاخصهای مربوط به تدریج شامل عملکرد مالی و رقابت بوده و شاخصهای مربوط به تعیین کننده ها عبارتنداز: کیفیت، قابلیت انعطاف، بکارگیری منابع و نوآوری.

هرم عملکرد (1991)
یکی از نیازهای هر سیستم ارزیابی عملکرد وجود یک رابطه شفاف بین شاخصهای عملکرد در سطوح سلسله مراتبی مختلف سازمان است ، به گونه ای که هر یک از واحدها در جهت رسیدن به اهداف یکسان تلاش کنند. یکی از مدل هایی که چگونگی ایجاد این رابطه را در بر می گیرد مدل هرم عملکرد است. هدف هرم عملکرد ایجاد ارتباط بین استراتژی سازمان و عملیات آن است. همانگونه که در شکل (3) مشاهده می شود ، این سیستم ارزیابی عملکرد شامل چهار سطح از اهداف است که بیان کننده اثربخشی سازمان (سمت چپ هرم) و کارایی داخلی آن (سمت راست هرم) است. در واقع این چارچوب تفاوت بین شاخصهایی را که به گروههای خارج سازمان توجه دارند (مانند رضایت مشتریان، کیفیت و تحویل به موقع) و شاخصهای داخلی کسب و کار (نظیر بهره وری، سیکل زمانی و اتلافات) آشکار می سازد.

ایجاد یک هرم عملکرد سازمانی با تعریف چشم انداز سازمان در سطح اول آغاز می شود که پس از آن به اهداف واحدهای کسب و کار تبدیل می شود. در سطح دوم ، واحدهای کسب و کار به تنظیم اهداف کوتاه مدتی نظیر سودآوری و جریان نقدی و اهداف بلند مدتی نظیر رشد و بهبود وضعیت بازار می پردازند( مالی و بازار). سیستم های عملیاتی کسب و کار ، پل ارتباطی بین شاخصهای سطوح بالا و شاخصهای عملیاتی روزمره هستند ( رضایت مشتریان، انعطاف پذیری و بهره‌وری). در نهایت چهار شاخص کلیدی عملکرد (کیفیت، تحویل، سیکل کاری و اتلافها) در واحدها و مراکز کاری و به شکل روزانه استفاده می شوند(12).

مهمترین نقطه قوت هرم عملکرد تلاش آن برای یکپارچه سازی اهداف سازمان با شاخص های عملکرد عملیاتی است. اما این رویکرد هیچ مکانیسمی برای شناسایی شاخصهای کلیدی عملکرد ارائه نمی دهد و همچنین مفهوم بهبود مستمر در این مدل وجود ندارد(3).

کارت امتیازدهی متوازن (1992)
یکی از مشهورترین و شناخته شده ترین مدل های سیستم ارزیابی عملکرد مدل «کارت امتیازدهی متوازن» (BALANCED SCORECARD) است که توسط «کاپلن و نورتن» در سال 1992 ایجاد و سپس گسترش و بهبود یافته است. این مدل پیشنهاد می‌کند که به منظور ارزیابی عملکرد هر سازمانی بایستی از یک سری شاخصهای متوازن استفاده کرد تا از این طریق مدیران عالی بتوانند یک نگاه کلی از چهار جنبه مهم سازمانی داشته باشند. این جنبه های مختلف ، پاسخگویی به چهار سوال اساسی زیر را امکان پذیر می سازد.
1 – نگاهها به سهامداران چگونه است؟ (جنبه مالی)
2 – در چه زمینه هایی بایستی خوب عمل کنیم؟ (جنبه داخلی کسب و کار)
3 – نگاه مشتریان به ما چگونه است؟ (جنبه مشتری)
4 – چگونه می توانیم به بهبود و خلق ارزش ادامه دهیم؟ (جنبه یادگیری و نوآوری).

کارت امتیازدهی متوازن شاخصهای مالی را که نشان دهنده نتایج فعالیتهای گذشته است در بر می گیرد و علاوه بر آن با در نظر گرفتن شاخصهای غیر مالی که به عنوان پیش نیازها و محرک عملکرد مالی آینده هستند آنها را کامل می کند. «کاپلن و نورتن» معتقدند که با کسب اطلاع از این چهار جنبه ، مشکل افزایش و انباشت اطلاعات از طریق محدود کردن شاخصها ی مورد استفاده از بین می رود. همچنین مدیران مجبور خواهند شد تا تنها بر روی تعداد محدودی از شاخصهای حیاتی و بحرانی تمرکز داشته باشند. به علاوه استفاده از چندین جنبه مختلف عملکرد ، از بهینه سازی بخشی جلوگیری می کند.

مهمترین نقطه ضعف این رویکرد آن است که به منظور ارائه تصویری کلی از عملکرد به مدیران عالی سازمان طراحی شده است. بنابراین، نه تنها به سطوح عملیاتی سازمان نمی پردازد بلکه حتی این قابلیت را نیز ندارد. همچنین چارچوب کارت امتیازدهی متوازن به عنوان ابزاری کنترلی و نظارتی ایجاد شده است و به بهبود توجه ای ندارد (3).

اگرچه کارت امتیازدهی متوازن چارچوب ارزشمندی است که نواحی مهم و حساس را برای ارزیابی ارائه می کند ، اما در مورد اینکه چگونه می توان شاخصهای مناسب را پس از شناسایی معرفی کرد و در نهایت در جهت مدیریت سازمان به کار برد، حرفی به میان نمی آورد. همچنین این مدل به جنبه رقبا هیچگونه توجهی نمی کند و خواسته های تمامی ذی نفعان سازمان را در نظر نمی گیرد (9).

فرایند کسب و کار (1996)
چارچوبهای توضیح داده شده تا بدینجا سلسله مراتبی - مدار هستند. چارچوبهای دیگری نیز وجود دارند که مدیران را تشویق می کنند تا به جریانات افقی مواد و اطلاعات در بین سازمان توجه بیشتری کنند. برای مثال می توان «فرایندهای کسب و کار» را نام برد که توسط «براون» در سال 1996 پیشنهاد شده است.

این چارچوب بسیار مناسب و کاربردی است چرا که تفاوت بین شاخصهای ورودی، فرایند، خروجی و نتایج را برجسته کرده است. «براون» برای تشریح مدل خود از مثال «پختن کیک» استفاده کرده است. در این مثال، شاخصهای ورودی عبارتند از: میزان آرد و کیفیت تخم مرغها و... ، شاخصهای فرایند نیز بر روی مواردی همچون دمای اجاق و مدت زمان پخت تمرکز دارند. شاخصهای خروجی مواردی همچون کیفیت کیک را شامل شده و شاخصهای نتایج مواردی همچون رضایت خورنده آن را در بر می گیرد. براساس این مدل در یک سازمان ورودیها، فرایند، خروجیها و نتایج برای تعیین شاخصها و ارزیابی عملکرد عبارتند از:
- ورودیها: کارمندان ماهر و باانگیزه، نیازهای مشتریان، موادخام، سرمایه و...
- سیستم پردازش: گواهی محصولات، تولید محصولات، تحویل محصولات و...
- خروجیها: محصولات، خدمات، نتایج مالی و...
- نتایج: برطرف کردن نیازهای مشتریان، جلب رضایت مشتریان و...
لذا به منظور ارزیابی عملکرد سازمان بایستی شاخصهای مناسب باتوجه به نواحی توضیح داده شده در بالا استخراج شود.

اگرچه این مدل از نظر مفهومی مورد پذیرش است و بدون شک روشی مفید برای تشریح تفاوت بین شاخصهای ورودی ، فرایند، خروجی و نتایج است اما این مدل در یک سر پیوستاری قرار گرفته است که از چارچوبهای متمرکز بر سلسله مراتب تا چارچوبهای فرایندی کشیده شده است ، به عبارت دیگر در این مدل سلسله مراتب به کلی نادیده گرفته شده است(11).

تحلیل ذی نفعان (2001)
طراحی سیستم ارزیابی عملکرد با شناخت اهداف و استراتژی های سازمان شروع می شود و به همین دلیل است که کارت امتیازدهی متوازن طراحی سیستم ارزیابی عملکرد را با این سوال شروع می کند که : «خواسته های سهامداران ما چیست؟» . در واقع مدل کارت امتیازدهی متوازن به طور ضمنی فرض می کند که تنها سهامداران هستند که بر اهداف سازمان اثر گذارند و دیگر ذی‌نفعان در تعیین اهداف نقشی ندارند. به بیان دیگر، این مدل تاثیر دیگر ذی نفعان بر سازمان را نادیده گرفته است. بی توجهی به تفاوتهای اثرگذاری ذی نفعان مختلف در محیطهای مختلف یکی از دلایل اساسی عدم موفقیت برخی شرکتهای بزرگ در استفاده از این مدل است(1).

مدل تحلیل ذی نفعانی که توسط دکتر «لی» ارائه گردیده در شکل (4) نشان داده شده است. در این مدل ذی نفعان به دو گروه دسته بندی می شوند: ذی نفعان کلیدی و غیر کلیدی.

ذی نفعان کلیدی بر سازمان کنترل مستقیم دارند و خواسته های آنها در اهداف سازمان متبلور می شود (مانند سهامداران) و ذی نفعان غیر کلیدی از مکانیسمهای خارجی نظیر بازار و فرهنگ برای حفظ منافع خود استفاده می کنند و در هدفگذاری اثرگذار نیستند (مانند مشتریان).

اهداف سازمان نمایانگر انتظارات و تمایلات ذی نفعان کلیدی است و ذی نفعان کلیدی تمام قدرت را از طریق ساختار حاکمیت سازمان برای هدفگذاری اعمال می کنند و ذی نفعان غیر کلیدی چندان در هدفگذاری قدرتمند نیستند و در عوض از طریق مکانیسم‌های خارجی بر روی استراتژی های سازمان اثر گذارند واز این طریق چگونگی رسیدن به اهداف با توجه به محیط خارجی را مشخص می کنند. لذا سیستم ارزیابی عملکرد از استراتژی ها شروع شده و به عنوان پلی بین رفتار مدیران و انتظارات ذی نفعان عمل می کند.

مدل تعالی سازمان
یکی دیگر از چارچوبهای اندازه گیری شناخته شده که بصورت گسترده ای مورد استفاده قرار می گیرد مدل تعالی سازمان (EFQM) است. این چارچوب شامل دو دسته عوامل جدا از هم است که به صورت کلی به «توانمندسازها» و «نتایج» تقسیم می شوند. توانمندسازها عبارتند از: رهبری، کارکنان، سیاستها و استراتژی ها، منابع و ذی نفعان و فرایندها. همچنین نتایج عبارتند از: نتایج حاصل از افراد، نتایج حاصل از مشتریان، نتایج حاصل از جامعه و نتایج کلیدی عملکرد. تئوری سازنده و پشتیبان این چهارچوب است که توانمندسازها مانند اهرمهایی هستند که مدیران می توانند از آن برای رسیدن سریعتر به نتایج آتی استفاده کنند.

یکی از نقاط ضعف این مدل مشکل عملیاتی کردن آن است، چرا که عبارتها و مفاهیم به کار رفته در این مدل به قدری کلی است که به گونه های مختلفی می توانند تفسیر شوند و هر سازمانی قادر خواهد بود با این سرعنوانها ، شاخصهای ارزیابی متفاوتی را ایجاد کند (11).

چارچوب مدوری و استیپل (2000)
این مدل یکی از چارچوبهای جامع و یکپارچه برای ممیزی و ارتقای سیستم های ارزیابی عملکرد است. این رویکرد شامل شش مرحله به هم مرتبط است که در شکل(5) نشان داده شده است. مانند اغلب چارچوبهای دیگر نقطه آغاز این مدل نیز تعریف استراتژی سازمان و عوامل موفقیت آن است( گام1). در گام بعدی الزامات استراتژیک سازمان با شش اولویت رقابتی که عبارتند از کیفیت، هزینه، انعطاف پذیری، زمان، تحویل به موقع و رشد آینده مطابقت داده می شوند. سپس انتخاب شاخصهای مناسب با استفاده از یک چک لیست که شامل 105 شاخص با تعاریف کامل است آغاز می شود (گام 3). بعد ازآن سیستم ارزیابی عملکرد موجود ممیزی می شود تا شاخصهای مورد استفاده فعلی شرکت شناسایی شوند(گام4). در گام بعد ، به چگونگی به کارگیری واقعی شاخصها پرداخته می شود و هر شاخص با هشت جزء تشریح می شود که عبارتند از عنوان، هدف، الگو، معادله، دفعات، منبع اطلاعات، مسئولیت و بهبود (گام5). مرحله آخر به بازنگریهای دوره ای سیستم ارزیابی عملکرد شرکت می پردازد (گام6)(8).

برعکس بسیاری از چارچوبهای دیگر، این مدل فراتر از راهنماییهای ساده بوده و می تواند توسط کاربران ارزیابی عملکرد ، در عمل مورد استفاده قرار گیرد. مهمترین مزیت این مدل آن است که می تواند هم به عنوان ابزاری برای طراحی سیستم ارزیابی عملکرد و هم برای ارتقای سیستم موجود به کار رود. همچنین در این مدل تعریفی منحصر به فرد از چگونگی درک شاخصهای عملکرد آمده است. اما محدودیت اصلی این مدل در گام دوم رخ می دهد که شبکه ارزیابی تنها از شش اولویت رقابتی تشکیل شده است. چرا که همانگونه که در مدل های دیگر نشان داده شد، شاخصهای عملکرد باید به مقولات مختلف دیگری نیز توجه کنند.

راهنماییهای انتخاب شاخصها
در زمینه انتخاب شاخصهای مناسب برای طراحی یک سیستم ارزیابی عملکرد، برخی محققان راهنماییها و پیشنهاداتی را مطرح کرده اند. برای مثال «گلوبرسون» یکی از محققانی است که در این زمینه راهنماییهای ارزنده ای را ارائه کرده است. پیشنهادات او در زمینه شاخصهای عملکرد به شرح زیر می باشد:
_ شاخصهای عملکرد باید از اهداف سازمان منشعب گردند
_ شاخصهای عملکرد باید امکان مقایسه سازمانهایی را ایجاد کند که در یک صنعت مشابه فعالیت می کنند
_ هدف هر یک از شاخصهای عملکرد باید واضح و روشن باشد
_ گردآوری اطلاعات و روشهای محاسبه هر یک از شاخصها باید به روشنی تعریف گردند
_ شاخصهای عملکرد نسبتی بر اعداد مطلق ارجحیت دارند
_ شاخصهای عملکرد باید تحت کنترل واحد سازمانی مورد ارزیابی باشند
_ شاخصهای عملکرد بایستی از طریق مباحثه و بررسی نظرات افراد درگیر نظیر مشتریان، کارکنان و مدیران انتخاب شوند
_ شاخصهای عملکرد عینی نسبت به شاخصهای ذهنی ارجحیت دارند.

به طور مشابه «ماسکل» نیز هفت اصل زیر را برای شاخص های سیستم ارزیابی عملکرد پیشنهاد می کند که عبارتند از:
_ شاخصها باید به طور مستقیم به استراتژی شرکت مربوط شوند
_ شاخصهای عملکرد غیر مالی نیز باید مورد توجه قرار گرفته و انتخاب شوند
_ باید به این نکته توجه کرد که شاخصهای عملکرد در موقعیتهای مختلف متفاوتند. به بیان دیگر یک شاخص برای تمامی واحدها و یا سازمانها مناسب نیست
_ این موضوع درباره شاخصها حائز اهمیت است که با تغییر محیط، شاخصهانیزتغییرمی یابند
_ شاخصهای عملکرد باید برای استفاده آسان و ساده باشند
_ شاخصهای عملکرد باید بازخور سریعی را ارائه دهند
_ شاخصهای عملکرد باید به گونه ای طراحی شوند که بهبود مستمر را موجب گردند و تنها به نظارت و کنترل ساده اکتفا نکنند.

نتیجه گیری
در این مقاله برخی رویکردهای جدید به ارزیابی عملکرد که محدودیتهای روشهای سنتی را برطرف کرده اند معرفی شده است که به هر حال هر یک دارای نقاط ضعفی هستند. این رویکردها ارائه دهنده چارچوبهای کلی هستند و مدیران را در انتخاب شاخصهای ارزیابی سازمان یاری می دهند
با توجه به مدل ها و چارچوبهای توضیح داده شده و طبق نظر اکثر صاحب نظران در زمینه ارزیابی عملکرد، می توان ویژگیهای یک سیستم ارزیابی عملکرد مناسب را به شرح زیر خلاصه کرد(12).

_ از اهداف استراتژیک پشتیبانی کند: سیستم های ارزیابی عملکرد باید از اهداف استراتژیک نشات گرفته باشند. در غیر این صورت این سیستم ممکن است فعالیتهایی را پشتیبانی کند که اثر معکوس بر اهداف استراتژیک بگذارد. به علاوه باید به این نکته توجه کرد که اگر در طول زمان، استراتژی ها تغییر یابند، برخی شاخصهای عملکرد نیز تغییر خواهند کرد. در نتیجه نیاز به انعطاف پذیری در این سیستم ها احساس می شود تا بتوان از این طریق اطمینان حاصل نمود که سیستم ارزیابی عملکرد همیشه با اهداف سازمان سازگار است.

_ متوازن باشد: این موضوع که سیستم ارزیابی عملکرد نباید تنها از نقطه نظر مالی دیده شود بسیار حیاتی است. یک سیستم ارزیابی عملکرد بایستی انواع مختلفی از شاخصهای عملکرد را شامل شود تا تمامی جنبه های مهم برای موفقیت سازمان را پوشش دهد. لذا بایستی بین شاخصهای مختلف توازن وجود داشته باشد. یعنی به صورت متناسبی بر روی نتایج کوتاه و بلند‌مدت ، انواع مختلف عملکرد (نظیر هزینه، کیفیت، تحویل، انعطاف پذیری و...) جنبه های مختلف ( نظیر مشتریان، ذی‌نفعان، رقبا، نوآوری و...) و سطوح مختلف سازمانی (نظیر عملکرد کلی و بخشی) تمرکز داشته باشد.

_ در مقابل بهینه سازی بخشی بایستد: از آنجا که شاخصهای عملکرد بر روی رفتار کارکنان اثرگذارند ، مجموعه ای نامناسب از شاخصها می تواند به رفتار غیر کارکردی از طرف کارکنان منجر شود. به عبارت دیگر، کارکنانی که تنها در پی ارتقا و بهبود شاخص عملکرد مربوط به خود هستند، ممکن است تصمیماتی بگیرند که در تضاد با خواسته های مدیران باشد و بهبود در عملکرد واحد آنها به آسیب دیگر قسمتها و یا حتی عملکرد کلی سازمان منجر شود. یک سیستم ارزیابی عملکرد باید از اینگونه بهینه سازیها جلوگیری کند.

_ تعداد شاخصهای عملکرد آن محدود باشد: برای ایجاد عملکرد مناسب ضروری است که تعداد شاخصهای عملکرد محدود باشند. افزایش تعداد شاخصها نیاز به زمان تحلیل بیشتری دارد. گردآوری اطلاعاتی که از آنها استفاده ای نمی شود یک اتلاف تلقی می شود. بنابراین، ضروری است که تنها داده هایی که برای یک هدف خاص کاربرد دارند و هزینه گردآوری آنها از مزایای مورد انتظارشان بیشتر نیست گردآوری شوند(2). همچنین افزایش تعداد شاخصهای عملکرد، ریسک انباشت اطلاعات را افزایش می دهد که این امر موجب می شود که امکان اولویت بندی شاخصها وجود نداشته باشد.

_ دسترسی به آن آسان باشد: هدف یک سیستم ارزیابی عملکرد، دادن اطلاعات مهم ، در زمان مناسب و به شخص مناسب است. لذا نکته مهم درباره این سیستم ها آن است که باید به گونه ای طراحی شوند که اطلاعات آنها به راحتی بهبود یافته و در دسترس استفاده کنندگان از آن قرار گیرد و برای آنها قابل فهم باشد.

_ شامل شاخصهای عملکرد جامع باشد: یک شاخص عملکرد باید هدف مشخص داشته باشد. به علاوه ضروری است که یک غایت مشخص نیز برای هر شاخصی تعریف شود و چارچوب زمانی مشخص شود که در قالب آن بایستی به آن غایت نائل شد.

منابع:1) Atkinson, A.A., Waterhouse, J.H., and Wells, R.B. (1997), "A stakeholder Approach to strategic performance Measurement", Sloan Management Review Spring, 25-37
2) Bernolak, I. (1997), "Effective Measurement and successful Elements of company productivity: the basis of competitiveness and world prosperity", International Journal of Production Economics, Vol.52,pp.203-13
3) Ghalayini, A.M., Noble, J.S. and Crowe, T.J. (1997), "An Integrated Dynamic performance Measurement system for Improving Manufacturing competitiveness", International Journal of Production Economics, Vol.48,pp.207-25
4) Kaplan, R.S. and Norton, D.P. (1992), "The Balanced scorecard: Measures that Drive performance", Harvard Business Review, January-February, pp.71-9
5) Li, p. (2001), "Design of performance Measurement systems: a stakeholder Analysis Framework", The Academy of Management Review. Mississippi State, April
6) Marr, B. and Neely, A. (2001), "Measuring E-business performance", Twelfth Annual Conference of the Production and Operations Management Society, Orlando FI.
7 Marr, B. and Schiuma, G. (2003), "Business performance Measurement: past, present and Future", Management Decision 41/8 ,pp 680-87
8) Medori, D. and Steeple, D. (2000), "A Framework for Auditing and Enhancing performance Measurement systems", International Journal of Operations & Production Management, Vol.20 No.5,pp 520-33
9) Neely, A. and Adams, C. (2002), "Perspectives on performance: The performance prism", forthcoming in Journal of Cost Management.
10) Neely, A.D., Gregory, M., Platts, K.W. (1995), "Performance Measurement system Design: a literature Review and Research Agenda", International Journal


 
نقش منشور پروژه در کامیابی پروژه
ساعت ٢:٤٢ ‎ب.ظ روز چهارشنبه ۱۸ آذر ۱۳۸۸   کلمات کلیدی: منشور پروژه

نقش منشور پروژه در کامیابی پروژه


مقدمه
برای اجرای هر پروژه ای نیاز به اخذ یک تأئیدیه مبنی بر اثبات رابطه مثبت و منطقی بین پروژه و استراتژی سازمانی از مسئولان ارشد و ذی‌نفعان کلیدی یک بنگاه اقتصادی وجود دارد. طبیعی است که مسئولان ارشد برای صدور این تأئیدیه نیاز به ابزاری برای اندازه گیری مفهوم فوق دارند. منشور پروژه، بهترین ابزار برای ارزیابی شاخص فوق و مفاهیم مهم دیگری در هر پروژه محسوب می شود. این ابزار در ابتدایی‌ترین نقطه پروژه، زمانی که باید اهداف و ایده‌های پروژه برای عملیاتی کردن آن‌ ارائه شود، ایجاد شده و سندی ایده‌آل برای مستندسازی روابط بین پروژه و استراتژی سازمانی محسوب می‌شود. با وجود این، منشور یکی از مهجورترین اجزای قابل عرضه در بحث مدیریت پروژه بوده که بسیار کم به آن پرداخته شده است. موضوعات برنامه‌ریزی زمانی و هزینه‌ای، در مقایسه با موضوع منشور پروژه، توجه زیادتری را به خود جلب کرده‌اند.

منشور پروژه چیست؟
ویرایش سوم راهنمایPMBOK، منشور پروژه را به عنوان «سندی» تعریف می‌کند«که توسط طراح یا حامی پروژه انتشار یافته و به طور رسمی موجودیت پروژه را تصویب و اختیار به کارگیری منابع سازمانی را در جهت انجام فعالیتهای پروژه، به مدیر پروژه واگذار می‌کند.» (PMBOK سال 2004، صفحه 368). واژه کلیدی در این تعریف، «اختیار» است. منشور، به پروژه موجودیت و اعتبار می بخشد و مدیر پروژه را دارای مجوز و اختیار قانونی می‌کند.
راهنمای PMBOK فهرست اطلاعات خاصی را که باید به طور مستقیم یا با استفاده از منابع دیگر در منشور درج شود، بیان می‌کند. این اطلاعات عبارتند از:
- نیازها و الزامات
- نیازهای کسب و کار
- جدول زمان‌بندی کلی
- پیش‌فرضها و محدودیتها
- وضعیت کسب و کار، شامل بازده سرمایه‌گذاری.
این فهرستی استاندارد و معمول است که نشان می‌دهد منشور پروژه «بهتر است» از چه اجزایی تشکیل شود. اما اگر سندی یک یا چند مورد از موارد فهرست بالا را هم نداشته باشد همچنان می‌تواند به عنوان منشور پذیرفته شود. اگر واقعاً محاسبه نرخ بازده سرمایه‌گذاری، به منظور وارد کردن آن در منشور پروژه لازم بود، پروژه‌های معدودی را می توانستیم دارای منشور بنامیم. متخصصان هنوز در مورد اینکه آیا محاسبه نرخ بازده سرمایه گذاری برای پروژه‌های نظارتی یا وابسته معنی‌دار است یا نه، به نتیجه نرسیده اند. بسیاری از پروژه‌های فناوری اطلاعات نیز دارای تجزیه و تحلیل نرخ بازده سرمایه گذاری نیستند.
ممکن است کلمه «سند» در تعریف منشور پروژه و یا فهرست اطلاعات مشخصی که کتاب PMBOK برای وارد کردن در منشور پروژه ارائه داده است، باعث برداشت اشتباه برخی از مدیران پروژه شود. آنها می‌ترسند که اگر در تنظیم منشور پروژه از قالبی از پیش تعیین‌شده و عناوینی مشخص استفاده نکنند، دیگر آن سند به عنوان منشور پروژه قابل مراجعه نباشد. در حالی که راهنمای PMBOK استفاده از هیچ قالب مشخصی را برای این سند الزامی نساخته است و منشورهای پروژه می‌توانند فر‌م‌های مختلفی داشته باشند. شکل ظاهری منشور حتی می‌تواند به صورت یک ایمیل یا یادداشتی کوتاه و معمولی هم باشد.

برداشتهای اشتباه و رایج در مورد منشورها
اصطلاح «منشور پروژه» اغلب به اشتباه فهمیده می‌شود. مدیران پروژه کم‌تجربه‌تر، معمولاً اعتقاد دارند که منشور باید سندی بسیار رسمی باشد. خود کلمه «منشور» به تنهایی، در زبان انگلیسی به عنوان معادلی برای قراردادها یا اسناد اجرایی و اغلب اسناد مربوط به تأسیس شهرها، مؤسسات آموزشی و یا حتی مجموعه‌های دولتی به کار می‌رود. به طور سنتی، منشور سندی رسمی و قانونی است. منشورهای سنتی می‌توانند بسیار ساده و مختصر باشند، اما افراد کمی دارای چنین نگرشی در مورد آنها هستند.
اما منشور پروژه، مفهومی کاملاً متفاوت است که نوعاً توسط وکیل آماده نمی‌شود و ممکن است دارای هیچ‌گونه بار حقوقی نباشد. منشور پروژه تنها مجوزی است برای انجام مجموعه تلاشها در یک دوره زمانی مشخص.
این برداشتهای اشتباه باعث شده‌ که بسیاری از مدیران پروژه با وجود داشتن منشور، از تشخیص آن ناتوان باشند. دلایلی که این مدیران پروژه در توضیح نداشتن منشور یا ناتوانی خود در تنظیم منشور به آنها استناد می‌کنند، عمدتاً می‌تواند شامل موارد زیر با‌شد:
- «سندی وجود ندارد که به تنهایی شامل تمام اطلاعات مربوط به اعطای مجوز، نام پروژه، نیازها و الزامات کسب‌وکار و نام مدیر پروژه باشد_»
- «ما سندی با تمام اطلاعات صحیح در اختیار داریم، اما این سند توسط حامی پروژه نوشته نشده است.»
- «رئیس من فقط مسؤولیت انجام کار را به من واگذار کرده و پس از آن تمام اسنادی را که برای آغاز پروژه به آنها نیاز دارم برای من ایمیل کرده است. من منشوری ندارم.»
- «ما هنوز به مرحله تهیه و جمع‌آوری نیازها و الزامات نرسیدیم، پس چگونه می‌توانیم در این مرحله منشور داشته باشیم؟ ما نیازها و الزامات خود را نمی‌شناسیم.»

همیشه نباید یک سند داشته باشیم
منشور پروژه همیشه نباید در یک سند گنجانده شود. در ایده‌آل‌ترین حالت، یک سند حداکثر، اجازه انجام کار را صادر کرده و مراجع و منابع را با استفاده از اسناد و مدارک موجود مشخص می کند که نشان‌دهنده نیازها و الزامات کسب و کار، زمان‌بندی وقایع مهم و دیگر اطلاعات کلیدی است.
در غالب شرکتهایی که کار پروژه را از طرف مشتری انجام می‌دهند، دستور انجام کار می‌تواند به عنوان جزئی کلیدی از منشور پروژه، ایفای نقش کند. این دستور، در این شرکتها، مجوز استفاده از منابع سازمانی را به افراد مشخصی اعطاء می‌کند. امضای مشتری در پای سند، اجازه و اختیار را از طرف مشتری به شرکت مشاور منتقل می‌کند و امضای مقابل از طرف مسئول یا گروه مشاوره نیز اجرای توافق‌نامه را برای مشاور الزام‌آور می‌سازد.
حامیان پروژه‌ها معمولاً مدیران اجرایی ارشد هستند که اوقات آزاد آنان کم و محدود است. به همین دلیل، انتظار نگارش و ارائه منشور کامل پروژه از طرف آنان، حتی در سازمانی پروژه‌محور، شاید غیرمعقول و ناممکن باشد. مدیران اجرایی ارشد معمولاً هنگام تنظیم پیامهای مهم، از تندنویس یا کسانی که توانایی مکتوب کردن سخنان را دارند، استفاده می‌کنند. مدیر پروژه باید خود را برای ایفای این نقش، یعنی تنظیم پیش‌نویس و حتی نسخه نهایی منشور آماده کند.
نوشتن منشور توسط حامیان پروژه، بخصوص برای پروژه‌هایی که حامیان آن را کمیته یا مجموعه‌ای از افراد تشکیل می‌دهند، غیرعملی است. نوعاً در این شرایط، مدیر پروژه یا یکی از حامیان به نوشتن سند اقدام کرده و دیگران آن را تأیید می‌کنند.

نگارش منشور
به منظور انتشار منشور در ابتدایی‌ترین نقطه پروژه، نویسنده منشور باید آن را تنها بر اساس بخشی از اطلاعاتی که در همان ابتدا در دسترس دارد، تهیه کند. راهنمای PMBOK، گنجاندن «نیازها و الزامات»، «‌زمان‌بندی»، و «بودجه» را در منشور توصیه کرده است، اما ارائه اطلاعات دقیق از هرکدام از این اطلاعات در آغاز پروژه غیرممکن خواهد بود. در اینجا باید منشور را بر اساس اطلاعات محدود و موجودی که در دسترس است، آماده کرد.
در مقایسه با تجزیه و تحلیل دقیق نیازها و الزامات، منشور ضرورتاً توضیح بسیار کمتری ارائه خواهد داد. به طور مشخص، مدیران پروژه‌های فناوری اطلاعات از برداشتهای اشتباه در مورد اصطلاح «نیازها و الزامات» رنج می‌برند. شکایات بسیاری مبنی بر پایین بودن کیفیت پروژه‌های IT در هنگام تحویل وجود داشته است، بنابراین متخصصان طراحی نرم‌افزار به متخصصان IT اصرار می‌کنند که قبل از انجام هرگونه طراحی یا برنامه‌نویسی، نیازها و الزامات را به طور کامل و دقیق درک کنند. مدیران پروژه IT نباید از این توصیه به عنوان توجیهی برای اجتناب از مستندسازی سریع شرایط و نیازمندیهای کسب‌وکار استفاده کنند. یک منشور خوب می‌تواند شامل اطلاعات با اهمیت و سطح بالایی در باره نیازها و الزامات باشد. اطلاعاتی که به واقع می‌توانند در هدایت و تعیین مسیر تمرکز در مرحله تنظیم دقیق نیازها و الزامات، نقش مؤثری ایفا نمایند.
احتمال دارد که نیازها و الزامات پروژه کاملاً ناشناخته بوده و تنظیم منشور برای تمامی ابعاد آن غیرممکن باشد. همیشه امکان دارد که برای اولین مرحله پروژه، تنها برخی از نیازهای کسب و کار تعریف شده باشد. مراحل بعدی پروژه می‌توانند نیازها و الزامات ملموستر و مشخصتر پروژه را شناسایی کرده و منشور پروژه را اصلاح کنند.

منشورهای جزئی برای پروژه
منشور در مرحله آغاز پروژه و قبل از تعیین منابع اصلی تنظیم می‌شود. منشور اولیه پروژه نوعاً باید کوتاه، شاید در حد چند صفحه، باشد. تا زمانی که مفهوم اصلی این منشورها تأیید واضح و صریح صلاحیت پروژه و مدیر پروژه باشد، می‌توانند حتی کمتر از یک صفحه نیز باشند.
اسناد طولانی‌تر و دارای ساختار منظم، معمولاً برای موفقیت سازمان و پروژه اساسی هستند. این اسناد جایگزین منشورهای کوتاه اولیه می شوند و به عنوان سند اصلی و راهنمای گروه پروژه عمل می‌کنند. این سیر تکاملی طبیعی است و باید مورد تشویق قرار بگیرد.
چه زمانی حامی باید منشور مجدد صادر کند؟
در پروژهای دیگری که دارای مدیران فرعی یا گروههای رهبری جداگانه نیستند، در آغاز یا پایان هر یک از مراحل پروژه، حامی ممکن است، بخواهد در منشور پروژه تجدید نظر و یا منشور جدیدی را با مجوزهای جدید صادر و تأیید کند. این زمانه فرصتهای مناسبی برای بازبینی منشور در اختیار حامی قرار می‌دهد. منشور اولیه ممکن است دارای چشم‌انداز یا تعریف محدودی باشد.
شکل منشورهای به‌روزشده پروژه ممکن است با منشور اولیه پروژه تفاوت زیادی داشته باشند. آنها ممکن است حاوی طرحهای دقیق و جزئی‌تری از کار، بودجه‌ها، فهرست مشخص اجزای قابل عرضه و موارد دیگر باشند. این منشورهای به‌روزشده ممکن است دارای صفحات بسیاری بوده و شامل تمام عناصر طرح جزئی پروژه باشند. گاهی اوقات تنظیم طرح و برنامه‌ریزی برای گام بعدی پروژه، یکی از اجزای نهایی قابل عرضه در مرحله ای از پروژه محسوب می‌شود.

منشور و استراتژی سازمانی
منشور پروژه یکی از ایده آل ترین ابزارها برای بررسی نقادانه همسویی یا ناهمسویی پروژه با استراتژی سازمانی و میزان حمایت پروژه از این استراتژی است. اگر پروژه واقعاً با استراتژی سازمانی همراستا نباشد، منشور بهترین فرصت برای متوقف کردن پروژه قبل از اتلاف منابع خواهد بود. اگر مدیران پروژه همواره پروژه‌های ناهماهنگ را قبل از شروع متوقف می‌کردند، امروز با پروژه‌های شکست‌خورده بسیار کمتری مواجه بودیم.
منشور کوتاه است اما باید حاوی نیازها و الزامات و اهداف کسب و کار باشد. یعنی در منشور، جزئیات اجرایی هنوزکاملاً تعریف نشده‌اند. استراتژی سازمانی نیز دقیقاً در این سطح عمل می‌کند: مشخص کردن نیازها و الزامات و اهداف کسب و کار، بدون جزئیات اجرایی.
افراد می‌توانند به سرعت منشور پروژه را با مسیرحرکت، طرح کسب وکار و یا سند مربوط به استراتژی مقایسه و تعیین کنند که آنها باهم سازگار و هماهنگ هستند یا نه. منشور، قصد و هدف کسب و کار را به صورت خالص و محض بیان می‌کند. پیش‌نویس کردن منشور، فرصتی استثنایی برای هم‌راستا کردن کامل پروژه با اهداف کلی کسب و کار است.

شروع کار سازمان شما با منشورها
برخی از مسؤولان اجرایی پروژه‌ها بدون بررسی دقیق و درک از روند و فرایند انتخاب پروژه، دستور به آغاز آن می دهند و این موضوع باعث شکایت برخی مدیران پروژه از این امر می شود. آنها می‌خواهند که این مسئولان اجرایی، قبل از شروع کار این پروژه‌ها، با مدیران پروژه برای آگاه شدن از نظر آنها و انجام درست کار مذاکره کنند.
حقیقت این است که این مسئولان اجرایی با مدیران پروژه مذاکره می‌کنند.
آنها زمانی با مدیران پروژه مذاکره می‌کنند که می‌خواهند وظایف را تعیین کنند و یا منشور پروژه را ارائه دهند. بسیاری از مدیران پروژه، آمادگی بهره‌برداری از این فرصت کوتاه را برای مشارکت در استراتژی سازمانی ندارند.
مدیر پروژه باید در زمان واگذاری پروژه، بدون اتلاف وقت، سؤالاتی بنیادی را مطرح کند. اگر رابطه پروژه با استراتژی سازمانی نامشخص باشد، زمان پرسیدن این سؤالات در طول انجام کار خواهد بود. اگر این رابطه مشخص باشد، منشور وسیله‌ای برای مستندسازی دقیق و روشن فرضیات و گرفتن تأیید حامی مبنی بر درست بودن آنها خواهد بود. اگر زمانی که مدیر پروژه تعیین می‌شود، پروژه در حال انجام باشد، تأیید مجدد منشور موجود یا نوشتن نسخه‌ای جدید از آن، راهی فوق‌العاده برای مدیر جدید پروژه به منظور جا انداختن و باورپذیر کردن موقعیت خود خواهد بود.

مدیر پروژه به عنوان مؤلف (یا حداقل نگارنده) منشور
سپردن تألیف منشور به فردی دیگر، در واقع سپردن پیشرفت، بازاریابی و مسیر پروژه به آن فرد است. بهترین حامیان می‌توانند بخوبی از عهده ایفای این نقشها بر‌آیند، اما همه آن‌ها این توانایی را دارا نیستند. بسیاری از مدیران پروژه به این دلیل دچار سرخوردگی و ناامیدی می‌شوند که حامی پروژه آنها، منشور را به صورت شفاف تنظیم نمی‌کند.
در برخی موارد، ممکن است حامی پروژه نتواند یا نخواهد پیش‌نویس منشور را تأیید کند. حامیان پروژه ممکن است خواستار تغییرات پی در پی باشند، یا این که با تأیید منشور مخالفت کنند. تمایل نداشتن برای تأیید سند نشانه درک اشتباه، نبود پشتیبانی و یا حتی مواردی بدتر از اینهاست. مدیر حرفه‌ای پروژه باید تا زمان حل شدن مشکل، کار را متوقف کند. ادامه پروژه بدون هیچگونه تفویض اختیار یا تعریفی مشخص از کار، به فاجعه ختم می‌شود.
برای درک مناسب‌تر موضوع، یک نمونه منشور پروژه که با توجه به طبیعت و نیازمندیهای موجود در کشورمان تهیه شده است، ارائه می‌شود. این نمونه در دو قسمت تنظیم و ارائه شده است. قسمت اول نگاهی اجمالی به کل پروژه و تعریف و واژگان کلیدی می اندازد و قسمت دوم راهکارهای رسیدن به اهداف کلیدی پروژه را مطرح می‌کند. لازم به ذکر است که در ارائه این نمونه، به دلیل رعایت اختصار، تنها به ذکر عنوان وار محتویات بسنده شده است.

بخش اول – اطلاعات کلی و شرح اجمالی از پروژه
الف – تاریخچه
ب – تعریف منشور پروژه در این سند
پ – تعریف پروژه (عقد قرارداد) و جایگاه آن
ت – ذی‌نفعان پروژه شامل سفارش دهنده و مشتریان اصلی، حامی و وظایف او و مدیر پروژه.
ث – هدف اصلی پروژه
ج – محدوده پروژه
چ – نیازها، الزامات و معیارهای پذیرش سفارش دهنده پروژه
ح – موارد مبهم برای عقد قرارداد
خ – نقشها و مسئولیتها
بخش دوم – راهکارهای دست‌یابی به اهداف پروژه
الف – سازماندهی تیم پروژه
ب – تهیه و تصویب نمودار سازمانی تیم عقد قرارداد
پ – روشها و راهکارهای ویژه این پروژه
ت – وابستگیها
ث – برنامه های پشتیبانی
ج – مدیریت ریسک (ماتریس شناسایی ریسک و اقدامات لازم برای پوشش ریسک‌ها)
چ – زمان
ح – هزینه ها و جریان نقدی پروژه.

منابع1 – A Guide to the Project Management Body of Knowledge Third Edition (PMBOK ® Guide) چاپ 2004 منتشره بوسیله انجمن مدیریت پروژه امریکا (PMI)
2 - OPM3 (Organization Project Management Maturity Model) Knowledge Foundation چاپ 2003 منتشره بوسیله انجمن مدیریت پروژه امریکا (PMI)
3 – اینترنت


 
رموز بلندآوازگی شرکتهای چینی
ساعت ٢:۳۸ ‎ب.ظ روز چهارشنبه ۱۸ آذر ۱۳۸۸   کلمات کلیدی: شرکتهای چینی

رموز بلندآوازگی شرکتهای چینی
احمد الهیاری
ah_yari@hotmail.com



چکیده
فراگیر شدن نامهای تجاری چینی در بازارهای جهانی در سالهای اخیر اتفاقی نیست بلکه حاصل اتخاذ رویکردی معقول و متفاوت در عرصه مناسبات سیاسی و تجاری از سوی دولتمردان و کارآفرینان چینی است. نوشتار حاضر کارراهه های استراتژیک چینی‏ها برای طی مسیر از بی نام و نشانی تا بلندآوازگی جهانی را مورد کاوش قرار می‏دهد تا آموزه مناسبی برای دولتمردان و شرکتهای ایرانی برای جهانی شدن فراهم سازد. برپایی نامهای تجاری مشهور جهانی فرایندی پیچیده و مسیری ناهموار است که سهولتی برای دستیابی به آن متصور نیست.

مقدمه
سازمان توسعه و همکاری اقتصادی در گزارشی اعلام کرده‏است که چین در پنج سال آینده با پیشی گرفتن از آمریکا و آلمان جایگاه بزرگترین صادر کننده جهان را به خود اختصاص می‏دهد. اقتصاد روستایی چین در حال تبدیل شدن به یک اقتصاد صنعتی است. چین می‏خواهد از یک سرمایه گذار منفعل به فعال دارای فرصت برای به دست آوردن درآمدهای بسیار از بازار آمریکا تبدیل شود.

با این حال، برخی معتقدند این دوره به سهولت آغاز نخواهد شد جهش از یک شرکت رقابت کننده ‏از طریق مزیتهای هزینه ای به شرکتی دارای نوآوریهای تکنولوژیک ، نام تجاری قوی، بازاریابی و شبکه توزیع جهانی بسیار دشوار است.
شرکتهای چینی یا به عبارتی پیمانکاران فرعی سطح دوم و سوم دیروز، قصد دارند نامهای تجاری آینده را در اختیار داشته باشند. «ساخت چین» در برابر «ساخت آمریکا» و «ساخت ژاپن» قد علم خواهد کرد. اکنون صادر کنندگان قدرتمند چینی اهداف جاه طلبانه تری دارند و آن عبارت است از فروش کالا تحت نام تجاری خویش و مجهز شدن برای کسب سودهای عالی که نام تجاری به همراه خود می‏آورد.

این نوشتار تلاش دارد تا با بهره گیری از نمونه های واقعی دنیای کسب و کار مسیر حرکت چینی ها را به تصویر کشد. برای این منظور تعداد زیادی از مقالات و کتابها مورد بررسی قرار گرفته است.

اراده ملی برای ترویج نامهای تجاری چینی
سازندگان چینی به رغم رونق بسیار در فروش داخلی و خارجی لزوما شاهد افزایش سود خویش نیستند. دلیل این امر را بایستی در تمرکز سازندگان چینی بر ساخت کالا برای مارک‌های دیگر، در برخی موارد صدور کالا با نامهای جعلی و غفلت از صدور کالاهای دارای فناوریهای سطح بالا تحت نام تجاری خویش جستجو کرد. بسیاری از کالاها با برچسب و نشان تجاری خارجی به خارج از چین منتقل می‏شوند. از طرفی وزارت بازرگانی چین طی گزارشی اعلام کرد صادرات چین عمدتا شامل محصولات مصرفی است و تنها تعداد اندکی از نامهای تجاری چین در صادرات جهانی حضور دارند.

شرکتهای بزرگ چینی مجبورند استراتژی هایی برای جهانی شدن پدید آورند. آنها دریافته اند که درآمدهای اندک از طریق تولید ارزان و بی نام و نشان به سفارش شرکتهای معظم جهانی بایستی جای خود را به ثروت آفرینی ملی از طریق صدور کالاهای دارای فناوریهای بالا و تحت نام تجاری خود دهد.ارزش نام تجاری قابلیتی برای فروش محصولات آنان با قیمتی بالاتر به طور مستقیم به مشتریانی است که خواهان پرداخت به مارک های شناخته شده هستند.

دولت چین با درک ضرورت صدور محصولات با نام تجاری چینی، طلیعه دار این حرکت شده‏است. دولت چین در سال 2001 تصمیم به ترغیب شرکتهای چینی گرفت تا به توسعه نام تجاری خویش در بازارهای جهانی بپردازند. وزارت بازرگانی از شرکتهای چینی خواسته است تا به صدور محصولات با نامهای تجاری معروف خویش و ترویج جهانی آن مبادرت ورزند. به هر منطقه و نیز هر صنعتی دستور داده شده ‏است تا نام تجاری معروف مربوط به خود را پدید آورد. آنان بایستی گروهی از نامهای تجاری مشهور را پرورش دهند که از نفوذ بین المللی برخوردار باشند.

در سال 2001 «اداره دولتی نظارت کیفیت، بازرسی و قرنطینه» به همراه موسسه «ناظر کیفی مصرف کنندگان» قواعدی را برای ارزیابی چگونگی مدیریت نامهای تجاری شرکتهای دولتی چینی اعلام کردند و بدین ترتیب پایه گذار «کمیسیون ملی برای ترویج نامهای تجاری» شدند. در این راستا دولت موظف گردید تا نقشی کلیدی در تشویق شرکتها برای اجرای استراتژی ملی ایجاد نامهای تجاری ایفا کند.

کمیسیون یاد شده سالانه اقدام به ارزیابی نامهای تجاری جدید و برتر ملی بر اساس معیارها و قواعدی مشخص می کند تا زمینه برای مدیریت ،ترویج و توسعه نامهای تجاری چینی فراهم شود. مدیر این کمیسیون معتقد است که «پرورش نامهای تجاری برتر نه تنها وظیفه خود کارآفرینان است بلکه قسمتی از کار بر عهده دولت است». ایجاد محصولات دارای نام تجاری برتر به شدت نیازمند راهنمایی و تقویت شدن از سوی دولت است.این کمیسیون قصد دارد تا از طریق مجموعه ای از ارزیابیها به ترویج و حمایت ملی از شرکتها و محصولات معروف چینی بپردازد و «استراتژی نام تجاری برتر» (Top-Brand Strategy) را عملیاتی سازد.

استراتژی نام تجاری برتر شرکتها را تشویق می کند تا جایگاه جهانی نامهای تجاری خود را ارتقا دهند. هدف نهایی استراتژی یاد شده شکل گیری گروهی از نامهای تجارتی رقابتی و با نفوذ چینی است. مقامات چینی در حال آماده سازی 100 تا 150 شرکت هستند که به خارج از کشور راه یافته و وارد یک رقابت بین المللی شوند. بر اساس برنامه ریزی کمیسیون نامهای تجاری داخلی بایستی به قدری از کفایت برسند که در زمره 50 شرکت برتر جهانی طی 3 تا 5 سال قرار گرفته و به رقابت در عرصه جهانی بپردازندعلاوه بر کمیسیون ملی ، بیش از 30 ایالت و منطقه خودمختار در چین موسساتی از این دست برای ترویج و تقویت نامهای تجاری چینی با بیش از 6000 نوع محصول پدید آورده‏اند.

بیشتر شرکتهای چینی هنوز درک مناسبی از جا انداختن (Positioning)یک نام تجاری ندارند. چین از مزیتهای هزینه ای برخوردار است اما مدیریت نام تجاری و خدمات بازرگانی هنوز در چین مناسب نیست. برای‌ نفوذ در بازار آمریکا، قدرت‌ نام‌ تجاری‌ یک‌ ضرورت‌ اساسی‌ است.آنان می‏دانند که بایستی به سودهای بیشتری دست یابند که منبعث از نام تجاری آنها است. چینی ها دریافته اند که پدید آوردن جایگاه مناسب جهانی برای عبارت «ساخت چین» با تولید محصولات نیروبر(Labor Product) و صرفا ارزان امکان پذیر نیست.

تعدادی از شرکتهای چینی اهداف جاه طلبانه جهانی خود را بدون خجالت بیان می کنند. یک سخنگوی نینگوبرد (NingoBird)یکی از بزرگترین سازندگان تلفن همراه بیان می کند :«هدف آینده ما تبدیل شدن به یکی از 3 سازنده جهانی تلفن همراه است». ژانگ (Zhang)رئیس شرکت چینی و پرآوازه حایر (Haier) خویش را «جک ولش» دیگری می‌نامد تا آنجا که به تقلید از کتاب «راه جنرال الکتریک» کتابی موسوم به «راه حایر» منتشر کرده است.

همزمان با تلاش شرکتهای چینی برای جهانی شدن تعداد زیادی از چینی ها روانه دانشکده های بازرگانی اروپا، استرالیا و آمریکا شده‏اند تا شیوه ها و ترفندهای آنان را در برند سازی بیاموزند.
آیا اراده ملی دولتها و شرکتها برای تسخیر بازارها کافی است؟ یک اقتصاد در حال رشد ناگزیر از پدید آوردن چند ملیتیهاست. انگلیس و آمریکا این کار را کرده‏اند. ژاپن و کره نیز در این مسیر بوده‏اند و اکنون نوبت چین است.

شرکتهای چینی پیش از چند ملیتی شدن باید متوجه چند امر مهم باشند. ابتدا لازم است تا تمامی شرکتها اعم از دولتی و خصوصی به سازمانهای تجاری مدرن تبدیل گردند. جهانی شدن شرکتهای چینی فرایندی گریز ناپذیر است. آنان بایستی مزایای داخلی را تبدیل به مزایای بین المللی کنند. یوانجینگ(Yuanging) رئیس شرکت رایانه ساز لنوو(Lenovo) بر این باور است که «ما نبایستی تنها به خاطر بین المللی شدن اقدام به جهانی شدن کنیم بلکه بایستی آماده باشیم تا اقداماتی جامع برای بازسازی داشته باشیم تا خویش را با استانداردهای بین المللی همراستا سازیم».

در سطح بعدی، تقلیل انبوه سازندگان به چند سازنده کلیدی است. در چین حدود 400 سازنده تهویه هوا، و نیز بیش از 100 سازنده خودرو وجود دارد.این امر منتهی به کاهش قدرت آنها می‏شود. اگر تعداد سازندگان کنونی لوازم خانگی و نیز اقلام مصرفی الکتریکی بیش از 1300 واحد است می‏توان آنها را به تعداد بسیار کمتری تقلیل داد و موجبات قوت آنها را فراهم ساخت.
توفیق روز افزون چینی ها علاوه بر اراده ملی در سطح دولت و شرکتها مرهون ترکیب و پیاده سازی استراتژی هایی است که دست کم اندیشمندان مدیریت بارها آنها را زمزمه کرده‏اند. ترسیم کارراهه‏های استراتژیک و ترکیب کردن استراتژی های شناخته شده در دنیای بازرگانی، هنری است که چینی ها در برخی از صنایع به خوبی در آن به هنرنمایی پرداخته اند و می روند که پس از ژاپن و کره شگفتی و شهرت ساز باشند.

تولید کنندگان چینی زمانی به عنوان تامین کنندگان دست چندم مطرح بودند از این رو مزیت هزینه‏ای آنها موجب گرایش فعالان درجه یک دنیا به آنها گردید. معدود کالاهای چینی راه یافته به بازارهای اروپا و آمریکای شمالی نیز که در فروشگاههای ارزان فروش، عرضه می شدند، به شیوه های گوناگون به اختفای خاستگاه اولیه محصولات می‌پرداختند تا مبادا حساسیتی در مصرف کنندگان آن دیار پدید آورند. امروز کالاهای چینی با نشان تجاری خود آشکارا و با افتخار به فروش می رسند.

هر کارراهه استراتژیک ترسیمی از یک مسیر چند مرحله ای است که هر یک شامل مجموعه ای ترکیبی از استراتژی ها برای نیل به هدفی مشخص است. در مطالعه نامهای تجاری موفق چینی دو کارراهه استراتژیک مورد شناسایی قرار گرفته است. هر کارراهه ترکیبی هوشمندانه از استراتژی ها در ابعاد مختلف است. در نگاه اول استراتژی های به کار رفته در هر کارراهه، استراتژی های آشنا و شناخته شده دنیای کسب و کارند اما هنر استراتژیست ها آنجا آشکار می‏شود که ترکیبی از استراتژی ها را با توجه به شرایط حال و آینده و قابلیتهای شرکت در هر مرحله پدید آورند و در یک کارراهه چند مرحله ای ترسیم کنند.

کارراهه استراتژیک گام به گام
برخی شرکتهای چینی همچون حایر برای دستیابی به شهرت و نام تجاری در فراتر از مرزها ، تلاش می‏کنند تا کارراهه ای استراتژیک ( نمودار 1) را به تقلید از شرکتهای ژاپنی چون تویوتا و هوندا در دهه های 70 و 80 میلادی طی کنند. مولفه های اساسی این کارراهه شامل مراحلی به شرح زیر است :
مرحله 1: بازار هدف سخت،گوشه بازار،عوامل فروش محلی ،کیفیت و قیمت: هدف از این مرحله رسوخ اولیه و در معرض دید قرار دادن محصول و نام تجاری شرکت و آشنائی اذهان مصرف کنندگان است.

بازار هدف سخت گزینه اول حرکت برای جهانی شدن: گسترش بازار بسیاری از شرکتها به فراتر از مرزها با صدور کالا به بازارهای نرم و آسانتر همچون آسیای جنوب شرقی- که بازاری رقابتی دارند اما رقبای قوی و غالبی در آنها فعالیت نمی کنند- آغاز می‏شود. اما «حایر» بر این باور است که بایستی در گزینش بازار برای ورود به عرصه رقابت جهانی به گونه ای متفاوت از سایرین عمل کند. در کارراهه استراتژیک، «حایر» برای ورود به رقابت جهانی، از همان ابتدا، بازارهای سخت را هدف قرار داد.

بازارهای سختی چون بازارهای اروپا و آمریکا از وسعت بیشتری برخوردار بوده و همچنین بازار داخلی بزرگترین رقبای جهانی هستند. از این منظر نفوذ در بازارهای نرم پس از رسوخ و شهرت در بازارهای سخت با سهولت بیشتری صورت می پذیرد.

استراتژی گوشه بازار: دو شرکت «حایر« و «کلون»(Kelon) برای حضور در بازارهای اروپا و آمریکا با عرضه محصولاتی برای گوشه‏ای خاص از بازار همچون یخچالهای کوچک- که بیشتر در دفاتر،خانه های دانشجویی،هتل ها و . . . به کار می روند- آغاز کردند. در منطقه آمریکای شمالی «حایر» موفق ترین شرکت لوازم خانگی در اقلام مصرفی مشتریان با درآمد پایین مانند یخچالهای فشرده و نیز کابینت های ذخیره سازی نوشیدنی بوده است «حایر» با ورود از انتهای پایینی بازار تلاش کرده ‏است روزنه‏ای برای حضور در بازار آمریکا پدید آورد.

شرکتهای ژاپنی نیز مشی مشابهی را دهه های 70 و 80 میلادی امتحان کردند. نفوذ اولیه در بازارهای سخت، با انتخاب گوشه‏ای از بازار با هدف آشناسازی اذهان مصرف کنندگان با نام تازه وارد و نیز آشنایی شرکت با رفتار مشتریان و رقبا صورت می پذیرد.

کانال توزیع آمریکایی و اروپایی: شرکتهای چینی اولین بار طعم بازار آمریکا را دو دهه پیش هنگامی که نیمی از اقلام در «وال‏مارت» ساخت چین بودند چشیدند استفاده ‏از فروشگاههای نامداری که مشهور به فروشنده کالاهای ارزان و در عین حال با کیفیت هستند استراتژیی است که چینی ها برای عرضه و رساندن محصول به مشتری اتخاذ کردند.

قابلیتی چون سیستم های توزیع چون وال مارت و کی مارت(K-Mart) برای ورود به بازار زمانی که ژاپنی ها به بازارهای آمریکا چشم دوخته بودند وجود نداشتند. سونی مجبور بود خود یک نام تجاری در آمریکا به وجود آورد.

کیفیت قابل اتکا و قیمت پایین: در ابتدا بسیاری از شرکتهای چینی تامین کننده کالاهای مصرفی بازار بودند و با اتکا به قیمتهای پایین و کیفیت قابل قبول وارد بازارهای بین المللی شدند. در چین ترکیب کیفیت و قیمت همچنان استراتژی غالب فروش بسیاری از کالاهای مصرفی است.تاثیر جهانی شدن و موفقیت وال مارت نشانگر آن است که قیمتها در بازارهای آمریکا نیز از اهمیت برخوردارند.

هم اکنون کالاهای چینی عرضه شده در بازارهای آمریکا و اروپا با استانداردهای اروپایی و بین‏المللی ارایه می‏گردند و انتظارات مصرف کنندگان را به خوبی با قیمتی مناسب برآورده می سازند.

مرحله 2: طراحی و تولید در محل، سرعت و تمایز، تبلیغات در مقیاس جهانی: تعمیق بازار، وفادارسازی مشتریان و رقابت پذیر شدن شرکت حاصل مرحله دوم کارراهه استراتژیک خواهد بود. باید به خاطر سپرد که حفظ دستاوردهای مراحل پیشین همچنان در دستور کار شرکت قرار دارد.

طراحی و تولید در محل: «حایر» تلاش کرده‏است که آمریکایی ها به جای حس وارداتی بودن نام تجاری آن احساس کنند که «حایر» یک نام تجاری محلی شده ‏آمریکاست. آنها کارخانجاتی را در ایالات متحده ‏افتتاح کرده‏اند و همین سیاست در بازارهای اروپایی پیاده شده ‏است.

در گذشته این شرکت سعی می کرد محصولات خود را در چین طراحی کند و در ژاپن و آمریکا به فروش برساند. امروزه «حایر» دارای 10 مرکز اطلاعاتی، 6 مرکز طراحی و چند کارخانه در خارج است و شعار «جهانی شدن به علاوه محلی شدن» را محقق کرده ‏است. این امر می‏تواند از جهانی شدن تولید و نیز رویکرد حک شدن عبارت «ساخت حایر» در عوض «ساخت چین» جهت ایجاد احساس نام تجاری محلی شده نشات گرفته باشد.

سرعت و تمایز دو رویکرد ارزش آفرینی متفاوت: «حایر» افراد تحقیق و توسعه را به ایالات متحده می فرستد تا مستقیما با مشتریان یا حتی عوامل فروش در فروشگاههای زنجیره ای برای یافتن نیازهای مشخص آنان به گفتگو بپردازند. «حایر» در چین و خارج آن موفق بوده ‏است چرا که بر برآورده کردن نیازهای مشتریان و ارزش آفرینی برای آنان متمرکز شده ‏است. مصرف کنندگان در آمریکا به نامهای مشهوری چون جنرال الکتریک و ویرپول عادت کرده‏اند بنابراین جای تعجب خواهد بود که آنان نامی را برگزینند که تاکنون آن را نشنیده‏اند. حرکت کند شرکتهای بزرگ ، فرصتی در اختیار چینی ها برای رقابت در بازارهای خانگی این شرکتها قرار می‏دهد.

سرعت برای درک و ارضای هرچه سریعتر خواسته های مشتریان و تمایز به معنای معرفی محصولات با ویژگیهایی برای برآوردن نیازهای مختلف، دو رویکرد غالب ارزش آفرینی در «حایر» هستند.

شرکتهای بزرگ توجهی به جزییات خواسته های مشتریان ندارند و این فرصتی برای تمایز در اختیار «حایر» هوشیار قرار می‏دهد.یک شرکت بین المللی بزرگ تقریبا 18 ماه صرف توسعه یک نوع ظرف جدید نوشابه می کند اما این زمان در «حایر» فقط پنج ماه است.معمولا تولید کنندگان بزرگ لوازم خانگی از انعطاف پذیری مناسبی برخوردار نیستند بنابراین پاسخ آنها به بازار کندتر است.

تبلیغات در مقیاس جهانی: مانند غربی‏ها شرکتهای چینی نیز به تبلیغات وسیع در مقیاس جهانی می پردازند. تبلیغات در ورزش سریعا رو به رشد است.پیش بینی می‏شود هزینه تبلیغات تا سال 2008 با نزدیک شدن به المپیک پکن افزایش یابد. لنوو تاکنون تنها حامی مالی ارشد و رسمی‏المپیک بوده ‏است. این کار لنوو قسمتی از رویای بلند مدت آن برای تبدیل شدن به یک نام تجاری بین المللی است.

مسافران به گوینگدو در چین شاهد هزاران بالون هستند که لوگوی «حایر» را برخود دارند و در مسیر فرودگاه برافراشته شده‏اند. تالار شهر نمایشگاهی برای تلفن های همراه،تلویزیون های صفحه تخت،رایانه‏ها، ظرفشوها و یخچالهای حایر است.

شرکتهای چینی به تقلید از شرکتهای آمریکایی و ژاپنی می‏کوشند اندک اندک راهی به تبلیغات رسانه‏ای جهانی و نیز تبلیغات غیر مستقیم مقاله‏ای مجلات معتبر راه یابند. برای مثال می‏توان از مصاحبه مدیر ارشد «حایر» با مجله شرکت مک‏کنزی یاد کرد. تقویت محتوای اینترنت پیرامون نام این شرکتها راهکار دیگری برای بهره گیری از تبلیغات پنهان مقاله ای بوده‏است. همچنین به همه این موارد می‏توان انتشار کتابی تحت عنوان «راه حایر» را افزود.

مرحله 3: نوآوری،گسترش طیف تخصصی محصول: در مرحله سوم استراتژی های مراحل پیشین چون بهره گیری از عوامل فروش آمریکایی،تولید در محل، تمایز و سرعت در ارزش آفرینی و تبلیغ جهانی ادامه می یابد. این مرحله نوآوری تکنولوژیک و گسترش طیف تخصصی محصول را در بر می‏گیرد. تبدیل شدن به حاکم بلامنازع بازار هدف اساسی این مرحله است.

نوآوری های تکنولوژیک: چینی ها با سه موضوع استراتژیک درباره محصول مواجهند. کیفیت ، تخصص یافتن در محصول و نوآوری. بهبود کیفیت می تواند چین را در بازارها برای کالاهای استاندارد چون یخچال،گوشی های تلفن همراه و تلویزیون ها رقابت پذیر سازد.متخصص شدن در محصول می تواند چین را با عملکرد بهتری از جنبه قیمتها و حاشیه سود مواجه سازد. گام سوم نوآوری یعنی «اختراع شده در چین» به جای «ساخت چین» باعث تسلط بر بازارها می شود.
«حایر» چهار درصد از درآمد را صرف تحقیق کرده و تیم های محلی توسعه محصول را در توکیو و ایالات متحده برای ایجاد تمایز در خطوط تولید و حرکت به سوی جایگاه بالاتر در بازار ایجاد کرده ‏است. «حایر» اعلام کرده ‏است که یک مرکز تحقیق و توسعه و کارخانه در هندوستان به عنوان یک کشور در حال توسعه افتتاح می کند.با درک ناکارآمدی تکیه بر قیمت و لزوم سرمایه گذاری بر توسعه محصول جدید در پنج سال آینده، تی‏سی‏ال (TCL) سازنده تلویزیون ، بودجه سه درصدی تحقیق و توسعه خود را به پنج درصد از فروش ارتقا خواهد داد.

گسترش طیف محصولات: «حایر» اکنون محصولات متعددی همچون یخچالهای بزرگ،تهویه هوا و ماشین های لباسشویی،تلویزیون و نیز تلفن همراه تولید می‏کند.در صورت آشنایی اذهان مشتریان با نامهای تجاری جدید و درک ارزشهای خلق شده توسط شرکت برای مصرف کنندگان آمادگی آنها برای بهره گیری از سایر محصولات شرکت افزایش می یابد. بدین ترتیب «حایر» قصد دارد سهم دو درصدی خود از بازار یخچالهای بزرگ در آمریکا را به 10 درصد ارتقا دهد.

کارراهه استراتژیک جهشی
بلند آوازگی یک نام تجاری مستلزم برنامه ریزی بلند مدت و تلاش هوشمندانه و صرف هزینه بسیار است.کارراهه جهشی (نمودار 2) متمایز از کارراهه اول بوده و توسط برخی دیگر به عنوان یک میانبر برای پرهیز از فرایندهای پر فراز و فرود استفاده شده‏است. پس از موفقیت اولیه، این کارراهه بایستی با استفاده ‏از سایر استراتژی ها در شرایط جدید تکمیل شود.

شرکتهای تی‏سی‏ال و لنوو نمایندگان این کارراهه بوده و مولفه های آن به شرح زیر است:
مرحله 1: بازار هدف سخت، خرید نامهای تجاری موفق جهانی: برخی شرکتهای چینی برای ورود به بازارهای آمریکا نسبت به ژاپنی‏ها و کره‏ای‏ها فرایند را سریعتر طی می‏کنند.

استراتژی آنها بسیار واضح است «پرش از فرایند ایجاد نام تجاری توسط خرید نامهای تجاری معروف و موفق جهانی». این شرکتها از فرایند ایجاد نام تجاری می جهند زیرا به قابلیتهای بسیار سطح بالایی از سرمایه‏گذاری و زمان طولانی نیاز دارد و در انتها نتیجه تلاشها معلوم نیست.

مقامات چین بزرگترین شرکتهای چینی را تشویق کرده‏اند تا در تملک شرکتها و بازارهای خارجی تهاجمی تر عمل کنند. رهبران کشور عنوان می کنند که برای شرکتها بهتر است جهانی شوند و برای این کار بهتر است به جای ساختن نام تجاری از صفر به خرید نامهای تجاری معروف بپردازند.

خرید نامهای خارجی به ویژه غربی توسط سازندگان چینی علامتی از یک جابه جایی مهم در زنجیره تامین است که طی سه دهه گذشته میان آسیا و غرب برقرار بوده ‏است.یکی از قوتهای برخی از شرکتهای چینی آن است که آنها به عنوان شرکای تجاری یا تامین کننده برای بزرگترین بنگاههای جهانی کار کرده‏اند.در واقع شرکتهای چینی نیستند که معامله خرید را انجام می‏دهند بلکه معامله‏گر اصلی دولت چین است.

دسامبر 2004 یادآور زمانی است که یک شرکت بی نام و نشان به نام لنوو ناگهان گامی جهانی برداشت.خرید بخش لپ‏تاپ شرکت آی بی ام موجب شد تا لنوو تبدیل به سومین بازیگر جهانی رایانه های شخصی شود.

در تملک بخشهایی از آی بی ام، لنوو توانست دو نام تجاری شناخته شده در صنعت رایانه متعلق به آی‏بی‏ام را به دست آورد.استراتژی لنوو پیوند دادن نام خود با بهترین و شناخته شده ترین محصولات است تا هنگامی که در ذهن مشتری نام لنوو معادل نامهای اصلی شود. با این خرید لنوو از یک شرکت گمنام پس از «دل» و «هیولت‏پاکارد» تبدیل به سومین رایانه ساز دنیا می‏شود.

تملک استراتژیک چند نام تجاری آی‏بی‏ام و منابع انسانی آن گامهای استواری هستند که فرایند بین المللی شدن شرکت لنوو را شتاب می‏بخشد. شرکت چینی تی‏سی‏ال نیز سال گذشته شرکت فرانسوی چند ملیتی «تامسون» را که خود شامل شرکت آمریکایی آرسی‏ای (RCA) بود به تملک در آورد زیرا می‏خواست از قوتهای آن بهره گیرد. «تامسون» در اروپا قوی است و جای پای محکمی‏در آمریکا دارد جایی که تی‏سی‏ال چین هیچ حضوری در آن ندارد.

مرحله 2: تولید و تبلیغ در مقیاس جهانی با ترکیب نامهای اصلی و نام جدید: محصولات لنوو به مدت پنج سال با لوگوی آی بی ام ساخته خواهند شد. لنوو که 28 درصد بازار رایانه شخصی چین را در اختیار دارد بر سهم 6/4 درصد آی‏بی‏ام در بازارهای جهانی چشم دوخته است.

تی‏سی‏ال پس از تملک تامسون فرانسه بزرگترین تلویزیون ساز دنیا شد. این امر موجب شد تا تی‏سی‏ال بتواند از نام تجاری آمریکایی آرسی‏ای بهره گیرد. سپس تی‏سی‏ال از تصویر مشهور آرسی‏ای ( یک سگ موسوم به نیپر) بر محصولات خود استفاده کرد.

تی‏سی‏ال و لنوو در تلاش اند تا از فرایندهای پرزحمت ساختن و ترویج نامهای تجاری از طریق خرید آنها جهش کنند اما این امر مخاطراتی دربر دارد. جهانی شونده های جدید می توانند نامهای تجاری و خبرگان صنعت را خریداری کنند اما موضوع اصلی قابلیت اجرایی و مدیریتی آنها است. در نگاهی به چینی ها می توان دریافت که آنها داراییها را می‏خرند و سپس آمریکاییها را برای حل مشکلاتشان در درون آمریکا استخدام می کنند دوم اینکه در پشت این صحنه آنها از زمان برای مطالعه و یادگیری برای تبدیل شدن خویش به خبرگان استفاده می کنند.

مرحله سوم: تولید و تبلیغ در مقیاس جهانی با نام تجاری چینی: به محض شناخته شدن نام لنوو شرکت به تدریج لوگوی آی‏بی‏ام را حذف و محصولات را با نام خود خواهد فروخت. در اذهان تردیدی درباره اینکه نام تجاری تینک‏پد توسط لنوو ساخته شده ‏است باقی نخواهد ماند و این همان مطلوب استراتژیست های شرکت چینی است. از این پس مراقبت از نام تجاری در دستور کار خواهد بود و متناسب با شرایط جدید استراتژی های دیگری درون مراحل بعدی مورد توجه قرار می‏گیرند.

نتیجه گیری
پیاده‏سازی «استراتژی ترویج نامهای تجاری برتر» در سراسر چین به یک اراده ملی تبدیل شده‏است. اما اراده ملی و پشتوانه مالی تنها عوامل انگیزشی و پشتیبانی کننده هستند. دستیابی به بازارهای جهانی بدون تدوین کارراهه های مناسب امکان پذیر نیست.
در مطالعه شرکتهای چینی دو کارراهه اساسی برای رقابت در بازارهای جهانی شناسایی گردید.

کارراهه گام به گام مسیری است دشوار و زمانبر که نیازمند مراقبت و بازخوانی مستمر نتایج و تصدیق حرکت است و از سهولت برخوردار نیست. کارراهه گام به گام ، شامل گزینش بازارهای سخت،گزینش گوشه بازار، ارایه محصول با کیفیت و ارزان و بهره‏گیری از کانال های توزیع آمریکایی چون وال‏مارت در مرحله اول است. مرحله دوم این کارراهه طراحی و تولید در محل، ارزش آفرینی سریع و متمایز و تبلیغات در مقیاس جهانی را شامل می‏شود. در مرحله سوم نوآوریهای تکنولوژیک و گسترش طیف تخصصی محصولات تجربه می‏شود.

امکان پرش از فرایندهای دشوار برای جا انداختن نام تجاری تا حدودی برای برخی شرکتهای چینی فراهم شده‏است. از این رو کارراهه جهشی شکل گرفته است. در این راه دولت چین معامله‏گر اصلی است و شرکتها را به اتخاذ این کارراهه تشویق می‏کند. پس از خرید نام تجاری ، محصول تا مدتی با ترکیبی از نام اصلی و نام چینی تولید و در مقیاس جهانی به بازار عرضه می‏شود. در صورت موفقیت این ترکیب، به تدریج نام اصلی حذف و نام چینی به عنوان نام تجاری اصلی معرفی می‏شود.برای کارراهه ها نمی‌توان پایانی را درنظر گرفت و در ادامه مسیر با توجه به شرایط، لازم است مراحل دیگری به آنها افزوده شود.

منابع و ماخذ
1) Wu Yibing ,Interview: China’s Refrigerator Magnate , The McKinsey Quarterly, 2003 Number 3
2) Wu Yibing , Gao Paul and Woetzel Jonathan R Can Chinese brands make it Abroad? , The McKinsey Quarterly, 2003 Special Edition: Global directions
3) Haier America plant and Haier’s Globalization strategy , haier.com.cn
4) Brand Strategy to establish world-renewed chinese brand, china.org.cn
5) Building Brands in Global Markets Stressed , china Daily , April ‏2005‏‏


 
عید سعید غدیر خم
ساعت ۸:٠۱ ‎ق.ظ روز دوشنبه ۱٦ آذر ۱۳۸۸   کلمات کلیدی: غدیر خم

عید سعید غدیر خم مبارک

http://marshal-modern.ir/Archive/10398.aspx

 

داستان غدیر خم

سال دهم هجرت بود و پیامبر از آخرین سفر حج خود باز می گشت، گروه انبوهی که تعدادشان را تا صد و بیست هزار رقم زده اند او را بدرقه می کردند تا این که به پهنه بی آبی به نام غدیر خم رسیدند.

نیم روز هیجدهم ذی الحجه بود که ناگهان پیک وحی بر رسول خدا صلی الله علیه و آله نازل شد و از جانب خدا پیام آورده که: «ای رسول آنچه از جانب پروردگارت بر تو نازل شده به گوش مردم برسان و اگر چنین نکنی رسالت او را ابلاغ نکرده ای و خداوند تو را از گزند مردمان حفظ خواهد کرد» پیامبر دستور توقف دادند و همگان در آن بیابان بی آب و در زیر آفتاب سوزان صحرا فرود آمدند و منبری از جهاز شتران برای پیامبر ساختند و رسول خدا بر فراز آن رفته و روی به مردم کردند. ابتدا خدای را سپاس فرموده و از بدیهای نفس اماره به او پناه جست و فرمود: ای مردم بزودی من از میان شما رخت بر می بندم, آنگاه می افزاید چه کسی بر مومنین در ارزیابی مصلحت ها و شناخت و تصرف در امور سزاوارتراست همه یک سخن می گویند خدا و پیامبرداناترند.

http://marshal-modern.ir/Archive/10400.aspx

رسول گرامی می فرماید آیا من به شما از خودتان اولی و سزاوارتر.نیستم و همگان یک صدا جواب می دهند که چرا چنین است آنگاه فرمود: من دو چیز گرانبها در میان شما می گذارم یکی ثقل اکبر که کتاب خداست و دیگری ثقل اصغر که اهل بیت منند. مردم، بر آنان پیشی نگیرید و از آنان عقب نمانید. آنگاه دست علی (ع) را در دست گرفت و آن قدر بالا برد که همگان او را در کنار رسول خدا دیدند و شناختند سپس فرمود: خداوند مولای من و من مولای مومنان هستم و بر آنها از خودشان سزاوارترم. ای مردم هر کس که من مولا و رهبر اویم این علی هم مولا و رهبر اوست و این جمله را سه بار تکرار کرد و چنین ادامه داد: پروردگارا، دوستان علی را دوست بدار و دشمنان او را خوار. خدایا علی را محور حق قرار ده و سپس فرمود: لازم است حاضران این خبر را به غایبان برسانند. هنوز اجتماع به حال خود باقی بود که دوباره آهنگ روح بخش وحی گوش جان محمد صلی الله علیه و آله را نواخت که:‌ «امروز دینتان را برایتان کامل نمودم و نعمت خود را بر شما به پایان رساندم و اسلام را به عنوان دین برایتان پسندیدم» و بدین سان علی (ع) از جانب خداوند برای جانشینی پیامبر (ص) برگزیده شد.
 

http://marshal-modern.ir/Archive/10399.aspx



عید غدیر خم را به همه ی شما مارشالی های گل گروه تبریک میگویم


 
عرفه آمدم تا با تو سخن گویم
ساعت ۱۱:۳٦ ‎ق.ظ روز پنجشنبه ٥ آذر ۱۳۸۸   کلمات کلیدی: عرفه

عرفه آمدم تا با تو سخن گویم

 Iran Eshgh Group !

 اللهم الرزقنا زیارت مولانا الحسین


 

روز عرفه می رسد و هر کسی مکانی را برای خود صحرای عرفاتی می سازد ، یکی در صحرای عرفات، یکی در صحن امام حسین ، یکی در صحن امام ، یکی جمکران و صحن کریمه اهل بیت و............ ..

 

عرفه آمدم تا با تو سخن گویم ؛ تویی که اخرین امید رمضان از دست داده هایی ، تویی که اگر خدا ما را در تو نبخشد دیگر ............ ......... .

 

عرفه، خوشا به حال آنانی که تو فردا برایشان شهادت خواهی داد ، شهادت خواهی داد که اینان آمدند ، با عشق آمدند و در صحرای عرفات دور هم جمع شدند و با ذکر علمدار کربلا دنبال مولایشان گشتند .

 

و خوشا به حال آنانی که سعادت این را دارند که در عرفات مولایشان را ببیند و آن زمان می توانند چشم در چشم مولایشان بدوزند بدون آنکه از اعمال خود شرمنده باشند .

 

عرفه، تو خود میدانی که عرفات ما مسجد مادرمان است و ما زیر چادر مادرمان دور هم گرد آمده ایم و می خواهیم تک تک اجرهای مسجد فردا به جا ی  تو برایمان شهادت دهند.

 

عرفه ، با این که گناهکاریم با عشق به حسین امدیم ، چرا که به ما گفته اند که اینجا هم همه کاره حسین است.

 

عرفه تو به حسین بگو و قسمش بده به شش ماهه و سه ساله اش تا مارا به انها ببخشاید .

 

عرفه؛ به امام زمانمان بگو ؛ بگو شرمنده ایم اگر غریبانه و ناشناس در صحرا ی عرفات پیش می رود .

 

عرفه ، عرفه بگو بگو که شرمنده ایم .

salaam6.gif

 


 
اَللهُمَّ هذا عَرَفة یَومٌ شَرَّفتَهُ وَ کَرَّمتَهُ نَشَرتَ فیهِ رَحمَتَکَ

 

 

روز عرفه

 

روز نهم ذی‌الحجه روز عرفه و از اعیاد عظیمه است، هرچند به اسم عید نامیده نشده و روزی است که حق تعالی بندگان خویش را به عبادت و طاعت خود خوانده و مؤید جود و احسان خود را برای ایشان گسترانیده و شیطان در این روز خوار و حقیرتر و رانده‌تر و در خشمناکترین اوقات خواهد بود.

 

روایت شده که حضرت امام زین‌العابدین ـ علیه‌السلام ـ شنید در روز عرفه صدای سائلی را که از مردم سؤال می‌نمود. فرمود: وای بر تو. آیا از غیر خدا سؤال می‌کنی در این روز و حال آن‌که امید می‌رود در این روز برای بچّه‌های در شکم آن‌که فضل خدا شامل آنها شود و سعید شوند و از برای این روز اعمال چند است:

 

اول: غسل

 

دوّم: زیارت امام حسین ـ علیه‌السلام ـ که مقابل هزار حجّ و هزار عمره و هزار جهاد بلکه بالاتر است و احادیث در کثرت فضیلت زیارت آن حضرت در این روز متواتر است و اگر کسی توفیق یابد که در این روز در تحت قُبّه مقدّسه آن حضرت باشد، ثوابش کمتر از کسی که در عرفات باشد نیست، بلکه زیاده و مقدّم است.

 

سوم: پس از نماز عصر، پیش از آن‌که مشغول به خواندن دعاهای عرفه شود دو رکعت نماز بجا آورد در زیر آسمان و اعتراف و اقرار کند نزد حق تعالی به گناهان خود تا فایز شود به ثواب عرفات و گناهانش آمرزیده شود پس مشغول شود به اعمال و ادعیه عرفه که از حُجَج طاهره ـ صلوات اللّه علیهم ـ روایت شده و آنها زیاده از آن است که در این مختصر ذکر شود.

 

شیخ کفعمی در مصباح فرموده: مستحب است روزه روز عرفه برای کسی که ضعف پیدا نکند از دعا خواندن و مستحب است غسل پیش از زوال و زیارت امام حسین ـ علیه‌السلام ـ در روز و شب عرفه و چون وقت زوال شد، زیر آسمان رود و نماز ظهر و عصر را با رکوع و سجود نیکو به جای آورد و چون فارغ شود دو رکعت نماز کند در رکعت اوّل بعد از حمد توحید و در دوم پس از حمد قُل یا اَیهَا الْکافِروُنَ بخواند. پس از آن چهار رکعت نماز گزارد در هر رکعت پس از حمد توحید پنجاه مرتبه بخواند.

 

این نماز همان نماز حضرت امیرالمؤمنین ـ علیه‌السلام ـ است.


 

روز جمعه روز عرفه

 

زراه از امام صادق(ع)نقل کرده است که حضرت فرمودند:چون زمان غیبت را درک کردی همواره این دعا را بخوان:

 

اللهم عرفنی نفسک فانک ان لم تعرفنی نفسک لم اعرف نبیک،اللهم عرفنی رسولک فانک ان لم تعرفنی رسولک لم اعرف حجتک،الهم عرفنی حجتک فانک ان لم تعرفنی حجتک ضللت عن دینی

 

بار خدایا تو مرا به خود شناسا کن که اگر خودت را به من نشناسانی پیغمبرت را نخواهم شناخت،بار خدایا تو رسولت را به من بشناسان که اگر رسول خود را به من نشناسانی حجتت را نخواهم شناخت،پروردگارا حجت خودت را به من بشناسان که اگر حجت خود را به من نشناسانی از دین خود گمراه خواهم شد

 
 


 
سخنان جالب و آموزنده از گابریل گارسیا ماکز
ساعت ۱۱:٢۸ ‎ق.ظ روز پنجشنبه ٥ آذر ۱۳۸۸   کلمات کلیدی: گابریل گارسیا

سخنان جالب و آموزنده از گابریل گارسیا ماکز

نویسنده معروف کلمبیایی و برنده جایزه نوبل در ادبیات

 

 

در 15 سالگی آموختم که مادران از همه بهتر می دانند ، و گاهی اوقات پدران هم

در 20 سالگی یاد گرفتم که کار خلاف فایده ای ندارد ، حتی اگر با مهارت انجام شود

در 25 سالگی دانستم که یک نوزاد ، مادر را از داشتن یک روز هشت ساعته و پدر را از داشتن یک شب هشت ساعته ، محروم می کند

در 30 سالگی پی بردم که قدرت ، جاذبه مرد است و جاذبه ، قدرت زن

در 35 سالگی متوجه شدم که آینده چیزی نیست که انسان به ارث ببرد ؛ بلکه چیزی است که خود آن را می سازد

در 40 سالگی آموختم که رمز خوشبخت زیستن ، در آن نیست که کاری را که دوست داریم انجام دهیم ؛ بلکه در این است که کاری را که انجام می دهیم دوست داشته باشیم

در 45 سالگی یاد گرفتم که 10 درصد از زندگی چیزهایی است که برای انسان اتفاق می افتد و 90 درصد آن است که چگونه نسبت به آن واکنش نشان می دهند

در 50 سالگی پی بردم که کتاب بهترین دوست انسان و پیروی کورکورانه بدترین دشمن وی است

در 55 سالگی پی بردم که تصمیمات کوچک را باید با مغز گرفت و تصمیمات بزرگ را با قلب

در 60 سالگی متوجه شدم که بدون عشق می توان ایثار کرد اما بدون ایثار هرگز نمی توان عشق ورزید

در 65 سالگی آموختم که انسان برای لذت بردن از عمری دراز ، باید بعد از خوردن آنچه لازم است ، آنچه را که میل دارد نیز بخورد

در 70 سالگی یاد گرفتم که زندگی مساله در اختیار داشتن کارتهای خوب نیست ؛ بلکه خوب بازی کردن با کارتهای بد است

در 75 سالگی دانستم که انسان تا وقتی فکر می کند نارس است ، به رشد و کمال خود ادامه می دهد و به محض آنکه گمان کرد رسیده شده است ، دچار آفت می شود

در 80 سالگی پی بردم که دوست داشتن و مورد محبت قرار گرفتن بزرگترین لذت دنیا است

در 85 سالگی دریافتم که همانا زندگی زیباست

 


 
شهادت امام محمد باقر( ع )
ساعت ٧:٥۱ ‎ق.ظ روز چهارشنبه ٤ آذر ۱۳۸۸   کلمات کلیدی: امام محمد باقر

شهادت امام محمد باقر( ع )

در چنین روزی در سال 114 ه ق حضرت امام باقر (ع ) به شهادت نایل آمدند . نام مبارک آن حضرت ، محمد است . کنیه آن امام همام «ابوجعفر» و القاب ایشان باقرالعلوم ( شکافنده علوم ) ، شاکر و هادی است. مادرآن حضرت فاطمه دختر امام حسن مجتبی (ع) است و پدرش حضرت سیدالساجد ین، امام زین العابدین علی بن الحسین (ع) . ولادت حضرت باقر (ع) را در روز جمعه سوم ماه صفر سال 57 هجری در مدینه نوشته اند و بنابه قولی نیز ایشان اول رجب سال 57هجری در مدینه متولد شدند.
حیات آن حضرت مقارن با حکومت امویان بود. هشام بن عبدالملک، ایشان و فرزندشان امام جعفر صادق (علیه السلام) را از مدینه به دمشق احضار کرد . دوران امامت امام محمد باقر (ع) از سال 95 هجری آغاز شد و تا سال 114 هجری یعنی مدت 19 سال ادامه داشت . در دوره امامت امام محمد باقر (ع) ، ترجمه کتب فلسفی و مجادلات کلامی شیوع و گسترش فراوان یافت و شماری از مشایخ و علما به دربار خلافت وابسته شدند و درمیان قدرتمندان حضور یافتند . از این زمان است که در برخی از موارد
برخی از دانشمندان ، روایات حضرت رسول( ص ) و ائمه( ع ) را برطبق مصالح مراکز قدرت خلافت شرح و تفسیر می کنند. در این دوران بازار جعل حدیث گسترش فراوانی یافت و علمای وابسته به جعل انواع و اقسام احاد یث مشغول بودند . به همین دلیل چنین دوره ای به یک انقلاب ود گرگونی فرهنگی نیاز داشت و امام (ع) نیز با در ک موقعیت خاص زمان خود تلاش وافری را در جهت نشر تعلیمات اصیل اسلامی و معارف حقه اسلام انجام دادند . آن امام همام در این مسیر با تربیت شاگردان بسیار زمینه را برای حضور مشعشع امام صادق(ع) آماده کردند تا ایشان در دانشگاه عظیم خود در باروری فقه پربار شیعه تلاش فراوانی مبذول دارند . محضر امام باقر (ع) مرکز علماء و دانشمندان و راویان حدیث و خطیبان و شاعران بنام بود. آن امام همام گرچه از جهات عدیده در محاصره خلفا بودند و در حال تقیه بسر می بردند از هر فرصتی استفاده می کردند تا حقانیت خود و مقامات الهی و معنوی خود را به مردم بفهمانند و آنان را از جهل ساخته و پرداخته زمامداران خودسر برهانند.
تمامی زندگانی امام به عنوان الگوی انسانیت مطرح است . آن حضرت در حوزه های مختلف زندگی خود کمال انسانیت را به منصه ظهور رساندند . امام محمد باقر (ع) مساکین و نیازمندان را اطعام می کرد و اداره مالی آنها را بعهده داشت. سیرت و صورت ایشان نیکو بود. آن حضرت پیوسته لباس تمیز و نو می پوشیدند و در کمال وقار و شکوه حرکت می کردند. امام پنجم (ع) بسیار خوش روبودند و با مؤمنان و دوستان با روی گشاده برخورد می کردند. آن حضرت همگان را به عیادت از بیماران و رعایت ادب و آداب و سنن دینی، فرا می خواند . ایشان خود برای رسیدگی به مزارع و نخلستانها بیرون می رفت، و با کارگران و کشاورزان بیل می زد و زمین را برای کشت آماده می ساخت و بیشتر آنچه را که از این راه به دست می آورد در راه خدا انفاق می فرمود. آن حضرت سرانجام در هفتم ذیحجه سال 114 هجری در سن 57 سالگی در مدینه به وسیله هشام مسموم شد و چشم از جهان فرو بست. پیکرپاکش را در قبرستان بقیع ـ کنار پدر بزرگوارش ـ به خاک سپردند. آن حضرت در ضمن سفارش سودمندی به (جابر بن یزید جعفی)، از یاران خود، چنین فرمود: "به خدا قسم کسی شیعه ما نیست مگر آن که خدا را اطاعت کند و تقوا داشته باشد. قبل از این، شیعه را نمی شناختند مگر به تواضع و فروتنی و کثرت یاد خدا و فراوانی نماز و روزه و تعهد نسبت به همسایگان فقیر و مسکین و مقروضین و به صداقت در گفتار و تلاوت قرآن و خودداری از سخن گفتن درباره مردم مگر نسبت به خوبیهای آنان. جابر عرض کرد: یابن رسول الله! ما در این زمان کسی را با این اوصاف نمی شناسیم! حضرت فرمودند: ای جابر! با این خیالات و اوهام از راه بیرون مرو! مگر آدمی را همین مقدار کفایت می کند که ادعای محبت علی (علیه السلام) را بکند اگر بگوید رسول خدا را دوست دارم ـ حال آنکه ایشان از امیرالمؤمنین بهتراست ـ و به اعمال آن حضرت عمل نکند، محبت او هیچ سودی برای او ندارد. ما برای شما امان ‏نامه از آتش جهنم نداریم و هیچ کسی را بر خدا حجتی نیست. هر که مطیع خداوند است، ولی ما و دوست ماست و هر که او را معصیت کند، دشمن ماست و به ولایت ما نمیتوان رسید، مگر با پرهیزکاری و عمل شایسته.


 
تبلیغات شفاهی پارادایم هزاره سوم
ساعت ٦:٠٢ ‎ب.ظ روز دوشنبه ٢ آذر ۱۳۸۸   کلمات کلیدی: تبلیغات

تبلیغات شفاهی پارادایم هزاره سوم
پیمان غفاری آشتیانی



چکیده
امروزه تبلیغات شفاهی از اهمیت بسیاری نزد بازاریابان برخوردار گردیده است، تا جایی که عده ای معتقدند تبلیغات شفاهی از جمله موثرترین و کارامدترین شیوه های تبلیغاتی است. باتوجه به اهمیت این موضوع و نقش موثر تبلیغات شفاهی در بازاریابی کنونی به نظر می رسد که باید به شکل موثری این پدیده را مدیریت کرده وبا اتخاذ تدابیری آگاهانه از مزایای آن بهره مند شد. در این مقاله درباره تبلیغات شفاهی و نقش و اهمیت آن در شکل‌گیری نگرش و رفتارهای مصرف کننده و در ادامه دررابطه با چگونگی مدیریت و اداره موثر تبلیغات شفاهی هرچند به اختصار، مطالبی ارائه گردیده است.

مقدمه
پیوسته تحقیقات، اهمیت تبلیغات شفاهی (WOM (WORD OF MOUTH= در شکل گیری نگرشها، در زمینه تصمیم گیری خرید و نیز کاهش ریسک مرتبط با تصمیمات خرید مشتریان را نشان داده است ( Wangenheim and Bayon,2003;1173). امروزه از تبلیغات شفاهی مثبت، به عنوان ابزاری بسیار قدرتمند در پیشبرد فروش محصولات یاد می کنند به طوری که محصولات گمنام و ناشناخته را به سرعت در مسیر شهرت و آوازه تجاری لجام گسیخته ای قرار می دهد(Dye,2000;139). بازاریابان بسیاری نیز تبلیغات شفاهی مثبت رابه عنوان یکی ازقدیمی ترین شکل های ارتباطات بازاریابی مورد توجه قرارداده اند. در بسیاری از شرایط، ممکن است که آن یکی از قدرتمندترین انواع ارتباطات به ویژه وقتی که به وسیله شخصی که ما او را می شناسیم و به او اعتماد داریم، باشد (Ennew, Banerjee and Li, 2000;75). بسیاری از مردم عقیده دارند که تبلیغات شفاهی مثبت در مورد محصولات، عمدتاً به دلیل نیک بختی و خوش اقبالی آنان است، اما تحقیقات نشان می دهد که تبلیغات شفاهی مثبت، ریشه در برنامه های دقیق بازاریابی دارد(Dye, 2000; 241). مدیران باید در جست جوی راههایی باشند که تبلیغات شفاهی مثبت را برانگیزند و مراحلی را که تبلیغات شفاهی منفی و اثرات آن را کاهش می دهد را توسعه بخشند (Stockes and Lomax, 2002; 349).

تبلیغات شفاهی چیست؟
عبارت تبلیغات شفاهی اولین بار توسط «ویلیام وایت» حدود 40 سال پیش طی یک مطالعه کلاسیک بازاریابی در مجله فورچون منتشر شد. اگر چه مطالعه شبکه های اجتماعی در جامعه شناسی به طور مفصل مورد بحث قرار گرفته، اما در سالهای اخیر به دلیل مکشوف شدن اثرات بارز آن بر رفتار مصرف کننده مورد توجه پژوهشگران بازاریابی قرار گرفته است(Moven, 1996; 354).
کاکس (1967)از تبلیغات شفاهی به شکلی کاملاً ساده که چیزی بیشتر از گفت گو درباره محصولات نیست یاد کرده است.اصطلاح تبلیغات شفاهی برای توصیف ارتباطات شفاهی (خواه مثبت یا منفی) در بین گروههایی مثل ارائه دهندگان محصول، کارشناسان مستقل، خانواده و دوستان و مشتریان واقعی و بالقوه به کار می رود.اگر چه هر سه این گروهها ممکن است درگیر با تبلیغات شفاهی گردند، ولی تحقیقات بیشتر روی مشتریان واقعی و بالقوه تمرکز یافته است (Ennew, Banerjee and Li, 2000;75).
آرندتز (1967) تبلیغات شفاهی را این گونه تعریف کرده است:
ارتباط رو در روی بین یک دریافت کننده و پیام دهنده ای که،شخص دریافت کننده درباره نام و نشان، محصول و یا یک خدمت اطلاعاتی را از کانال های غیر تجاری دریافت می کند.
این تعریف دارای دو نکته ویژه و قابل تامل است. اول این که این تعریف مستلزم تماس شفاهی و رو در روی بین دریافت کننده و پیام دهنده است، که به نظر می رسد نیاز به تطبیق و به روز سازی در مواردی از جمله ارتباطات الکترونیک را دارد(اتاقهای گپ زنی و گفت گو). چرا که امروزه اینترنت به عنوان یک منبع مهم برای توصیه ها و شکایات افراد رشد پیدا کرده است. به همین دلیل نامه ها، دورنگار و پیام الکترونیک نیز می توانند فرصتهایی را برای تبلیغات شفاهی به نمایش گذارند. بنابراین، ممکن است اینگونه صحبتها و گفت گوها رودررو نباشند. دوم اینکه پیام گیرنده چنین استنباط کند که پیام دهنده ارتباطی با کالا یا خدمت مورد بحث ندارد.
با مد نظر قرار دادن نکات فوق می توان تبلیغات شفاهی را چنین تعریف کرد:
هر نوع ارتباطات بین افراد درباره محصولات و خدمات به گونه ای که دریافت کننده، پیام دهنده را بی طرف و بی نظر قلمداد کند.
تبلیغات شفاهی می تواند از نقطه نظر سه اصطلاح «جهت»، «ظرفیت» و «حجم» نیز توصیف گردد. «جهت» به مفهوم ورود تبلیغات شفاهی در فرایند تصمیم گیری، یا فرایند نتایج خرید است. «ظرفیت» می تواند مثبت و یا منفی باشد و بالاخره «حجم» آن نیز به تعداد افرادی بستگی دارد که پیام را دریافت کرده باشند. ورود تبلیغات شفاهی در فرایند تصمیم گیری زمانی که محصول دارای ویژگیهای فنی است نسبت به زمانی که محصول به آسانی قابل ارزیابی است بیشتر صورت می پذیرد و مصرف کنندگان برای کاهش ریسک خود به دنبال توصیه ها و منابع ورودی آن هستند.
نتایج تبلیغات شفاهی ویژگیهای مختلفی دارد. به نظر می رسد که نتایج منفی قادر است شدت و اندازه بیشتری نسبت به اثرا ت مثبت آن داشته باشد. مشکل نارضایتی با این حقیقت آمیخته است که این مشکل ممکن است از تولید کننده مخفی شده باشد. فراوانی شکایتهای گزارش شده همواره حد واقعی نارضایتی مشتری و احتمال ارتباطات منفی تبلیغات شفاهی را ناچیز نشان می دهند.
این موضوع به وسیله زمینه احساسی گفت گوها پیچیده تر می شود. مشتریان ترجیح می دهند خبرهای بد را در محیطهای منفی و تجربه های خوب را در محیطهای مثبت نشان دهند. هر چند، خریداران احتمالا خبرهای بد را بیشتر از خبرهای خوب انتقال می دهند بدون اینکه لزوماً به تولید کننده در مورد مشکلات مربوط به شکایات خود اخطار دهند( Stokes and Lomax, 2002;350).
تبلیغات شفاهی یا همان طور که اخیراً لقب گرفته «بازاریابی کوچه بازاری» (BUZZ MARKETING) همچنان به عنوان عنصر مهمی برای بازاریابان مطرح است. مطالعات پیشین بیانگر آن هستند که تبلیغات شفاهی می تواند تاثیر قابل ملاحظه ای روی رفتارهای خرید مصرف کنندگان و رضایت آنها از محصولات و خدمات داشته باشد. به علاوه مصرف کنندگان تمایل دارند به اطلاعاتی که از منابع شخصی به دست می آورند بیشتر اعتماد کنند(Bush et al., 2005; 257).
بنا به گفته «ال رایز» و «لورا رایز» آنچه دیگران در مورد نام تجاری شما می گویند به مراتب قوی تر است از آنچه خود درمورد آن می گویید. به همین دلیل است که کسب معروفیت، موثرتر از تبلیغات است (ال رایز و لورا رایز، 1381؛ 36).
اهمیت تبلیغات شفاهی
اعتقاد بر این است که تبلیغات شفاهی مثبت عامل موثری در جذب مشتریان جدید است (Ennew, Banerjee and Li, 2005; 75). ادبیات معتبر و قابل توجهی درباره اهمیت تبلیغات شفاهی در زمینه بازاریابی و رفتار مصرف‌کننده وجود دارد(Stokes and lomax, 2002;350). ارزش تبلیغات شفاهی زمانی معلوم می شود که پیامدها و اثرات آن بر روی خریداران بالقوه و واقعی را مشاهده کنیم.توضیحات و تفسیرهای مثبت از سوی مشتریان خشنود می تواند موجب افزایش خرید ها گردد و این در حالی است که توضیحات و تفاسیر منفی از سوی مشتریان ناخشنود می تواند به کاهش خریدها منجر گردد (Ennew, Banerjee and Li, 2000; 76). حمایت تئوریک زیادی برای این ایده وجود داردکه تبلیغات شفاهی بر اقدامات مصرف کنندگان تاثیر می گذارد. «بنرجی» مدلهایی را ارائه کرده که عنوان می کنند مردم به وسیله عقاید دیگران تحت تاثیر قرار می گیرند (Godes and Mayzlin, 2004; 546). همچنین اظهار شده که تبلیغات شفاهی در میان خانواده، دوستان و همسالان به عنوان یکی از موثرترین و قدرتمندترین روشها در انتخاب کالاها و خدمات است(Bush et al., 2005; 262). تبلیغات شفاهی مثبت سبب کاهش مخارج بازاریابی شده و می تواند موجب افزایش درآمد شود، البته در صورتی که بتوان مشتریان جدید را جذب کرد ( soderlund, 1998; 170).
دلیل خوبی وجود دارد که تبلیغات شفاهی اثر بالقوه بیشتری در مقایسه با دیگر کانال های ارتباطی بر جای می گذارد(Godes and Mayzlin, 2004; 545). «کتز» و «لازارفلد» عنوان داشته اند که نفوذ شخصی و تبلیغات شفاهی هفت برابر موثرتر از تبلیغات مجلات و روزنامه ها در ترغیب زنان خانه دار برای تغییر مارک محصولات خانگی است. به طور مشابه ای «بیل» و «روجرز» دریافته اند که منابع بین فردی از موثرترین راهها در ترغیب و تشویق زنان خانه دار برای امتحان کردن محصولات جدید و نیز تغییر سوپر مارکت ها هستند (Ennew, Banerjee and Li, 2000; 76).همچنین «هرر» و همکارانش اظهار داشته اند که تبلیغات شفاهی موثرتر از منابع چاپی حاوی اطلاعات درباره محصول است، بنابراین، شرکتها به طور فزاینده ای کوشش می کنند تا از قدرت و نفوذ تبلیغات شفاهی بهره‌برداری کنند(Stokes and lomax, 2002;350). «والکر» در مطالعات خود به این نتیجه رسید که حداقل 90 درصد مشتریان ناخشنود تمایلی به خرید مجدد از شرکت مذکور را نخواهند داشت. به علاوه انتظار می رود که هر یک از این مشتریان ناخشنود، نارضایتی و یاس خود را حداقل به 9 نفر دیگر نیز اعلام کرده و این درحالی است که تنها 13 درصد از افراد ناخشنود، نارضایتی خود را به شرکت مربوطه اعلام می کنند. البته نارضایتی به میزان قابل ملاحظه ای به عنوان مرجع رفتار شکایت آمیز شناخته شده است، اما در مواردی که مشتریان نمی توانند و یا تمایلی به شکایت ندارند نارضایتی می تواند به عنوان مرجعی برای اظهارات و بیانات کلامی منفی در نظر گرفته شود(Ennew, Banerjee and Li, 2000; 76).
با توجه به رابطه میان رضایت مشتری و تبلیغات شفاهی برخی از محققان اظهار داشته اند که شکل این رابطه در سطوح مختلف رضایت متفاوت است.به عنوان مثال «هارت» و همکارانش عنوان کردند که مشتریانی که تجربه بدی داشته اند حداقل این موضوع را به 11 نفر بازگو می کنند و این در حالی است که آنهایی که تجربه خوبی داشته اند، تنها آن را برای شش نفر تعریف کرده اند.
به علاوه مجله فورچون گزارش داده که طبق تحقیقات انجام شده افراد تجربیات خوب خود را فقط به هشت نفر از دوستان بازگو می کنند و در رابطه با تجریبات منفی، حداقل 20 نفر درباره آن مطالبی را می شنوند. «فیسک» و همکارانش نیز مشاهدات مشابهی داشته اند. یکی از توضیحاتی که بر اساس نظریه پیشنهادی آنها بیان شده است همان تاثیر نامتقارن وقایع مثبت و منفی است. آنها ادعا کرده اند که تحت شرایط خاصی می توان اظهار داشت که وقایع منفی نسبت به وقایع مثبت واکنش بسیار قوی تری را در بر می گیرند(Soderlund, 1998; 172). به هرحال استدلال و دلایل بسیاری وجود دارد که به این باور برسیم که وقایع مثبت واکنش قوی تری نسبت به وقایع منفی در شرایط خاصی را ایجاد می کنند. برای مثال «هولمز و لت» پی بردند که مشتریانی که دارای تجربه مثبت بوده اند نسبت به آنهایی که تجربیات منفی داشته اند بیشتر احساساتشان را به دیگران اظهار می کنند.
همچنین به این مسئله اشاره شده و مورد بحث قرار گرفته است که بیشتر افراد تمایل بیشتری به شدت بخشیدن به تعبیر و تفسیر اظهارات مثبت یا منفی دارند. به عبارت دیگر، وقتی که ما با وقایعی روبه رو می شویم که با مفاهیم شناختی مثبت ما در تضاد است، سعی می کنیم آن را تفسیر کرده و جنبه های منفی آن را کاهش داده و یا از بین ببریم(Soderlund, 1998; 173).
اتفاق نظر زیادی وجود دارد مبنی بر اینکه مشتریان راضی، تبلیغات شفاهی مثبت ایجاد خواهند کرد در حالی که مشتریان ناراضی تبلیغات شفاهی منفی را به وجود خواهند آورد (Wirtz and Chew, 2002;142). طبق یافته های مطالعه ارتباطات «ژوپیتر» 57 درصد افرادی که از وب سایت های جدید دیدن می کنند، این کار را بر اساس توصیه‌های شخصی انجام می دهند و این از هر منبع دیگری دارای نفوذ بیشتری است. همان طور که این مطالعات عنوان می کند مدیران علاقه مند به تبلیغات شفاهی بوده، چرا که اغلب آن را به عنوان یک محرک مهم بر رفتار مصرف کننده تلقی می کنند(Godes and Mayzlin, 2004; 545).
از تبلیغات شفاهی به عنوان عامل مؤثری در کاهش ریسک مصرف کنندگان به هنگام اخذ تصمیمات خرید نیز یاد کرده اند. «کاکس» در یک مطالعه کیفی پی برد که توصیه های صورت گرفته از جانب خانواده و دوستان نقش مهمی در اتخاذ تصمیمات خرید افراد ایفا می کند.
همچنین طرفداران بازاریابی رابطه مند، ترغیب کردن مشتریان برای توصیه های مثبت به دوستان و آشــــنایان را مورد تأکیـــــد قرار می دهند(Ennew, Banerjee and Li, 2000; 76). همچنین طبق مطالعات انجام شده «گرملر» و همکارانش پروراندن و برقراری روابط بین فردی میان خریدار و فروشنده می تواند به تبلیغات شفاهی مثبت از طریق مشتریان منجر گردد. بنابراین، تشویق به برقراری پیوندهای بین فردی می تواند راهکار ارزشمندی برای افزایش احتمال تبلیغات شفاهی مشتریان محسوب شود(Gremler,Gwinner and Brown,2001;54).
وفاداری مشتریان نیز نقش مهمی را به عنوان یک الزام در تبلیغات شغاهی ایفا می کند.
«گرملر» و «براون» اظهار داشته اند که مشتریان وفادار پیش نیازی برای تبلیغات شفاهی مثبت به شمار می‌آیند. این مطلب بر اساس تحقیقات «ریچهلد» و «ساسر» در جنرال الکتریک مورد تایید قرار گرفت و بر مبنای یافته‌های تحقیق فوق توصیه های کلامی دوستان و آشنایان دو برابر موثرتر از آگهی های تبلیغاتی در هنگام تصمیم‌گیریهای خرید است . همچنین «گرملر» و «براون» پی بردند که مشتریانی که اظهارات کلامی مثبت را در رابطه با یک محصول یا خدمت ارائه می کنند، به احتمال بسیار خودشان از جمله مشتریان وفادار خواهند شد( Ennew, Banerjee and Li,2000;76) .
درباره تاثیر تبلیغات شفاهی در رابطه با خدمات نیز مطالعات زیادی صورت گرفته است. تبلیغات شفاهی مثبت وسیله ای ارزشمند برای ارتقای محصولات و خدمات شرکتهای تجاری به شمار می رود . در واقع، به دلیل اینکه تبلیغات شفاهی از طبیعتی غیر تجاری برخوردار است، نسبت به فعالیتهای تبلیغاتی که زیر نظر شرکت انجام می گیرد کمتر به دیده شک نگریسته می شود. هرچند تبلیغات شفاهی می تواند به شدت در تصمیم گیری مرتبط با خرید تاثیر گذارد، اما پژوهشهای انجام شده نشان می دهد که این ارتباط مخصوصاً در مورد خدمات از اهمیت خاصی برخوردار است(Gremler,Gwinner and Brown,2001;44 ).
شرکتهای خدماتی معمولا در تلاش هستند تا برنامه های بازاریابی موثرتری را پیاده کنند تا موجب ترغیب تبلیغات شفاهی مثبت شوند (Wirtz and Chew , 2002;141 ).
اهمیت تبلیغات شفاهی برای شرکتهای خدماتی به اثبات رسیده است (Babin et al., 2005;135 ). دانشمندان عقیده دارند که تبلیغات شفاهی به ویژه برای موفقیت ارائه دهندگان خدمات نقش مهمی را ایفا می کند . بنا به گفته «میتچل» و «گریتورکس» توصیه و پیشنهادات خانواده و آشنایان در زمینه بیشتر خدمات از اهمیت بالایی برخوردار است . همچنین مدارک ارائه شده به وسیله «مورای» تایید می کنند که دریافت کنندگان خدمات، نظرات و عقاید اشخاص آگاه را در تصمیمات خرید خود مورد تاکید قرار می دهند .
«بهارادواج» و همکارانش نیز به این موضوع اشاره داشته اند که هنگامی که خریداران نتوانند به آسانی کیفیت و ارزش خدمات و یا قابلیتهای ارائه کنندگان خدمات را ارزیابی کنند، آن گاه اعتبار و شهرت که بیشتر از طریق عبارات کلامی مثبت رواج می یابد به عنوان مهمترین شاخص برای ارزیابی مد نظر قرار می گیرند (Ennew,Banerjee and Li, 2000; 77 ).
تبلیغات شفاهی معمولاً برای خدمات مهم تر از کالا ها تلقی می شود . معمولا خدمات دارای ماهیتی تجربی هستند و از این رو ارزیابی آنها قبل از خرید مشکل است. ویژگیهای خدمات ( از قبیل ناملموس بودن ، ناهمگن بودن و تفکیک ناپذیری تولید و مصرف) مشتریان را مجبور می سازد که برای ارزیابی قبل از خرید ، بیشتر به دیدگاه های دیگران توجه کنند . در نتیجه، معمولا ریسک ادراک شده به هنگام خرید خدمات در مقایسه با خرید کالاها بیشتر است . بنابراین، احتمالا مشتریان خدمات در تصمیمات خریداعتماد بیشتری به تبلیغات شفاهی می‌کنند ( Wirtz and Chew,2002;142 ).

مدیریت تبلیغات شفاهی
تاثیر بالقوه تبلیغات شفاهی و ارزش آن برای یک سازمان بسیار مهم و قابل توجه است، هرچند که به عنوان یک کانال غیر رسمی ، مدیریت تبلیغات شفاهی و شناسایی نشانه ها و فرصتها برای سازمانها بسیار دشوار است .
مدیران باید در جست جوی راههایی باشند که تبلیغات شفاهی مثبت را برانگیزند و مراحلی را که تبلیغات شفاهی منفی و اثرات آن را کـــاهش می دهد را توسعه بخشند . مدیریت تبلیغات شفاهی منفی ( به عنوان یک استراتژی تدافعی ) از طریق رویه های موثر کسب اطلاعات از شکایات نه تنها به وفاداری مشتریان کنونی منجر می‌گردد ، بلکه در جذب مشتریان جدید نیز موثر است و این نکته ای است که به نظر می رسد از سوی بسیاری از شرکتها مورد توجه قرار نگرفته است (Stokes and Lomax,2002;350 ). شکایتها ، خطر از دست دادن تنها یک مشتری را در پی ندارند، زیرا هر مشتری شاکی ممکن است 10 نفر از آشنایان خود را از مسئله فی مابین آگاه سازد و هرکدام از آنها نیز به نوبه خود اخبار منفی درباره شرکت منتشر کنند . واضح است که هر شرکتی باید سریعاٌ به شیوه ای مناسب پاسخگوی مشتریان شاکی باشد(کاتلر ،1383؛ 37-36 ) .
به کارگیری روشهای فعال و پویا بــرای توصیه های شفاهی ( به عنوان یک استراتژی تهاجمی ) از جمله فراهم سازی بسترهای لازم برای احساس درگیری یا مشارکت افراد با یک سازمان می تواند مشوق وفاداری مشتـــــریان و توصیه های مثبت آنها به دیگـــــران باشد . «استوکز» رابطه مثبتی را بین درگیری و مشارکت والدین در مدارس ابتدایی بچه‌هـایشان و تمایل آنها به تــوصیه آن مدرسه به دیگران را مشاهده کرده است (Stokes and Lomax,2002;351). مشتریان خشمگین وناراضی نسبت به مشتریان راضی ، انگیزه بیشتری دارند . بیشتر شرکتها به مشتریان خشمگین و ناراضی به عنوان یک مسئله می نگرند ، اما در واقع آنها یک فرصت هستند . بیشتر شرکتها نمی توانند به روشی موثر از مشتریان ناراضی بهره برداری کنند( Thomas,2004;65 ). «منگولد» و همکارانش در مطالعات خود پی بردند که تنها 2 درصد از تبلیغات شفاهی صورت گرفته ناشی از کوششهای بازار یابی و پیشبردی هدفمند شرکتها بوده است . همچنین بازاریابان مدیریت موثر تبلیغات شفاهی را نادیده گرفته اند و بر این باور و عقیده اندکه این موضوع خارج از کنترل آنهاست و رضایت مشتری کافی است تا تبلیغات شفاهی مثبت را موجب گردد(Wirtz and Chew, 2002;141 ).
اگر یک شرکت بتواند مشکلات مشتریان را حل کند و به خاطر شکایتی که کرده اند از آنها تشکر کند، مانند آن است که یک مخالف احتمالی تبدیل به یک هوادار شود . در اصل یک شرکت نیازمند آن است که انتظارات مشتریان خود را برآورده سازد تا او را در بالاترین سطح وفاداری نگاه دارد . مدیریت تبلیغات شفاهی منفی از طریق رویه های موثر کسب اطلاع از شکایات نه تنها به وفاداری مشتریان کنونی منجر می گردد ، بلکه در جذب مشتریان نیز موثر است و این نکته ای است که به نظر می رسد که به وسیله بسیاری از شرکتها مورد توجه قرار نگرفته است (Stokes and Lomax,2002;350 ) .
به غیر از مدیریت شکایات مشتریان ابزارهای دیگری نیز در جلب رضایت مشتریان موثر است، از جمله :
! مرور شکستها و موفقیتها : از این طریق می توان فهمید که چرا شرکت فروش کمی دارد یا اینکه چرا فروشهای موفقی داشته و بازارهای فروش را تصاحب می کند .
الگوبرداری از رقبا : اطلاع از سطوح عملکرد رقبا و بهترین بودن در مقایسه با دیگران .
زمینه یابی درباره مشتری : از مشتریان سوال شود که چرا یک شرکت را انتخاب و چرا محصول یا خدمتی را طلب می کنند .
تجزیه و تحلیل وقایع مهم: محصولات برگشتی را طبقه بندی کنیم ، مثلا آنهایی که معیوب،ضعیف،ناجور،دارای تاخیر زیاد ، سربار و غیره هستند. (Thomas,2004 ;65 ).
به عقیده «رینی دای» طرح بگومگو و حرف و حدیث درباره محصولات را باید به طور روزافزونی حاصل به کارگیری تاکتیک های زیرکانه بازاریابی دانست که به وسیله آنها شرکتها به تشکیل گروههای پیشتاز اقدام کرده ، توزیع کالا را سهمیه بندی نموده ، پشتیبانی و تایید چهره های نامدار را به کار گرفته ، محصول خود رادر فهرست بهترینها جای داده و به انجام بازاریابی عامیانه دست می زنند .
بنابه گفته «دای» مدیران دانا و هوشیار ، خورجینی از تاکتیک های بازاریابی در اختیار دارند که با محتوای آن اقدامات طرح ریزی شده ای را برای راه انداختن و گرم نگاه داشتن بازار حرف و گفت گو به اجرا می گذارند .
برخی از این تاکتیک ها به شرح ذیل هستند :
پرورش مشتریان الگو : همه مشتریان یکسان خلق نشده اند . برخی « الگوها » از توانمندی فوق‌العاده برخوردار هستند و می توانند افکار عمومی را شکل دهند . به طور روز افزون، مدیران بازاریابی درمی یابند که اگر محصولشان را به دستهای یک (الگو) برسانند، منافعی تصاعدی ، همانند آنچه از بازارهای انبوه عاید می شود ، به دست خواهند آورد .
محدود کردن عرضه : مردم ، بیشتر آن چیزی را می خواهند که خود یا دیگران قادر به داشتن آن نیستند . تولید کنندگان کالاهای تجملی مدتها است که از این زمینه بهره برداری کرده اند و امروزه شرکتهای دیگر هم به طور روزافزون از آن استفاده می کنند .
بهره گیری از چهره های شاخص: برای دامن زدن به جار و جنجال : ‌تاکتیک دیگری که شرکتها برای سر زبان انداختن محصولاتشان از آن بهره برداری می کنند جلب حمایت و تایید افراد سرشناس است . شرکت «نایک» به یمن بهره گیری از چهره های سرشناسی چون «مایکل جوردن» و «تایگر وودز» در تبلیغات خود ، قدرتی عظیم در بازار به وجود آورده است . به هر صورت، تبلیغات تنها یکی از راههای استفاده از الگوها است .
در اختیار گرفتن قدرت و توان فهرست بهترینها : فهرستهایی که درباره بهترینها انتشار می یابند ، ابزار بالقوه ای برای سرزبان انداختن محسوب می شوند . زیرا این فهرستها برای مصرف کنندگانی که در میان اطلاعات جورواجور سردرگم مانده اند و نمی دانند به کدام توجه کنند ، نقش تابلوهای راهنما را بازی می کنند.
تشکیل انجمنهای محلی: تاکتیک آخرین از این دست ، بر ایجاد وفاداری پایدار نسبت به محصول از طریق انجمنها (و اجتماعات ) تکیه دارد . در ابتدا ممکن است این تاکتیک شبیه تاکتیک پرورش مشتریان الگو به نظر آید ، اما تفاوتی اساسی بین این دو روش وجود دارد. مشتریان الگو عموماً از این که اولین افرادی هستند که از عرضه یک محصول جدید اطلاع می یابند ، خرسند شده و لذت می برند . زمانی که دیگران هم مطلع شده و محصول را می خرند این پیشتازان به کالای منحصر به فرد دیگری روی می آورند . در مقابل، استراتژی اتکاء به انجمنها ، بر مصرف کنندگان اولیه ای نظر دارد که بتوانند دیگران را نیز به مصرف و خرید این کالا ترغیب کنند. فی المثل در مورد داروها و روشهای معالجه جدید، اولین بیمارانی که شفا یافته اند ، آرزو می کنند که دیگران هم منتفع شوند . شاید مشتریانی که خود را عمیقاٌ به یک نام و نشان (BRAND) وابسته کرده اند، دوست دارند که دیگران هم به عضویت انجمن آنها درآیند ( دای ، 1379 ، 63-58 ).
نهایتاٌ اینکه مطالعات بیانگر آن است که در مدیریت تبلیغات شفاهی سه نکته مهم قابل تأمل است :
1- بررسی فرایندهای ورودی و خروجی تبلیغات شفاهی در میان مشتریان و دیگر عوامل تاثیرگذار؛
2- توسعه و اجرای یک استراتژی تهاجمی از طریق شناسایی فعالیتهایی که محرک پیشنهادات و توصیه های مثبت می گردد؛
3- توسعه و اجرای یک استراتژی تدافعی که توصیه های منفی را کاهش می دهد .
با در نظر گرفتن چنین رویکردی مدیران می توانند کنترل بیشتری روی توصیه ها و پیشنهادات شفاهی داشته و بتوانند سازمانی مشتری مدار ساخته و موانع را کاهش دهند (Stokes and Lomax,2002;356 ).

نتیجه گیری
از دهه 1960 بسیاری از تحقیقات تاثیر فراگیر و اهمیت تبلیغات شفاهی را بر رفتار مصرف کننده اثبات کرده اند . بخصوص مشتریان توجه زیادی به تبلیغات شفاهی دارند، چراکه به عنوان رفتاری که از جانب افرادی که منافع شخصی با خرید محصول ندارند ادراک شده و به همین دلیل از اعتبار بالایی برخوردار است . بازاریابان بسیاری تبلیغات شفاهی مثبت را به عنـــوان یکی از قدیمی ترین شکلهای ارتباطات بازاریابی مورد توجه قرار داده اند، چراکه ادعا شده است که تبلیغات شفاهی اثر بالقوه بیشتری در مقایسه با دیگر کانال های ارتباطی بر جای می گذارد .
با توجه به تاثیر بالقوه تبلیغات شفاهی و ارزشمندی آن برای سازمانها به نظرمی رسد که مدیران باید در جست جوی راههایی باشند که تبلیغات شفاهی مثبت را بر انگیزند و مراحلی را که تبلیغات شفاهی منفی و اثرات آن را کاهش می دهد را توسعه بخشند .

منابع
1 - دای، رینی، « بازاریابی مبتنی بر بازارگرمی»، ماهنامه گزیده مدیریت، شماره 5، اسفند ماه 1379.
2 - رایز؛ اَل، رایز؛ لورا، «22 قانون ثابت برای تثبیت نام تجاری»، ترجمه: منیژه بهزاد، تهران: انتشارات سیته، 1381.
3 - کاتلر، فیلیپ، « ده اشتباه نابخشودنی در بازاریابی»، ترجمه: کامبیز حیدرزاده، تهران: انتشارات کساکاوش، چاپ دوم، 1383.
4 - Dye, Renee. 2000, »The Buzz on Buzz«, Harvard Business Review, Now-Dec, pp 139-145.
5-Moven, John. 1996, »Consumer Behavior«, New Jersy, Prentice-Hall.
6-Wangeheim, Florian V., and Bayon, Tomas. 2004,»The Effect of Word of Mouth on Services Switching«, European Journal of Marketing, Vol. 38 No. 9/10.
7-Stokes, David. and Lomax, Wendy. 2002, »Taking control of word of Mouth Marketing: the case of an entrepreneurial hotelier«, Journal of Small Business and Enterprise Development, Vol. 9 No. 4.
8-Soderlund, Magnus. 1998,» Customer Satisfaction and its consequences on customer Behavior Revisited«, International journal of service Industry Management, Vol. 9 No. 2.
9-Ennew, Christine T., Banerjee, Ashish K., and Li, Derek. 2000,»Managing Word of Mouth communication: Empirical Evidence from India«, International Journal of Bank Marketing, Vol. 18 No. 2.
10-Wirtz, Jochen. and Chew, patricia. 2002,»The Effects of Incentives, Deal proneness, Satisfaction and Tie strength on word-of-Mouth Behavior«, International Journal of service Industry Management, Vol. 13 No. 2.
11-Gremler, Dwayne D., Gwinner, Kevin P., and Brown, Stephen W. 2001, » Generating positive word-of-Mouth communication through customer- Employee Relationships«, International Journal of Service Industry Management, Vol. 12 No. 1.
12-Godes, David. and Mayzlin, Dina. 2004,» Using online conversations to study word-of-Mouth communication«, Marketing Science, Vol. 23 No. 4.
13-Grey Metz, Thomas Jr. 2004,» Building the buzz in the hive mind«, Journal of consumer behavior, Vol. 4 No. 1.
14-Bush, Victoria D., Bush, Alan J., Clark, Paul., and Bush, Robert P. 2005, » Girl power and word-of-Mouth Behavior in the flourishing sports market«, Journal of consumer Marketing, Vol. 22 No. 5.


 
سیستم‌ها و آینده مدیریت دانش
ساعت ٦:٠۱ ‎ب.ظ روز دوشنبه ٢ آذر ۱۳۸۸   کلمات کلیدی: مدیریت دانش

سیستم‌ها و آینده مدیریت دانش
محمدحسن صیف - حمید عالی نژاد - مسلم صالحی



چکیده
امروزه مدیریت دانش به عنوان یک موضوع مهم و حیاتی درسازمان مطرح شده است. سازمانها بر این باورند که به کارگیری سیستم های مدیریت دانش می تواند به برتری بلند مدت خود در عرصه های رقابتی ادامه دهد. صاحبنظران مدیریت سازمانی به این نکته اشاره دارند که اگر سازمانی به راحتی نتواند شکل صحیحی از سیستم های مدیریت دانش را در جایگاه مناسب خود به کار برد، در عرصه های رقابتی جهانی با مشکل مواجه خواهد شد. با توجه به این مباحث، در این مقاله سعی داریم به منابع و نظامهای مدیریت دانش در هزاره سوم بپردازیم.

مقدمه
چند سال پیش مدیریت دانش و به تبع آن سیستم‌های مدیریت دانش به عنوان بزرگترین پدیده بعد از مهندسی مجدد و TQM پا به عرصه وجود گذاشتند. مدیریت دانش با نوآوریها و ابداعات در مهارتهای مدیریتی و یادگیری سازمانی نقاط مشترک بسیاری دارد. ابتدا مدیریت دانش بر سیستم‌های اطلاعاتی متمرکز بود و سپس نیروی خود را به روی توسعه سازمانی، مدیریت سرمایه هوشی فکری و مهارتهای مدیریتی تغییر داد. در اواخر دهه 1990 نیز یادگیری اجتماعی، فهم سازمانی، نوآوری سیستماتیک و مدیریت تغییر به عنوان موضوعاتی برتر در مدیریت دانش مطرح گردیدند. بابررسی و تحلیل دانش واهمیت ویژگیهای آن در حیطه عملکرد سازمانهــــا می توان دریافت که برخورداری از دانش و اطلاعات روزآمد برای ادامه حیات سازمانها به یک ضرورت انکارناپذیر تبدیل شده است. به خصوص اگر روند تغییر و تحولات دانش در جامعه به دقت مورد ارزیابی واقع شود. این نتیجه هم حاصل می شود که جامعه فراصنعتی امروز جامعه ای اطلاعاتی است که در آن به تدریج فناوریهای نیروافزا جای خود را به فناوریهای دانش افزا می دهند. (احمدپور داریانی، 1381).

از طرفی به نظر می‌رسد که سیستم‌های مدیریت دانش فعلی نمی‌توانند کلیه مزایای ارائه شده به وسیله فناوریهای کنونی را جذب ‌کنند زیرا این سیستم‌ها به منظور منعکس‌کردن رویکرد سنتی نسبت به مدیریت‌ دانش طراحی گردیده‌اند. اگر چه این رویکردها می‌توانند، ابزارهای قوی برای دستیابی و استفاده از حجم عظیم دانش سازمانی را فراهم کند، ولی محدودیتهای زیادی هم دارند، مانند: (1) این رویکردها نمی‌توانندکل دانش سازمانی را به اندازه کافی مورد توجه قرار دهند. (2) دانشی که از طریق این سیستم‌ها ارائه می‌شود معمولاً ناقص و کاربرد آنها مشکل است. (3) در ارائه و انتقال دانش، به ویژگیهای خاص کاربران توجه نمی‌کنند.

الزامات سیستم‌های مدیریت دانش
به طور کلی، سیستم‌های‌ مدیریت دانش باید به همه افرادی کمک کند که در فرآیندهای ادراک، ارزیابی و سازماندهی کار مشارکت دارند. از جمله این افراد عبارتند از: کارکنان جدید سازمان مدیران، تحلیلگران سیستم، مشتریان و تهیه‌کنندگان مواد اولیه که در فرایندهای کاری کل سازمان مشارکت می‌کنند. با توجه به این مبحث، الزامات سیستم‌های مدیریت دانش عبارتند از :
1- تأکید بر روی مفاهیم: سیستم مدیریت دانش باید مفاهیمی را تعریف کند که برای توصیف و تحلیل سازمان مورد نیاز است. مفاهیمی از قبیل : استراتژی سازمان، واحد سازمانی، فرایند کسب و کار و ... . باید توجه داشت که مفاهیم سازمانی جدای از یکدیگر قابل تعریف نیستند. بر خلاف سیستم‌های اطلاعاتی سنتی، سیستم‌های مدیریت دانش باید اجازه دهند سؤالاتی درباره مفاهیم سازمانی پرسیده شود. سؤالاتی مانند : فرایند کاری چیست ؟ مفاهیمی که فرایندهای کاری جدید را تعریف می‌کنند، کدامند ؟ مفاهیم سازمانی مربوط به استراتژی رهبری هزینه، کدامند ؟

2- استفاده مجدد از دانش موجود: اگرچه اصطلاح واحدی برای توصیف دانش سازمانی وجود ندارد، اما تعدادی مفاهیم دقیق و مستند در این رابطه وجود دارند. یک سیستم مدیریت دانش باید یک مجموعه‌ کامل از دانش موجود را ایجاد کند. این کار دلایل گوناگونی دارد از جمله : استفاده مجدد از دانش نه تنها به لحاظ اقتصادی کار مفیدی است بلکه این کار می‌تواند به بهبود کیفیت محتوای سیستم مدیریت دانش نیز کمک کند و علاوه بر این، انجام چنین کاری، باعث بهبود ارتباط بین افراد می‌شود.

3- مدیریت دانایی امری پایان ناپذیر: ممکن است مدیران دانش مدار احساس کنند که اگر آنها تنها می توانستند دانش موجود در سازمان خود را تحت نظارت درآورند، کار خود را بااثربخشی انجام می دهند. فناوری جدید، رویکردهای مدیریتی نو و اهمیت مشتری همیشه باید در مدیریت دانش مدنظر قرار گیرند. شرکتها، راهبردها، ساختارهای سازمانی و کالا و خدمـــــات خود را تغییر می دهند و به تغییر مداوم این عوامل براساس نیازهای محیطی تاکید دارند. مدیران جدید، نیازمند دانش جدید هستند. (صیف و کرمی،1382 ).

4- حمایت از دیدگاههای مختلف: یک سیستم مدیریت دانش باید به منظور حمایت از استفاده‌کنندگان مختلف دانش و به دلیل وجود کارهای گوناگون در سازمان، دیدگاههای مختلفی را ارائه دهد که در مورد دانش از طریق سیستم مدیریت دانش ذخیره می‌شود.

5- یکپارچه‌سازی دانش با اطلاعات: در سیستم‌های مدیریت دانش تأکید به روی دانش است نه اطلاعات. اما نه به این مفهوم که باید نسبت به اطلاعات کاملاً بی‌توجه بود. این موضوع به دو دلیل صورت می گیرد : اول اینکه، تمایز قایل شدن بین دانش و اطلاعات، که آن نیز به قضاوت ذهنی ما بستگی دارد و دوم اینکه؛ دانش ارزش اطلاعات را بالا می‌برد و در مقابل اطلاعات باعث افزایش ارزش دانش می‌شود.

6- حمایت از آگاهی افراد نسبت به دانش سازمانی: به منظور افزایش یادگیری سازمانی، سیستم مدیریت دانش باید به انتشار دانش بینجامد. برای این منظور سیستم باید امکاناتی را فراهم کند که افراد به راحتی به اطلاعات و دانش دستیابی پیدا کنند ونیز به راحتی بتوانند آن را در اختیار افراد دیگر قرار دهند.

چالشهای مدیریت دانش
سازمانهای خصوصی و دولتی ومحیطی که این سازمانها در آن فعالیت می‌کنند، به شدت تغییر یافته‌اند. سازمانها ناگزیرند به منظور سازش با محیط در حال تغییر و پر از رقابت، در ساختار خود تجدیدنظر کنند و نیاز دارند که در مقابل تغییرات محیط، انعطاف‌پذیری بیشتری نسبت به گذشته از خود نشان دهند و همچنین نیاز به شیوه‌های پیچیده‌تری دارند تا بتوانند سرمایه‌های دانشی خود را مدیریت کنند. (Dore , 2001) آنها مجبورند که چرخه دانش خود را (مراحل تولید و انتشار دانش) به طور مؤثر کنترل کنند و همچنین از فرایندهای اجتماعی که به ایجاد دانش منجر می‌شوند، حمایت مؤثرتری به عمل آورند. سازمانهای جدید می‌دانند که (1) قسمت عمدة سرمایه‌های علمی آنان به شکل دانش ضمنی (دانشی که افراد از طریق تجربه و در حین کار به دست می‌آورند و به صورت مکتوب و مستند درنیامده‌اند) در دسترس آنان است که این شکل دانش نیازمند حمایت بیشتری از سوی سازمان است (2) نیازمند مکانیسم‌های منسجمی هستند که ترویج و مبادله دانش سازمانی را تسهیل کند. (3) نیاز به انطباق فرایندهای کاری سازمان با ویژگیهای خاص استفاده‌کنندگان از دانش (مانند جایگاه فرد در سازمان، شایستگیهای فرد، سبک شناختی و علایق و انگیزه‌های فرد) مورد نیاز است، تا کیفیت کاری افراد را به حداکثر ممکن برسانند. اگرچه، سیستم‌های مدیریت دانش زیادی تاکنون ایجاد شده‌اند و همچنان در حال به وجود آمدن هستند، مع هذا، آنها تنها توانسته‌اند به میزان اندک نیازهای سازمانها و افراد را در رابطه با دانش سازمانی برطرف سازند. اغلب این سیستم‌ها از رویکردهای سنتی مدیریت دانش نشأت گرفته‌اند و اینگونه سیستم‌ها تنها توانسته‌اند از یکی از اجزای چرخه دانش (طبقه‌بندی دانش، ذخیره‌سازی دانش و اصلاح دانش) حمایت مؤثر به عمل آورند. اینگونه سیستم‌ها سه محدودیت دارند که در ذیل به طور خلاصه به این محدودیت‌ها می‌پردازیم :
_ محدودیت مربوط به مدیریت دانش ضمنی
_ محدودیت مربوط به توانایی درگیرساختن استفاده‌کنندگان دانش در یک مبادله پویا، فعال و مداوم دانش
_ محدودیت مربوط به حمایت از هر کاربر (استفاده‌کننده از دانش) و همچنین توجه داشتن به تأثیر متقابل نقش ویژه هر کاربر در سازمان با شایستگیها، سبک‌شناختی، علایق و انگیزه‌های کاربر.

الف - نیاز به حمایت از دانش ضمنی افراد: سیستم‌های سنتی مدیریت دانش، دانش ضمنی افراد را مورد توجه قرار نمی‌دهند و دید آنان نسبت به دانش، بسیار محدود و سطحی است (Dulcenport , 2002). دانش ضمنی تمامی تجارب و مهارتهایی است که افراد بدون آگاهی و در حین کار به دست می‌آورند، و این شکل دانش، یکی از مهم‌ترین اشکال دانش برای سازمانهای جدید است(Nurdi , 2000).

چرا مدیریت‌کردن دانش ضمنی برای سازمانها خیلی مهم است؟ (1) سازمانهای جدید دائماً در حال تغییر و تحول هستند و زمان کافی برای به شکل رسمی درآوردن این گونه دانش را ندارند. (2) به شکل رسمی درآوردن این دانش، کار بسیار مشکلی است. (3) استخراج این دانش از بین کارکنان، ممکن است باعث بروز مقاومتهای جدی از سوی افراد شود (به خاطر اینکه افراد این نوع دانش را به عنوان یک ابزار استراتژیک در نظر می‌گیرند که به وسیله آن می‌توانند موقعیت خویش را در سازمان حفظ کنند). (4) دانش ضمنی بیان‌کننده یک عنصر اساسی و ضروری برای یادگیری سازمانی است.

مدیریت دانش ضمنی، تنها محدود به فــــراهم‌کردن ابــزارهای ارتباطی(نظیر email و ...) نمی‌شود بلکه مدیریت دانش ضمنی باید پویایی تعاملات اجتماعی بین افراد را مورد حمایت قرار دهد.
در واقع فرض این نکته اشتباه است که افراد به طور ناخودآگاه و بدون هیچ گونه دلیلی دست به تعاملات اجتماعی می‌زنند (Dorine , 2002). برای مثال نظریه های مبادلات اجتماعی بر این فرض استوارند که روابط داوطلبانه بین افراد به پیامدهای رضایت‌بخشی بستگی دارد که از این راه نصیب آنها می‌شود و تعهد نسبت به ارتقای روابط موجود، به میزان رضایت افراد از این روابط بستگی دارد (Thiabaut , 1998). ایجاد فرایند تعاملات اجتماعی در گروه پیچیده و وقت‌گیر است و شامل فاکتورهای بسیاری مانند (رسیدن به سطح قابل قبول اعتماد بین افراد) برای موفقیت می‌شوند، به همین دلیل نیازمند حمایت زیادی هستند (Dyer & Nobeoka , 2000).

ب - ضرورت توجه به ویژگیهای خاص هر کاربر: سیستم‌های سنتی مدیریت دانش معمولاً به ویژگیهای خاص هر کاربر توجه نمی‌کنند ولی سیستم‌های جدید باید سعی کنند که یک درک عمیق از کاربر به دست آورند که این فهم می‌تواند دربرگیرنده نقش فرد در سازمان، شایستگیهای فرد، سبک شناختی و علایق و انگیزه‌های او شود.


چرا درک عمیق از ویژگیهای شخصی کاربر اهمیت دارد ؟ زیرا هر چه که سیستم‌های مدیریت دانش از ویژگیهای فردی کاربران آگاهی بیشتری داشته باشند بهتر قادر خواهند بود که دانش را به افراد منتقل کنند (Blom , 2002) و دلیل دیگر اینکه سیستم‌های کاربر محور، امکان تغییر شدید نقش افراد و امکان درک سیستم‌های مدیریت دانش را به وجود می‌آورند.

هدف سیستم‌های مدیریت دانش پویا
دراین قسمت به نسلهای آتی سیستم‌های مدیریت دانش و اینکه آنها چگونه ایجاد می‌شوندخواهیم پرداخت.

1- حمایت کردن از مدیریت دانش ضمنی: مکانیسم‌های متفاوتی می‌توانند در تسهیل امر مدیریت دانش ضمنی به کار روند. اولین دسته از مکانیسم‌ها شامل کلیه وسایل ارتباطی است که کمک می‌کند تا افراد با یکدیگر ارتباط برقرار کنند. فناوری پیشرفته، ابزار مختلفی نظیر پست الکترونیک، تلفن و... را بدین منظور فراهم می‌کند. در دسترس بودن این ابزار ارتباطی تنها یکی از شرایط ضروری برای برقراری ارتباط است و هرگز کلیه شرایط را به منظور برقراری ارتباط فراهم نمی‌کند. همان طور که قبلاً نیز بیان شد افراد بایستی انگیزه کافی را برای برقراری ارتباط داشته باشند.

دومین دسته از مکانیسم‌ها شامل کلیه ابزارهایی می‌شود که پویایی اجتماعی جوامع را مورد حمایت قرار می‌دهند. این مکانیسم‌ها شامل عناصری می‌شوند که شکل‌گیری و بقای ساختارهای اجتماعی و ایجاد اعتماد در بین افراد همچنین ایجاد فعالیت مشترک و گروهی را تسهیل می‌کنند.

2- به کاربردن مکانیسم‌های کاربردی: رابطه بین کاربر و سیستم‌های مدیریت دانش نباید رابطه‌ای منفعل باشد. سیستم‌های مدیریت دانش باید کاربران را در یک فرایند مداوم مبادله دانش درگیر سازند. مکانیسم‌ها و رویکردهای متفاوتی می‌توانند بدین منظور ارائه و به کارگرفته شوند.
به کارگیری این رویکردها و مکانیسم‌ها به نتایج زیر منجر می‌شود : (1) ارزیابی و تعیین نیازهای کاربران (2) بیان هدفهای دانش به افرادی که از این هدفها آگاهی ندارند (3) هدایت افراد برای ارزیابی مسایل، ارائه پیشنهادها و راه‌حلها (4) کمک به فرد در ایجاد ارتباط با دیگران
(5) تحریک وکمک کردن فرد برای کسب دانش جدید (Angehrn , 1995). سیستم‌های مدیریت دانش کاربر محور می‌توانند (1) به طور موثر از فعالیتهای افراد از طریق پی بردن به هدف و نقش فرد در سازمان حمایت کنند. (2) به گزینش و ارائه دانش به شیوه‌ای که تأثیر آن به حداکثر ممکن برسد، بپردازند. (3) شناخت انگیزه‌های اجتماعی و فردی کاربر.

آینده مدیریت دانش
نظریه ‌پردازان سازمان، سؤالهایی را در مورد اینکه چگونه تحول سازمانی را مدیریت کنند مطرح ساخته اند؛ اگر دانش را به عنوان یک قدرت مدنظر بگیریم، محدودیت‌های مدیریت دانش چگونه ایجاد می‌شود؟ اگر یادگیری و نوآوری سازمانی دلالتی بر نیروی انسانی دانش محور باشد و دوباره سازماندهی کردن مهارتهای سازمان امری غیر قابل تغییر باشد، چگونه می‌توان سازمانهای دانش محور جدید را سازماندهی کرد ؟ آیا ما نیازمند به مشروعیت سازمانی هستیم که در آن حقوق، مسئولیت‌پذیری و روابط بین نیروی انسانی، دوباره تعریف شود ؟ از این رو صاحبنظران معتقدند که اهداف یادگیری مادام‌العمر و نظامهای آموزشی را مورد تجدید نظر قرار دهیم؛ زیرا در دنیایی که دانش به بهترین نحو مدیریت ‌شود، موجب پیشرفت و بهبود عملکرد ‌گردیده و از آشفتگی جلوگیری به عمل خواهد آمد.

منابع مدیریت دانش : بحث در مورد جوامع دانش محور اعتبار خاصی برای آنها فراهم می‌آورد، که در آن بر اهمیت قوانین جدید جهانی‌شدن مدرن در اقتصاد دانش‌مدار تأکید بسیار می‌شود. هر یک از این منابع، نیروی حرکتی لازم برای به حرکت در آوردن یکدیگر ایجاد می‌کنند و به طور غیر مستقیم یکدیگر را مورد حمایت قرار می‌دهند. این چهار منبع عبارتند از : فرایند اطلاعات سازمانی، هوش تجاری، شناخت (درک) سازمانی و توسعه سازمانی.

اولین منبع دانش یعنی فرایند اطلاعاتی سازمان از فناوری رایانه آغاز می‌شود و به کاربرد آن در سازمان می‌پردازد، دومین منبع مدیریت دانش، هوش تجاری، نیز به خدمات اطلاعاتی و چگونگی کاربرد آن در سازمان می‌پردازد و سومین منبع تأکید بروی تحقیق و نوآوری، یادگیری و فهم سازمانی و فرایندهای مربوط به آن دارد و چهارمین منبع به استراتژی های تجاری و مدیریت منابع انسانی توجه دارد.

به منظور درک بیشتر راههای توسعه مدیریت دانش، شناخت بیشتر منابع مدیریت دانش مفید به نظر می‌رسد، بنابراین، به هر یک از این منابع به صورت تفصیلی می‌پردازیم :
فرایند اطلاعات سازمانی : در طول دو دهه گذشته، مدیریت دانش اغلب با رایانه و سیستم‌های اطلاعاتی عجین بوده است. در حقیقت، در طول نسل اول مدیریت دانش، اکثر نوآوریها بر بسته‌های نرم‌افزاری مناسب که برای اجرای مدیریت دانش کاربرد داشت متمرکز بود. فرایند اطلاعات سازمانی به عنوان یک مفهوم در نظر گرفته می‌شد که به آسانی به بحثهای نظری عمیقی منجر می‌گردید. برای تحقق این امر در در نوآوریهای رایانه محور، مشکل اصلی مدیریت دانش این بود که به کسب و کار درباره دانش توجه خاصی داشت و این ایده که بتوان به وسیلة سیستم‌های رایانه‌ای به توسعه سازمانی پرداخت، خود شکل بسیاری عدیده‌ای داشت.

هوش تجاری: سیستم‌های اطلاعاتی و رایانه اغلب به عنوان هسته بنیادین نوآوریهای دانش در نظر گرفته می‌شوند، ولی خیلی زود این مطلب مورد توجه قرارمی گیرد که سازمانهایی که به وسیله دانش مدیریت می‌شوند، آمادگی کافی برای مواجه شدن با تغییرات برای مدت طولانی را دارند. برای مثال انجام خدمات اطلاعاتی موجب استخدام و به کارگیری افرادی می‌شود که در طبقه‌بندی و تخصیص دانش، تخصص کافی دارند. شرکتهای بزرگ واحدهای هوش رقابتی را به کار می‌گیرند که ارتباط بسیار نزدیکی با سیستم‌های اطلاعات سازمان داشته باشند. تمرکز بر هوش رقابتی موجب تحلیل استراتژیک از اطلاعات بیرونی فرد به محیط رقابتی سازمان می‌شود (Fold, 1996). متخصصان، فرایند اطلاعاتی در سازمان را به عنوان یک معضل فنی که تنها به وسیله رایانه حل می‌شود مدنظر قرار می‌دهند. مشکل هوش رقابتی این است که چگونه فهم و ترکیب اطلاعات مرتبط با مسائل سازمانی می‌تواند با فشار رقابتی محیط کناربیاید.

شناخت و درک سازمان : اگرچه هوش تجاری به سیستم‌های اطلاعاتی وابسته است اما بر ارائه و پردازش دانش تمرکز چندانی نداشته است، به جای آن بر اثربخشی نیروی متخصص و تجزیه و تحلیل شبکه‌های ارتباطی تمرکز داشته است. برای مثال «کارل ویک» و همکارانش چندین مقاله مهم منتشر کرده اند که راهنمایی برای تحقیق درک سازمان است (Weack, 1995). این تحقیقات بیانگر این حقیقت است که دانش سازمانی امری ملموس نیست که بتوان به طور عینی آن را مورد بررسی قرار داد و به عنوان بانک اطلاعات از آن استفاده کرد، بلکه سازمان را باید بتوان فرایندی فعال در نظر گرفت که در آن فرد سعی می‌کند به درک بهتر از محیط خود دست یابد.

توسعه سازمانی: همان طورکه گفته شد، سازمانهای رایانه ای، به دنبال راه‌حل فنی برای مشکلات دانش سازمانی و هوش تجاری هستند تا به وسیلة آن اطلاعات روشنی در یک مجموعه به صورت همزمان در سازمان پدید آورند. محققان در امر فهم سازمان با این پرسش که ماهیت شناخت و نقش آن در سازماندهی کردن جوامع چیست، کار خود را آغاز می‌کنند. این مرحله تنها یک گام کوتاه در جهت درک سازمان به عنوان امری دانش مدارانه برای سازماندهی مجدد در امور سازمانی، به کار می‌رود. اگر یک سازمان در کاربرد و ایجاد دانش اثربخش باشد، باید دیدگاه متفاوتی از ساختار سنتی بوروکراتیک داشته باشد. استراتژی تجاری از دهه 1960 بر روی منابع اثربخشی و تخصیص و تحلیل نیروهای رقابتی وضعفهای موجود متمرکز بوده است. این دیدگاه شامل استراتژی های رقابتی، هوش سازمانی، تحلیل استراتژی های دانش‌مدار و سرانجام دیدگاه دانایی محور می‌باشد (Burney , 1997). به طور موازی جنبش سرمایه هوش سازمانی از یک جهت‌گیری اقتصادی برخوردار است و از در نظر گرفتن دانش به صورت امری ضمنی در سازمان، حمایت می‌کند. در ابتدا سرمایه هوشی به طور عمده بر مدیریت و اندازه‌گیری دانش مرتبط با رقابتها متمرکز بود و تأکید بسیار ناچیزی بر یادگیری داشت. فرض اساسی در توسعه سازمان این است که مدیریت بداند چه مهارتهایی در سازمان باید وجود داشته باشد و چگونه منابع انسانی به پرکردن شکاف مهارتی در سازمان به وسیله ارتقای مهارتهای نیروی انسانی بپردازد.

نظامهای مدیریت دانش: با اندکی تفکر در مورد منابع مدیریت دانش می‌توان دریافت که آنها دارای نکات مشترک بسیار هستند. در اواسط دهه 1990 یادگیری و شناخت سازمانی، هوش تجاری و سیستم‌های اطلاعاتی سازمان به اندازه کافی بر مخاطبان خود تأثیرگذار بودند. مفهوم مدیریت دانش گهگاه با بانک اطلاعاتی، شبکه اطلاعاتی داخلی و سیستم مدیریت اسناد و مدارک، یادگیری و استراتژی تجاری و مدیریت فرآیندهای توسعه تولید همراه بوده است. بنابراین با در نظرگرفتن این حقایق، به جای مدیریت دانش، ما نیازمند چندین خصوصیت هستیم که آنها اموری مبهم بوده و همپوشی‌های بسیاری نیز دارند. چهار شاخه اصلی مدیریت دانش به طور خلاصه در جدول شماره یک ارائه شده است.(جدول 1)

مدیریت دانش ترکیبی از چندین عنصر است، بنابراین نمی‌تواند تنها یک تعریف متمایز داشته باشد. آرمان مدیریت دانش ایجاد جامعه‌ای است که در آن زبان مشترک و تخصص کافی وجود داشته باشد.

نسلهای مدیریت دانش: نسل اول مدیریت دانش را می‌توان از طریق تمرکز آن روی جامعه اطلاعاتی، منابع اطلاعاتی و سرمایه‌ هوشی عنوان کرد. نسل دوم مفاهیم ضمنی دانش، یادگیری اجتماعی، دانش ضمنی موقعیت‌مدار را مدنظر قرار می‌دهد. نسل دوم مدیریت دانش از 1997 با بسیاری از شرکتهایی ایجاد شده اند که مشاغل جدیدی برای متخصصان مدیریت دانش فراهم کرده‌اند. منابع مختلف مدیریت دانش در حال شکل‌گیری بوده، به سرعت در بسیاری از سازمانها در حال به کارگیری است. نسل دوم، نسل عمل‌گرای مدیریت دانش بر تغییر سیستماتیک سازمان، سیستم‌های مدیریتی، انگیزه‌ها و ابزارها برای توسعه سازمان تأکید بسیار دارد (Toumi, 1999). آینده همیشه از زمان حال آمادگی بیشتری برای پذیرش مدیریت دانش دارد، بنابراین می توان مسیر مدیریت دانش را مشخص کرد که به کجا می‌رود و اینکه نسل سوم مدیریت دانش دارای چه خصوصیاتی خواهد بود.

زمانی که جوامع اطلاعاتی در حال افزایش است، اولین نسل مدیریت دانش هنوز هم به حیات خود ادامه می‌دهد. نسل اول مدیریت دانش بر ذخیره‌سازی و دستیابی اطلاعات تأکید بسیاری دارد. شبکه‌های ارتباطی ماهواره‌ای، پردازش اطلاعات و تواناییهای جمع‌آوری اطلاعات به صورت روزآمد از محیط و توسعه امکانات به منظور تخصیص منابع اطلاعاتی و پردازش آن، زمینه‌های فنی را تضمین خواهد کرد و برای مدتی طولانی در بازار رقابتی باقی خواهد ماند. با وجود این، نسل دوم مدیریت دانش بر این عقیده است که تنها پردازش و ذخیره‌سازی اطلاعات کافی است، ولی شواهد خلاف آن را ثابت می‌کند به ویژه اینکه رایانه‌ها در کسب دانش فنی ناموفق بوده‌اند. درک و فهم، اغلب نیازمند کشف حیطه‌های ناشناخته دانش است. سیستم‌های اطلاعاتی به عنوان منابعی برای درک ساختار دانش، ابزارهایی هستند که در مورد تفکر انسانی عمل می‌کنند. این دیدگاه ساختارگرایی، حقایقی را مشخص می‌کند که کسب دانش همیشه یک فرایند یادگیری بوده، در عوض، یادگیری اساساً یک تعامل اجتماعی در سیستم‌های اجتماعی است.

سیستم‌های اطلاعاتی همچنین تحرک منابع اجتماعی به عنوان قسمتی از فرایند یادگیری خواهد بود. در نسل سوم مدیریت دانش تأکید بر رابطه بین کار و اندیشه وجود دارد. با وجود این، با فشارهای سیستم‌های اجتماعی مواجه می‌شود. برای ایجاد یک دانش واقعی، کافی نیست که یک نفر بر اساس دانش خود بیندیشد و عمل کند. همه دانشها ذاتاً اجتماعی و فرهنگی هستند و دانش سازمان تنها می‌تواند از طریق تغییرات فعالیتهای سازمانی و بهبود عملکرد نیروی انسانی و اثربخشی سازمان در نظر گرفته شود. خلق دانش، دلالت ضمنی به تحول اجتماعی دارد. نسل سوم مدیریت دانش باید از طریق یادگیری سازمان به خلق دانش و فرایندهای نوآورانه در ساختارهای سازمان بپردازد. بنابراین، مدیران باید یاد بگیرند که چگونه، با محدودیت در کنترل و اطلاعات ناکافی مدیریت کنند. شاید یکی از دلایل پیشگامی مدیریت دانش این است که به دنبال خلق دانش جدید است. سازمانها باید قابل پیش‌بینی باشند، بنابراین آینده مدیریت به تخصیص و در نظر گرفتن استراتژی مناسب برای برخورد با آشفتگیها و عدم اطمینان بستگی دارد و از موقعیتهای قابل پیش‌بینی و کارآمد، تولید کالا و خدمات را مدنظر قرار دهد. پس توانایی انعطاف‌پذیری و تطابق سریع و ایجاد مهارت برای برطرف ساختن نیازهای محیطی بسیار ضروری به نظر می‌رسد.

نتیجه‌گیری
دانش به عنوان یک منبع ارزشمند برای سازمان، از جایگاه بسیار والایی برخوردار است. مدیر باید بتواند با اعمال مدیریت کارآمد دانش نهفته موجود در نیروی انسانی را شکوفا سازد، زیرا تنها در این صورت می‌تواند با محیط نامطمئن سازمان مقابله کند و از سوی دیگر به اهداف سازمان برسد. با توجه به سیر تحول مدیریت دانش در سازمانها و تجارب حاصله از کاربرد مدیریت دانش توسط سازمانهای مختلف و نیز با عنایت به نسل جدید مدیریت دانش می‌توان دریافت که دستورالعمل خاصی برای اجرای بررسیها و مفاهیم مدیریت دانش در سازمان موجود نیست؛ لذا مدیر می‌تواند با برقراری فرهنگ سازمانی مطلوب، تشریک مساعی در بین کارکنان را تقویت کند، زیرا به عنوان یک دستوالعمل کلی بدون در نظر گرفتن متغیرهای مختلف در موقعیت مدیریت دانش مثل فرهنگ سازمان، جو سازمانها و ... تنها با به اشتراک گذاشتن اطلاعات در بین کارکنان زمینه شکوفایی دانش را در سازمان فراهم سازد.

از سوی دیگر، موفقیت نسبتاً کم سیستم‌های مدیریت دانش در سازمانها تردیدهایی را درباره روایی رویکرد طراحی این سیستم‌ها به بار آورده است. آنچه که واقعاً سازمانهای جدید بدان نیاز دارند کمیت ابزارها نیستند که سازمانها را قادر می‌سازد تا به طور کارآمد دانش و اطلاعات را پردازش کنند، بلکه آنها نیازمند تعدادی ابزار هستند که همه فعالیتهای مربوط به دانش را مورد حمایت قرار دهد. به ویژه اینکه ما معتقدیم که نسل بعدی سیستم‌های مدیریت دانش باید (1) کمک کنند تا سیستم‌ها، دانش فنی‌شان را کنترل کند. (2) تسهیل گر پویای تبادل دانش باشند (3) کاربران را با سطوح فردی‌تر و بالاتر برای کمک به آنها در کارشان پرورش دهند. این مقاله شیوه‌ای برای کاربردی کردن این رویکرد جدید مطرح می‌کند که شامل استفاده از عناصر اجتماعی و تکنیک‌های فردی می‌شود. این نکته مهم است که از مرحله نظریه فراتر رویم و چنین پروژه‌هایی را بر اساس این رویکرد اجرا کنیم تا راه به کارگیری این شیوه را در محیطهای واقعی هموار کنیم. در چنین شرایطی این پرسش پیش می‌آید که آیا این رویکرد به راستی از عهده نیازهای مدیریت دانش سازمانهای جدید برمی‌آید یا خیر ؟ چه تضمینی وجود دارد که این رویکرد بتواند توسط همه افراد سازمان خیلی سریع و به آسانی مورد قبول واقع شود؟ بعضی موضوعات دیگر این است که آیا این رویکرد به عنوان مکمل رویکرد سنتی است یا اینکه در مقابله با آن رویکرد است. نهایتاً سؤال اساسی‌تر مربوط به ماهیت انقلاب یا تکاملی رویکرد است : آیا این رویکرد تنها به کارکنان در تکمیل مؤثر کارهایشان کمک می‌کند و یا اینکه ماهیت کارکنان را تغییر می‌دهد؟

منابع و ماخذ
-1 احمدپور داریانی، محمود (1381)، کارآفرینی: تعاریف، نظریات، الگوها، تهران: ناشر مولف.
-2صیف، محمد حسن؛ کرمی، مقداد (1382)، مدیریت دانش رویکردی استراتژیک. تهران: مجله تدبیر، ش 153، انتشارات سازمان مدیریت صنعتی

3 - A. Angehn, T. Nebeth , L. Razmerita , C. Roda " K- InCA : using Artificial Agents for Helping people to Learn New Behaviors". Proc. IEEE, International conference on Advanced Learning Technologies (ICALT 2001) , IEEE Computer society , August 2001 , Madison USA. pp. 225- 226.
4- Blom , J. (2002). A Theory of personalized Recommendations : proceedings : CHI 02 conference on Hhuman Factors in computing Systems; 540- 541 Minneapolis , Minnesota , USA , Acm press NewYork , , NY , OSA.
5- Davenport , T. H. (2002). some principles of knowledge Management , www. Bus.Utexas. Edu /kman/ kmprin. Htm.
6- Dore , L , (2001) , winning Though knowledge : How to succeed in the knowledge Economy , Special Report by the Financial world. The chartered Institue of Bankers in Association with xerox.
7- Dorine Andrew ," Audience – Specific online Community Design " communication of the ACM , April 2002.


 
دولت سیار؛ پرقابلیت، پرهزینه
ساعت ٥:٥٩ ‎ب.ظ روز دوشنبه ٢ آذر ۱۳۸۸   کلمات کلیدی: دولت

دولت سیار؛ پرقابلیت، پرهزینه
ترجمه: روح‌الله نوری
noori_2003@yahoo.com
رضا حریری
yaharir@yahoo.com



چکیده
دولت سیار، زیرمجموعه‌‌ای از دولت الکترونیک است. دولت الکترونیک عبارت است از استفاده از فناوری‌های اطلاعات و ارتباطات برای بهبود فعالیتهای سازمانهای دولتی. در مورد دولت سیار، فناوریهای اطلاعات و ارتباطات، به فناوری‌های موبایل و یا بی‌سیم، نظیر تلفن‌های سلولار موبایل، لپ‌تاپ‌ها و همیاران دیجیتال شخصی- که به شبکه‌های منطقه‌ای محلی بی‌سیم متصل می‌شوند - محدود می‌شوند. دولت سیار می‌تواند به فراهم کردن اطلاعات عمومی و خدمات دولتی در هر زمان و در هر مکان کمک کند.

الگوها و مثالها
به دولت سیار نباید به عنوان پدیده جدیدی نگاه کرد. برای مثال، فناوری بی‌سیم همیشه بخش مهمی از اجرای قانون بوده است. امروزه، افسران پلیس از لپ‌‌تاپ‌های بی‌سیم متصل به اینترنت، به همان خوبی استفاده از رادیوهای دوطرفه قدیمی بهره می‌گیرند. آنها وقتی به خودرویی مشکوک برمی‌خورند، می‌توانند مستقیما" از طریق پایگاههای داده‌‌‌ها به اطلاعاتی در مورد مالک خودرو، مسروقه‌ بودن آن، حضور آن در صحنه جنایت، تحت تعقیب بودن مالک آن و غیره دست پیدا کنند. بازرسان بهداشت و ایمنی اکنون می‌توانند گزارشهای خود را در محل مورد بازرسی و در زمان واقعی با استفاده از یک رایانه جیبی یا ترمینال‌های دستی ثبت کنند. به این ترتیب، پس از بازگشت به دفتر کارشان، نیازی به فرم‌های کاغذی و ورود مجدد داده‌های جمع‌آوری شده ندارند.
از سوی دیگر، شهروندان می‌توانند با دسترسی به اینترنت و شبکه‌های دولتی از طریق تلفن‌های همراه و دیگر ابزارهای بی‌سیم، صرفه‌جویی بیشتری در زمان و انرژی کنند. برای مثال، در مالزی، شهروندان می‌توانند اطلاعات مربوط به رای‌‌‌‌گیریها را با استفاده از خدمت پیام کوتاه دریافت‌ کنند.
دولت سیار تنها برای کارایی نیست، بلکه امکان فعالیت مدنی را به شهروندان می‌دهد. در فیلیپین، شهروندان می‌توانند با گزارش کردن اتوبوس‌ها و دیگر وسایل نقلیه همگانی دودزا از طریق پیام کوتاه، به اجرای قوانین مبارزه با آلودگی کمک کنند. همچنین از پیام کوتاه برای دخیل کردن شهروندان در مبارزه با جنایت و مواد مخدر استفاده می‌شود.

دولت سیار و کشورهای در حال توسعه
دولت سیار، به‌گونه‌ای ویژه، برای جهان در حال توسعه مناسب است که در آن، میزان دسترسی به اینترنت، پایین است، اما میزان نفوذ تلفن همراه، به ‌ویژه در مناطق شهری، سریعا" در حال رشد است. در سطح جهان، تعداد تلفن‌های همراه از تعداد تلفن‌های ثابت بیشتر شده است. این امر در بسیاری از کشورها، ازجمله 49 کشور دارای درآمد متوسط و 36 کشور کم‌درآمد نیز مصداق دارد. از جمله این کشورها می‌توان به بورکینافاسو، چاد، هندوراس، اندونزی، اردن، مکزیک، مغولستان، نیجریه، فیلیپین، عربستان سعودی و آفریقای جنوبی اشاره کرد.

دولت سیار و دولت الکترونیک
دولت سیار، جایگزینی برای دولت الکترونیک نیست، بلکه مکمل آن است. گرچه ابزارهای سیار، وسایل دسترسی بسیار خوبی هستند، اما بیشتر آنها، بویژه تلفن‌های همراه، برای انتقال اطلاعات پیچیده و حجیم، مناسب نیستند. باوجود ظهور گوشیهای مجهز‌تر، تلفن‌های همراه، فاقد مشخصات و خدماتی هستند که کاربردهای اینترنتی مبتنی بر کامپیوترهای شخصی از آنها برخوردارند. برای مثال، خدمت پیام کوتاه ، پیامها را به 160 کاراکتر محدود می‌کند، در حالی که با پست الکترونیک می‌توان حجم تقریبا نامحدودی از کاراکترها و داده‌های چند رسانه‌ای را فرستاد. حتی همیاران دیجیتال شخصی یا کامپیوترهای جیبی که از پست الکترونیک پشتیبانی می‌کنند، دارای محدودیت صفحه نمایش و دیگر محدودیتها هستند. کامپیوترهای شخصی متصل به اینترنت هنوز وسیله مرجح برای حضور در مباحثات سیاسی آنلاین، جستجو برای یافتن اطلاعات تفصیلی در مورد بخش دولتی و انجام بیشتر انواع خدمات دولت الکترونیک هستند. کاربردهای سیار همچنین به زیرساخت و فرایندهای کاری مناسب در حوزه فناوری‌های اطلاعات و ارتباطات- شبکه‌ها و پایگاه‌های اطلاعات دولتی، رویه‌های کیفیت داده‌ها، فرایندهای ثبت تراکنش‌ها و غیره - متکی هستند.


دولت سیار مثل ماشین‌های خودپرداز است. در هر دو مورد، ابزار مورد استفاده، سریع و راحت است. اما این فقط نوک یک کوه یخ است: فقط کانال تحویل پایانی به شهروندان. در زیر آن، یک زیرساخت پیچیده و پرهزینه وجود دارد. دولت سیار را می‌توان برای چهار هدف و کارکرد اصلی در بخش دولتی - که در زیر خلاصه شده است - به کار برد:

الف – ارتباطات سیار : بهبود ارتباطات میان دولت و شهروندان (G2C, C2G)
ارائه اطلاعات به مردم، یک فعالیت کم‌اهمیت نیست، بلکه پایه توانمندسازی شهروندان است. بدون اطلاعات مرتبط، شهروندان نمی‌توانند نظرات هوشمندانه ارائه دهند و در زمینه مسائل پیرامون خود کارکرد معناداری داشته باشند. اطلاعات همچنین نه تنها برای افزایش شفافیت بلکه برای ارتقای پاسخگویی لازم است.
ابزارهای سیار، کانال دسترسی مهمی را در اختیار دولتها قرار می‌دهند تا بتوانند با شهروندان در ارتباط باشند (G2C). برای مثال، سنگاپوری‌ها این حق انتخاب را دارند تا هشدارها در قالب پیام کوتاه را برای طیف متفاوتی از خدمات الکترونیک نظیر تمدید عوارض راهها، آزمایشهای پزشکی برای کارگران داخلی، اطلاعیه‌های تمدید گذرنامه، یاد‌آور‌های فصلی در مورد پارکینگ و اطلاعیه‌های پارلمانی دریافت کنند. شهروندان مالت می‌توانند برای دریافت اطلاعیه‌های پیام کوتاه در مورد جلسات دادگاهها و تعویق آنها، تمدید گواهینامه رانندگی، نتایج امتحانات و پرداختهای اعتباری مستقیم از سوی سازمان تأمین اجتماعی ثبت نام کنند. در انگلستان، پلیس لندن، ارسال پیام متنی را در زمره گزینه‌های خدمت هشداری خود گنجانده است و از رهگذر آن، هشدارهایی را به صاحبان مشاغل در لندن در مورد تهدیدهای امنیتی، از جمله بمب‌گذاریها ارسال می‌کند. باوجود دریافت هزینه‌ای ماهانه برای خدمت ارسال پیام متنی / پیجر و وجود یک خدمت پست الکترونیک رایگان، تعداد کسانی که برای دریافت هشدارهای متنی/ پیجر ثبت نام کرده‌اند، بیش از آنهایی است که خواهان استفاده از سیستم هشدارهای پست الکترونیک بوده‌اند.
گذشته از این ارتباطات G2C انتخابی از طریق تلفن‌های همراه، از خدمت پیام کوتاه همچنین در ارسال اخبار فوری و اضطراری استفاده می‌شود. در اوج بحران سارس، دولت هنگ‌کنگ اقدام به ارسال یک پیام متنی سراسری به 6 میلیون تلفن همراه کرد که هدف از آن، پایان دادن به موج ترس‌ عمومی بود.
خدمت پیام کوتاه همچنین کانالی برای ارتباط شهروندان با دولت است (C2G). در فیلیپین، نیمی از وزارتخانه‌ها دارای خدمات مبتنی بر پیام کوتاه هستند که به شهروندان اجازه می‌دهد تا درخواست اطلاعات کنند یا در مورد مقامات و خدمات دولتی اظهارنظر کنند یا از آنها شکایت کنند. در چین، دارندگان تلفن همراه می‌توانند به 2987 نماینده کنگره ملی خلق، پیام کوتاه بفرستند.

ب – خدمات سیار : تراکنش های سیار و پرداخت‌های سیار
پیام کوتاه و دیگر ابزارهای سیار، نه تنها یک کانال ارتباط میان شهروندان و دولت را فراهم می‌کنند، بلکه امکان تعامل دولت با شهروندان را به وجود می‌آورند.
دولت ایالت کارناتاکا در هند، سوابق مربوط به زمینها را کامپیوتری کرده است. تنها مشکل آن است که سرور‌هایی که این سوابق را ذخیره‌ می‌کنند، در ستاد منطقه مستقر هستند و روستاهایی که فاقد خطوط تلفن هستند، دسترسی آسان به آنها ندارند.
دولت سنگاپور به این نتیجه رسیده است که از پیام کوتاه در برنامه افزایش جمعیت خود استفاده کند. واحد توسعه اجتماعی آن به عنوان یک آژانس رسمی گذاشتن قرار ملاقات برای افراد مجرد تحصیلکرده عمل می‌کند. این واحد به اعضای خود 40 پیام رایگان بر روی تلفن‌های همراه می‌فرستد تا بتوانند با حرفه‌ای‌های واجد شرایط تماس بگیرند. هیئت مدیره کتابخانه ملی سنگاپور نیز یک خدمت پیام کوتاه را عرضه کرده است که به کاربران دائمی اجازه می‌دهد وضعیت حسابهای خود و کتابهای به امانت گرفته شده را چک کنند و پیش از تاریخ سررسید امانت کتاب، پیامهای یادآوری را دریافت کنند. آنها همچنین می‌توانند کارهایی نظیر تمدید مهلت کتابها یا پرداخت جریمه را با استفاده از تلفن همراه انجام دهند. هزینه این خدمت برای هر کاربر، سالانه 5 دلار است.
دیگر مثالهای وجود پتانسیل برای این فناوری را می‌توان در کشورهای صنعتی جستجو کرد:
- ادارات مالیات نروژ، بازگشتهای مالیاتی با استفاده از پیام کوتاه را عرضه کرده‌اند. مالیات‌دهندگانی که هیچ تغییری برای اعمال در فرم مالیات - که در دفاتر پست دریافت می‌کنند- ندارند، می‌توانند به جای بازگرداندن فرم‌ از طریق پست، تنها یک پیام متنی را همراه با یک کدواژه ، شماره شناسایی خود و یک پین کد ارسال کنند. این خدمت جدید، به نفع حدود 5/1 میلیون مالیات دهنده نروژی است که در حالت عادی، فرم مالیات بر درآمد را از طریق پست باز می‌گردانند.
- در فنلاند، بلیتهای SMS را می‌توان برای استفاده از سیستم حمل و نقل عمومی هلسینکی به کار برد. این بلیت‌‌ها را می‌توان با ارسال یک پیام متنی سفارش داد که صورت‌حساب آن در قبض تلفن همراه کاربر درج می‌شود. خود بلیت نیز با استفاده از پیام کوتاه به شرکت حمل و نقل تحویل داده می‌شود.
گرچه استفاده از پرداخت سیار در دولت الکترونیک هنوز محدود است، اما انتظار می‌رود به موازات تکامل سیستم‌های پرداخت سیار از حالت پرداختهای ساده برای محتوا و خدمات دیجیتال به پرداختهای پیچیده یکپارچه بین تلفن همراه، بانک و اپراتور، کاربرد آن در تعاملات با دولتها بیشتر شود.

ج- دموکراسی سیار
رای‌گیری سیار و استفاده از پیام کوتاه و ابزارهای سیار برای مشارکت شهروندان ‌در تصمیم‌گیریهای سیاسی، یکی از کاربردهای دولت سیار است که از پتانسیل بسیار بالایی برای افزایش مشارکت دموکراتیک برخوردار است. در حال حاضر، هیچ تجربه چشمگیری در زمینه دموکراسی سیار در کشورهای در حال توسعه/ در حال ‌گذار وجود ندارد. بنابراین شواهد مندرج در این مقاله را از تجربه‌های انگلستان برگرفته‌ایم. بیشتر تجربه‌های انگلستان در زمینه رای‌گیری الکترونیک، از جمله رای‌گیری از طریق تلفن همراه، موجب کشف راههای آسانتر برای درگیر ساختن شهروندان در تصمیم‌گیریهای سیاسی شده است.
برای آنکه رای‌گیری از طریق تلفن همراه از مقبولیت گسترده برخوردار شود، چند دغدغه باید مورد توجه قرار ‌گیرد که مهمترین آنها امنیت و رازداری هستند. در روش سنتی رای‌گیری، حضور شخص در محل رای‌گیری کافی است. در سیستم رای‌گیری سیار، این اطمینان باید وجود داشته باشد که فرستنده پیام، یک رای‌دهنده ثبت شده است و اینکه هیچ‌کس از این سیستم برای بیش از یک بار رای دادن یا رای دادن به جای فرد دیگری سوء استفاده نمی‌کند. در انتخابات محلی لیورپول و شفیلد در مه 2002، اعداد پین به رای‌دهندگان داده شد تا اگر می‌خواهند با پیام متنی رای ‌دهند، از آنها استفاده کنند.
یک مسئله دیگر، راحت ساختن سیستم برای کاربر تا سر حد امکان است. اگر پین‌ها بسیار طولانی باشند، این احتمال وجود دارد که بسیاری از افراد، پین‌های خود را فراموش کنند. سپس مشکل استفاده از صفحه کلید تلفن برای وارد کردن نام احزاب یا نامزدها وجود دارد. در پایان، خود رویه را‌ی‌گیری باید به رای‌دهندگان اجازه بدهد تا داده‌‌ها و گزینه‌ها را تکرار کنند. افزون بر این، ظرفیت سیستم باید آنقدر کافی باشد تا بتواند از پس دوره‌های زمانی اوج کار بر‌آید، زیرا خطوط تلفن مشغول، به اندازه صفهای طولانی رای‌گیری دلسردکننده هستند.
با این حال، اینها مسائلی «فنی» هستند که غلبه بر آنها ممکن است به سختی غلبه بر تمایل رأی‌دهندگان به استفاده از تلفن‌های همراه و پیام کوتاه نباشد. مطالعات اخیر در اسکــاتلند و ولز، نشاندهنده علاقه عمومی - 40 تا 50 درصد افراد مورد بررسی - به شیوه‌‌های الکترونیک رای‌گیری، از جمله رای‌گیری سیار بوده است. با این حال، مطالعه دیگری که اخیراً در انگلستان انجام شد، نشان می‌دهد به موازات این تمایل کلی به رای‌گیری الکترونیک و علاقه به رای‌گیری سیار، بسیاری از شهروندان ظاهراً تمایلی به استفاده از پیام متنی ندارند.
بر اساس این مطالعه، "پاسخ‌دهندگان مسن‌تر احساس می‌کردند که این روش برای آنها مناسب نیست، زیرا نمی‌دانستند چگونه پیام متنی بفرستند." جالب اینکه در این مطالعه آمده است که "پاسخ‌دهندگان جوانتر و آنهایی که از پیام متنی استفاده ‌کردند، احساس می‌کردند که این روش، گزینه آسانی است، اما تعداد اندکی مایل به استفاده از آن بودند." چرا همان پاسخ‌دهندگانی که معتقدند مزایای کلیدی رای‌گیری الکترونیک، آسانی و سرعت است، از آن استفاده نمی‌کنند؟ آنها در پاسخ به این پرسش چنین گفتند: « این برداشت وجود دارد که پیام کوتاه، آن‌قدر سطحی و غیرجدی است که از آن نمی‌توان برای رای‌گیری استفاده کرد و اینکه ارسال پیام متنی، یک ابزار ارتباطی "تفننی" است که برای رای‌گیری، مناسب نیست. ظاهراً دیدگاههایی که در مورد فناوری وجود دارد، عامل اصلی در تعیین تمایل شهروندان انگلیسی به استفاده از روشهای الکترونیک رای‌گیری است.
این یافته‌ها ممکن است معانی ضمنی گسترده‌تری برای تمام کاربردهای دولت سیار داشته باشد و با مشکلاتی که در فیلیپین در زمینه ارسال پیامهای تقلبی و فکاهی گسترده به سیستم‌های دولت سیار وجود دارد، سازگاری داشته باشد. آنها همچنین نشان می‌دهند که سیستم‌های رای‌گیری سیار را - در صورت عرضه - باید مجرایی در میان چندین مجرای رای‌گیری- پستی، اینترنتی و تلفنی- دانست.

د- مدیریت سیار: بهبود عملیات داخلی در بخش دولتی
دولت سیار همچنین فرصتهایی را برای بهبود عملیات داخلی در سازمانهای دولتی فراهم می‌کند. در این مورد نیز نمونه‌های اندکی از این گونه کاربردها در اقتصادهای در حال توسعه/ در حال گذار وجود داشته است.
یک پتانسیل دیگر فناوری بی‌سیم آن است که می‌تواند محیط نفوذناپذیری را برای کارکنان دولت فراهم کند تا دائماً در ارتباط با وسایل الکترونیک باشند. اطلاعات و خدمات به روز در زمینه رابطه دولت با کارکنان (G2E) را می‌توان در هر زمان ارائه کرد؛ خواه داده‌های مورد نیاز آنها در اینترنت، در شبکه سازمانی، یا در یک وسیله قابل حمل تحت کنترل آنها باشد.
دولت سیار می‌تواند مزایای بالقوه‌ای برای بخش دولتی داشته باشد، اما آن نیز با چالشهایی روبروست که در زیر به آنها می پردازیم.

مزایـا
مهمترین مزیتی که دولت سیار دارد، پتانسیل مرزشکنی آن است: یعنی واقعاً امکان کار کردن در هر جا و هر زمان را فراهم می‌کند و به ایجاد یک سیستم عصبی دیجیتال یکپارچه برای دولت کمک می‌کند. به دلیل فوری بودن و راحتی آن، موانع بر سر راه خدمات دولتی را کاهش می‌دهد و شهروندان یا ارائه‌کنندگان خدمات را تشویق می‌کند که از این فناوری استفاده کنند.
این مزایای اصلی را می‌توان در مجموعه گسترده‌تری از مزایای دولت سیار، به شرح زیر، متجلی دید:
_ افزایش بهره‌وری کارکنان دولت: دولت سیار به کارکنان دولت امکان می‌دهد تا داده‌ها را دقیقاً در محل به سیستم‌های دیجیتال وارد کنند. این کار نه تنها گردآوری داده‌ها را به عملیات در زمان واقعی نزدیکتر می‌کند، بلکه زمانی را که کارکنان دولت صرف فعالیتهای داده‌ای می‌کنند، کاهش می‌دهد و به این ترتیب، مقدار بیشتری از زمان آنها برای فعالیتهای دارای ارزش افزوده و مرتبط با خدمات آزاد می‌شود.
_ افزایش کارایی کارکنان دولت: کارکنان دولت هم‌اکنون مجبورند با داده‌هایی کار کنند که آنها را دائماً در پیرامون خود - در مغز خود یا در فایل‌های قابل حمل – جابه جا می‌کنند. با استفاده از دولت سیار، آنها می‌توانند کل دولت دیجیتال را با خود به محل مورد نظر ببرند و تصمیمات و اقدامات بسیار بهتر و سنجیده تری داشته باشند.
_ بهبود ارائه اطلاعات و خدمات دولت: دولت سیار می‌تواند داده‌ها و خدمات را در هر زمان و هر مکان که شهروند حضور دارد، ارائه دهد. این امر، یک مزیت برای شهروندان دارد: آنها می‌توانند دسترسی فوری به هر چیزی که می‌خواهند داشته باشند و اصلاً مهم نیست که در کجا هستند. برای دولتها نیز یک مزیت دارد: برای مثال، در ارسال هشدارهای ضد تروریستی یا دیگر اطلاعات بسیار مهم از نظر زمانی، دولت سیار، بیشترین امکانات را فراهم می‌کند.
_ افزایش کانال‌ها برای تعاملات عمومی: دولت سیار (در مواردی که به عنوان جانشین دیگر کانال‌ها به کار نمی‌رود) یک کانال اضافی را برای تمام دست‌اندرکاران دولتی- ارائه‌دهندگان خدمات، سیاستگذاران، مصرف‌کنندگان خدمات، نمایندگان جامعه مدنی- فراهم می‌کند و به این ترتیب، حق انتخابها را بیشتر می‌کند.
_ کاهش هزینه‌ها و افزایش مشارکت: امیدی که در ارتباط با فرایند سیاسی وجود دارد، آن است که دولت سیار با کم کردن زمان و بیشتر کردن تلاشهای ارتباطی، افزایش ارتباطات را تشویق خواهد کرد.

چـالشها
_ هزینه: دولت سیار نوعاً هنوز یک مجرای اضافی برای دولت الکترونیک است که موجب هزینه‌های اضافی خواهد شد. این وضعیت تا زمانی که دولت سیار بتواند واقعاً جانشین دیگر کانال‌های ارائه خدمات شود، ادامه خواهد داشت. با این حال، با توجه به تعداد افرادی که تا آینده‌ای قابل پیش‌بینی احتمالاً همچنان بدون ابزارهای سیار خواهند بود، دولت سیار، مشکلات جدی برای سیستم‌های مرتبط با شهروندان به وجود خواهد آورد. بنابراین، چنین سیستم‌هایی احتمالاً به جای آنکه موجب جانشینی هزینه‌‌ها شوند، باعث افزایش هزینه‌ها می‌شوند. حداقل برخی دولتها توانسته‌اند استراتژی‌های هزینه‌یابی نوآورانه، مانند استفاده از ترتیبات سهیم شدن در هزینه‌ها، را به کار گیرند.
_ شکاف دیجیتال سیار: همانگونه که گفته شد، همه تلفن همراه ندارند. به‌ طور خاص، گروههای مسن‌تر و فقیرتر جامعه از این فناوری محرومند. اگر قرار باشد دولت سیار مزایایی داشته باشد، این گروهها از آنها برخوردار نخواهند شد. ضمنا یک چالش بر سر راه آن، حصول اطمینان از این است که دولت سیار صرفاً راه دیگری نیست که در آن، داراها به قیمت زیان دیدن ندارها منتفع می‌شوند.
_ ذهنیت عمومی: بسیاری از افراد، وسایل موبایل - مخصوصاً تلفن‌های سلولار- را بیشتر ابزارهایی برای تفریح و سرگرمی می‌دانند تا برای فعالیت‌های جدی. با این حال، سیاست، مسئله‌ای جدی است که دربردارنده انتخابهای دشوار است. متحد کردن و همسو نمودن این دو دنیای ناسازگار ممکن است سخت باشد. علامتی که در حال پدیدار شدن از این تنش زیربنایی است، استفاده از سیستم‌های دولت سیار برای لودگی، نظیر ارسال پیامهای دروغین است.
_ اعتماد/‌‌امنیت: اگر قرار باشد دولت سیار، سیستم‌های پرداخت سیار یا دیگر خدمات دولتی را در بر‌گیرد، در این صورت باید از امنیت خوبی برخوردار باشد و قابلیت اعتماد را داشته باشد. تا کنون، همچنان یک شکاف در قابلیت اعتماد وجود دارد که باید از میان برود.
_ بیش از حد بودن داده‌ها: ابزارهای سیار، فشارهای دنیایی را افزایش می‌دهند که در آن، کاربران دائماً وصل هستند. این وصل بودن دائمی، تعداد پیامهای در حال گردش را زیاد می‌کند و می‌تواند یک طوفان ارتباطی را به وجود آورد که بعضاً ارزشمند و بعضاً بی ارزش است.
برخی اصول راهنما به شرح زیر را می‌توان برای برنامه‌ریزان سیستم‌های دولت سیار تدوین کرد:



نخست، درک کنید که دولت سیار، جانشین دولت الکترونیک نیست. این ‌طور نیست که تمام کاربردها را بتوان با ابزارهای سیار محقق کرد و اصلاً نباید چنین باشد. این ‌طور نیست که تمام ارتباطات بی‌سیم، کم‌هزینه‌تر از ارتباطات با‌سیم باشند. دولت سیار را باید به عنوان بخشی از کلیت استراتژی و برنامه دولت الکترونیک درک کرد و توسعه داد. ترکیب دقیق دولت سیار و کاربردهای سنتی دولت الکترونیک، به شرایط منحصر به فرد هر کشور بستگی دارد. یک عامل تعیین کننده مهم، وضعیت زیرساخت اطلاعاتی کشورهاست.
ایجاد انتظارات، آسان است، اما به دست آوردن دوباره اعتماد، سخت است. شهروندانی که تجربه موفقی از دولت سیار ندارند، نه تنها جذب دوباره آنها سخت تر است، بلکه بر ضد آن تبلیغ خواهند کرد. پس مهم است که:
_ کاربردهای دولت سیار را عاقلانه انتخاب کنید. مطمئن شوید که بااهمیت هستند و در عین حال، مراقب باشید که مشکلترین موارد نباشند.
_ مطمئن شوید که کاربرد مورد نظر، راحت و آسان است. نیاز خود به اطلاعات را با سطح آسایش (یا دلسردی) کاربران فناوری مورد نظر متوازن کنید.
_ در استقرار کاربردهای دولت سیار، اطمینان حاصل کنید که شهروندان، آنچه را که کاربرد مورد نظر ادعا می‌کند می‌تواند در کوتاهترین زمان ممکن ارائه دهد، دقیقاً دریافت می‌کنند. اگر کاربرد مورد نظر، کانالی برای دریافت شکایات است، مطمئن شوید که مرتباً به شکایات در مورد وضعیت شکایت اصلی مراجعه می‌کنید تا زمانی‌ که مشکل حل شود.
_ مطمئن شوید که سیستم‌های پشتیبان مناسبی برای تحقق وعده‌های دولت سیار وجود دارد.
شراکتها - مخصوصاً با شرکتهای مخابرات که ارائه‌دهنده خدمات سلولار هستند- مهم است. این شرکتها اطلاعات بیشتری را در مورد امنیت، قابلیت اعتماد، کاربرد آسان و دیگر مسائل مرتبط با کاربردهای سیار ارائه می‌کنند. آنها همچنین ممکن است دارای کاربردهای سیار برای کارهایی باشند که می‌توان آنها را با نوع کارهای دولتها سازگار کرد.


 
روش مناسب مهندسی مجدد در ایران
ساعت ٥:٥٧ ‎ب.ظ روز دوشنبه ٢ آذر ۱۳۸۸   کلمات کلیدی: مهندسی مجدد

روش مناسب مهندسی مجدد در ایران
مهدی بستانچی
Bostanchi@Gmail.com



چکیده
یکی از ویژگیهای دنیای جدید کسب و کار افزایش سطوح رقابت است. سازمانهایی که خواهان افزایش سهم بازار خود و یا اصولا بقا در چنین فضایی هستند باید خود را با تغییر شرایط محیط وفق دهند. از این رو تغییرات زیادی در روشهای کسب و کار در حال شکل گیری است . یکی از آنها مهندسی مجدد فرایند های کسب و کار (BPR=Business Process Reengineering) است که مایکل همر آن را طراحی دوباره فرایندهای کسب و کار به گو نه ای انقلابی برای دست‌یابی به بهبود چشمگیر تعریف می کند. از آنجا که نظریه مهندسی مجدد ، نظریه نسبتا جدیدی برای بهبود کسب‌وکار است ، روشها و رویکردهای آن همچنان در حال توسعه‌اند و از آنجا که کاربرد مفاهیم مهندسی مجدد می‌تواند شکل‌های مختلفی به خود بگیرد، روشهای آن نیز از یکدیگر متمایزند ، زیرا تاکید بر روی برخی فاکتورها در یک پروژه مهندسی مجدد تا پروژه دیگر فرق خواهد داشت .
در این مقاله سعی می‌شود تا با بررسی انواع روشهای پیاده سازی مهندسی مجدد متناسب با فضای فرهنگی و نگرش موجود در سازمانهای ایرانی و همچنین تجارب پیاده سازی در گروه صنعتی دمنده و شرکت پارس خودرو بهترین روش معرفی شود.

مقدمه
مهندسی مجدد روندی است که در آن وظیفه های فعلی سازمان جای خود را با فرایندهای اصلی کسب و کار عوض کرده و بنابراین سازمان از حالت وظیفه گرایی به سوی فرایند محوری حرکت می کند . همین امر موجب سرعت بخشیدن به روند کسب و کار و کاهش هزینه ها و در نتیجه رقابتی تر شدن سازمان می شود. رویکردها و روشهای متفاوتی توسط محققان برای مهندسی مجدد ارائه شده است . امروزه روشهای همر و چمپی و داونپورت ازبقیه بیشتر مورد استفاده قرار می گیرند.

متدولوژی چیست ؟
مجموعه روشها (متدولوژی) خط مشی های گام به گام موسسه ها وشرکتهاست که برای تکمیل یک یا چند مرحله از مراحل یک چرخه تکاملی به کار گرفته می‌شود . هر روش تکنیکها و استانداردهای خاص خود را به چرخه تکاملی تحمیل می‌کند.
یک مجموعه روش، مرکب است از مراحلی که هر یک به نوبه خود از مراحل فرعی تشکیل شده اند. با کمک این مراحل ، توسعه دهندگان سیستم می‌توانند در هر مرحله ابزارها و روشهای مناسب آن مرحله را انتخاب و پروژه‌های توسعه سیستم ها ی اطلاعاتی را برنامه ریزی ، مدیریت ، کنترل و ارزیابی کنند.
بر اساس مفاهیم و تئوری عمومی سیستم‌ها نگرشی شکل می گیرد که نگرش یا رویکرد سیستمی نـامیده می شود. از طرفی این نگرش یک طــرز تفکر است و از طرف دیگر روشی بـرای برخورد با مسئله است که قابلیت استفــاده در حل مسائل سازمانی را بخوبی داراست. هر گاه این رویکرد در حل مسائل ســـازمانی به کار گرفته شود به عنوان روش کلی حل مسئله نامیده می‌شود.
و هر گاه که برای تحلیل ، طراحی ، بهبود سیستم‌های اطلاعاتی مورد استفاده قرار گیرد، به عنوان متدولوژی یا روش تجزیه و تحلیل و طراحی سیستم نامیده می‌شود.

دلایل نیاز به متدولوژی
-افزایش هزینه های پروژه نسبت به سقف پیش بینی شده.
- افزایش مدت انجام پروژه نسبت به زمان برنامه ریزی شده.
- تولید سیستم‌هایی که نیاز واقعی کاربران را برآورده نمی کنند.
- ناتوانی در توسعه آتی و یا پشتیبانی مناسب سیستم.
- حجم زیاد دوباره کاریها وفعالیتهای موازی و ناهماهنگ.
- وجود نداشتن ساختاری مناسب برای سازماندهی اطلاعات جمع آوری شده.

انواع متدولوژی‌های مهندسی مجدد
رویکردها و متدولوژی‌های متفاوتی توسط محققان برای مهندسی مجدد ارائه شده است که می‌توان دسته‌بندیهای مختلفی برای آنها در نظر گرفت . یک روش برای دسته‌بندی پروژه‌های مهندسی مجدد ، چگونگی تاکید و تمرکز آنها بر روی فاکتورهایی از قبیل فناوری اطلاعات‌، استراتژی ، مدیریت کیفیت ، عملیات و منابع انسانی است . یک روش دیگر ، چگونگی نگرش متدولوژی‌ها به ماهیت ابداعی مهندسی مجدد و ذاتی‌بودن آن است؛ به عنوان مثال هامر و چمپی درجه وابستگی مهندسی مجدد به خلاقیت ، ابداع و تفکر نو را بسیار بیشتر از وابستگی به تجربیات جاری و گذشته می‌دانند، چنانکه معتقدند برای مهندسی مجدد ، سازمان می‌بایست با یک صفحه سفید آغازی دوباره داشته باشد . با چنین نگاهی تعریف یک رویکرد ساخت‌یافته برای مهندسی مجدد غیرممکن است . از طرف دیگر افرادی چون داونپورت ، شورت ، هاریسون و فیوری معتقد به تعریف چارچوبی مشخص برای مهندسی مجدد هستند و استفـاده از تجربیات در مهندسی مجدد را لازم می‌دانند و معتقدند برای انجام پروژه مهندسی مجدد‌، ارائه طرحها و برنامه‌های کاری به همراه آموزش و انگیزش افراد الزامی ‌است. در این گام تلاش می‌شود تا بعضی متدولوژی‌های ساخت‌یافته به طور خلاصه شرح داده شود. متدولوژی‌های معروف مهندسی مجدد عبارتند از :
1 - روش مهندسی مجدد کلین (Kelien,1994):
گامهای آن عبارتند از :
-1 -1 آماده‌سازی : در این گام اعضای پروژه مهندسی مجدد سازماندهی و فعال می‌شوند .
-1 -2 تشخیص: توسعه الگوهای مشتری‌مدار برای فرایندهای کسب‌وکار .
-1 -3 انتخاب : انتخاب فرایندها برای مهندسی مجدد و تنظیمات لازم جهت طراحی مجدد .
-1 -4 راه حل : تعریف نیازهای فنی برای فرایندهای جدید و توسعه جزئیات برنامه اجرایی .
-1 -5 انتقال : اجرای مهندسی مجدد .

2 - روش مهندسی مجدد فیوری (Furey,1993) :
-2 -1 تشخیص نیازهای مشتری و تنظیم اهداف .
2-2 - اندازه‌گیری و نقشه‌کردن فرایندهای موجود .
2-3 - تجزیه‌و‌تحلیل فرایندهای موجود .
2-4 - الگوبرداری از بهترین عملکرد .
2-5 - طراحی فرایندهای جدید .
2-6 - اجرای فرایندهای باز مهندسی شده.

3 - روش مهندسی مجدد گاها (Guha,1993):
3-1 - چشم‌انداز : به تصویر کشیدن پروژه مهندسی مجدد توسط تعهد مدیریت‌، تشخیص فرصتهای مهندسی مجدد ، همراستایی با استراتژیهای کسب‌وکار و تعریفهای لازم جهت استفاده از فناوری اطلاعات .
3-2 - اقدامات اولیه : سازماندهی تیم مهندسی مجدد و تنظیم اهداف عملکرد .
3-3 - تشخیص : مستند کردن فرایندهای موجود و تشخیص شکافها در عملکرد .
3-4 - جایگزینی : تعریف جایگزینها ، نمونه‌های اولیه و انتخاب زیر ساختهای فناوری اطلاعات .
3-5 - احیا و نوسازی : اجرای مهندسی مجدد و نصب مولفه‌های فناوری اطلاعات و تشخیص دیگر مولفه‌های کسب‌وکار .
3-6 - مشاهده‌گری : تشخیص اندازه‌گیریهای عملکرد و بهبودهای مستمر .

4 - روش مهندسی مجدد جوهانسون (Gohansson,1993):
4-1 - کشف : تنظیم استراتژی‌ها و چشم‌انداز برای کسب‌وکار .
4-2 - طراحی مجدد : طراحی مجدد کلیه فعالیتها ، مهارتها و فرایندها .
4-3 - تحقق : تکنیکهای مدیریت تغییر ، سازماندهی تیم مهندسی مجدد ، ارتباطات ، اندازه‌گیری عملکرد و مدیریت تغییر .

-5 روش مهندسی مجدد پتروزو و استپر (Stepper & Petrozzo,1994) :
5-1 - کشف : تشخیص مسئله، تنظیم اهداف ، تشخیص فرایندها برای طراحی مجدد و شکل‌دادن تیم مهندسی مجدد .
5-2 - جستجو و جمع‌آوری : تجزیه‌وتحلیل فرایند ، مستندسازی ، الگوبرداری و تشخیص نیازهای فناوری اطلاعات .
5-3 - نوآوری و ساخت : تفکر مجدد در خصوص فرایندها .
5-4 - سازماندهی مجدد، آموزش مجدد و ابزارسازی مجدد : اجرای فرایندهای جدید و آموزش فناوری نوین .

6 - روش مهندسی مجدد داونپورت و شـــورت (Davenport & Short,1990) :
6-1 - چشم‌انداز: توسعه چشم‌انداز کسب‌وکار و اهداف فرایند .
6-2 - تشخیص: تشخیص فرایندهایی که نیاز به طراحی مجدد دارند .
6-3 - درک: درک فرایندهای موجـود و اندازه‌گیری آنها .
6-4 - تشخیـص: تشخیص قابلیتـها و نیازسنجــیهای IT .
6-5 - طراحی نمونه اولیه : طراحی نمونه اولیه فرایندهای جدید .

7 - روش مهندسی مجدد هاریسون و پرات (Harrison & Pratt,1993) :
7-1 - انتخاب مسیر : انتخاب مسیر و تنظیم جهت برای تلاشهای مهندسی مجدد .
7-2 - الگوبرداری : تجزیه‌وتحلیل فرایندهای موجود و ارزیابی فرایندها در برابر مشتریان والگوبرداری .
7-3 - چشم‌انداز فرایندها : خلق چشم‌انداز برای فرایندهای آینده .
7-4 - حل مسئله : تشخیص بهبودهای انفجاری و شناخت راه‌حل برای حالات مختلف تغییر .
7-5 - برنامه‌ریزی : برنامه‌ریزی جامع برای بهبود فرایندها .
7-6 - اجرا : اجرای برنامه‌ریزی مهندسی مجدد .
7-7 - بهبود مستمر : بهبود مستمر فرایندها و انعکاس اندازه‌گیری عملکرد .

8 - روش مهندسـی مجدد بارت (Barrett, 1994) :
8-1 - دوران نهفتگی : انتخاب اعضای تیم‌، تشخیص بهترین فعالیت و تعریف نیازهای فناوری اطلاعات .
8-2 - تفکر هدفمند : تشخیص فرصتهای بهبود و راهکارهای جایگزین طراحی مجدد فرایندها .
8-3 - کشف حقیقت : انتخاب روش اجرایی ، انگیزش تیم و تعهد .
8-4 - آزمایش و یادگیـری : شروع آزمایش با نمونه‌های اولیه فرایندهای پیشنهاد شده .

9 - روش مهنــدسی مجدد کتینگر (Kettinger,1997) :
9-1 - چشم‌انداز : استقـرار تعهد مدیریت و چشم‌انداز، کشف فرصتهای مهندسی مجدد، تشخیص اهرمهای فناوری اطلاعات، انتخاب فرایندها برای طراحی مجدد .
9-2 - اقدامات اولیه: اطلاع‌رسانی به عناصر سازمان، سازماندهی تیم مهندسی مجدد، برنامه‌ریزی پروژه، تشخیص مشتریان خارجی فرایند، نیازسنجی، تنظیم اهداف عملکرد .
9-3 - تشخیص : مستندکردن فرایندهای موجود، تجزیه‌وتحلیل فرایندهای مجدد .
9-4 - طراحی مجدد : تشخیص و تجزیه‌وتحلیل فرایندهای جدید، تهیه نمونه اولیه و طراحی جزئیات فرایندهای جدید، طراحی ساختار منابع انسانی، طـراحی و تجزیه‌وتحلیل سیستمهای اطلاعاتی .
9-5 - نوسازی و احیا : سازماندهی مجدد قواعد مربوط به منابع انسانی، اجرای مولفه‌های سیستمهای اطلاعاتی، آموزش کاربران .
9-6 - ارزیابی : ارزیابی عملکرد فرایندها، برنامه‌های بهبود مستمر .

10 - روش مهندسی مجدد کوپرز و لیبرند (Coopers & Lybrand,1994) :
-10 -1 تشخیـص : فرایندهای فعلی مشخص می‌شوند .
10-2 - مدل کردن فرایندهای جاری : با مدل کردن فرایندهای جاری ، نقاط قوت و ضعف آنها مشخص می‌شود .
10-3 - انتخاب : راهکارهای جایگزین موجود جهت طراحی آزمایـش و بهترین آنها انتخاب می‌شود .
10-4 - اجرا : فرایندهای طراحی‌شده به اجرا گذاشته می‌شوند .

11 - روش مهندسی مجدد تگزاس اینسترومنت (Texas Instruments):
11-1 - آماده سازی .
11-2 - درک و تشخیص .
11-3 - طراحی مجدد .
11-4 - اجرا .

12 - روش مهندسی مجدد راسمن (Ruessemann,1994) :
12-1 - تعریف مسئله و سازماندهی آن .
12-2 - تجزیه‌وتحلیل فرایند ، تشخیص و طراحی مجدد .
12-3 - اجرای فرایندهای جدید طراحی‌ شده‌.

13 - روش مهندسـی مجـدد کنــدور (Condore) :
13-1 - توسعه چشم‌انداز کسب‌وکار و اهداف فرایند .
13-2 - درک فرایندهای موجود .
13-3 - تشخیص فرایندها برای طراحی مجدد .
13-4 - تشخیص اهرمهای تغییر (فناوری اطلاعات) .
13-5 - بکارگیری فرایندهای جدید .
13-6 - عملیاتی کردن فرایندهای جدید .
13-7 - ارزشیابی فرایندهای جدید .
13-8 - بهبود مستمر .

14 - روش مهندسی مجدد ابلنسکی (Obolenesky,1994) :
14-1 - بدانید که چه می‌خواهید : درک نیاز و دگرگون کردن، تحلیل ذی‌نفعان کلیدی و نیازهای آنان، چارچوبی برای موفقیت .
14-2 - برنامه‌ریزی کنید : تهیه رئوس برنامه پیشنهادی، فرایند برنامه‌ریزی .
14-3 - اجرا کنیـد : تکنیکهای فنی، تکنیکهای فرهنگی .
14-4 - سنجـش و ارزیابی برنامه‌ریزی دگرگونی : کنترل و بازیابی عملیات، کنترل نتایج .
14-5 - دست‌یابی به دگرگونی مداوم : دگرگونی در خود دگرگونی، کنترل نتایج .

دو روش معمول برای مهندسی مجدد
مهندسی مجدد آزاد

در این روش، مهندسی مجدد بدون در نظر گرفتن سیستم یا فناوری خاصی و بر اساس نیازهای سازمان اجرا می‌شود و هیچ محدودیت از پیش تعریف شده‌ای برای بازنگری و طراحی فرایندها تعریف نمی‌شود. در روش مهندسی مجدد آزاد، فرایندهای بهینه برای سازمان طراحی می‌شود. این روش در مقایسه با روش مهندسی مجدد مبتنی بر یک محصول نرم افزاری خاص‌، گرانتر است، لیکن برای پاسخ‌گویی به نیازهای سازمان، انعطاف‌پذیری بیشتری دارد. این روش، از روش مهندسی مجدد بر مبنای یک محصول نرم افزاری خاص کندتر و پیاده‌سازی آن نیز مشکل‌تر است. با بهره‌گیری از این روش سازمانها می‌توانند به مزیت رقابتی دست یابد، چون فرایندها تنها برای آنها ایجاد شده است و رقبا نمی‌توانند به این فرایندها دسترسی داشته باشند. اجرای مهندسی مجدد با این روش ممکن است تغییرات اساسی و ریشه‌ای را برای سازمان به همراه داشته باشد. این روش در صورتی که با آموزش، فرهنگ‌سازی و مشارکت کارکنان همراه باشد، در عمل با مشکلات کمتری از لحاظ حمایت کارکنان روبه‌رو خواهد شد. هرچند که در این روش ممکن است فرایندهایی که کاربران با آنها درگیر هستند، به صورت کامل تغییر کنند.

مهندسی مجدد مبتنی بر یک محصول نرم‌افزاری خاص
در این روش ابتدا سیستم برنامه‌ریزی منابع سازمان انتخاب می‌شود و سپس بر اساس این سیستم، مهندسی مجدد فرایندها صورت می‌گیرد. اُلیری از این روش با عنوان مهندسی مجدد محدود، یاد می‌کند. این روش نسبت به روش مهندسی مجدد آزاد ساده‌تر و ارزانتر است. چون نیازی به تغییر سیستم نیست و تنها فرایندهای سازمان با توجه به سیستم تغییر می‌کنند. این روش فرایندهای سازمان را بر اساس قابلیتهای سیستم طراحی می‌کند. روش مهندسی مجدد بر مبنای یک محصول نرم افزاری خاص ، سازمان را با چالشهایی نیز روبرو می‌سازد. طراحی فرایندها براساس یک سیستم جدید بدون در نظر گرفتن خواستها و نیازهای کاربران، مقاومت و نارضایتی آنها را برانگیزد و هزینه‌های آموزشی قابل توجهی را متوجه شرکتها می‌کند.

عوامل شکست پروژه‌هاى مهندسی مجدد
فاکتورهای منفی بسیاری وجود دارند که در صورتی که به آنها بها داده نشود ، زمینه‌ساز ناکامی مهندسی مجدد خواهند شد. از جمله این عوامل می‌توان به موارد ذیل اشاره نمود :
_ کوشش برای اصلاح یک فرایند به‌جای دگرگون کردن آن، روشهای توسعه‌ای همواره مطلوب بوده و کمتر با مخالفت روبه‌رو می‌شوند ولی از سوی دیگر مطمئن‌ترین راه برای شکست در مهندسی مجدد هستند.
_ بی‌توجهی به فرایندها .
_ بی‌اعتنایی به ارزشها و اعتقادات کارکنان‌ .
_ به نتایج مختصر راضی شدن؛ تجربه نشان داده است که اصلاحات مقطعی در دراز مدت بی‌تاثیر و حتی مخرب هستند .
_ زود تسلیم شدن‌ .
_ فرهنگ سازمانی کنونی و گرایشهای مدیریت ، موانع آغاز مهندسی مجدد هستند‌.
_ انتظار به راه افتادن مهندسی مجدد از پایین سازمان ؛ به دو دلیل مهندسی مجدد از پایین سازمان انجام نمی‌شود : نخست اینکه فشار مورد نیاز مهندسی مجدد باید از بالای سازمان تامین شود ، چراکه کارکنان رده پایین دیدگاه گسترده‌ای درمورد سازمان و مشکلات فرایندهای آن ندارند . دوم آنکه مدیران میانی به دلیل ترس از به خطر افتادن تواناییها و نفوذ و اختیارات کنونی ، دست به اینگونه دگرگونیها نمی‌زنند.
_ بکارگیری رهبری که مهندسی مجدد را نمی‌شناسد .
_ تنگ‌نظری در تخصیص منابع ؛ تخصیص منابع محدود این اندیشه را نیز در کارکنان تقویت می‌کند که مهندسی مجدد مرحله‌ای گذراست.
_ کوشش به راضی نگهداشتن همگان ؛ در اجرای مهندسی مجدد خیلی از واحدها منحل می‌شود و شاید پاره‌ای از کارکنان پست خود را از دست بدهند ، پس کوشش در خشنود کردن همگان بی‌نتیجه خواهد بود‌.
_ عقب‌نشینی در برابر مخالفان تحولات‌ .
_ طولانی شدن برنامه ؛ مهندسی مجدد برای همه کارکنان شرکت با نگرانی همراه است . تجربه نشان می‌دهد که زمانی حدود دوازده‌ماه بیشترین وقتی است که سازمان باید برای طراحی یک طرح جدید و آغاز به پیاده‌سازی آن صرف کند .

عوامل موفقیت پروژه‌هاى مهندسى مجدد
1 - مدیریت رده بالاى پشتیبان و متولى (با مشارکت قوی و پایدار).
2 - اولویت‌بندى یا رتبه‌بندى استراتژیک (در مسیر و منطبق با اهداف استراتژیک شرکت).
3 - مقید کردن کسب و کار به تغییرات مداوم (همراه با اهداف قابل سنجش).
4 - متدولوژى اثبات شده (که دربرگیرنده‌ى چشم‌اندازی برای فرایندها باشد).
5 - مدیریت تغییر مؤثر (با فرهنگ تغییر شکل ماهرانه).
6 –خط مالکیت (مالکیت و پاسخ گوى).
7 - ترکیب گروه مهندسى مجدد (هم در همدلى و یکرنگى و هم در دانش).

روش های مناسب خاص شرکتهای ایرانی کدامند ؟
با بررسی انواع متدولوژی‌ها دلایل شکست و موفقیت پروژه های مهندسی مجدد و نیز فضای حاکم بر شرکتهای ایرانی که عمدتا ناشی از وجود فضای غیر رقابتی و خواص ایجاد شده توسط این عامل است، به این نتیجه می‌رسیم که عمدتا متدولوژی‌هایی بیشتر مورد توجه قرار می‌گیرند که توجه ویژه ای به تعیین، بهبود و یا ایجاد چشم انداز دارند .
متدولوژی‌های گاها (3 (، داونپورت و شـــورت(6)، هاریسون و پرات (7)، کتینگر و کنــدور (13) از جمله متدولوژی‌هایی هستند که توجه ویژه‌ای به چشم انداز سازمان دارند. اما نکته مهم آن است که از جملگی متدولوژی‌ها آنهایی بیشتر باید مورد استفاده قرار گیرند که تعیین، بهبود و یا ایجاد چشم انداز را در حیطه کل ساز مان مورد برسی قرار می دهند زیرا ضعف غالب سازمانها در ایران در نبودیک چشم انداز مناسب برای سازمان است؛ از این رو متدولوژی‌های داونپورت و شـــورت و کنــدور می تواند کمک بیشتری در پیاده سازی مهندسی مجدد در شرایط اینچنینی کند.
نکته مهم دیگر آنکه به دلیل ایجاد تنشهای مضاعف حتی در بین مدیران ارشد سازمان در پروژه های تغییر که در شرایط اقتصادی بسته تعریف می‌شوند، عامل بهبود مستمر جزو عناصر لازم در فاز های پایانی فرایند‌های مهندسی مجدد است، پس اینچنین به نظــــر می‌رسد که روش مهندسـی مجـدد کنــدور شرایط بهتری برای پیاده سازی در سازمانهای ایرانی داراست. اما مطلب قابل تامل آنکه به دلیل نبود ویا کمبود آشنایی کارکنان سازمانهای ایرانی با پروژه های بهبود، اجرای یک پروژه دگرگونی حتی در صورت مقاومت نکردن کارکنان می‌تواند به سادگی آنان را دچار سردرگمی کند .
بنابراین، عاملی که می تواند به کارایی بیشتر این فضا کمک بسزایی بکند، انجام یک پروژه کوتاه بهبود بعد از فاز چشم انداز و همزمان با مرحله جمع آوری اطلاعات است، زیرا آشنایی افراد سازمان ونگرش بهبود کارها لازمه هماهنگی و همکاریهای بعدی را فراهم می‌کند از این رو شاید بتوان روش مهندسـی مجـدد کنــدور را این چنین گسترش داد :
-1 توسعه چشم‌انداز کسب‌وکار و اهداف فرایند .
-2 درک فرایندهای موجود .
-3 بهبود : بهبود دوره ای ، کوتاه با انجام تغییرات کم.
-4 تشخیص فرایندها برای طراحی مجدد .
-5 تشخیص اهرمهای تغییر (فناوری اطلاعات) .
-6 بکارگیری فرایندهای جدید .
-7 عملیاتی کردن فرایندهای جدید .
-8 ارزشیابی فرایندهای جدید .
-9 بهبود مستمر : بهبود مستمر فرایندها و انعکاس اندازه‌گیری عملکرد.
همچنین با بررسی روشهای معمول اجرای مهندسی مجدد و با توجه به شکل خاص اقتصاد ایران (اقتصاد بسته) و نیز ساختار خاص قوانین کار و امور اجتماعی که تفاوت اساسی با قالب های استاندارد شده جهانی در سیستم های برنامه ریزی منابع سازمان دارند می توان به این نتیجه رسید که الزام مهندسی مجدد فرایند های کسب و کار به عنوان پیش نیاز پیاده سازی سیستم های برنامه ریزی منابع سازمان اگر با نگرش انطباق با یک محصول نرم افزاری باشد به هیچ وجه نمی تواند موجب ایجاد یک مزیت رقابتی برای سازمان شود، زیرا :
اولا قواعد و قوانین درونی و برون سازمانی موجود لزوما نمی تواند انعطاف کافی بر شکل خاص سیستم های برنامه ریزی منابع سازمان را داشته باشد. ثانیا با فرض انطباق کامل مفاهیم سازمان با قالب یک نرم افزار خاص ایجاد این بستر چون بر پایه روشهای استاندارد یک محصول خاص است، ( حتی با فرض اعلام این روش تغییر به عنوان مهندسی مجدد) نمی تواند یک مزیت رقابتی متمایز برای سازمان ایجاد کند. از این رو مهندسی مجدد آزاد می تواند روش مناسب تری برای پیاده سازی یک پروژه دگرگونی در فضای ایران باشد .

نتیجه گیری
امروزه سازمانهای موفق به منظور فراهم آوردن شرایط ادامه حیات در محیط رقابتی امروز، به کمک مهندسی مجدد دست به دگرگونی و نوآوری می زنند. به‌علاوه ، گفته شد ازجمله پیامدهای این اقدام ارائه خدمات و محصولات با کیفیت به مشتری‌، کاهش هزینه ،سرعت بخشیدن به امور و در نهایت بهبود عملکرد سازمان است . باوجود مزایای یادشده، باید اذعان داشت که مهندسی مجدد، فرایند ساده ای نیست و در مراحل آغازین استقرار موجب دلواپسی و بروز مشکلاتی در سازمان می شود. از این رو، انتخاب یک روش مناسب برای پیاده سازی با توجه به شرایط سازمان می‌تواند جزو فاکتور های افزایش موفقیت پروژه‌های مهندسی مجدد باشد.


 
رابطه راهبرد سازمان با مدیریت کیفیت جامع
ساعت ٥:٥٦ ‎ب.ظ روز دوشنبه ٢ آذر ۱۳۸۸   کلمات کلیدی: مدیریت کیفیت

رابطه راهبرد سازمان با مدیریت کیفیت جامع



چکیده
مطالعه ارائه شده در این مقاله ، تناسب عملیات مدیریت کیفیت جامع در نقش میانجیگری رابطه میان استراتژی سازمان و عملکرد سازمانی را بررسی می کند . با بررسی مدیریت کیفیت جامع در ارتباط با استراتژی سازمان ، مطالعه به دنبال بهبود درک فلسفه مدیریت کیفیت جامع در زمینه های گسترده تر است. همچنین مناقشاتی که در ادبیات موضوع در مورد رابطه میان مدیریت کیفیت جامع و استراتژی های رهبری هزینه و تمایز سازمانی وجود دارد ، مجدداً بررسی و برطرف می شود . داده های تجربی این مطالعه از نظرسنجی 194 مدیر ارشد و میانی شرکتهای استرالیایی جمع آوری شد . یافته ها نشان می دهند که مدیریت کیفیت جامع به طور قابل ملاحظه ، با استراتژی تفکیک رابطه مثبت دارد و به طور جزئی ، در رابطه میان استراتژی تفکیک و سه معیار عملکرد (کیفیت محصول ، نوآوری محصول و نوآوری فرایند) نقش میانجیگری ایفا می نماید .

مقدمه
رابطه میان استراتژی سازمان ، ساختار سازمانی و عملکرد سازمان یک موضوع کلاسیک در ادبیات مدیریت استراتژیک است، با این فرض اساسی ، که استراتژی سازمان تعیین کننده ساختار سازمانی است و بر عملکرد سازمان اثر می گذارد .مطالعه تلاش می کند تا روابط میان استراتژی سازمان (رهبری هزینه و تمایز)‌‏، ساختار سازمانی (دامنه اجرای مدیریت کیفیت جامع) و عملکرد سازمان (کیفیت و نوآوری) را مورد بررسی قرار دهد .
منطق انجام این تحقیق ، نیاز به بررسی رابطه میان این سه گروه از متغیرها به دلیل وجود برخی تناقضها و مناقشه ها در شناسایی این روابط است. دانشمندان مدیریت کیفیت جامع برای مطالعه مدیریت کیفیت جامع در متون سازمانی به یکپارچه کردن عواملی چون محیط تجــاری‌، فرهنگ سازمانی و خصوصا استراتژی ســازمان اقدام کرده‌اند . در حالی که تعدادی از محـققان رابطه میان مدیریت کیفیت جامع و عملکرد سازمانی را بررسی کرده اند ، هیچیک به بررسی دقیق رابطه میان مدیریت کیفیت جامع و استراتژی معینی نپرداخته اند . خصوصاً نیاز به بررسی نقش مدیریت کیفیت جامع به عنوان بخشی از اجرای استراتژی ، در اثرگذاری بر رابطه میان استراتژی و عملکرد سازمانی زمانی مهم جلوه می نماید که مدل عام استراتژی رقابتی پورتر پیشنهاد می شود . پورتر تاکید می کند که هر استراتژی نیازمند منابع متفاوتی است و تنظیمات سازمانی سبب دستیابی به هدف اولیه استراتژی خواهند شد .

مرور ادبیات
بررسی ادبیات در سه بخش ارائه می‌شود . در بخش اول رابطه میان مدیریت کیفیت جامع و عملکرد سازمانی بررسی می شود که پایه درک دو رابطه دیگر را فراهم می کند . (رابطه استراتژی سازمان و مدیریت کیفیت جامع - رابطه استراتژی سازمان و عملکرد)

-1 مدیریت کیفیت جامع و عملکرد سازمانی
در مرور رابطه میان مدیریت کیفیت جامع و نوآوری ، سوهال و پراجگو دو مبحث رقابتی را شناسایی کردند . در اولین مبحث پیشنهاد می کنند که مدیریت کیفیت جامع با عملکرد نوآوری رابطه مثبت دارد . چرا که مدیریت کیفیت جامع ، فرهنگ و سیستمی را به وجود می آورد که در آن یک محیط بالقوه جهت بروز نوآوری در سازمانها فراهم می آید . مبحث دوم بیان می‌دارد که اجرای اصول و عملیات مدیریت کیفیت جامع می تواند مانع از نوآور بودن سازمانها شود . در میان چندین اصول کلیدی مدیریت کیفیت جامع ، تمرکز بر مشتری، در ارتباط با اثر منفی آن بر نوآوری توجه ویژه ای را به خود جلب کرده است‌. همانطور که توسط این دانشمندان بحث شد‌، اصل تمرکز بر مشتری می تواند سازمانها را در دام بازارهای تسخیری اندازد و آنها را بر ارضای نیازهای مشتریان موجود متمرکز کند و بنابراین تجارت ،کسب و کار خود را فقط از منظر مشتریان موجود بررسی می‌کند . درنتیجه ، این شرکتها با نادیده گرفتن پتانسیل های موجود در بازارهایشان‌، شکست خواهند خورد .

-2 استراتژی سازمان و مدیریت کیفیت جامع
محققان زیادی رابطه میان مدیریت کیفیت جامع و استراتژی سازمان را مورد بحث قرار داده اند؛ خصوصا در الگوی استراتژی عام که توسط پورتر توسعه یافت . بعضی دانشمندان از این دیدگاه که مدیریت کیفیت جامع باید به عنوان یک الگوی استراتژیک در سازمان پذیرفته شود‌، حمایت جدی کرده اند ، بنابراین فلسفه مدیریت کیفیت جامع به طور موفقیت آمیزی، اجرای عملیات مدیریت کیفیت را از سطح عملیاتی به سطح استراتژیک ارتقا داد . با این وجود ، دین و بوون استدلال می کنند که از دیدگاه مدیریت استراتژیک‌، مدیریت کیفیت جامع بیشتر به اجرای استراتژی یا استقرار مربوط می شود تا به انتخاب استراتژی یا تصمیم . بنابراین مسئله این است که مدیریت کیفیت جامع با کدام نوع استراتژی خاص در ارتباط است.
«رد» مطرح می کند که محتوای مدیریت کیفیت جامع می تواند براساس تمایلات تجاری زیر از یکدیگر متمایز شوند : مشتری گرایی ، فرایند گرایی . تحت مشتری گرایی، سازمانها بر دستیابی مزیت بازار تمرکز خواهند کرد، به طوری که آنها مشتریان بیشتری را از طریق ارائه محصولات متمایز ، جذب و رقبا را از میدان خارج می کنند. تحت مشتری گرایی ، مدیریت کیفیت جامع با استراتژی تمایز در ارتباط است . شرکتها به منظور حذف ضایعات و کمبود ، بهبود کارایی فرایند را پیگیری خواهند کرد . این دیدگاه ردپای اصول کنترل کیفیت آماری را با خود به همراه دارد . مفهوم کایزن در طول دهه 1980 و 1990 ادبیات مدیریت کیفیت جامع را تحت الشعاع قرار داد و اهمیت بهبود فرایند را در مقابل نوآوری محصول مورد تاکید قرار داد . «رد» خاطر نشان کرد که مفهوم بهبود مستمر ، اهمیت کاهش هزینه را از طریق پیشگیری ضایعات افزایش می دهد . این مقوله همچنین توسط واگمن و هاکمن مورد توجه قرار گرفت :
فرض بنیادین مدیریت کیفیت جامع این است که هزینه های کیفیت نامناسب (مثل هزینه بازرسی ، دوباره کاری و ...) بسیار بیشتر از هزینه های توسعه فرایندهایی است که محصولات و خدمات با کیفیت بالاتر تولید می کنند .
بنابراین «رد» پیشنهاد کرد که تحت تفکر فرایندگرایی ، نهایتاً اجرای مدیریت کیفیت جامع منجر به مزیت هزینه ای می شود که منعکس کننده استراتژی رهبری هزینه است .
استدلال دیگر در مورد ارتباط میان مدیریت کیفیت جامع و رهبری هزینه توسط برون و گوبلی پیشنهاد شد . آنها مدیریت کیفیت جامع را به عنوان یک رهبر ارزشی نامگذاری کردند. هنگامی که نوآوری فرایند در مقابل نوآوری محصول بیشتر مورد تاکید قرار می گیرد ، با تمرکز بر نوآوری فرایند ، مدیریت کیفیت جامع می تواند به استراتژی رهبری هزینه پورتر مرتبط شود . همچنین آنها تاکید می‌کنند که مدیریت کیفیت جامع صرفاً رهبری هزینه را جستجو نمی کند و به دنبال رهبری ارزش کل نیز هست و آن بدین معنی است که مدیریت کیفیت جامع برکیفیت تولید در یک قیمت رقابتی تمرکز می کند .
-3 استراتژی سازمان و عملکرد سازمان
همانند بخش قبل، چندین سردرگمی در ادبیات مرتبط با رابطه میان استراتژی سازمانی و عملکرد سازمان خصوصا در مورد اصطلاح کیفیت شناسایی شده اند. بلوهلوا استدلال می کند که واژه کیفیت می‌تواند در دامنه ای از روشها تعریف شود ، بنابراین نمی توان کیفیت را به یک استراتژی معین منتسب کرد‌. او همچنین استدلال می‌کند که دستیابی به یک سطح عالی از کیفیت‌، پتانسیل عالی را جهت دنبال کردن استراتژی رهبری هزینه و تمایز در بازار به وجود می آورد .


پورتر پیشنهاد می کند که استراتژی تمایز به تولید محصولات منحصر به فرد برای مشتریان کمک می کند . شرکتی که این استراتژی را اتخاذ می کند ، ویژگیها و خصیصه هایی را که از دیدگاه مشتریان مهم جلوه می کند را انتخاب می کند و این امر منجر به افزایش قیمت می شود. فیلیپس بیان می کند که میان منابع متعدد تمایز، کیفیت روشی است که در آن استراتژی تمایز توصیف می شود . دلیل آن این است که کیفیت یک مزیت رقابتی را از طریق حس وفاداری مشتری به همراه حداقل کردن حساسیت مشتری نسبت به قیمت ، به وجود می‌آورد . آنها همچنین یک بینش متداول را یادآوری می کنند که معمولاً دستیابی به کیفیت بالاتر نیازمند استفاده از اجزای گرانقیمت تر ، تکنولوژی‌های مدیریت و تکنولوژی تولیدی دیگری است که با دستیابی به هزینه های پایین ناسازگار است .هرچند در مطالعات تجربی شان ، نتیجه گیری می کنند که کیفیت محصول اثر سودمندی بر وضعیت هزینه از طریق سهم بازار اعمال می کند . این مقوله با نظریه طرفداران مدیریت کیفیت جامع که کیفیت ارتباط معکوسی با هزینه دارد ، مطابقت دارد .همانطور که در بخش قبل بحث شد به هر حال در زمینه مدیریت کیفیت جامع پیشنهاد می شود که کیفیت به طور مستقیم بر کاهش هزینه در سطح عملیاتی از طریق سهم بازار اثر می گذارد‌. دمینگ در مفهوم « زنجیره بهبود کیفیت‌» تاکید کرد که سازمانها می بایست توان رقابت پذیری‌شان را به وسیله بهبود کیفیت ناشی از کاهش هزینه که از طریق حذف اسقاط و دوباره کاری به دست می‌آید ، افزایش دهند . سپس این کاهش هزینه به تسخیر سهم بزرگتری از بازار منجر خواهد شد . یوران و کراسبی نیز این استدلال را حمایت و تائید می کنند . مانی پیشنهاد می کند که بهبود در کیفیت ، کاهش هزینه تولید را به همراه دارد . نتایج این بحثها این است که کیفیت می تواند هدف استراتژی رهبری هزینه را تامین کند.

چارچوب تحقیق و فرضیات
به طور خلاصه ، مرور ادبیات، چندین مناقشه را در مفروضات ماهیت رابطه میان استراتژی رقابتی‌، مدیریت کیفیت جامع و عملکرد سازمان شناسایی کرده است . بنابراین مطالعه تجربی با آزمودن سه متغیر بالا برای گره گشایی این ابهامات طراحی شد . ما معتقدیم که نتایج این مطالعه مهم است . مطالعه همچنین نقش مدیریت کیفیت جامع را در روابط عملکرد – استراتژی بررسی و آزمون می کند . در تجزیه و تحلیل ، سه مجموعه از فرضیات تحقیق بر اساس یافته های شناخته شده در ادبیات موضوع توسعه یافت . اولین مجموعه از فرضیات با آزمودن ماهیت رابطه میان مدیریت کیفیت جامع و هریک از استراتژی های سازمان (رهبری هزینه و تمایز) مرتبط می شود . همانطور که پیش از این بحث شد ، ادبیات موضوع از رابطه میان مدیریت کیفیت جامع و استراتژی رهبری هزینه و تفکیک حمایت می‌کند.
فرضیه 1-1 - رابطه مثبت و معنی داری میان عملیات مدیریت کیفیت جامع و استراتژی تمایز وجود دارد .
فرضیه 1 – 2 - رابطه مثبت و معنی داری میان عملیات مدیریت کیفیت جامع و استراتژی رهبری هزینه وجود دارد .
دومین مجموعه از فرضیات ، به بررسی رابطه میان هرکدام از دو استراتژی سازمان (رهبری هزینه و تمایز) و عملکرد سازمانی (نوآوری و کیفیت) متمرکز می‌شود . همانطور که در ادبیات اشاره شد ، به نظر می رسد عملکرد کیفیت با استراتژی رهبری هزینه و تفکیک متناسب است، در حالی که، عملکرد نوآوری به طور آشکارا فقط با استراتژی تفکیک در ارتباط است‌. بنابراین ما چهار فرضیه زیر را قرار می‌دهیم :
فرضیه 2 – 1 - رابطه مثبت و معنی داری میان استراتژی تمایز و عملکرد نوآوری وجود دارد .
فرضیه 2 – 2 - رابطه مثبت و معنی داری میان استراتژی تمایز و عملکرد کیفیت وجود دارد .
فرضیه 2 – 3 - رابطه مثبت و معنی داری میان استراتژی رهبری هزینه و عملکرد نوآوری وجود دارد .
فرضیه 2 – 4 - رابطه معنی داری میان استراتژی رهبری هزینه و عملکرد کیفیت وجود ندارد .
همانطور که در ادبیات موضوع بیان شد، مدیریت کیفیت جامع به طور آشکار با عملکرد کیفیت در ارتباط است. در این مقوله 3 فرضیه زیر ارائه می شود :
فرضیه 3 – 1 - عملیات مدیریت کیفیت جامع به طور جزئی رابطه میان استراتژی تفکیک و عملکرد نوآوری را میانجیگری می کند.
فرضیه 3 – 2 - عملیات مدیریت کیفیت جامع به طور کامل رابطه میان استراتژی تفکیک و عملکرد کیفیت را میانجیگری می کند .
فرضیه 3 – 3 - عملیات مدیریت کیفیت جامع به طورکامل رابطه میان استراتژی رهبری هزینه وعملکردکیفیت رامیانجیگری می کند .

معیارهای استراتژی سازمان
مقیاس استراتژی تمایز پنج مورد شامل تکرار کاربرد نوآوری محصول ، تمایل غلبه کردن بر رقبا در بازار ، نوآور گرا بودن ، پیگیری رقابت جسورانه و سطح ریسک انتخاب شد . مقیاس استراتژی رهبری هزینه سه مورد، اندازه گیری گستره حداقل سازی هزینه ها ، کاربرد کنترل هزینه در تمام شرکت و جسارت در فرایند تصمیم‌گیری را شامل می شود .

معیارهای مدیریت کیفیت جامع
عملیات مدیریت کیفیت جامع در شش معیار عملیات سازمانی شامل رهبری‌، استراتژی و برنامه ریزی، تمرکز بر مشتری‌، اطلاعات و تجزیه و تحلیل ، مدیریت پرسنل و مدیریت فرایندها مجسم می‌گردد‌.

معیارهای عملکرد کیفیت
در این تحقیق عملکرد کیفیت به عنوان ترکیبی از چهار شاخص زیر تعریف شد: قابلیت اطمینان ، عملکرد ، دوام و مطابقت با ویژگیها .

معیارهای عملکرد نوآوری
معیارهای نوآوری در این تحقیق شامل تعداد نوآوری ها ، سرعت نوآوری ، سطح نوآوری (تازگی جنبه تکنولوژیک) و اول بودن در بازار است . این چهار ویژگی نوآوری در دو زمینه نوآوری فرایند و نوآوری محصول به کار گرفته شدند .

منبع داده تجربی
داده های تجربی به طور تصادفی از بررسی هزار مدیر کسب شد . بیشتر آنها از مدیران رده عالی یا میانی بودند که در مورد عملیات سازمان در ارتباط با مدیریت کیفیت جامع و نوآوری در شرکتهای استرالیایی اطلاعات یا دانش کافی داشتند . نمونه به صورت تصادفی ، بخشهای صنایع متفاوت را شامل می شد . سطح تجزیه و تحلیل این مطالعه به کارخانه هر سازمان محدود شد.

تجزیه و تحلیل داده
تحلیل داده شامل دو مرحله عمده بود : فرایند کاهش داده و تجزیه و تحلیل روابط ساختاری به کمک روش الگوسازی معادله ساختار . فرایند کاهش داده در کاستن تعداد متغیرها و پارامترها در الگوی تحقیق کمک می کرد و الگو را قابل اداره می کند‌. تجزیه وتحلیل روابط ساختاری جهت بررسی رابطه همزمان میان مدیریت کیفیت جامع و عملکرد کیفیت محصول ، عملکرد نوآوری محصول و عملکرد نوآوری فرایند و همچنین جهت بررسی روابط میان سه متغیر عملکرد استفاده شد .

بحث
-1 استراتژی سازمان و مدیریت کیفیت جامع

تجزیه و تحلیل همبستگی نشان می‌دهد که مدیریت کیفیت جامع رابطه معنی دار و مثبتی با استراتژی تمایز دارد. بدین معنی که معمولاً اتخاذ عملیات مدیریت کیفیت جامع به استراتژی تمایز منجر می‌شود. ارتباط مثبت و معنی دار مدیریت کیفیت جامع و استراتژی تمایز با سه معیار عملکرد سازمانی (نوآوری فرایند‌، نوآوری محصول و کیفیت محصول) ، نشان می دهد که مدیریت کیفیت جامع می تواند به عنوان یک ابزار موثر به منظور اجرای استراتژی تمایز جهت دستیابی به عملکرد سازمانی رضایتبخش به کار گرفته شود .
از طرف دیگر ، یافته ها هیچ رابطه مثبتی میان مدیریت کیفیت جامع و استراتژی رهبری هزینه را نشان نمی‌دهند . در اینجا دو بحث عمده وجود دارد که موانعی برای شرکتها جهت اجرای عملیات مدیریت کیفیت جامع به وجود آورده است . اول طولانی بودن و سرمایه گذاری مالی هنگفت در فرایند اجرا و دوم شکست مدیریت کیفیت جامع در دستیابی به نتایج کوتاه مدت . از طرف دیگر‌، در استراتژی رهبری هزینه ، هزینه اجرای مدیریت کیفیت جامع از مزایای بالقوه ای که می توان از آن انتظار داشت فراتر خواهد رفت . نتایج تجزیه و تحلیل، همبستگی در مطالعه بحث ناسازگاری میان مدیریت کیفیت جامع و رهبری هزینه را اثبات کرد و اینکه استراتژی رهبری هزینه با چندین متغیر مدیریت کیفیت جامع بویژه عوامل انسانی (رهبری و مدیریت پرسنل) ، عملیات یکپارچه مثل آموزش و توانایی رابطه منفی دارد. اجرای این عملیات به تعهد مدیریت بر فراهم سازی منابع ضروری شامل منابع مالی برای اجرای فرایند نیاز دارد. بازده چنین هزینه‌ای (فناوری نرم افزار) به سختی به طور مستقیم با استفاده از حسابداری عمومی یا سیستم‌های مدیریت مالی اندازه گیری می شود .

علاوه بر این ، مهم است که تمایز آشکار میان رهبری هزینه در اصطلاح استراتژی رقابتی و مفهوم آن در متن مزیت رقابتی را درک کنیم. مورد اول بر تصمیم استراتژیک و بعدی بر نتیجه استراتژیک دلالت دارد‌. در این تمایز دمینگ رابطه معکوس بین کیفیت و هزینه را مورد توجه قرار داد و به درک اینکه کیفیت محصول با رهبری هزینه فقط در اصطلاح مزیت رقابتی می تواند ارتباط داشته باشند و نه با استراتژی رقابتی ، کمک کرد . در حقیقت دمینگ به شرکتهایی که تلاش می‌کنند سود را از هزینه ها بالاتر ببرند – که اغلب منجر به کیفیت پایین محصول می‌شود – هشدار می دهد که آنها مفاهیم تجربی مدیریت کیفیت را نفی می کنند و نهایتاً به اجرای مدیریت کیفیت جامع در دستیابی مزایای مهم آسیب می‌رسانند‌.

-2 استراتژی سازمان و عملکرد
دومین بخش از یافته ها نشان می‌دهد که استراتژی تمایز با هر سه متغیر عملکرد ارتباط مثبت و معنی دار دارد . این نتیجه پیشنهاد می کند ،کیفیت و نوآوری وسیله‌های مناسبی برای سازمانها به منظور تمایز آنها از رقبایشان هستند . در حالی که در این مطالعه ، استراتژی تفکیک بر جنبه نوآوری متمرکز می شود ، مورد انتظار است که ارتباط قوی تری با عملکرد نوآوری داشته باشد تا عملکرد کیفیت . در ضمن، این نتیجه پیشنهاد می شود که دیدگاه اساسی در ایجاد مزیت رقابتی از طریق استراتژی تمایز، معرفی محصولات نوآورانه است که مـنحصر به فردتر از محصولات رقبا هستند‌.
بر عکس‌، استراتژی رهبری هزینه ، همبستگی معنی دار با هیچیک از سه متغیر عملکرد نشان نمی دهد‌. همانطور که در مرور ادبیات بحث شد ، انتظار نمی رود که استراتژی رهبری هزینه با عملکرد نوآوری به دلیل تفاوت در فلسفه های اساسی آنها ، مرتبط شود‌. از طرف دیگر ، بررسی رابطه معنی دار میان استراتژی رهبری هزینه و عملکرد کیفیت مشکلتر است، چرا که همانطور که ابتدا بحث شد ، طرفداران مدیریت کیفیت جامع یک رابطه معکوس و مستقیم را میان کیفیت و هزینه پیشنهاد کردند، بدین معنی که بهبود در کیفیت به کاهش هزینه منجر خواهد شد و به نظر می رسد این موضوع با استراتژی رهبری هزینه که پایین ترین هزینه واحد ممکن در تولید را جستجو می کند ، سازگار باشد‌. کاهش هزینه می تواند از طریق حذف ضایعات و در نتیجه کاهش هزینه شکست حاصل شود . هنگامی که کیفیت در زمینه‌های وسیعتر از تطابق با ویژگیها تعریف می‌شود ، هزینه ها افزایش خواهند یافت و سبب ناسازگاری با هدف استراتژی رهبری هزینه می شود . علاوه بر این ، طرفداران مدیریت کیفیت جامع پیشنهاد می کنند که به منظور دستیابی به کاهش در هزینه های شکست ، شرکتها مجبورند در هزینه های دیگر یعنی هزینه های ارزیابی و هزینه‌های پیشگیرانه سرمایه گذاری کنند‌.


این بحثها هنوز هم ارتباط مثبت میان استراتژی رهبری هزینه و عملکرد کیفیت را حمایت می کند و یافته های ما ارتباط نسبتاً قوی استراتژی رهبری هزینه با عملکرد کیفیت در مقابل عملکرد نوآوری را نشان می دهد. این وضعیت استراتژی رهبری هزینه را برای توسعه مزیت رقابتی مرجح خواهد کرد و ممکن است اهمیت رابطه میان استراتژی رهبری هزینه و کیفیت را افزایش دهد‌. این بحث همچنین اشاره می کند که کیفیت در یک نقطه معین می تواند ارزش استراتژی تمایز را از بین ببرد . بنابراین در درک استراتژی تمایز، سازمانها نوآوری محصول را به کیفیت محصول ترجیح خواهند داد‌. از این رو نتایج نشان می دهد که استراتژی تمایز به طور قوی تر با نوآوری محصول ارتباط دارد تا با کیفیت محصول .

-3 نقش میانجیگری
بخش پایانی نتایج نشان می دهد که مدیریت کیفیت جامع فقط به طور بخشی‌، رابطه میان استراتژی تفکیک و سه متغیر عملکرد را میانجیگری می کند‌. بویژه این نتیجه پیشنهاد می کند که اثرات مستقیم استراتژی تمایز بر نوآوری محصول و نوآوری فرایند قوی تر از رابطه میان مدیریت کیفیت جامع و این دو معیار عملکرد است. از این رابطه می‌توان استنباط کرد که مدیریت کیفیت جامع به عنوان یک مجموعه از عملیات که از طریق آن استراتژی تمایز می تواند اجرا شود مورد نظر قرار می‌گیرد ، هرچند که تحت مدیریت کیفیت جامع ، استراتژی تمایز بیشتر به عملکرد کیفیت منجر می‌شود . بنابراین ، زمانی که سازمانها می‌خواهند نوآوری را در شرایط ناب که شامل ویژگیهای اول بودن یا معامله کردن در بازارهای جدید از طریق نوآوری محصول است، پیگیری کنند، مدیریت کیفیت جامع کمتر در تحقق این هدف موثر خواهد بود و نتیجتاً سازمانها مجبورند آن را از طریق منابع دیگر کامل کنند . از طرف دیگر میانجیگری بخشی مدیریت کیفیت جامع در برابر کیفیت محصول، مورد نظر است. ضریب همبستگی واریانس نشان می دهد که عملکرد کیفیت، همبستگی ضعیف با استراتژی تمایز و رابطه قوی تری با بیشتر عملیات مدیریت کیفیت جامع دارد.یافته‌های اولین الگوی میانجیگری نشان می‌دهد که مدیریت کیفیت جامع قوی ترین رابطه را با عملکرد کیفیت دارد . به تنهایی، مورد انتظار است که مدیریت کیفیت جامع به طور کامل نقش میانجیگری را میان استراتژی تمایز و کیفیت ایفا کند؛ هرچند یافته های ما این عقیده را حمایت نمی کند. هنگامی که واریانس عملکرد کیفیت به طور مستقیم با استراتژی تمایز بدون میانجیگری آزمون می شود، این یافته در درک بهتر رابطه میان عملیات مدیریت کیفیت جامع و عملکرد کیفیت مهم است؛ هنگامی که عملکرد کیفیت تحت مفهوم استراتژی تمایز بررسی می‌شود. سازمانها همچنین نیاز دارند که منابع معینی را مانندمدیریت فناوری تهیه کنند که به وسیله مدیریت کیفیت جامع فراهم نمی شوند. این تفکر یک توازن رودرو را جهت درک عملیات مدیریت کیفیت فراهم می سازد که توسط فناوری نرم‌افزار مانند مدیریت کیفیت جامع حاکم شده است .

نتیجه
ترکیب سه یافته تحقیق ، هماهنگی میان استراتژی تمایز، عملیات مدیریت کیفیت جامع و عملکرد سازمانی (‌نوآوری‌، کیفیت ) را پیشنهاد می کند. مدیریت کیفیت جامع به عنوان ابزاری موثر برای توسعه استراتژی تمایز معرفی می شود‌. به هرحال باید توجه داشت نقش استراتژی تمایز برای بررسی کیفیت در برابر نوآوری موثرتر است . نتایج نشان می دهد که مدیریت کیفیت جامع به طور جزئی ، رابطه میان استراتژی تمایز و سه متغیر عملکرد ( کیفیت محصول‌، نوآوری محصول ، نوآوری فرایند) را میانجیگری می کند.

منبع:
Daniel L.Prajogo, Amirik, S,Sohal,The Relationship between organization Strategy, total quality managment (TQM) , and organization performance- the mediating role of TQM, european journal of operational research 168 (2006)


 
سیاست های کنترل تورم
ساعت ٥:٥٤ ‎ب.ظ روز دوشنبه ٢ آذر ۱۳۸۸   کلمات کلیدی: تورم
سیاست های کنترل تورم
دکتر مهدی عسلی



در ماه های اخیر آهنگ صعودی افزایش سطح عمومی قیمت ها در کنار نرخ بالای بیکاری به خصوص بیکاری جوانان کشور، نارضایتی ها از وضعیت اقتصادی کشور را افزایش داده است و مطبوعات و رسانه های جمعی به نحو کم سابقه یی ضرورت کنترل تورم را از قول مردم و شخصیت های سیاسی و اجتماعی منعکس کرده اند. بانک مرکزی به عنوان نهاد اصلی هماهنگ کننده سیاست های پولی که دو وظیفه اصلی ثبات سیستم مالی کشور و حفظ ارزش پول را به عهده دارد طرح هایی را برای کنترل تورم ارائه داده است که در کانون آن تعیین نرخ سود بانکی با لحاظ نرخ تورم قیمت ها قرار گرفته است اما به نظر می رسد این طرح با مخالفت دستگاه های اجرایی که خواهان ادامه سیاست های انبساطی برای توسعه فعالیت های اقتصادی و ایجاد اشتغال هستند مواجه شده است. معمولاً در سال مالی که دوره چهار ساله دولت ها به پایان می رسد فشار برای سیاست های انبساطی و تسریع عملیات عمرانی و سازندگی از سوی دستگاه های اجرایی بیشتر است. به همین دلیل نیز بعید است سیاست های انقباضی پولی و انضباط مالی در شرایط کنونی از سوی دولت نهم؛ که با توجه به درآمدهای بی سابقه نفتی و نیز دامن زدن به انتظارات مردم در سال های گذشته خود را متعهد به بهبود وضعیت معیشتی مردم و توسعه طرح های عمرانی در سطح ملی و استانی می داند؛ با استقبال روبه رو شود. اما تداوم این وضعیت نیز مطلوب نیست؛ چرا که افزایش نرخ تورم همزمان با رکود فعالیت های اقتصادی اعتماد عمومی به توان دولت در مدیریت اقتصادی کشور را از بین می برد. به نظر می رسد دولت سیاست هایی را اجرا می کند که خود از تبعات تورمی آن آگاه شده است با این حال ناگزیر برای تحقق وعده های داده شده و ارائه عملکرد قابل قبول از فعالیت های خود به این سیاست ها ادامه می دهد. بنابراین ضروری است کارشناسان اقتصادی برای عبور کشور از این وضعیت نامناسب اقتصادی؛ که ناشی از ناسازگاری سیاست های اقتصادی سال های اخیر بوده است، همفکری کنند زیرا استمرار این وضعیت می تواند کشور را دچار فرآیند دور و تسلسل اقتصادی باطلی کند که آثار نامبارک آن سال ها مردم کشور و به خصوص گروه های کم درآمد جامعه را متاثر کند. برای مثال ادامه سیاست های انبساطی پولی و اعتباری و پایین نگه داشتن دستوری نرخ سود بانکی و توسعه اعطای تسهیلات تکلیفی از یک سو و انبساط مالی (افزایش بودجه های عمرانی) از محل ریالی کردن درآمدهای نفتی از سوی دیگر فشارهای تورمی طاقت فرسایی را ایجاد می کند که دولت به ناصواب برای کنترل آن به تثبیت قیمت کالاهای تولیدی در بخش دولتی و گسترش واردات متوسل می شود. این سیاست ها به نوبه خود نه تنها تورم را کنترل نمی کند بلکه موجب متضرر شدن شرکت های دولتی، صدمه خوردن تولید و افزایش بیکاری نیز می شود. در واقع این فرآیندی کلی است که در سال های اخیر شاهد آن بوده ایم و به تدریج تشدید نیز شده است و تداوم این روند، همان طور که برخی از شخصیت های اجتماعی نیز بیان کرده اند، می تواند منجر به بحران های اقتصادی و حوادث ناگوار اجتماعی شود، بنابراین سوالی که پیش می آید این است که چه باید کرد و سیاست های صحیح کدام است.

طرح مساله
تردیدی نیست که در توصیه های کارشناسی برای بهبود شرایط اقتصادی کشور، بسته به هدف های دولت سیاست های متفاوتی مناسب خواهد بود بنابراین قدم نخست آن است که دولت برای دوران باقیمانده مسوولیت خود دقیقاً اولویت های اهداف اقتصادی خود را مشخص کند. شاید یکی از نقاط ضعف اصلی برنامه های اقتصادی دولت نهم آن بوده است که هرگز اهداف اقتصادی دولت به طور مشخص بیان نشده است و اجرای برنامه چهارم توسعه هم که به هر حال مجموعه یی از اهداف مشخص اقتصادی را مشخص کرده بود مورد توجه دولت نبوده است. مسلماً مجموعه یی از آمال و آرزوهای خوب و نوع دوستانه از نظر سیاست های اقتصادی با تعیین اهداف مشخص اقتصادی که به دنبال خود راهبردها و سیاست ها و سازماندهی مناسبی را برای تحقق اهداف می طلبد، یکسان نیست. حال فرض کنیم اولویت اهداف اقتصادی دولت در یک سال و چند ماهی که به پایان دوره چهار ساله آن باقی است به ترتیب اهمیت به شرح زیر باشد؛

1- کنترل تورم و پایین آوردن آهنگ افزایش سطح عمومی قیمت ها
2- ایجاد رونق اقتصادی و افزایش تولید و اشتغال
3- به نتیجه رساندن حداکثر ممکن طرح های عمرانی.

سوال آن است که چگونه می توان به این هدف ها دست یافت. تردیدی نیست که این هدف ها نسبی بوده و در زمان موجود نمی توان به شاخص های ایده آل این هدف ها رسید؛ مثلاً در یک سال و چند ماه آینده نرخ تورم را مانند کشورهای توسعه یافته به زیر سه درصد یا نرخ بیکاری را به 5 درصد رساند و غیره. با این حال همین قدر که اقتصاد در مسیر درست قرار گرفت و جامعه احساس کرد اوضاع اقتصادی ثبات یافته و وضعیت کلی در حال بهبود است به نحوی که رشد سطح عمومی قیمت ها کند یا متوقف شده و فعالیت های اقتصادی در مسیر رونق و اشتغال با افزایش محسوس همراه است، می تواند موفقیتی نسبی محسوب شود زیرا دستیابی به اهداف اقتصادی همواره مشروط به انواع محدودیت های مختلف است که در این مورد زمان و نیز توان مدیریتی و کارایی نهاد های اقتصادی کشور، محدودیت های جدی تحقق هدف ها است. ما در اینجا تنها به سوال نخست یعنی کنترل نرخ تورم می پردازیم و به موارد دیگر تنها اشاره مختصری می کنیم.

چند نکته در مورد افزایش سطح عمومی قیمت ها در کشور وجود دارد. یک نکته منفی آن است که با توجه به استمرار شرایط تورمی در سال های گذشته، که در ماه های اخیر روند صعودی نیز گرفته است، انتظارات عاملان اقتصادی در کشور؛ یعنی خانوارها و مصرف کنندگان؛ تولیدکنندگان و حتی دستگاه های دولتی با تداوم تورم شکل گرفته است که طبعاً بر رفتار آنها اثر می گذارد. مثلاً در چنین شرایطی ممکن است مصرف کنندگان با انتظار تورم بیشتر در آینده؛ و به خصوص در فقدان بازارهای مالی کارآمد (و نیز منفی بودن نرخ سود سپرده های بانکی) که از پس انداز آنها در مقابل کاهش ارزش پول محافظت کند؛ تقاضای آینده خود به خصوص از کالاهای بادوام یا زمین و مسکن را جلو بیندازند یا تولیدکنندگان با تصور آنکه هر افزایش قیمتی تورم سطح عمومی قیمت ها است، به جای افزایش تولید صرفاً قیمت محصولات خود را افزایش دهند که این در مجموع به تورم دامن می زند. یک نکته مثبت (از نظر کنترل تورم) در مقابل آن است که گزارش هایی وجود دارد و مشاهدات نیز این موضوع را تایید می کند که اقتصاد کشور در حداکثر ظرفیت و کارایی خود تولید نمی کند. دلایل مختلفی مانند تاثیر تحریم های اقتصادی و مشکلات واردات مواد اولیه و کالاهای سرمایه یی و واسطه یی تا ناهماهنگی در واردات کالا ها که با رقابت غیرمنصفانه امکان تولید داخلی را از بین می برند برای این موضوع اقامه شده است، ولیکن به زعم نگارنده ناسازگاری و بی ثباتی سیاست های اقتصادی در کشور و به خصوص تثبیت قیمت برخی از کالاها و خدمات مهم که با تصور مبارزه با تورم صورت می گیرد و نیز تضعیف سیستم بانکی با توجه به سیاست های پولی و اعتباری سال های اخیر عامل اصلی عدم افزایش تولید ناخالص داخلی به سطح ظرفیت تولید در کشور است. واضح است که افزایش تولید در شرایطی که ظرفیت مازاد وجود داشته باشد آسان تر از زمانی است که اقتصاد در حداکثر ظرفیت خود کار کند. افزایش تولید در چنین شرایطی؛ به خصوص وجود نرخ بالای بیکاری، فشار تورمی کمتری خواهد داشت و می تواند با افزایش عرضه حتی رشد قیمت ها را کاهش دهد.

سیاست های مناسب برای کنترل تورم
هر سیاستی برای کنترل تورم ناگزیر باید بر قبض تقاضا و بسط عرضه کل استوار باشد. در جانب تقاضا مخارج دولت و مصرف خصوصی دو جزء مهم تقاضای کل هستند. سیاست متعارف در این مورد آن است که دولت انضباط مالی را رعایت کرده (یعنی مخارج بخش عمومی در حد درآمدهایی مالیاتی او باشد) و نرخ سود سپرده های بانکی نیز افزایش یابد تا خانوارها تشویق شوند بخش بیشتری از درآمد خود را به جای مصرف پس انداز کنند و نیز تقاضا برای دریافت وام برای طرح های کم بازده اقتصادی کاهش یافته، منابع مالی به طرح های با بازدهی اقتصادی بالاتر اختصاص یابند. اما همان طور که اشاره شد بعید است دولت در شرایط کنونی که درآمدهای نفتی بالا است از تبدیل بخش اعظم این درآمدها به ریال و صرف آن در بودجه جاری و عمرانی خودداری کند زیرا دولت ها به خصوص اجرای طرح های عمرانی در سطح ملی و استانی را از نشانه های ایفای عهد خود با مردم و انجام تعهدات و عامل محبوبیت خود می دانند، بنابراین توصیه به انضباط مالی بخش عمومی که به مفهوم کاهش مخارج جاری و به خصوص هزینه های عمرانی دولت باشد در این شرایط مورد توجه قرار نخواهد گرفت. اما از سوی دیگر استمرار این سیاست طبعاً با بسط پایه پولی نقدینگی و افزایش تقاضای کل و نرخ تورم بالاتر همراه خواهد بود، بنابراین هر توصیه سیاست اقتصادی برای کنترل تورم در شرایط حاضر باید متضمن کنترل نقدینگی و کاستن از انتظارات تورمی بدون ایجاد محدودیت برای اجرای طرح های عمرانی ضروری و با بازدهی اقتصادی و اجتماعی بالا باشد.

از اظهارنظر مقامات پولی و کارشناسان در مطبوعات و رسانه ها مستفاد می شود که متوسط سالانه رشد نقدینگی در سال های اخیر بین 30 تا 40 درصد بوده است و انتظار می رود امسال نیز رشد نقدینگی در همین حد باشد. به فرض رشد نقدینگی مورد انتظار امسال از محل تامین مالی بودجه دولت از محل درآمدهای نفتی 30 درصد باشد، حال با توجه به لزوم کنترل تورم که آن را هدف اصلی اقتصادی دولت در سال جدید فرض کردیم این سوال پیش می آید که با فرض انبساط مخارج جاری و عمرانی دولت چه سیاست های جایگزینی برای تعدیل نرخ رشد نقدینگی وجود دارد؟

چند سیاست پولی را می توان در نظر گرفت. فرض کنیم دولت با توجه به گزارش های بانک مرکزی و سایر مقامات اقتصادی به این نتیجه برسد که برای کنترل تورم لازم است رشد نقدینگی در سال 1387 را به 10 درصد محدود کرد. اگر دولت مصمم به دستیابی به این هدف میانی متغیرهای پولی باشد و مثلاً اعلام کند که اکیداً این هدف را پیگیری خواهد کرد در این صورت به وزارت امور اقتصادی و دارایی و بانک مرکزی باید اجازه داده شود از ابزار مالی و پولی خود برای تحقق این منظور استفاده کنند. در اجرای این سیاست (احتمالاً کمک و همکاری مجلس و شورای نگهبان نیز لازم خواهد بود) بانک مرکزی با همکاری خزانه داری می تواند با عملیات بازار باز و فروش اوراق (قرضه) مشارکت بخشی از 30 درصد رشد نقدینگی را جذب کند. مثلاً خزانه داری دولت می تواند معادل کمک دولت به بودجه شرکت های دولتی که به دلیل تثبیت قیمت محصولات آنها برای ادامه کار خود نیازمند کمک دولت شده اند و برای تامین مالی طرح های بزرگ راهسازی یا نیروگاه ها و غیره اوراق مشارکت منتشر کند و بانک مرکزی و وزارت امور اقتصادی و دارایی نیز پرداخت اصل و حداقل سود علی الحساب سرمایه گذاری این اوراق را تضمین کنند. در این حالت در واقع خزانه داری به نیابت از شرکت های دولتی اوراق مشارکت منتشر می کند و این را نمی توان اوراق قرضه دولتی دانست که شائبه ربوی بودن این عملیات به وجود آید. واضح است که برای اقبال عمومی به خرید این اوراق(قرضه) مشارکت علاوه بر اطلاع رسانی و مدیریت صحیح این طرح لازم است نرخ سود علی الحساب تعیین شده بیش از نرخ تورم باشد (مثلاً 25 درصد) و در فواصل مناسب و مثلاً هر سه ماه یک بار نیز سود اوراق به دارندگان پرداخت شود. این نرخ سود در سال های آینده با کاهش تورم می تواند (ضمن مثبت نگه داشتن نرخ بازدهی واقعی اوراق) کاهش یابد، بدون آنکه جریان خرید این اوراق توسط بخش خصوصی را مختل کند. دلایلی می توان اقامه کرد که در صورت اجرای مناسب؛ این طرح مورد استقبال مردم و بخش خصوصی قرار گرفته و می تواند بخشی (به فرض معادل 10 درصد از 30 درصد رشد نقدینگی مورد انتظار) از منابع مورد نیاز دولت را از طریق استقراض از مردم تامین کند بدون آنکه حجم نقدینگی افزایش یابد.

اجرای موفقیت آمیز این طرح می تواند در کوتاه مدت و مثلاً در چند ماه رشد نقدینگی و در نتیجه تورم را تا حدی کنترل کند اما واضح است که محل پرداخت سود علی الحساب این اوراق مشارکت (که فرض کردیم هر سه ماه یک بار پرداخت شود) باید مشخص شود تا بعداً خود فشاری بر دوش بودجه عمومی دولت نباشد. اما این موضوع در شرایط حاضر نمی تواند در اجرای این طرح مشکلی ایجاد کند زیرا وضع مالی دولت از محل درآمدهای نفتی بسیار قوی است و این طرح صرفاً به جای ریالی کردن دلارهای نفتی که موجب انبساط پایه پولی و نقدینگی می شود، جذب بخشی از نقدینگی بخش خصوصی را از طریق انتشار اوراق مشارکت پیشنهاد می کند، بنابراین همان درآمدهای ارزی که قرار بود به ریال تبدیل و صرف طرح های عمرانی شود پس انداز شده و دولت به جای آن از مردم ریال قرض می کند. مثلاً به فرض دولت درصدد بوده است 5 میلیارد دلار یا یورو از درآمدهای ارزی خود را به ریال تبدیل کرده و در چارچوب بودجه عمومی صرف طرح های عمرانی کند. این 5 میلیارد یورو می تواند پس انداز شده و دولت معادل ریالی آن را از مردم قرض بگیرد و آن را صرف فعالیت های عمرانی و طرح های بزرگ سازندگی کند. از سوی دیگر دولت می تواند سود پس انداز ارزی خود را به ریال تبدیل کرده و سود علی الحساب اوراق منتشرشده را بپردازد. پس سود پس انداز ارزی دولت می تواند به ریال تبدیل شده و صرف پرداخت سود علی الحساب اوراق خریداری شده توسط بخش خصوصی قرار گیرد و فشاری بر بودجه عمومی در سنوات آتی برای بازپرداخت سود یا باز خرید اصل این اوراق ایجاد نخواهد شد. اما به زعم نگارنده باید مدیریت صحیحی صورت گیرد تا به تدریج بخش فزاینده یی از سود این اوراق توسط شرکت های دولتی که این منابع مالی را دریافت کرده اند تا طرح های عمرانی خود را اجرا کنند، پرداخت شود.

به نظر می رسد این طرح می تواند در کنار سیاست های پولی و مالی دیگری که اشاره خواهد شد موجب کنترل انبساط پایه پولی و رشد نقدینگی شود بدون آنکه محدودیت مالی برای اجرای طرح های عمرانی دولت ایجاد کند اما باید توجه کرد که برای موفقیت این طرح همزمان دو سیاست دیگر باید اجرا شود. این دو سیاست عبارت است از آزاد سازی قیمت کالاها و خدمات شرکت های دولتی که به دلیل تثبیت قیمت ها دچار ضرر و زیان شده و بدون کمک دولت قادر به ادامه فعالیت نیستند و تعیین نرخ سود بانکی با لحاظ نرخ تورم. به مورد اول در زیر و هنگام بحث در هدف دوم دولت برای ایجاد رونق اقتصادی اشاره خواهد شد اما در مورد تعیین نرخ سود بانکی با توجه به نرخ تورم توضیح مختصری ارائه می شود. اولین نکته آن است که با کنترل تورم و پایین آمدن نرخ تورم سود بانکی نیز به تدریج کاهش پیدا خواهد کرد، در حالی که پایین آوردن اداری نرخ سود بانکی بدون توجه به نرخ تورم مشکلات اقتصادی زیادی ایجاد می کند که در چند سال اخیر گوشه هایی از این مشکلات بروز یافته اند. این موضوع هم به لحاظ تجربی و هم به لحاظ نظری به طور وسیعی مورد مطالعه قرار گرفته است. صدها مقاله و ده ها کتاب در مورد نرخ بهره و ارتباط آن با نرخ تورم نوشته شده و به طور کلی نظریه اقتصادی، مطالعات اقتصادسنجی و تجربه کشورهای مختلف نشان می دهد که تعیین دستوری نرخ بهره (در ایران سود بانکی) کمتر از نرخ تورم نه تنها کمکی به رشد تولید و اشتغال دائم نمی کند بلکه در شرایط اقتصادی کشور ما موجب انتقال رانت مالی به دریافت کنندگان وام با بهره منفی، تضعیف سیستم بانکی، تشویق خانوارها به مصرف به جای پس انداز و در مجموع کاهش نرخ رشد اقتصادی کشور می شود. مثلاً در سال های اخیر یکی از دلایل افزایش شدید قیمت زمین و ساختمان در ایران سوق بخش قابل توجهی از وام های بانکی که با دستورات اداری و تسهیلات تکلیفی و با نرخ های ترجیحی اعطا شده است برای خرید زمین و ساختمان و واحدهای مسکونی بوده است بدون آنکه کمک محسوسی به افزایش تولید واحد های مسکونی یا رشد اقتصادی کشور کند. در حالی که بدون تردید برای تشویق سرمایه گذاری ها بوده است که مجلس و دولت سعی کرده اند با کاهش نرخ سود بانکی منابع اعتباری بیشتری در اختیار فعالان اقتصادی قرار گیرد اما همان طور که گفته شد سیاست تعیین اداری نرخ سود بانکی پایین تر از نرخ تورم در هیچ جا نتیجه بخش نبوده است و نتایج آن در کشور خودمان هم ملاحظه می شود که رضایت بخش نبوده است.

همان طور که گفته شد در صورت کنترل تورم و کاهش نرخ رشد سطح عمومی قیمت ها و با فرض سیستم بانکی رقابتی اصولاً بانک ها نرخ سود بانکی را کاهش خواهند داد. به طوری که در سال های پایانی دولت آقای خاتمی که نرخ تورم به تدریج کاهش پیدا می کرد بانک ها نیز (به خصوص بانک های خصوصی) شروع به کاهش نرخ سود بانکی یا ارائه تسهیلات کرده بودند که در مجموع هزینه استقراض را کاهش می داد. در حالی که در زمان افزایش نرخ تورم به رغم تعیین نرخ های پایین تر سود بانکی عملاً دسترسی به تسهیلات بانکی مشکل شده و در نهایت هزینه استقراض نیز برای وام گیرنده عادی کمتر از نرخ تورم نخواهد بود. آزاد گذاشتن بانک مرکزی یا شورای پول و اعتبار (اگر منحل نشده یا شده) برای تعیین نرخ سود بانکی با ملاحظات اقتصادی به نفع کشور است و موجب خواهد شد نسبت سپرده های سرمایه گذاری در کل سپرده های بانکی افزایش یافته و منابع مالی بانک ها برای سرمایه گذاری بیشتر شود. بنابراین بخشی از رشد نقدینگی را نیز از طریق تعدیل نرخ سود بانکی می توان کنترل و به بخش تولیدی منتقل کرد.

در صورتی که نظام و نهادهای مالی قوی در کشور شکل گرفته و فعالیت می کرد شاید دولت می توانست کل رشد نقدینگی را از طریق عملیات بازار باز کنترل کند اما در حال حاضر به نظر می رسد چنین توصیه یی غیرواقع بینانه باشد. متقابلاً برای کنترل نقدینگی و پایین آوردن آن به حد هدف گذاری شده بخش دیگری از رشد نقدینگی را می توان از طریق بازپرداخت بدهی های دولت به بانک مرکزی و سیستم بانکی تعدیل کرد. طی سال های پس از انقلاب که مخارج دولت ها بالا و درآمدهای آنها کم بوده است میلیاردها ریال از بانک مرکزی استقراض شده است تا کسری بودجه دولت تامین شود که این موضوع عامل اصلی رشد نقدینگی و نرخ تورم و کاهش ارزش ریال بوده است. اکنون که دولت به یمن درآمدهای بالای نفتی دارای منابع مالی کافی است بازپرداخت بدهی های دولت به بانک مرکزی باید مورد توجه قرار گیرد. این سیاست تا حدی در برنامه سوم اجرا شد و نتایج اقتصادی خوبی داشت. دولت می تواند معادل ارزی بدهی های خود به بانک مرکزی را به تدریج بپردازد و به این ترتیب ضمن تقویت سرمایه بانک مرکزی انبساط پایه پول را هم در حد مطلوب نگه دارد که به کنترل رشد نقدینگی و کاهش نرخ تورم کمک خواهد کرد. تردیدی نیست که اگر به مقامات و کارشناسان بانک مرکزی و وزارت امور اقتصادی و دارایی اختیارات لازم داده شود به خوبی قادر به اجرای مجموعه این سیاست ها و کنترل رشد نقدینگی خواهند بود. این سیاست ها در عین حال دست دولت را در اجرای پروژه های عمرانی خود نمی بندد.

افزایش عرضه کالاها و خدمات
در مورد هدف دوم تنها اشاره می شود که رکود اقتصاد ایران از اواسط دهه 1350 به این سو به دخالت های روزافزون دولت ها در اقتصاد، وضع و اجرای قوانین نامناسب از نظر رشد اقتصادی و به خصوص کنترل قیمت کالاها و خدمات تحت عناوین مختلف مانند تثبیت قیمت کالاهای اساسی به منظور کنترل تورم و به طور کلی دولتی شدن اقتصاد ایران مربوط بوده است. دولتمردان کشور به خصوص پس از انقلاب اجرای طرح های عمرانی دولتی را با توسعه اقتصادی اشتباه گرفته اند. تصور کرده اند ساختن راه ها و فرودگاه ها و سدها و پل ها و غیره همان توسعه اقتصادی است. برای این منظور به سیاست های انبساطی مالی روی آورده و برای کنترل آثار این سیاست مبادرت به تثبیت قیمت کالاها و خدمات دولتی کرده اند تا به خیال خود رشد قیمت ها را کنترل کنند. در حالی که بسیاری از این طرح ها اصولاً نه تنها توجیه مالی بلکه حتی توجیه اقتصادی نداشته و ندارند تا اجرای آنها به توسعه اقتصادی کمک کند. در سی سال گذشته بسیاری از تصمیم گیرندگان اقتصادی در قوای اجرایی و مقننه در آرزوی عدالت اجتماعی که آن را منوط به استقرار یک اقتصاد دولتی می دانسته اند به دلایل مختلف با آزاد سازی اقتصادی و خصوصی سازی مخالفت کرده و هنوز هم می کنند. اما نتیجه تمام این اقدامات یک اقتصاد رانتی ناکارآمد شده است که فریاد مقامات کشور از گروه های فشار اقتصادی و شکایت مردم از ناکارایی و ناتوانی آن بلند است. تجربیات کشور ما و سایر کشورهای جهان به روشنی نشان می دهد با این سیاست ها نمی توان توسعه اقتصادی داشت و برای جوانان کشور فرصت های شغلی با درآمدهای مناسب فراهم کرد.

در اینجا به یک نمونه دیگر از این قیمت گذاری های ناصحیح که تاکنون نتایج فاجعه باری برای کشور داشته است اشاره می شود. کنترل و تثبیت قیمت حامل های انرژی و فرآورده های نفتی به خصوص بنزین در چارچوب همان تفکرات کنترل اقتصادی نه تنها ساختار اقتصادی کشور را به یک اقتصاد ناکارا از نظر مصرف انرژی تبدیل کرده بلکه عملاً در کنار سایر سیاست های ناصحیح اقتصادی مانع سرمایه گذاری بخش خصوصی داخلی و خارجی در بخش پایین دستی نفت و گاز شده است. در نتیجه میلیاردها دلار ارز کشور و هزاران فرصت شغلی برای واردات بنزین در اختیار کشورهای دیگر قرارگرفته و می گیرد. از دولت های گذشته انتقاد شده است که ظرفیت پالایشگاهی لازم ایجاد نکرده اند و کشور متکی به واردات فرآورده های نفتی شده است در حالی که توجه نمی شود عدم سرمایه گذاری در بخش پالایشگاهی کشور در وهله اول به دلیل قیمت های تحمیلی دولتی بر بنزین و فرآورده های نفتی بوده است که هنوز هم ادامه دارد. متاسفانه در این سیاست های اقتصادی هر دو جناح سیاسی محافظه کار و اصلاح طلب کشور نقش داشته اند که این نیز از شگفتی های کشور ما است. یادآوری می شود پس از آنکه آقای خاتمی در اواخر دولت خود اظهار تاسف کرد که چرا نتوانسته است یارانه های انرژی را سامان دهد هنوز هم بر تصمیم گیرندگان در دولت و مجلس ضرورت آزاد سازی قیمت حامل های انرژی و تعیین تعرفه برق و آب و غیره بر اساس منطق اقتصادی روشن نشده است. کشور سالانه میلیاردها دلار سوبسید انرژی که عمدتاً توسط گروه های درآمدی بالا دریافت می شود می پردازد در حالی که اصلاح قیمت حامل های انرژی ضمن صرفه جویی در مصرف بی رویه انرژی میلیاردها دلار برای سرمایه گذاری های بلندمدت ایجاد خواهد کرد.

بنابراین برای رونق اقتصادی و افزایش سرمایه گذاری های خصوصی راهی غیر از آزاد سازی اقتصادی و خصوصی سازی با هدف کارآمدتر کردن اقتصاد وجود ندارد. آزاد سازی قیمت ها در کوتاه مدت میسر است. این فرآیند می تواند با اصلاح قیمت فرآورده های نفتی و سایر حامل های انرژی آغاز شود. تعیین قیمت اقتصادی کالاها و خدمات دولتی شرکت هایی که از شرایط انحصاری برخوردارند (محاسبه هزینه نهایی بلندمدت تولید این واحد های اقتصادی) نیز می تواند به افزایش تولید در کوتاه مدت کمک کند و زمینه ها را برای سرمایه گذاری های بلندمدت و بسط ظرفیت های اقتصادی فراهم کند. تاثیر تورمی آزاد سازی قیمت های کالاهای اساسی با رعایت انضباط مالی و کنترل رشد نقدینگی اندک خواهد بود در حالی که تاثیر افزایش تولید و اشتغال این سیاست ها می تواند بسیار قابل توجه باشد.

ضرورت اولویت بندی طرح های عمرانی
در مورد اهداف اقتصادی سوم یا اجرای حداکثر طرح های عمرانی باید به این نکته توجه کرد که امکان تکمیل بسیاری از طرح های عمرانی در زمان محدود یک سال و چند ماه میسر نخواهد بود. بهتر است دولت فهرست مهم ترین طرح های عمرانی بخشی و استانی را تهیه کرده و تکمیل و راه اندازی آنها را در یک سال آینده وجهه همت خود قرار دهد. واضح است که موضوع تنها منابع ریالی و ارزی طرح های عمرانی نیست بلکه محدودیت های مدیریتی و فنی و مهندسی و نظارتی نیز وجود دارد. پشت سر گذاشتن هزاران طرح ناتمام عمرانی که بسیاری از آنها اصولاً ارزیابی مالی اقتصادی صحیحی نیز ندارند موفقیتی برای دولت ها محسوب نمی شود بلکه همواره با شائبه اتلاف منابع مالی کشور همراه خواهد بود در حالی که تکمیل و راه اندازی چندصد طرح عمرانی که با بررسی های کارشناسی توجیه فنی و اقتصادی آنها محرز شده باشد، برای هر دولتی افتخارآمیز است.

هم برای تورم و هم برای رونق اقتصادی می توان سیاست های مناسبی پیشنهاد کرد اما دولت باید ابتدا اهداف اقتصادی خود را رده بندی و مشخص کند و عزم و اراده خود را برای اجرای سیاست های مناسب که ممکن است مانند بسیاری کشورهای دیگر دنیا با موانع و مقاومت هایی نیز مواجه شود نشان دهد. در غیر این صورت احتمال کمی وجود دارد که اهداف یاد شده به خودی خود محقق شوند و چه بسا ادامه سیاست های کنونی کشور را با بحران های اقتصادی سختی نیز مواجه کند.