به وبلاگ محمد رضا جاویدی خوش آمدید

این وبلاگ در خصوص ارائه اطلاعات علمی -فرهنگی و آموزشی در زمینه مدیریت اعم از بازار یابی بازرگانی کیفیت و....ارائه خدمات مینماید.

سازمان چابک
ساعت ۱:٠٠ ‎ب.ظ روز شنبه ۳۱ اردیبهشت ۱۳٩٠   کلمات کلیدی: چابک

سازمان چابک از منظر فرآیندی

محمد رضا جاویدی

مقدمه:

همانطور که میدانید فرآیندها جهت انطباق با اهداف طراحی میشوند و برای تحقق انطباق فرآیندها با اهداف می­بایست ساختاری همسو با اهداف طراحی گردند . فرآیندها به مثابه اتوبان و تکنولوژی های قابل استفاده در فرآیندها نظیر خودروهای داخل اتوبان می­باشند.

نگاه ها به سازمان و یا جامعه در عصر امروز متفاوت شده و منجر به تشکیل ساختارهای جدید شده است بنگاه های اقتصادی تولید محصولات خود را از لحاظ نوع و تعداد افزایش داده اند که این، خبر از تنوع بازار دارد و هر کس زودتر به عرصه بازار رقابت گام بردارد و در کمترین زمان برنده بوده و بیشترین بهره را خواهد برد

سرعت تبدیل نیاز مشتریان به محصول عامل تعیین کننده در روند بازار خواهد بود چرا که موفقیت بنگاه اقتصادی در گروی رضایت مشتری می­باشد

بعنوان مثال یکی از تولید کنندگان داخلی بستنی زمانیکه بستنی فالوده ای را در ایران برای اولین بار وارد بازار نمود چون First mover بود مبلغی بالغ بر 100 میلیارد تومان سود کرد چراکه پیشتاز در رقابت بود و تعیین کننده بازار.

لذا عصر رقابت امروز به شدت در گرو پیشتازی بوده و در بازار، تنوع و کاهش قیمت تمام شده محصولات نقش به سزایی دارد پس زمان برای حرکت آهسته نداریم .

با توجه به جهانی شدن بازارها و جایگاه بازار بنگاه های اقتصادی، نیاز مشتریان به مقادیر کم محصول اما متنوع، خواست مشتریان مبنی بر ارضای تقاضای آنها، تاکید شرکتهای تولیدی بر معرفی سریع محصولات جدید و تمرکز بر بازاریابی از جمله عوامل موثر بر تغییرات محیط کسب و کار می­باشد.

 

چالشهای اساسی سازمانها در مقابله با تغییرات:

 

v     تقاضای مصرف کنندگان

v     کیفیت بالا

v     حداقل کردن هزینه تولید و      افزایش خدمات

v     پاسخگو بودن به نیازهای خاص و بسیار متغیر مشتریان

 

نکته قابل توجه اینجاست که وقتی کار بی عیب حتی در سطح کیفی خوب تحویل مشتری گردد و رضایت او جلب نشود کار عبث و بیهوده ای انجام شده که هیچ ارزش افزوده ای برای ما همراه نداشته است.

 

در این راستا چرخه تاریخی تغیر در تولید را به شرح ذیل مورد بررسی قرار میدهیم تا نگرش رسیدن به مجموعه های چابک جلوه نماید

 

 

همانطور که مشاهده میگردد در تولید انبوه حجم بالای تولید خوب است اما قیمت همچنان بالاست لذا مشتری رضایت ندارد بهتر است یک حرکت داشته باشیم و با نگاه تولید ناب جلو رویم یعنی گام برداشتن در راستای کاهش قیمت تمام شدهاما این نیز یک ایراد دارد و آن داشتن Sycle time بالا میباشد که بزرگ ترین معظل بنگاه های ما میباشد لذا باید سیستمی طراحی کرد که نیرو مطابق آن سیستم حرکت کند نه اینکه نیروی بگماریم تا سیستمها بر مبنای رضایت آنها طراحی و تدوین گردند از اینرو وجود نگاه به تولید و یا سازمانهای چابک بسیار قابل تامل میگردد.

به عبارتی تولید چابک در راس تولید ناب و تولید انبوه قرار خواهد گرفت

 

 

 

تولید چابک به موارد زیر اشاره می­نماید:

  • تواناییهای تولیدکننده برای واکنش سریع به تغییرات ناگهانی و غیرقابل پیش بینی
  • سودآوری از محیط
  • قابلیت سازگاری و شکل دهی مجدد سریع
  • بهره گیری از تغییرات به عنوان فرصتهای ذاتی نهفته در محیطهای آشفته
  • توانایی پاسخ موثر به مشتری
  • توانایی بقا و پیشرفت در محیطی با تغییرات مداوم و غیرقابل پیش بینی

 

تولید چابک را میتوان بعنوان یک سیستم و یا حتی یک استراتژی مطرح نمود

  • تولید چابک به عنوان یک سیستم
    • کاپلان (1993) آن را سیستمی می داند که به طور همزمان محصولات متفاوتی را بدون نیاز به تجدید سازمانی و تعطیلی درکار، تولید می کند
    • کوئین تانا (1998) : یک سیستم تولیدی که علاوه بر تولید محصولات متنوع و کارا، قابلیت سازگاری (تطبیق) با تغییرات در طراحی و ترکیب محصولات و شکل دهی مجدد را دارا باشد
    • هوپر و همکارانش (2001): یک سیستم تولیدی با توانمندیهای فوق العاده جهت ارضای نیازهای متغیر بازار
  • تولید چابک به عنوان یک استراتژی
    • وین آ سن و همکارانش (2000) هستند که آن را به عنوان یک استراتژی اصلی، جهت رقابت دانسته و بر این عقیده اند که هدف، کسب مزیتهای رقابتی قابل نگهداری در فضای بازار است.
    • رابرتسون و جونز (1999) نیز آن را به عنوان یک استراتژی می دانند که می تواند شرکتی مجازی یا منعطف را ایجاد و با این کار انتظارات مشتریان را برآورده کند

 

تفاوتهای اساسی میان تولید ناب و تولید چابک

 

Ò     الف) تولید ناب به عنوان یک افزایش از متدهای تولید انبوه شناخته شده است در حالیکه چابکی اشاره به قطع تولید انبوه و تولید به سمت خواسته های مشتری اشاره می کند، جایی که خواسته های مشتری مهم است و تولید در هر حجمی شکل می گیرد.

Ò     ب) در یک خط تولید چابک تلاش برای صرفه جویی نسبت به هدف می باشد تا صرفه جویی نسبت به مقیاس، و به طور ایده آل بازارهایی با شاخه های کوچکتر، حتی در حجم یک مورد تولیدی را بدون هزینه سنتی بالا براساس خواسته مشتری پوشش می دهد.

Ò     ج)  تولید چابک بیشتر نیازمند یک دیدگاه جامع می باشد، در حالیکه تولید ناب نوعاً فقط با سطح کارخانه مرتبط می شود.

Ò     د) چابکی بیشتر متضمن مفاهیمی مانند شکل گیری سریع، پیوندهای بین چند کمپانی یا کمپانی های مجازی برای معرفی محصولات جدید به بازار می باشد.

Ò     هـ) یک کمپانی ناب به عنوان یک تولیــدکنندة کالا و خدمات خیلی سودمنــد و از لحــاظ هزینه کارا به نظر می رسد.

Ò     ز) یگ کمپانی چابک ابتداً به عنوان یک سازمان یادگیرندة کارا و خیلی سریع، طبقه بندی می شود. اگرچه آن از لحاظ هزینة کارا و سودمندی در رتبه اول نیست

 

 

 

منابع:


 
همیشه لبخند بزنیم
ساعت ٧:٤٢ ‎ق.ظ روز شنبه ۳۱ اردیبهشت ۱۳٩٠   کلمات کلیدی: روانشناسی ،منابع انسانی

همیشه لبخند بزنیم

مارتین سلیگمن پدر روانشناسی مثبت
حتی آن‌هایی که تمام دور و بر خودشان را منفی می‌بینند و منفی تفسیر می‌کنند، می‌توانند خوش‌بینی و تفکر مثبت را یاد بگیرند. چطوری؟ به کمک روان‌شناسی مثبت.

روان‌شناسی مثبت یعنی مطالعه علمی عملکرد یک انسان ایده‌آل. این، اولین جمله‌ای است که در ویکی‌پدیا، مقابل این اصطلاح پیدا می‌کنید. اما این علم نوظهور واقعا درباره چه چیزی بحث می‌کند؟ آن‌طور که مارتین سلیگمن، (پدر روان‌شناسی مثبت) می‌گوید: این روان‌شناسی، روان‌شناسی قرن بیست و یکم است؛ علمی که به جای توجه به ناتوانی‌ها و ضعف‌های بشری، متمرکز شده است روی توانایی‌های آدم‌ها؛ توانایی‌هایی از قبیل شاد زیستن، لذت بردن، قدرت حل مسأله و خوش‌بینی .اگرچه همان‌طور که مارتین سلیگمن می‌گوید، می‌شود ریشه روان‌شناسی مثبت را در اظهارات روان‌شناس‌های قرن بیستم هم دید، اما اولین کسی که این مباحث را به شیوه علمی مطرح کرد «سلیگمن» بود. پیش از او روان‌شناس‌های انسان‌گرایی مثل راجرز و مازلو هم کم ‌و بیش چنین دیدی به انسان‌ها داشتند. راجرز، آدم‌ها را نامشروط می‌پذیرفت .او می‌گفت هر کسی دنیای فردی و منحصر به فرد خودش را دارد که باید به آن احترام گذاشت. به نظر او ریشه تمام مشکلات بزرگسالان از آن‌جا ناشی می‌شود که والدین در کودکی محبت خودشان را به صورت مشروط به کودک ارائه می‌دهند؛ یعنی کودک باید آن‌گونه که پدر و مادرش می‌گویند رفتار کند تا مورد محبت قرار بگیرد . مازلو هم در سلسله مراتبی که برای نیازها در نظر گرفته بود «نیاز به خودشکوفایی» را در بالاترین مرتبه قرار داده بود. او می‌گفت افراد در مرحله خودشکوفایی، یک حس شادی را تجربه می‌کند، توأم با آرامش. حتی قبل از انسان‌گراها، یک روان‌شناس آمریکایی به نام ویلیام جیمز، نگرانی اصلی روان‌شناسی را «شادی و بهزیستی انسان‌ها» می‌دانست .
روان‌شناسی مثبت در 6 سالی که از قرن بیست و یکم گذشته، پیشرفت‌های زیادی کرده است. جالب است بدانید که روان‌شناسان این مکتب، در مقابل DSM که نظام طبقه‌بندی اختلالات روان‌شناختی بیماران است، یک نظام طبقه‌بندی به نام CSV را به وجود آورده‌اند که توانایی‌های آدم‌ها را گروه‌بندی می‌کند.آن‌ها 6 گروه از توانایی‌های آدمی را در این نظام، مشخص کرده‌اند :

1 ـ خرد و دانایی: شامل خلاقیت، کنجکاوی، باز و پذیرا بودن در مقابل تجارب جدید، عشق به یادگیری و وسعت نظر

2 ـ شجاعت: شامل خودباوری، پایداری، کمال و سر زندگی

3ـ تنوع‌دوستی: شامل عشق، مهربانی و هوش اجتماعی

4 ـ عدالت‌جویی: شامل رعایت حقوق شهروندی، بی‌طرفی و رهبری

5- اعتدال: شامل بخشش و دلسوزی، فروتنی و آزرم، احتیاط و نظم بخشیدن به عملکرد خود

6 ـ تعالی: شاملِ دانستن ارزش زیبایی‌ها و شگفتی‌ها، قدرشناسی، امیدواری، شوخ‌طبعی و معنویت
حتی این استادان برای این علم نوظهور، زیرمجموعه‌هایی هم ترتیب داده‌اند؛ مثلا، سه تا از زیر مجموعه‌های آن که البته همپوشانی هم با هم دارند شامل گرایش‌های زیرند :

1 ـ تحقیق در زندگی دلپذیر یا زندگی در لذت: این محققان در پی آن هستند که بدانند مردم چگونه می‌توانند به بهترین سطح تجربه، پیش‌بینی و دیگر تجربه‌های حسی خوشایند به عنوان جزئی از زندگی طبیعی دست یابند؛ احساساتی از قبیل حس برقراری رابطه خوب با دیگران، امیدواری، علاقه‌مندی و تفریح کردن .
2 ـ مطالعه زندگی خوب یا زندگی متعهدانه: این محققان احساس سرشار شدن در احساسات منحصر به فردی را که از کارهای ابتدایی و معمولی زندگی سرچشمه می‌گیرند، مطالعه می‌کنند. این احساسات وقتی شکل می‌گیرد که فرد حس می‌کند تکلیفی که به او داده‌اند، با توانایی‌هایش جفت و جور است و مطمئن است که از پس آن بر می‌آید .

3 ـ تحقیق در زندگی معنادار یا زندگی در پیوند با جهان‌: این محققان می‌خواهند بدانند که مردم چگونه احساسات مثبت خود را به سوی بهزیستی و تعلق داشتن به معنایی مثبت هدایت می‌کنند. مهم‌تر این که آن‌ها می‌خواهند بدانند مردم چگونه می‌توانند احساس کنند که یک جزء کوچک اما فعال و مشارکت‌کننده در یک جهان بزرگ‌تر و ماناترند. احساساتی از قبیل جزئی از طبیعت بودن، عضو یک گروه اجتماعی یا یک نهضت یا یک سازمان یا یک سنت یا یک نظامِ باوری بودن .سلیگمن، پدر روان‌شناسی مثبت
سلیگمن را دانشجوهای روان‌شناسی در کشور ما خوب می‌شناسند چون کتاب «آسیب‌شناسی روانی»‌ که آن را مشترکا با «روزنهان» تألیف کرده، یکی از سرفصل‌های درسی رشته روان‌شناسی در ایران است. یکی از جالب‌ترین کارهای سلیگمن، آزمایشی است که روی سگ‌ها انجام داده. او دو گروه از سگ‌ها را در شرایط مختلف قرار داد . در گروه اول، سگ‌ها در جعبه دوطرفه‌ای قرار داشتند که به یک طرفش شوک الکتریکی وارد می‌شد و طرف دیگرش نه. بین دو طرف جعبه، دری بود و اهرم‌هایی؛ ولی اهرم‌ها هیچ کدام ربطی به در نداشتند. در گروه دوم همان نوع جعبه‌ها وجود داشت اما با فشار دادن اهرم‌ها سگ‌ها می‌توانستند در را باز کنند . او بعد از این که چند بار این آزمایش را روی دو گروه انجام داد، دید که سگ‌های گروه اول بعد از چند بار تقلا دیگر هیچ‌ تلاشی برای نجات خودشان انجام نمی‌دهند و شوک الکتریکی را تحمل می‌کنند. سلیگمن در مرحله بعد، جعبه‌ها را عوض کرد اما سگ‌های گروه اول حتی وقتی که در جعبه‌های گروه دوم قرار می‌گرفتند، باز هم هیچ تلاشی انجام نمی‌دادند. اگر آن‌ها فقط کمی می‌جنبیدند و اهرم را فشار می‌دادند، از شوک نجات پیدا می‌کردند اما آن‌ها «آموخته بودند که درمانده باشند .» ذهن خلاق سلیگمن، این پدیده را که هر جا می‌رفت به آن می‌گفت «درماندگی آموخته‌شده» ربط داد به افسردگی در انسان‌ها. او همین آزمایش را انسانی‌تر کرد و مسائل غیرقابل ‌حل را به آزمودنی‌هایش داد. آن‌ها بعد از چند بار شکست، دیگر مسائل ریاضی قابل ‌حل را هم بی‌خیال می‌شدند. انگار آن‌ها آموخته بودند که درمانده باشند و به همین خاطر، غمگین می‌شدند .خوش‌بینی، آموختنی استآزمایش‌های سلیگمن برای این که باز هم انسانی‌تر بشود به چیزهای بیشتری نیاز داشت. او رفت سراغ روان‌شناسی اجتماعی و آن‌جا نظریه‌هایی پیدا کرد که ‌توانست با آن‌ها پل بزند بین «درماندگی آموخته‌شده» و «آموزش خوش‌بینی». کامل‌ترین نظریه‌ای که به دردش ‌خورد از نوشته‌های «واینر» بود. او سال‌ها قبل از سلیگمن، «سبک‌های اسنادی آدم‌ها» را معلوم کرده بود. واینر می‌گفت وقتی یک رویداد در زندگی ما اتفاق می‌افتد ما با سه شیوه آن را تبیین می‌کنیم :اولین شیوه را قبلا روان‌شناس‌های دیگری هم گفته بودند؛ که ما می‌گوییم علت این رویداد یا ما هستیم (سبک اسناد درونی) یا محیط (سبک اِسناد بیرونی). مثلا وقتی در امتحانی شکست می‌خوریم؛ یا آن را ربط می‌دهیم به سؤال‌ها، استاد یا شرایط بد امتحان و یا ربطش می‌دهیم به ناتوانایی‌های خودمان .در سطح دوم، ما علاوه بر علت، کلیت اِسناد را معلوم می‌کنیم؛ یعنی این که یا همه امتحان‌ها را مزخرف می‌دانیم (سبک اِسنادی کلی) یا فقط همین امتحانی را که خراب کرده‌ایم (سبک اِسنادی خاص). یک نمونه از سبک اِسنادی بیرونی و کلی در توجیه شکست امتحان این است که بگوییم: همه استادهای دانشگاه سخت‌گیرند .در سطح سوم، ما به آن رویداد یک برچسب زمانی می‌زنیم. مثلا در مورد شکست در امتحان ممکن است استاد آن امتحان را آدم بدذاتی بدانیم (سبک اِسنادی دایمی) یا این که بگوییم آن روزِ به‌خصوص می‌خواسته با سؤال‌های سختش ما را اذیت کند (سبک اِسنادی گذرا )
سلیگمن توانست عمده‌ترین مفاهیم روان‌شناسی مثبت را از تلفیق نظریه «درماندگی آموخته‌شده» و «نظریه اِسنادها» به دست آورد. او می‌گفت اگر درماندگی آموختنی است، پس به وسیله تغییر سبک‌های اِسنادی می‌توان خوش‌بینی را هم آموخت. در واقع درماندگی آموخته‌شده، شکل بدبینانه و اولیه واکنش به اتفاق‌های بدِ زندگی است .فرض کنید شما در موقعیتی قرار می‌گیرید که چندان کنترلی روی آن ندارید . شما قبل از آن که بیاموزید درمانده شوید از سبک‌های اِسنادی استفاده می‌کنید .ما در مقابل رویدادهای بد زندگی، یا خوش‌بین هستیم یا بدبین. به زبان سلیگمن، ما بدبین هستیم اگر در مقابل رویداد‌های بد، سبک اِسنادی درونی (خودمان را مقصر بدانیم، نه محیط)، کلی (در موقعیت‌های مشابه هم آن اتفاق بد می‌افتد)، و دایمی (همیشه این اتفاق بد تکرار خواهد شد) داشته باشیم .در مقابل رویدادهای خوشایند زندگی هم می‌شود بدبین بود. شما اگر یک رویداد خوب زندگی‌تان مثل قبول شدن در کنکور را به عوامل بیرونی (مثلا آسان بودن سؤال‌ها)، خاص (مثلا توانایی فقط در سؤال‌های تستی) و گذرا ( فقط کنکور امسال خوب بود) ربط دهید، شما فروتن نیستید بلکه بدبین‌اید .سلیگمن، مفهوم امید را هم از سطح دوم و سوم سبک‌های اِسنادی گرفت؛ یعنی ما در مقابل رویدادهای بد، آدم امیدواری هستیم، اگر آن رویداد را گذرا و خاص بدانیم و در مقابل رویدادهای خوب، آدم امیدواری هستیم اگر آن‌ها را کلی و همیشگی بدانیم .
او عزت نفس را هم همین‌گونه تبیین کرد. در واقع انسان‌هایی که عزت نفس بالاتری دارند، رویدادهای خوب را به خودشان نسبت می‌دهند. همچنین آن‌ها با ربط دادن وقایع به محیط و دیگران اجازه نمی‌دهند رویدادهای بد، آسیبی به عزت نفسشان وارد کند. البته خود سلیگمن هم قبول داشت که در شرایطی که ما کاملا به محیط کنترل داریم و اشتباهی می‌کنیم، ربط دادن آن به عوامل بیرونی، بی‌مسؤولیتی است (نه خوش‌بینی). او هشدار می‌دهد که این سبک‌های اِسنادی بدبینانه و خوش‌بینانه بیشتر در مقابل شرایطی است که ما کنترل مبهمی به محیطمان داشته باشیم .پس در یک کلام: «خوش‌بینی آموختنی است.» اگر ما یاد بگیریم که در مقابل رویدادهای ناخوشایند، سبک ِاسنادی بیرونی، خاص و گذرا داشته باشیم و در مقابل رویدادهای خوشایند، سبک اِسنادی درونی، کلی و دائمی، آن‌وقت خوش‌بین هستیم. سلیگمن و همکارانش دریافتند که آموزش تغییر در سبک‌های اِسنادی باعث می‌شود افراد نشانه‌های افسردگی را کنار بگذارند .
سه قدم به سوی تفکر مثبت

1 ـ از تبیین‌های بدبینانه استفاده نکنید: سلیگمن و دوست مشهورترش بِک می‌گویند همه آدم‌ها می‌توانند یاد بگیرند از تبیین‌هایی استفاده کنند که موقتی و موقعیت‌محور باشند. مثلا یک مادر که با کودکش استثنائا بدرفتاری کرده، می‌تواند این جمله را بگوید که «من آن روز حوصله نداشتم ولی اکثر اوقات، مادر خوبی هستم.» همچنین گاهی می‌شود از شوخی استفاده کرد. مثلا جوانی که در حضور دیگران زمین خورده است، می‌تواند بگوید «اگر از من فیلم می‌گرفتند بساط خنده‌مان جور می‌شد .»
2 ـ شادی خودتان را محدود نکنید: در دنیای ماشینی امروز، ارزش‌های اجتماعی و اقتصادی باعث شده‌اند شادی ما تعریف‌ شده باشد و بسیاری از مردم به نسبت این ارزش‌ها، شادی‌های خودشان را محدود می‌کنند. مثلا با خودشان می‌گویند «تا ماشین نخرم، شاد نمی‌شوم» یا «اگر همه دوستم داشته باشند، شادی واقعی را تجربه می‌کنم.» اما هر کدام از این جملات، هم‌ زمان و هم چگونگی شادی ما را محدود می‌کنند .
اگر این جملات را زیاد تکرار ‌کنیم، قاعده ذهن ما می‌شوند. بنابراین اگر به آن اهداف نرسیم بیشتر و بیشتر غمگین می‌شویم. اما حقیقت این است که فقط هدف نیست که شادی می‌آفریند؛ شادی، فرآیندِ رفتن به سوی هدف است: «من تلاش می‌کنم که ماشین داشته باشم پس به خاطر تلاشم از خودم خشنودم و حس خوبی دارم.» یا: «من باید یاد بگیرم که ارزش‌های آدم‌ها با هم فرق می‌کنند پس نمی‌شود توقع داشت که همه دوستم داشته باشند .»

3 ـ گفت‌وگوهای درونی‌تان را فرآیندمدار کنید: در هر گامی که به جلو برمی‌دارید یکی از جملات شادی‌بخش‌تان را که بیشتر بر فرآیند تأکید دارند تا هدف، تکرار کنید. حتی می‌توانید خود این فرآیندها را به صورت هدف کوتاه‌مدت و شادی‌بخش قرار دهید. مثلا جمع کردن مقدار خاصی از پول خرید ماشین و یا یاد گرفتن یک مهارت ارتباط با دیگران

موفق باشید.


 
مصاحبه استخدامی و گزینش نیروی انسانی
ساعت ٢:٠٠ ‎ب.ظ روز شنبه ٢٤ اردیبهشت ۱۳٩٠   کلمات کلیدی: منابع انسانی ،روابط انسانی ،مدیریت

مصاحبه استخدامی و گزینش نیروی انسانی

اغلب مدیران با گزینش افراد نامناسب برای تصدی موقعیتهای شغلی، روبرو بوده اند.این انتخاب نادرست باعث میگردد تا اولا زمان و انرژی سازمان در طول فرآیند استخدام و آموزش هدر رود،ثانیا سرمایه گذاریهای مستقیم وغیر مستقیم بعدی بروی مستخدم جدید همگی بر باد داده شوند ، بهترین راه برای پرهیز از این اشتباه انتخاب افراد مناسب و بالطبع انجام یک مصاحبه هدف دار و ا...ز قبل طراحی شده است. جهت دستیابی به این منظور، بایستی فهرستی ازنیازهای شغلی و ویژگیهای جایگاه سازمانی را به ترتیب اولویت طبقه بندی نموده و با در نظر داشتن روشهای مصاحبه، افراد مناسبی را انتخاب کرد...

 

 هدف از مصاحبه استخدامی هدف از انجام مصاحبه استخدامی، سنجش داوطلب برای تصدی شغل و جایگاه سازمانی خاصی است دستیابی به این نکته که آیا مصاحبه شونده، دارای شرایط تعریف شده برای تصدی آن شغل و جایگاه سازمانی هست یا خیر. بطور خلاصه اینکه مصاحبه گر اطلاعاتی را از مصاحبه شونده کسب و اطلاعاتی در رابطه با سازمان، شغل و جایگاه سازمانی به داوطلب استخدام ارائه میدهد.

اقدامات قبل از مصاحبه قبل از انجام مصاحبه، مصاحبه گر بایستی از تعداد مصاحبه شوندگان، شرح شغل مورد نیاز، نیازهای جایگاه سازمانی مورد بحث، زمان کل مصاحبه، اسامی (احتمالاً) سایر مصاحبه کنندگان، مدارکی که احتمالاً مصاحبه شوندگان بایستی همراه داشته باشند، زمان شروع هریک از مصاحبه ها و چک لیست سوالات عمومی و اختصاصی که از مصاحبه شونده بعمل خواهد آمد را تهیه نموده و همراه داشته باشد.همچنین پرسشنامه استخدامی متقاضی(فرم متداول ومعمولی که جهت کسب اطلاعات اولیه متقاضیان دراغلب سازمانها وجود دارد)را کاملا مطالعه و حتی الامکان مواردی را بخاطر سپرده باشد. مکان مصاحبه هم بایستی از نظر فیزیکی مناسب و مصاحبه شونده و مصاحبه گر رو در رو و در شرایط مساوی (از نظر ارتفاع) قرارداشته باشند.

زمان انجام مصاحبه باید قبلاً و با توافق طرفین تعیین شده باشد تا هیچکس از نظر زمانی در فشار نباشند. در طول مدت مصاحبه درزمان انجام مصاحبه، بایستی مصاحبه کننده، از پاسخگویی به تلفنها و یا مراجعان،یا هر اقدام دیگری که موجب ایجاد وقفه در مصاحبه میشود خودداری نماید. همچنین به اظهارات مصاحبه شونده توجه کامل داشته ویادداشت برداری نماید. در طول مدت مصاحبه مهمترین اقداماتی که باید توسط مصاحبه گر انجام شود اولا توضیحاتی در رابطه با سازمان و نهایتاً شغل و جایگاه سازمانی مورد تقاضاست تا اولا اگر ابهامی در خصوص شغل مورد نظر وجود دارد مرتفع گردد و ثانیامتقاضی استخدام دقیقا با انتظارات جایگاه سازمانی خود آشنا شود،در بسیاری از موارد پیش آمده است که باهمین توضیحات اولیه،متقاضی متوجه شده است که امکان برآورده نمودن انتظارات شغلی و سازمانی برایش وجود نداشته و اعلام انصراف نموده است.ضمنا بر روی آخرین کار (سابقه شغلی) مصاحبه شونده بیشتر تکیه شده واز وی خواسته شود که درباره موفقیتهای بارز خود در طول مدت اشتغال، روابطش با همکاران و مدیران قبلی خود، علت ترک محل کار قبلی ،انتظاراتش از شغل و محل کار جدید، تجارب و تخصصهای احتمالی خود صحبت کند.

در طول مدت مصاحبه یادداشت برداری (بصورت خلاصه) از کلیه اظهارات مصاحبه شونده، الزامی است و قبل از انجام مصاحبه نیز، بایستی به مصاحبه شونده یادآوری نمود که احتمالاً پاسخهای وی با معرفها و مراجعی که وی معرفی نموده است، چک خواهند شد. نحوه مصاحبه موفقیت مصاحبه کننده در کسب اطلاعات مفید از مصاحبه شونده، به میزان توانایی وی در طرح پرسشهای مناسب بستگی دارد. مهمترین مشخصه اصلی، نحوه استفاده از پرسشهای بسته (با پاسخهای بلی، خیر) و پرسشهای باز (با پاسخهای گسترده) است. لذا مصاحبه کننده بایستی در انتخاب روشها، از شیوه معینی استفاده کند، بایستی توجه داشت که در انجام مصاحبه با متقاضیان استخدام، از روش یکسانی استفاده نمود تا امکان مقایسه و سنجش بین تمامی متقاضیان وجود داشته باشد.

در توضیح انواع مصاحبه باید گفت که کلا 5 نوع مصاحبه استخدامی توصیه میشود که بشرح هر 5 روش میپردازیم:

  • مصاحبه بسته (از قبل طراحی شده): این نوع مصاحبه، حداقل آزادی را به مصاحبه شونده میدهد. نتیجه این نوع مصاحبه غالباً یکسان ولی دقیق خواهد بود، هر چند ممکن است اطلاعات ضروری برای تصمیم گیری به کارفرما ارائه ندهد، لیکن به لحاظ علمی، اعتبار بیشتری نسبت به مصاحبه باز دارد. از مصاحبه بسته در موارد زیر استفاده میشود:
    • 1- مواردیکه پاسخهای بلی یا خیر برای کسب اطلاعات کفایت نماید.
    • 2- مواردیکه پاسخ، موارد مشخصیی باشد و نیازی به توضیح بیشتر نباشد.
    • 3- مواردیکه قصد داشته باشید پس از شنیدن پاسخ به سوال بسته، یک سوال باز مطرح نمائید.
  • مصاحبه باز(غیر مشخص): این نوع مصاحبه، بیشترین آزادی را به مصاحبه شونده میدهد. هیچ سوالی قبل از طراحی شده وجود ندارد، مصاحبه کننده نیز خود را به هر وضعیتی سازگار مینماید و با استفاده از تجارب و توانائیهای خود، به وارسی زمینه هایی که بنظر وی وسازمان مهمتر هستند میپردازد. در خصوص مقایسه بین این دو نوع مصاحبه بایستی بسیار توجه داشت چرا که پس از جمع بندی نهایی ممکن است بین اطلاعات مکتوب از مصاحبه شوندگان هیچ رابطه و سنخیتی وجود نداشته و از هر یک، اطلاعات متفاوتی در دست باشد. از پرسشهای باز در موارد زیر استفاده میگردد:
    • 1- طرح زمینه های جدید برای بحث فیمابین دو طرف.
    • 2- کشف اطلاعات بیشتر از متقاضی استخدام.
    • 3- ارتباط دادن یک پاسخ با یک پاسخ دیگر.
    • 4- آزمون خودآگاهی مصاحبه شونده.
    • 5- اطلاع از میزان تحلیل گر بودن مصاحبه شونده.
  • مصاحبه نیمه بسته (مخلوط): این روش، یک روش التقاطی است،بدینصورت که سوالات مشخصی از همه داوطلبان پرسیده میشود ولی بهر حال به مصاحبه شوندگان اجازه داده میشود به زمینه های دیگر وعلی الخصوص زمینه های مورد علاقه خود نیز بپردازند. بایدتوجه داشت که میزان موفقیت در این نوع مصاحبه نیزبستگی به مهارت و تخصص مصاحبه کننده دارد.
  • مصاحبه بصورت میزگرد یا گروهی: در بعضی موارد خاص، امکان مصاحبه بصورت میزگرد بسیار سودمند میباشد. البته بایستی اهمیت منافع حاصله از این مصاحبه، هزینه آنرا توجیه نماید. لذا این نوع مصاحبه فقط در خصوص گزینش مشاغل بسیار حساس و در سطوح بالا، توصیه میشود.
  • مصاحبه تنش: در این مصاحبه، بجای کسب یا ارائه اطلاعات فیمابین طرفین، فقط مصاحبه کننده میکوشد تا موجب بروز عکس العملهای عاطفی محاسبه شونده نسبت به موقعیت ها شود. مصاحبه کننده در این روش مصاحبه شونده را صرفاً بمنظور مشاهده رفتارش، تکذیب کرده، حقیر شمرده و بدلیل سوء عملکرد گذشته سرزنش مینماید. این نوع مصاحبه در اغلب مواردیکه جایگاه شغلی مورد نظر با فشارهای روانی روبروست توصیه شده و بدلیل احساس خصومتی که در مصاحبه شونده بوجود می آورند، (بخصوص در مورد متقاضیانی که استخدام نمیشوند)، تصویر بدی از سازمان در ذهن مصاحبه شونده باقی میگذارند.

 مصاحبه کننده باید بسیار توجه داشته باشد که اولا سعی گردد زمان مصاحبه بیش از 30 دقیقه بطول نیانجامد تا از دقت پاسخها و نهایتاً کیفیت مصاحبه، کاسته نشود،همچنین بایستی پاسخهای مصاحبه شونده را در حد و مرزی که مورد نیاز است نگاهداری نموده و از عنوان شدن مسائل و مواردیکه به نیازهای سازمان و شغل و جایگاه سازمانی مربوط نمیشوند، و یا اطلاعاتی که امکان کسب آنها از طریق دیگر مثل ملاحظه مدارک یاتحقیقات وجود دارد، جلوگیری نماید.ضمنا برای موفقیت در کسب نتیجه بایستی به مصاحبه شونده اثبات نماید که اطلاعات مورد نیاز، برمبنای ضروریات شغلی دریافت میشوند تامصاحبه شونده براحتی اطلاعات مورد نیاز را در اختیار وی قرار دهد. در خصوص سوالات و نحوه انتخاب روش مصاحبه نیز باید کاملا دقت نمود تابه جهت جلوگیری از تبدیل مصاحبه به جلسه پرسش یکسویه، بیشتر از پرسشهای باز استفاده گردد واز پرسشهای جهت دهنده و همچنین چند پرسش همزمان(بنحوی که متقاضی ازپاسخ دادن به آنهاعمدا یا سهوا شانه خالی کند) خودداری گردد. باید به این نکته بسیار توجه داشت که از طرح پرسشهایی که رابطه ای با مصاحبه ندارند و فقط بدلیل ابراز توانایی و برتری علمی و عملی مصاحبه کننده، نسبت به مصاحبه شونده بعمل می آیند، خودداری گردد.نکته بسیار مهم دیگری نیز وجود دارد و آن اینست که از طرح مواردیکه احتمالاً این حس را در مصاحبه شونده بوجود می آورد که قبلاً تصمیم گیری در خصوص استخدام بعمل آمده است، اکیداً خودداری گردد.

جهت پاسخ به سوالات و توضیح ابهامات بایستی به مصاحبه شونده، به اندازه کافی فرصت داده شود، به نحوی که حداقل دو سوم از زمان مصاحبه، به صحبتهای مصاحبه شونده اختصاص داده شود. سوالات مختلف و متنوعی را میتوان جهت طرح در مصاحبه در نظر داشت. ولی قطعا نحوه مطرح نمودن سوالات بسته به سلیقه افراد مصاحبه کننده، قابل تغییر است. لیکن سوالات نهایتاً بایستی به پاسخهایی دررابطه با موضوعات زیر منتج شوند:

  • اهم مسولیتهای قبلی مصاحبه شونده که مورد علاقه یا بی توجهی مصاحبه شونده بوده اند (با قید علت)
  • سبکهای مدیریتی مدیران قبلی وی و ارزیابی مصاحبه شونده از هر یک از سبکها (با قید علت)
  • ترجیح مصاحبه شونده به کارتیمی یا مستقل (با قید علت)
  • ساعات کار مورد علاقه وی و امکان افزایش آنها
  • اهم قویترین ظرفیتهای کاری وی وچگونگی استفاده از آنها در کار
  • مهارتها و تخصصهای مورد علاقه (جهت بسط و گسترش آنها)
  • دلیل ترک کار قبلی (بطور مشروح و در جهت اخذ دلیل منطقی)
  • مورد علاقه ترین کاری که تا بحال داشته اند ( با قید علت)

ارزیابی داوطلب پس از انجام مصاحبه، میتوان به آیتم هایی چون، توانایی انجام کار به نحو مطلوب، سنجش انگیزه داوطلب برای انجام کار مورد نظر، چگونگی هماهنگی وی با سایر اعضاء گروه و سازمان پی برد. همچنین بایستی مشخص گردد که آیا داوطلب معیارهای مطلوب سازمان را دارا میباشد؟ در غیر اینصورت آیا سازمان از حد مطلوب خود پایین می آید یا مصاحبه شونده را مردود اعلام می کنیم؟که این مورد هم به ظرفیتهای موجود بستگی دارد.

ارزیابی مصاحبه به جهت ارزیابی موفقیت مصاحبه، میتوان پس از پایان هر سری مصاحبه و انتخاب فرد یا افراد مورد نظر، و با در نظر داشتن اینکه:

  • -آیا به انتخاب خود اطمینان داریم؟
  • -آیا توانستیم اطلاعات لازم را کسب کنیم؟
  • -کمترین رضایت را از کدام بخش مصاحبه داریم؟ 
  • -آیا ممکن بودپاسخهاونتیجه گیری رضایتبخش تری داشته باشیم؟ (چگونه) 
  • -آیا میدانیم چگونه در سری بعد مصاحبه بهتری انجام دهید؟

مصاحبه را ارزیابی نمائید.

در اغلب موارد سنجش کارآیی مصاحبه شونده (پس از استخدام) میتواند بهترین عامل ارزیابی مصاحبه باشد،البته متاسفانه هیچ وقت نخواهیم توانست بفهمیم که آیا افراد رد شده نیز میتوانستند پس از استخدام،موفق شوند یا خیر!

در پایان لازم به یادآوری است که هنگام مصاحبه بایستی بی تعصب بود وچنانچه احساس مثبت یا منفی در مصاحبه کننده نسبت به متقاضی استخدام وجود دارد، بدنبال اطلاعاتی باشیم که این احساس را بلا اثر نماید چرا که در اینصورت با کسب اطلاعات منطقی و موثر میتوان نتیجه گیری بهتری کرد و چه بسا نهایتانتیجه گیری نهایی موجب تایید نطریه اولیه مصاحبه کننده گردد!

منابع:1-مدیریت منابع انسانی:دکتر سیدرضاسیدجوادین 2-تدبیر


 
مدیریت استعداد در فرایندهای توسعه منابع انسانی
ساعت ۱:٥۸ ‎ب.ظ روز یکشنبه ۱۸ اردیبهشت ۱۳٩٠   کلمات کلیدی: منابع انسانی ،مدیریت
م

مدیریت استعداد به عنوان سیستمی برای شناسایی، استخدام، پرورش، ارتقا و نگهداری افراد مستعد، با هدف بهینه کردن توان سازمان به منظور تحقق نتایج کسب و کار، تعریف شده است. با توجه به تعریف مدیریت استعداد و در نظرگرفتن چرخه حیات کارکنان به عنوان مدلی برای یکپارچه‌سازی، مهمترین فرایندهای توسعه منابع انسانی، می توان دریافت که مباحث مرتبط به مدیریت استعداد در تمامی فرایندهای چرخه قابل استقرار و تسری است.

1.انتخاب و به کارگماری
انتخاب، مرحله‌ای است برای پذیرفتن یا رد تقاضاهای مراجعان و متقاضیان کار، به گونه‌ای که شایسته‌ترین، مناسب‌ترین و با استعدادترین آنها برگزیده و تعیین شوند. روشهای متعددی برای انتخاب افراد مناسب وجود دارند. چند نمونه از بهترین این روشها اشاره شده اند:
_ مصاحبه ساخت یافته
_ کانون ارزیابی
_ فرایند اجتماعی کردن

2. مدیریت یادگیری و پرورش
نیاز به یادگیری سازمانی، امروزه به خوبی در محیط کسب و کار، ثابت شده است. تحقیقات طولانی انجام گرفته که ارتباط مثبت بین سرمایه گذاری بر یادگیری و درآمد سهامداران را نشان می دهد، بر اساس گزارش ASTD 2006، شرکتهایی که سرمایه گذاری بیشتری روی یادگیری دارند، رضایت کارکنان و مشتریان، کیفیت محصولات و خدمات، بهره وری، درآمد و در مجموع سودبالاتری داشته اند. هر سازمان بسته به شرایط و امکانات خود راهکارهای گوناگونی را برای آموزش به کار می گیرد. بعضی از سازمانها کل یا بخشی از فرایند آموزش را برونسپاری می‌کند. بعضی از سازمانها از روشهای مختلفی، نظیر: برگزاری کلاس درس، استفاده از آموزش الکترونیک و کلاسهای مجازی یا ترکیبی از آنها، استفاده می کنند.

3. مدیریت عملکرد
در مطالعه ادبیات به سازمانهایی که برنامه‌¬های مدیریت عملکرد را به کار می‌برند، به عنوان سازمانهایی با عملکرد برتر اشاره شده است. در واقع از مدیریت عملکرد موثر به عنوان اهرم کلیدی تغییر، برای افزایش دستاوردهای تیمی و فردی یاد شده است. مولفه اصلی سیستم مدیریت عملکرد، ارزیابی عملکرد است. در مدیریت عملکرد موثر، در کنار ارزیابی عملکرد فعالیتهای نظیر: آموزش، جانشین‌پروری، پرداخت بر پایه عملکرد و... قرار دارند، اما ارزیابی، شرط لازم برای هر برنامه مدیریت عملکرد موثر است.

4.نظام جبران خدمت
امروزه، متخصصان حوزه منابع انسانی اظهار می دارند که مهمترین دغدغة آنها ایجاد شرایطی است که در آن پرداخت ها در جهت افزایش انگیزش مناسب کارکنان باشد.
یکی از یافته های آماری نشان می‌دهد که افزایش پرداخت ها به کارکنان با عملکرد بالا در مقایسه باکارکنان با عملکرد متوسط حدود 2 درصد است، درحالی که خروجی افراد با عملکرد بالا، حدود 5 برابر خروجی افراد با عملکرد متوسط است. این یافته ها حاکی از آن است که برنامه های پرداخت، ابزار خوبی در جهت ایجاد انگیزه برای کارکنان برای تغییر رفتار نیستند.

پرداخت بر مبنای عملکرد
یک رویکرد مناسب برای پرداخت به کارکنان، این است که پایه و اساس پرداخت به آنان، بستگی به عملکرد آنها با یک تأکید ویژه بر روی خروجی و در آمد سازمان داشته باشد . همچنین این موضوع مهم است که شما نیم نگاهی هم به میزان پرداخت در بازار و رقبا داشته باشید . بنابر این شما می توانید یک تحلیل برروی شکاف میان پرداخت سازمان و بازار و رقبا داشته باشید. هنگامی که کارکنان احساس می کنند که آنچه که از سازمان دریافت می کنند کمتر از ارزش واقعی آنهاست، تمایل زیادی به ترک سازمان پیدا می کنند .
درپرداخت براساس عملکرد باید موارد زیر را در نظر گرفت:
- تعیین آنچه فرد با توجه به عملکردش در برابر اهداف تعریف شده شفاف، باید دریافت کند.
- محاسبه تفاوت، بین پرداخت مبتنی بر هدف و پرداختهای رایج،
- تخصیص بودجه برای پرداخت مبتنی بر هدف،
- به کارگیری برنامه های پرداخت متغیر برای اهداف فوق العاده، برمبنای عملکرد،
- در نظر گرفتن دانش،مهارت و تجربه به عنوان عاملی برای پرداخت بیشتر،
ارتقا حقوق کارکنان هنگامیکه آنها مهارتهای جدیدی را بدست می آورند (‌با درنظر گرفتن این امر که این مهارتها به خروجی سازمان وابسته هستند).


5.جانشین پروری
سازمانها برای حل بحران استعداد، نگاه خود را معطوف به درون سازمان ساخته و استراتژیهای جانشین پروری را اتخاذ کرده اند که روی توسعه و پرورش استعدادهای موجودشان تمرکز دارند . به صورت تاریخی ، موفق ترین سازمانها در اجرا ، آنهایی هستند که سرمایه گذاری بلندمدت برروی کارکنانشان انجام داده‌اند‌. با سرمایه‌گذاری در وقت و هزینه برای توسعه استعدادهای داخلی ،‌این سازمانها قادر خواهند بود هنگامی که استعدادهای اصلی آنها بــازنشست می شوند یا به هر دلیــل دیگری از سازمان خارج می شـوند‌، بدون هیچ مشکلی ازاین مرحله گذر کنند‌. اتخاذ استراتژی مدیریت جانشین پروری برنده – برنده به سازمانها اجازه می دهد که مشاغل کلیدی ، جانشین های بالقوه و شکاف های مهارتی را شناسایی کرده، به کارکنان، گزینه های شغلی موجود و ابزارهایی برای برنامه ریزی و دستیابی به اهداف شغلی شان ، ارائه کنند. به کارگیری رویکردی جامع و یکپارچه، مزایای ایجاد شده برای کارکنان ،‌ مدیران و سازمان را در مجموع بهینه می کند . ثابت شده است که برنامه های جانشین پروری که با مسیر شغلی افراد گره خورده است ،‌ روحیه کارکنان و بهره وری آنها را افزایش می دهد‌. سازمانهایی که توسعه شغلی را پشتیبانی می‌کنند با دادن اجازه به کارکنان برای یافتن فرصتهای جدید در درون سازمان و تشویق به تحرک شغلی‌، به احتمال بسیار قوی آنها را در توسعه شغلی خود سهیم می کنند . از آنجایی که این کارکنان به احتمال زیاد فرصتهایی در سازمان جستجو می کنند ، بنابراین فرایند نگهداشت به خوبی شکل می گیرد که روی‌هم رفته منجر به افزایش رضایت کارکنان می شود .

 
مدیریت دانش در سازمانهای یادگیرنده
ساعت ۱:٥٥ ‎ب.ظ روز یکشنبه ۱۸ اردیبهشت ۱۳٩٠   کلمات کلیدی: مدیریت دانش
مدیریت دانش در سازمانهای یادگیرنده

در عصر حاضر که عصر دانایی نامیده می شود، سازمانها شاهد محیط هایی هستند که روز به روز پویاتر و چالش برانگیزتر می شوند. تغییر و تحول جزء جدایی ناپذیر دنیای امروزی است، به عبارت دیگر تنها جزء ثابت تغییر است. امروزه به سرمایه های نامشهود و معنوی که همان دانش نامیده می شوند، به عنوان یک عامل مهم و حیاتی می نگرند. به بیان دیگر، سازمانهایی در برابر تغییرها و تحولها پیروز خواهند بود که بتوانند سرمایه نامشهود و معنوی (دانش) خود را بهبود و توسعه بخشند. اما در این میان نکته قابل توجه این است که دستیابی به دانش و اندوخته های دانش سازمان، بدون یادگیری ممکن نیست. یادگیری، کلید دستیابی به دارایی های دانشی و در نتیجه افزایش سرمایه نامشهود است

دانش، غذای سازمان یادگیرنده است؛ مواد مغذی دانش، سازمان را قادر به رشد می سازند. افراد ممکن است بیایند و بروند اما اگر دانش ارزشمند از دست برود، شرکت آماده مرگ خواهد بود

مدیریت دانش، نقش حیاتی درحمایت از یادگیری سازمانی ایفا می کند، زیرا تسهیم اثربخش دانــــایی جمعی سازمان را تسهیل می کند. مدیریت دانش، فرایند سیستماتیک منسجمی است که ترکیب مناسبی از فناوریهای اطلاعاتی و تعامل انسانی را به کار می گیرد، تا سرمایه های اطلاعاتی سازمان را شناسایی، مدیریت و تسهیم کند. این دارائیها شامل پایگاههای اطلاعاتی، اسناد، سیاستها و رویه ها می‌شود. علاوه براین، هم دانش آشکار و هم دانش ضمنی، کارکنان را شامل می شود، و از روشهای متنوع و گسترده بـــرای تصرف، ذخیره سازی و تسهیم دانش در داخل یک سازمان استفاده می کند

حال این پرسش مطرح می شود که آیا یادگیری و کسب دانش در هر ساختار و چارچوب سازمانی به وقوع خواهد پیوست و یا باید بستر و زمینه ای مناسب برای آن فراهم کرد؟ در پاسخ باید گفت همه سازمانها یاد می گیرند، به این معنی که با محیط پیرامون خود سازگار می شوند اما برخی اثربخش تر و مؤثرتر یاد گرفته، در محیط پر رقابت امروزی موفقیت بیشتری را به دست خواهند آورد. این سازمانها، آنهایی هستند که به سمت دستیابی به ویژگی های سازمان یادگیرنده و شکل دادن ساختار سازمانی خود منطبق با ساختار یک سازمان یادگیرنده در حرکتند

سازمان یادگیرنده با ایجاد ساختار گروه محور، تیم مدار و منعطف، امکان جریان یافتن یادگیری مؤثر و مفید را فراهم کرده که ثمره این یادگیری خلق دانش، افزایش آن و در نتیجه رشد، توسعه سازگاری بهتر و موفق تر با محیط متغیر خواهد بود. سازمان یادگیرنده، محل جریان یافتن یادگیری سازمانی است. در این سازمان یادگیری و دانش دو عنصر اساسی و در هم تنیده اند؛ بدین معنی که یادگیری منجر به خلق دانش جدید و یادگیری مجدد دانش جدید، ایجاد دانشی نو را در پی خواهد داشت

مدیریت دانش با رویکرد یادگیری سازمانی عبارت است از: آسان سازی فرایند ایجاد و تسهیم دانش، توأم با فراهم آوردن محیط های کاری مثبت و سیستم پاداش های اثر بخش . اگر یک سازمان دارای انگیزه قوی یادگیری باشد، ساختارها و فرایندهایی را ایجاد می‌کند که با تلاش‌های متوازن و مکمل خود به سمت دستیابی و ترکیب دانش، علاوه بر درون، به بیرون سازمان نیز حرکت می‌کند

امروزه، موفقیت در بازار کار، با دانشی که سازمان می تواند تولید کند، سرعت این دانش و میزان انباشت دانش تولید شده، ارتباط مستقیم دارد . همچنین، سازمانهایی که فرهنگ یادگیری قوی را توسعه داده اند در خلق، اکتساب و انتقال دانش، همچنین در تعدیل رفتار برای انعکاس دانش جدید کارآ هستند .
در سازمان یادگیرنده، سازمان در طول زمان می آموزد، تغییر می کند و عملکردهایش دگرگون می شوند. سازمان یادگیرنده، سازمانی است که عملکردهایش از راه آگاه شدن و درک بهتر بهبود می‌یابند و اصلاح می شوند. زمانی می توانیم ادعا کنیم که سازمانی یادگیرنده است که بتوان از راه فرایند ارتباط دامنه رفتارهای بالقوه اش را تغییر دهد و بهبود ببخشد. سازمانها، زمانی یادگیرنده و دانش آفرینند که استنباط هایی را از تاریخ و تجربه های خود به دست آورند و آنها را به صورت کاربردی، راهنمای رفتارهایشان قرار دهند. در سازمان یادگیرنده، یادگیری سازمانی اتفاق می افتد که عبارت است از: فرایند یافتن خطاها و اشتباه ها و رفع و اصلاح آنها.

به طور کلی می توانیم سازمان یادگیرنده را سازمانی بدانیم که در ایجاد، کسب، و انتقال دانش مهارت دارد و در تغییر و اصلاح رفتارهایش به کمک آگاهی های جدید کسب شده، عمل می کند. در این تعریف از سازمان یادگیرنده، ایجاد و خلق دانش و نوآوری و خلاق بودن، رکن اساسی را تشکیل می دهد. اما آفرینندگی و کسب دانش به تنهایی برای آنکه سازمانی یادگیرنده قلمداد شود کافی نیست، بلکه باید بتوان آن دانش را در رفتارها و عملکردهایش به کار گیرد و بهبود و اصلاح فعالیت هایش را به کمک آنها میسر زدسا

سازمانهای موفق و کامیاب امروزی ما، سازمانهایی هستند که دانش جدید را خلق و یا کسب کرده و آن را به شیوه‌های کاربردی برای بهبود فعالیت هایشان بدل کرده اند. آنها از شیوه های نو و خلاق برای اصلاح ساختار و عملکردشان بهره گرفته اند و از این رو می توانند برای ما سرمشق و الگو باشند.

 
رهبری استراتژیک
ساعت ۱۱:۳۸ ‎ق.ظ روز یکشنبه ۱۸ اردیبهشت ۱۳٩٠   کلمات کلیدی: برنامه ریزی استراتژیک ،مدیریت ،مدیریت تغییر

تاکنون در خصوص رهبری استراتژیک پژوهشهای چندی صورت گرفته و با توجه به اینکه این سبک رهبری قابل آموزش است، محققان برای رهبران استراتژیک ویژگیهایی از جمله: حساسیت شدید نسبت به محیط، استقلال، دوراندیشی، مسیر یابی و فرهنگ سازی، را عنوان و از خود- تنظیمی به عنوان مبنای اصلی رهبری استراتژیک یاد کرده اند. از آنجایی که رهبران استراتژیک در ایجاد و ابلاغ چشم اندازی استراتژیک و قابل فهم برای سازمان نقشی اساسی بر عهده دارند، وظایف اصلی آنان به این شرح بیان شده است: 1- ایجاد چشم انداز 2- فرهنگ سازی 3- برقراری روابط سازمانی مناسب 4- برقراری روابط فرا سازمانی و چند ملیتی مناسب 5- نماینده سازمان 6- مدیریت و رهبری تغییر.
به طور کلی فرایند رهبری استراتژیک از درون سازمان و بر اساس تحلیلی که رهبر از محیط استراتژیک و اعضای سازمان به عمل می آورد آغاز می شود. سپس رهبر استراتژیک بر مبنای ارزشهای فردی و سازمانی و با بهره گیری از مهارتهای فنی، عاطفی و معنوی، چشم‌انداز سازمان را تدوین می کند. در مرحله بعد بر اساس اینکه سازمان در چه صنعتی فعالیت دارد، مشتریان آن چه کسانی هستند، توانمندیهای اصلی آن چیست و چه محصولات و خدماتی ارائه می‌دهد، مأموریت و اهداف استراتژیک سازمان تدوین می شوند. اهداف استراتژیک مبنایی برای تهیه استراتژی‌ها هستند که این استراتژی‌ها می‌توانند در سطوح سازمانی، بخشهای کاری و حتی در سطح فردی و عملیاتی تدوین شوند. البته در این زمینه یکی از روشهای مؤثر مقایسه خود با سایر همکاران و رقبا و الگوسازی از فعالیتهای آنان است. یکی از دشوارترین مراحل فرایند رهبری استراتژیک، فرایند تغییر است که اگر بدرستی اجرا و منجر به یادگیری شود، می توان امیدوار بود که دستیابی به اثربخشی سازمانی محقق شده است. مرحله پایانی در فرایند رهبری استراتژیک به ارزیابی استراتژی اجرا شده مربوط است که می توان در این زمینه نیز از مدل‌های PDCA و یا مدل تعالی سازمانی EFQM بهره جست.


 
روش های صحیح برقراری ارتباط مدیران با کارکنان
ساعت ۱۱:۳۱ ‎ق.ظ روز یکشنبه ۱۸ اردیبهشت ۱۳٩٠   کلمات کلیدی: مدیریت ،شغل ،ارزیابی عملکرد ،رضایت کارکنان

روش های صحیح برقراری ارتباط مدیران با کارکنان


-
وضع هر یک از کارکنان را مورد بررسی قرار دهید.
-
به زیر دستان علاقه نشان دهید، همه افراد خون گرم نیستند
-
شنونده خوبی باشد.
-
کاری کنید که کارکنانتان با میل و رغبت کار را انجام دهند.
-
انتقاد یا ملامت رابه طور مثبت انجام دهید.
-
مدیری که همیشه مراعات حال زیر دستان را می کند، کارکنان او فعال و وفادار بوده و نسبت به هم همکاری خواهند داشت.
-
نظر مشورتی و کمک زیردستان را بخواهید.
-
انتقاد و ملامت را در خفا انجام دهید.
-
تحسین را در حضور دیگران انجام دهید.
-
قسمتی از مسئولیت خود را به زیر دستان تفویض کنید
-
در صورت استحقاق در تجلیل زیر دستان خود اقدام کنید.
-
هرگز فراموش نکنید که مدیر سرمشق زیر دستان خود می باشد.
-
به کارکنان خود نشان دهید به آنان اعتماد داشته و از ایشان انتظار دارید تا به بهترین وجهی انجام وظیفه کنند.
-
برای زیردستان خود هدفی معین کیند که به خاطر رسیدن به آن به تلاش بیفتند وجد و جهد کنند.
-
به زیردستان فرصت دهید در تصمیماتی که گرفته می شود ( خصوصا تصمیماتی که در وضع آنان اثر دارد ) شرکت جویند.
-
از تحکم و تسلط اجتناب کنید.
-
خواسته های خود را به صورت پیشنهاد یا خواهش درآورید.
-
هنگام طرح در خواست یا پیشنهاد دلیل آنرا حتما ذکر کنید.
-
حتی وقتی که هنوز طرح ها و برنامه های شما در مرحله ابتدائی است بگذارید، معاونین شما، راجع به آنها اطلاعاتی پیدا کنند.
-
همیشه جنبه مثبت را در نظر بگیرید.
-
تعادل داشته باشید
-
هر وقت در اشتباه می باشید یا که مرتکب اشتباهی شده اید به خطای خود اعتراف کنید.
-
اگر فکر و سلیقه ای را پسندیدید دلیل آن را به مبتکر و صاحب فکر بگوئید
-
به این حقیقت که افراد، افکار ونظریات پیشنهادی خود را بهتر از سایرین به مورد اجرا می گذارند اهمیت بدهید.
-
درباره آنچه می گوئید و طرز ادای آن دقیق باشید.
-
از غرولند معمولی کارکنان ناراحت نشوید.
-
این احساس را در زیردستان بوجود آورید که کار آنان مهم است
-
کارکنان خود را از اموری که در وضع آنان تاثیر دارد مطلع سازید.
-
وضع کارکنان تان را به آنان اطلاع دهید.


 
 
ساعت ۸:٠٥ ‎ق.ظ روز یکشنبه ۱۸ اردیبهشت ۱۳٩٠   کلمات کلیدی: مدیریت ،مالی

مدیریت مالی

تعریف مدیریت مالی:

مدیریت مالی مدیریت بر منابع و مصارف است.

هدف مدیریت مالی:

هدف مدیریت مالی افزایش ارزش شرکت است و از آنجایی که ارزش شرکت در قیمت سهام متبلور می باشد می توان گفت هدف مدیریت مالی افزایش ثروت سهامداران می باشد.

ارزش شرکت تحت تاثیر دو عامل قرار دارد:

...

۱. بازده

۲. ریسک

نکته: هر تصمیمی که بازده را افزایش و ریسک را کاهش دهد باعث افزایش ارزش شرکت خواهد شد.

وظایف مدیریت مالی:

۱.تعیین میزان و ترکیب منابع مالی

۲.تعیین میزان و ترکیب مصارف

۳.اداره سرمایه در گردش

در تمام فعالیت هایی که برای رسیدن به این هدف انجام می شود باید هدف حداکثر کردن ثروت سهامداران مد نظر قرار گیرد.

 

 

تجزیه و تحلیل صورت های مالی:

صورت های مالی بیانگر اطلاعات مالی یک موسسه می باشد .صورت های مالی عبارتند از ترازنامه ، صورت حساب سود و زیان ، گزارش جریان نقد ، و گزارش سود و زیان جامع

ترازنامه:

گزارشی که وضعیت ماالی یک شرکت را در یک مقطع زمانی معین بیان می کند و بیانگر دارایی ها، بدهی ها و حقوق صاحبان سهام است.

صورت حساب سود و زیان:

بیانگر عملکرد مالی یک شرکت در یک دوره مالی است.در آن سه سود مطرح می شود : سود ناویژه ، عملیاتی و سود خالص

گزارش جریان نقد:

بیانگر میزان و چگونگی دریافت ها و پرداخت ها در یک دوره مالی و تعیین مانده وجوه نقددر پایان سال می باشد.

تجزیه و تحلیل نسبت های مالی

نسبت های مالی به چهار گروه تقسیم می شوند که عبارتند از

۱. نسبت های نقدینگی:

نقدینگی یعنی توانایی انجام تعهدات . این نسبت ها و ضعیت نقدینگی شرکت را مورد ارزیابی قرار می دهد.

۲. نسبت های فعالیت:

این نسبت ها میزان کارایی دارایی های شرکت را نشان می دهند.

۳.نسبت های اهرمی:

ساختار مالی شرکت را تعیین می کنند و توانایی پرداخت بدهی را نیز نشان می دهند.

۴. نسبت های سود آوری:

این نسبت ها سود آوری شرکت ها را نشان می دهد.

برنامه ریزی و بودجه بندی مالی

بودجه بندی شرکت ها در راستای برنامه ریزی انجام می شود . بودجه یک شرکت عبارت است از پیش بینی کلیه عملیات مالی یک شرکت در سال آینده.

در فرایند برزنامه ریزی مالی دو جنبه از آن دارای اهمیت بیشتری می باشد:

الف) برنامه ای که مشخص میکند در طی سال چه وجوه نقدی را بابت چه عملیاتی می گیریم و پرداخت های شرکت در چه زمانی و بابت چه کارهایی می باشد.

ب) برنامه ریزی سود:

برنامه ای که اقلام سود و زیان پیش بینی شده را  مشخص می کند.

بودجه جامع:

بودجه یک شرکت شامل بودجه مالی و عملیاتی می باشد که هر کدام از آنها نیز شامل بودجه های مختلفی است ، به مجموعه آنها بودجه جامع گفته می شود.

انواع طرح ها:

 طرح مستقل:

طرحی که به طور جداگانه مورد تجزیه و تحلیل قرار می گیرد و خالص سرمایه گذاری طرح مزبور و جریان نقد ورودی آن تحت تاثیر جریان های نقد سایر طرح های سرمایه گذاری قرار نمی گیرد.

 طرح ناسازگار:

طرح هایی که اگر یکی از آنها را بپذیریم بقیه طرح های مورد مطالعه رد می شود.

 طرح سازگار:

طرح های سازگار  پس از ارزیابی  و پذیرش گروهی از آنها اجرای هر طرح مانعی برای اجرای طرح دیگر نمی شود.

 روش های ارزیابی طرح ها:

روش دوره برگشت سرمایه:

این روش براحتی قابل درک می باشد و محاسبه آن ساده است اما در آن ارزش زمانی پول در نظر گرفته نمی شود.

روش ارزش فعلی خالص:

این روش بهترین معیار ارزیابی طرح ها می باشد.

در این روش ابتدا ارزش فعلی جریان نقد ورودی محاسبه ، سپس ارزش فعلی جریان نقد خروجی محاسبه و عدد حاصل را از ارزش فعلی جریان نقد ورودی کسر می کنند تا خالص ارزش فعلی عایدات بدست آید.

روش نرخ بازده داخلی:

نرخ بازده داخلی عبارت است از نرخی که ارزش فعلی جریان نقد ورودی  را با خالص سرمایه گذاری برابر می کند و یا نرخی است که خالص ارزش فعلی طرح را مساوی صفر می نماید.

هر طرحی که نرخ بازده داخلی بیشتری داشته باشد مطلوبتر است.

ریسک و بازده:

بازده:  

پاداشی که سرمایه گذار از سرمایه گذاری بدست می آورد را بازده گویند . هر سرمایه گذار از دو محل تغییر قیمت دارایی و سود دریافتی بازده بدست می آورد.

ریسک:

عبارت است از احتمال تفاوت بین بازده پیش بینی شده و بازده واقعی . برای محاسبه ریسک می توان از شاخص های پراکندگی مانند انحراف معیار و ضریب تغییرات استفاده کرد.

انواع ریسک یک دارایی:

ریسک سیستماتیک:

 ناشی از بحران های سیاسی و اقتصادی است و این ریسک کاهش پذیر نمی باشد.

ریسک غیر سیستماتیک که ناشی از مسائل مدیریتی شرکت است و قابل کنترل می باشد.

نکته: با ایجاد تنوع می توان ریسک غیر سیستماتیک را کاهش داد.

سهام عادی ،ممتاز و اوراق قرضه

سهام عادی

قسمتی از سرمایه یک شرکت است و سهامدار با شرکت رابطه مالکانه دارد .هر سهامداری متناسب با درصد سهام خود نسبت به کل ارزش شرکت دارای حقوق مالکانه است. مالک نهایی شرکت سهامداران عادی هستند.

سهام ممتاز

سهامی که سود هر سهم آن مساوی است با قیمت اسمی سهم ضربدر نرخ سود سهام ممتاز.

اوراق قرضه

اوراقی که خریدار آن هر سال سود معینی دریافت می کند .دارنده  آن با شرکت رابطه مالکانه ندارد و جزء بستانکاران شرکت می باشد.

نکات  :

 ۱.سهام عادی دارای بیشترین رسک می باشد.

۲. سهام ممتاز در دریافت سود نسبت به سهام عادی در اولویت است.

۳. سهام ممتاز هم ویژگی اوراق قرضه و هم ویژگی سهام عادی را دارد.

۴.انتشار اوراق قرضه در ایران به علت ربوی بودن ممنوع می باشد

تقسیم سود:

در پایان سال مالی  با توجه به صورت های مالی شرکت ها پس از کسر اندوخته ها و تعدیلات لازم سهامداران تصمیم می گیرند قسمتی از سود قابل تخصیص را تقسیم نموده و باقیمانده به عنوان سود انباشته باقی می ماند.

روش ها یپرداخت سود عبارتند از:

۱.سود نقدی:

در تقسیم سود و پرداخت به سهامداران باید به این نکات توجه کرد:

الف ) سود هر سال متعلق به سهامدارانی است که قبل از مجمع عمومی عادی سالیانه ، سهامدار شرکت باشد.

ب  ) پس از تقسیم سود ، قیمت سهام از نظر تئوریک باید به اندازه سود تقسیم شده  هر سهم کاهش یابد.

سود سهمی (سهام جایزه) :

ذر روش سهام جایزه وجهی از سهامداران دریافت نمی گرددبلکه وجوه آن از محل سود انباشته یا اندوخته ها تامین می شود.پس از توزیع سهام جایزه قیمت سهم کاهش می یابد.

۳. تجزیه سهام:

در این روش هر سهم به تعدادی سهم تجزیه شده و تعداد سهام افزایش پیدا می کند اما درصد مالکیت تغییری نمی کند. 

منابع و ماخذ

مدیریت منابع مالی – انتشارات سمت –جلد ۱و -۲ – اعرابی و پارسیان

 مدیریت منابع مالی – انتشارت پیام نور – جلد ۱و ۲ – دکتر مهدی تقوی

 مدیریت مالی – انتشارات موسسه عالی ازاد پارسه – دکتر تهرانی

 مدیریت مالی – سایت دانشگاه فارابی  – دکتر بهزاد توحیدی

 حسابداری و مدیریت مالی برای مدیران – سازمان مدیریت صنعتی- پرویزبختیاری

 


 
مدل های ارزش از دید مشتری
ساعت ٥:۱۱ ‎ب.ظ روز چهارشنبه ۱٤ اردیبهشت ۱۳٩٠   کلمات کلیدی: مدیریت ،بازاریابی ،برنامه ریزی استراتژیک
مدل های ارزش از دید مشتری

تعاریف موجود در زمینه ارزش از نظر مشتری را می توان در چند مدل اصلی طبقه بندی کرد:
_ مدل مؤلفه های ارزش
_ مدل نسبت هزینه- فایده
_ مدل وسیله- نتیجه
_ مدل ابعاد کلیدی ارزش
هیچ یک از این مدلها لزوما جامع و کامل نیستند. هر یک به یک سری مفاهیم خاص پرداخته و در عوض از سایر مفاهیم غافل مانده اند. در خیلی از موارد نیز میتوان همپوشانی و اصطکاکهایی را بین این مدلها مشاهده کرد که بدین وسیله می توان با ترکیب هدفمند آنها به دیدگاه منسجم و جامعی در رابطه با ارزش از دید مشتری دست یافت.

مدل مؤلفه های ارزش
به طور کلی در مورد درک مشتری نسبت به ارزش سه مؤلفه اصلی را به شرح زیر می توان مطرح ساخت:
ناراضی کننده ها : خصوصیات مورد انتظار در یک کالا یا خدمت که عدم وجود آنها موجب آزردن و نارضایتی مشتری می شود ولی وجودشان برای مشتری خنثی عمل می کند.
رضایت بخشها: خصوصیات مورد انتظار و مورد خواست مشتری که وجود آنها موجب رضایتمندی و گاهی مشعوف و خرسند شدن مشتری می شود.
مشعوف کننده ها : خصوصیات جدید و نوآورانه ای که خارج از انتظار مشتری بوده و باعث شگفت زده شدن مشتری به بهترین وجه یا به عبارتی افزایش رضایتمندی او تا حد شعف می شوند. چرا که به شکلی نوآورانه یک نیاز پنهان وی را برآورده می سازند. عدم وجود این خصوصیات تا زمانی که غیر قابل انتظار و غیر قابل پیش بینی باشند تأثیر منفی بر درک مشتری از ارزش در یافتی اش ندارند بلکه وجودشان تأثیر مثبتی بر نظر مشتری خواهد داشت.
همانطور که در شکل یک نشان داده شده است در این مدل بین انواع سه گانه ویژگیهای محصول و میزان رضایت مشتری ارتباط نزدیکی وجود دارد. زیر خط نقطه چین منطقه وجود مشخصات لازم و ضروری(استانداردها) بوده و منطقه بالای این خط نشاندهنده افزایش رضایت از یک حالت عادی(خنثی) تا حداکثر رضایت یعنی ایجاد شعف است.
این مدل کمک شایانی در طراحی کالاها و خدمات جدید با خصوصیات و ویژگیهای مطلوب و مؤثر می کند. بیشترین توجه مدل به جذب مشتری و بهبود رابطه بین او و عرضه کننده کالا و خدمت است ولیکن توجه بسیار کمی به سیکل فعالیت مشتری از تشخیص نیاز تا خرید، استفاده و کنار گذاشتن یا صرفنظر از مصرف کالا داشته و همچنین به مزایا(منافع) و مضراتی(هزینه ها) که مشتری در کنار کسب ارزش به دست می آورد توجه بسیار کمی دارد. (Salem Khalifa ,2004 , P.647)

مدل نسبت هزینه- فایده
در این مدل ارزش در ارتباط با این مساله که مشتری چه به دست آورده و چه چیزی را در ازای کسب آن می پردازد مطرح می شود. منافع حاصل از کسب کالا یا خدمت شامل موارد ملموس و ناملموس شده و پرداختی های وی نیز شامل موارد پولی و غیر پولی از قبیل پول ،زمان ،هزینه جستجو ،هزینه یادگیری ،هزینه روانی و ریسکهای مالی ،روانی و اجتماعی است. (Huber et al., 2001, P.41-43) به عبارت دیگر ارزش از دید مشتری به تبادل پیامدهای مثبت (سود) یا ستاده های مطلوب و پیامدهای منفی (خسارت) یا هزینه ها بر می گردد.
گروس در تحقیقی که در سال 1994 انجام داد به این نتیجه رسید که قیمتی که تولیدکننده کالا یا ارائه دهنده خدمت در بازار برای عرضه به مشتری تعیین می کند مجموع هزینه متغیر محصول و سود نا خالص فروش است.
پارولینی نیز در سال 1999 رهیافت دیگری را در رابطه با مفهوم ارزش مطرح کرده و ازآن به عنوان ابزاری جهت تحقق استراتژی رقابتی نام برده است. در این رهیافت که وی آن را شبکه ارزش نامیده است سه نوع ارزش مطرح می گردد : ارزش حاصل از سیستم ،ارزش دریافت شده توسط مشتری نهایی ،ارزش حاصل از بازیگران خلق ارزش .ارزش حاصل از سیستم تفاوت بین ارزش ناخالصی است که مشتری به کالا یا خدمت نسبت می دهد(صرفنظر از قیمت آن کالا یا خدمت ) و تمام هزینه هایی که سیستم خلق ارزش جهت تولید یا عرضه آن کالا یا خدمت متحمل شده است .ارزش نسبت داده شده به یک کالا به طور مستقیم مرتبط با منافعی است که مورد انتظار مشتری است و نسبت معکوس با هزینه های مرتبط با استفاده از آن کالا یا خدمت (هزینه لوازم یدکی و قطعات تکمیل کننده ،نگهداری و سایر هزینه های پس از خرید محصول ) دارد. کل ارزش خالص خلق شده توسط سیستم بین مشتریان نهایی و بازیگران اقتصادی سهیم در خلق آن ارزش بسته به قدرت نسبی چانه زنی هر یک تقسیم می شود. ارزش خالص دریافتی توسط مشتری نهایی نیز به دو بخش تقسیم می شود: ارزشی که مشتری به یک کالا یا خدمت نسبت می دهد و قیمتی که واقعا برای آن پرداخت کرده است. کل قیمت پرداخت شده برابر است با کل عایدی های دریافت شده توسط بازیگرانی که در فعالیتهای خلق ارزش سهیم بوده اند. ارزش خالص دریافتی بازیگران خلق ارزش نیز تفاوت بین کل قیمتی که خریدار به بازیگران خلق ارزش پرداخته و کل هزینه هایی است که آنها متحمل شدهاند. (Salem Khalifa ,2004 , P.649)
در هر سیستمی عرضه محصول(با میزان ارزش مشخص تحت عنوان ارزش ناخالص) مستلزم صرف میزان معینی هزینه است که سیستم با توجه به این هزینه و اقدامات بازیگران خلق ارزش(افرادی مثل نیروی فروش که با رفتار و نوع برخورد مناسب با مشتری به خلق یا افزودن ارزش به محصول نهایی سازمان می پردازند) قیمتی را برای محصول نهایی تعیین میکند که تفاوت بین قیمت و ارزش ناخالص آن محصول نشاندهنده ارزش خالص برای مشتری است.
به طور کلی از دید دو مدل مذکور ارزش از نظر مشتری نسبت فواید و نتایج مطلوب به هزینه های پرداخت شده برای بدست آوردن آن نتایج تعریف می شود.

مدل وسیله- نتیجه
در این مدل مشتریان کالاها و خدماتی را مورد استفاده قرار می دهند که نتایج مطلوبی را بدین وسیله کسب کنند. می توان گفت ویژگیها و خصوصیات کالا یا خدمت ،نتایج و پیامدهای حاصل از مصرف آن و نیز ارزشهای شخصی مشتری شکل دهنده فرایند تصمیم گیری او است.
در تحقیقی که وودروف در سال 1997 انجام داده ارزش از دید مشتری یک رجحان نسبت داده شده از سوی وی به کالا است که تحت تأثیر ارزیابی مشتری از ویژگیها و خصوصیات کالا و پیامدهای ناشی از مصرف آن در جهت تحقق اهداف و مقاصد وی است. مدل ارائه شده توسط این محقق سلسله مراتب ارزش مشتری نام دارد و همچنان که در شکل دو ملاحظه می شود ارزش مطلوب و مورد نظر مشتری در سه موقعیت منجر به رضایتمندی حاصل از ارزش دریافت شده توسط وی میشود.
در این سلسله مراتب حرکت در دو جهت بالا به پایین و برعکس صورت می گیرد: زمانی مشتری به دنبال کالایی با یکسری ویژگیها و خصوصیات معین (که پیامدها و نتایج شناخته شده ای از مصرف آن کالا حاصل می شود)می رود تا به هدفی خاص رسیده یا به رفع یک نیاز مشخص موفق شود. اما گاهی هم مشتری کالایی را خریداری و مصرف می کند که نتایج مطلوبی در راستای رفع یکسری نیاز عایدش می شود و یاد می گیرد که از این پس برای رفع آن نیاز از این کالا استفاده کند؛ ارزشی که مشتری در هریک از این حالتها به کالا یا خدمت نسبت می دهد و رضایتمندی او در هر موقعیت با توجه به شکل دو متفاوت است.

به طور کلی در مدل وسیله- نتیجه، ارزشی که مشتری به یک کالای خاص یا خدمت معین نسبت می دهد به این بستگی دارد که چگونه ترجیحات مشتری با مصرف کالایی با یک سری خصوصیات معین (به عنوان وسیله) که منجر به دریافت پیامدها و تحقق اهداف معینی (به عنوان نتیجه) میشود، شکل می گیرد. (Salem Khalifa ,2004)

مدل ابعاد کلیدی ارزش از دید مشتری
شس(sheth) و همکارانش در سال 1991 تئوری ارزش مصرف را مطرح ساخته و ارزش مشتری را به پنج بعد کلیدی تقسیم کردند که عبارتند از:
_ ارزش کارکردی که مرتبط با مطلوبیت اقتصادی و نشاندهنده منافع موجود در کالا یا خدمت از دید اقتصادی است و به کیفیت و ویژگیهای عملکردی محصول اشاره می کند.
_ ارزش اجتماعی که بیانگرمطلوبیت اجتماعی و وجهه ناشی از دارابودن آن محصول در نزد دوستان و همکاران و سایر اعضای گروه مرجع از دید مشتری است.
_ ارزش احساسی که به پیامدهای روانی و عاطفی محصول و توانایی و قابلیت محصول در برانگیختن احساسات و خلق موقعیتهای جذاب بر می گردد.
_ ارزش شناختی که به جنبه های نو وشگفت کننده محصول ومیزان تازگی و نوظهوری آن اشاره می کند.
_ ارزش موقعیتی که به مجموعه ای از موقعیتهایی که مشتری در هنگام تصمیم گیری با آنها مواجه می شود بر می گردد. (Tser-yieth Chen et al. ,2005, p.278 )
قابلیت عملیاتی سازی و سهولت کاربرد مدل شس باعث شد محققان متعددی به این مدل استناد کنند. از این دست می توان به تحقیقی که در سال 2004 در تعدادی از سازمانهای خدماتی چین انجام شد اشاره کرد که رفتار مصرف کننده و ارزش مشتری را در قالب چارچوب جامع و منسجمی مورد بررسی قرار داده و به نتایج جالب و مفیدی دست یافتند. هدف این محققان بررسی کاربردی و عملی ارزش از دید مشتری در ارتباط با عملکرد مدیریت رابطه با مشتری بود. بنابراین در مدل شس تغییراتی اعمال کردند .در مدل پیشنهادی آنها ابعاد کلیدی ارزش، شامل کارکردی، اجتماعی، احساسی و بعد چهارم هزینه یا خسارت پرداختی است به زعم این محققان مدل شس با وجود دو بعد شناختی و موقعیتی ارزش به اندازه کافی جامع و در عین حال کاربردی نیست. به همین خاطر بعد چهارم را جایگزین این دو بعد کرده و معتقدند در بعد چهارم خسارتهای پولی و غیر پولی مشتری در جهت کسب کالا مثل هزینه های جستجو، یادگیری، نگهداری و نیز ریسک های مالی و اجتماعی و زمان و انرژی صرف شده از نظر مشتری هم در کوتاه مدت و هم در بلند مدت لحاظ می شود. (Yonggui Wang, 2004, P. 172)
مدل شس در مورد ارزش مشتری در ارتباط با سایر مولفه های بازاریابی نیز مورد استفاده قرار گرفته است که از این بین می توان به تحقیقی که جهت بررسی رابطه قیمت ، برند و ارزش مشتری در بانکهای تایوان انجام شد اشاره کرد. هدف این تحقیق بررسی رابطه قیمت، نام تجاری محصول و ارزش از دید مشتری و توصیف تاثیری بود که قیمت و برند از طریق کیفیت خدمات و ریسک دریافتی بر ابعاد کلیدی ارزش از دید مشتری می گذارند. نتایج تحقیق حاکی از تاثیر غیر مستقیم برند از طریق کیفیت خدمات بر ارزش مشتری و نیز تاثیر غیر مستقیم قیمت بر ارزش مشتری از طریق ریسک دریافتی بود و مدیران بانکها را بر آن داشت تا از طریق سیاست گذاری بجا و شایسته در قیمت و موقعیت یابی مناسب در زمینه برند به ارائه ارزش بالاتری برای مشتریان خود نایل شوند. (Tser-yieth Chen , 2005, P.273 )

نتیجه
از دیدگاه استراتژیهای سنتی بازاریابی مشتریان اغلب با طی مراحل جستجو ،ارزیابی ،خرید و استفاده در پایان زنجیره ارزش کالاها و خدمات قرار میگیرند. اما دغدغه امروز بازاریابان خلق مشتریان رضایتمند و حتی دلشاد با بالاترین میزان وفاداری است که این مستلزم درگیری مشتری در زنجیره ارزش و در تمامی فرایندها و فعالیتها و تصمیمات سازمان است. در این مسیر ابزارهایی از قبیل مدیریت رابطه با مشتری، مدیریت رابطه با پرسنل سازمان و مدیریت رابطه با کانالهای توزیع بهکار گرفته می شوند تا بازخور مستمر از تمامی مراحل ارائه ارزش به مشتری دریافت شده و مزیت رقابتی پایدار و ممتازی برای سازمان رقم خورد.(Mascarenhas et al., 2004, p.486) در سالهای اخیر مدیران و محققان بهجای تمرکز بر مبادله و منافع اقتصادی به ایجاد و حفظ روابط ارزشمند با مشتریان متمایل شده اند. سازمانهایی که فرهنگ مبتنی بر ارائه ارزش به مشتری را در تمام فرایندها و اقدامات خود تقویت می کنند عملکرد تجاری برتری نسبت به بقیه دارند. (Sawhney , Piper, 2002 , p.260 )
مفهوم ارزش از دید مشتری را می توان به صورت یک تساوی مطرح نمود : ارزش دریافتی مشتری برابر است با تفاوت بین "منافع کسب شده" و "هزینه های پرداخت شده". در این رابطه پرداختی ها و عایدی ها تحت تاثیر ادراکات و نیز انتظارات مشتری طی فعالیتهای جستجو ،کسب، استفاده و نگهداری کالا یا خدمت قرار میگیرند. (Huber et al. , 2001, p.41)
صرفنظر از نوع صنعت و محصول، سازمانها در تلاش برای کسب موقعیت ممتاز در ذهن مشتری ،خلق روابط پایدار با وی، افزایش میزان وفاداری و رضایت بخشی و برآوردن بهینه نیازها و خواسته های بازار مصرف، به تولید و عرضه کالاها و خدمات متناسب با نیازهای بازار پرداخته و در ازای صرف منابع مادی ،انسانی و اطلاعاتی قیمتی برای محصول خود پیشنهاد می دهند. مشتریان نیز جهت برآوردن نیازهای خود با پرداخت این مبالغ به محصول مورد نظر دست می یابند. ولی رابطه ایجاد شده جهت فروش محصول از یک سو و خرید آن از سوی دیگر تنها تحت تاثیر عامل مالی مبادله نیست. مصرف کننده کالا یا دریافتکننده خدمت از یک فرایند جامع و پیچیدهای که بسیار فراتر از تنها خرید محصول است به سازمان و محصول پیوند میخورد و ارزیابی وی از این فرایند فراتر از قیمت پرداخت شده و ویژگیهای کارکردی محصول است. به عبارت دیگر ارزشی که خریدار به این فرایند نسبت می دهد شامل عوامل متعددی در کنار قیمت و کارکرد محصول است که تحت عنوان "ارزش از دیدگاه مشتری" مطرح میشود و به عنوان یکی از عوامل کلیدی کسب مزیت پایدار رقابتی در دنیای بازار محور و مشتری مدار امروز مورد توجه محققان و مدیران سازمانها قرار گرفته است

 
هوش فرهنگی چیست؟
ساعت ۱۱:۳٢ ‎ق.ظ روز چهارشنبه ۱٤ اردیبهشت ۱۳٩٠   کلمات کلیدی: فرهنگ ،نو آوری

هوش فرهنگی چیست؟

به راستی چه مدیرانی موفق هستند؟ چرا برخی مدیران علی رغم برخورداری از ضریب هوشی بالا، در کار خود شکستهای فاحشی را تجربه می کنند؟ چگونه است که برخی مدیران در محیطهای بیگانه خوب عمل می کنند و برخی دیگر می لغزند؟ آیا بجز ضریب هوشی عوامل دیگری در موفقیت افراد و سازمانها تأثیر دارد؟

گلمن( Goleman ) در مورد تأثیر ضریب هوشی معتقد است که بهره هوشی تعیین کننده پیشرفتهای علمی و موفقیتهای حرفه ای است ولی سهم آن در موفقیت تنها حدود20 درصد است. تلاش برای شناسایی سایر عوامل موثر بر موفقیت حرفه ای موجب ورود واژه های هوش عاطفی و هوش فرهنگی به ادبیات مدیریت شد؛ هرچند هنوز کسی به طور دقیق نمی تواند بگوید سهم هوش عاطفی و فرهنگی در پیشرفت افراد چقدر است.

مفهوم هوش عاطفی دربرگیرنده مجموعه گسترده ای از مهارتها و استعدادهای فردی است که معمولاً به مهارتهای درون فردی و بین فردی اشاره دارد و به طور کلی توانایی درک و فهم چگونگی بروز یا کنترل عواطف و احساسات است. هوش عاطفی عاملی است که موجب می شود تا خلاقانه فکر کنیم و عواطف و احساسات خود را برای حل مسائل به کار گیریم. بر این اساس شخصی که دارای هوش عاطفی بالاست در چهار زمینه شناسایی، به کارگیری، درک و کنترل احساسات استعداد و مهارت دارد .

هوش فرهنگی، توانایی افراد برای رشد شخصی از طریق تداوم یادگیری و شناخت بهتر میراثهای فرهنگی ، آداب و رسوم و ارزشهای گوناگون و رفتار موثر با افرادی با پیشینه فرهنگی و ادراک متفاوت است. ارلی و آنگ ( Earley & Ang- 2004 ) هوش فرهنگی را به عنوان قابلیت فرد برای سازگاری موثر با قالبهای نوین فرهنگی تعریف می کنند و ساختار هوش فرهنگی را به انواع دیگر هوش از جمله هوش عاطفی و اجتماعی مربوط می دانند.

هوش فرهنگی دامنه جدیدی از هوش است که ارتباط بسیار زیادی با محیطهای کاری متنوع دارد. برخی از جنبه های فرهنگ را به راحتی می توان دید. عوامل آشکاری مثل هنر، موسیقی و سبک رفتاری از این جمله اند. اما بیشتر بخشهای چالش برانگیز فرهنگ، پنهان است. عقاید، ارزشها، انتظارات، نگرشها و مفروضات عناصری از فرهنگ هستند که دیده نمی شوند اما بر رفتار افراد موثرند. هوش فرهنگی به افراد اجازه می دهد تا تشخیص دهند دیگران چگونه فکر می کنند و چگونه به الگوهای رفتاری پاسخ می دهند، در نتیجه موانع ارتباطی بین فرهنگی را کاهش و به افراد قدرت مدیریت تنوع فرهنگی می دهد


 
فرانوگرایی در مدیریت
ساعت ۱۱:٢٩ ‎ق.ظ روز چهارشنبه ۱٤ اردیبهشت ۱۳٩٠   کلمات کلیدی: مدیریت

فرانوگرایی در مدیریت

تفاوت مهم بین پیش نوگرایی، نوگرایی و فرانوگرایی، در تغییر روایت است. در حقیقت، فرانوگرا فرضیه خاتمه فرا روایت را مطرح کرده، آن را با تعدادی از روایتهای رقیب جایگزین می‌سازد. در روایت پیش نوگرا، فرد یک ابزار مکانیکی بود که به گونه علمی‌قابل کنترل بود. در نظریه وبر نیز مشــاغل بزرگ، همانند: حکومت کردن و نظارت گسترده، باید رسمی‌سازی، استاندارد‌سازی، متمرکز سازی، عادی‌سازی و تخصصی می‌شـدند. در روایت فرانوگرا، فرد که قربانی سیستمی‌از مقوله‌های علمی‌موجود است، باید از حبس بودن در دنیای مادی و هدفهای سازمانی آزاد شود. روایت فرانوگرا بر سازمان شبکه‌ای، با خطوط مسطح، هماهنگی افقی و روابط موقتی بین فروشنده، مصرف کننده و کارکنان تاکید دارد؛ یک شبکه پاسخگو، موقتی و بخش بخش که همه مرزهای سازمانی را محو می‌سازد. در این حالت فرانوگرا با محیط‌گرایی مرتبط می‌شود. در نتیجه این محیط گرایی، توجه به تنوع و گوناگونی افزایش یافت که این مخالف با ارزشهای نوگرایی بود. نظریات فرانوگرا اکثر اصول مدیریت کلاسیک را به چالش می‌کشند و تفکر سازمانی دموکراتیک و تکثرگرا را تشویق می‌کنند. وعده مدیریت فرانوگرا رهایی از مدیریت است. قدرت و اختیار به تعداد گسترده ای از افراد، که به‌وسیله طرح¬ریزی متمرکز، سازماندهی متمرکز و رهبری و اقدامات کنترلی متمرکز، در حاشیه نگه داشته شده بودند، اعطا می‌شود. در این نوع مدیریت، کوچک زیباست و ائتلاف موقتی گروه ها، قدرتمند و زیباست. در نهایت باید گفت که در فرانوگرا، واژه مدیریت به معنای اداره کردن امور و دیگران، یکسره فرو می ریزد و رهبری، واژه مناسب تری از مدیریت است و درجه رهبری را میزان نفوذ در دیگران تعیین می کن


 
چگونه افزایش رضایتمندی مشتری داشته باشیم
ساعت ٩:٥٩ ‎ق.ظ روز یکشنبه ۱۱ اردیبهشت ۱۳٩٠   کلمات کلیدی: بازاریابی ،مدیریت بازار ،برنامه ریزی استراتژیک ،ارتباط با مشتری

چگونه افزایش رضایتمندی مشتری داشته باشیم

 

در کتابی از یک جامعه شناس خواندم که همه روابط انسان ها به گونه ای معامله می باشد و شما نمی توانید رابطه ای را بیابید که از قاعده معامله بودن مستثنا باشد، حتی در اعمال معنوی نیز چنین است.

حال باتوجه به این که ما همواره در حال داد و ستد و معامله با دیگران هستیم، نباید فراموش کنیم که در برخی ساعات و لحظات ما عرضه کننده محصول یا ارایه کننده خدمت هستیم و در ازای آن در بسیاری از مواقع هم ما پذیرنده و یا تقاضا کننده خدمات یا محصولات دیگران می باشیم و یا به عبارت دیگر، درخیلی از لحظه های این معاملات ما مشتری هستیم، یک مشتری با انتظارات و توقعات خاص، پس درک انتظارات مشتری و همدلی نمودن با او چندان کار دشواری نیست، چون خود ماهم تقریباً روزانه مشتری محصولات و خدمات دیگران هستیم. مثلاً هرروز سوار وسیله نقلیه می شویم و به محل کار خود می رویم. مامشتری هستیم و راننده هم ارایه کننده خدمت است. همچنین برای خرید روزانه به مغازه ها و بازارهای مختلف سر می زنیم و برای انجام امور اداری به سازمان ها و ارگان های مختلف نیازمندیم و می خواهیم که به نیاز ما پاسخ گویند.

طبق آمار، وضعیت بازگشت سرمایه، سود فروش، رشد سهم بازار، کاهش هزینه ها، رشد قیمت سهام، کاهش در گریز مشتری و ماندگاری مشتریان وفادار در سازمان های مشتری مدار با سازمان های معمولی تفاوت چشمگیری دارند.

  • اهمیت مشتری

برای نشان دادن اهمیت مشتری و ضرورت حفظ او، توجه به نکات زیر ضروری به نظر می رسد:

1) هزینه جذب یک مشتری جدید، بین پنج تا 11 برابر نگهداری یک مشتری قدیم است.
2) برای افزایش دو درصدی مشتری، باید 10 درصد هزینه کرد.
3) ضرر و زیان از دست دادن یک مشتری، در حکم فرار 100 مشتری دیگر است.
4) رضایت مشتری، پیش شرط تمام موفقیت های بعدی شرکت هاست.
5) رضایت مشتری، مهمترین اولویت مدیریتی در مقابل اهداف دیگری چون سودآوری، سهم بیشتر بازار، توسعه محصول و... می باشد.
6) ارزشمندترین دارایی هر سازمان، اعتماد و اطمینان مشتریان است.
7) انتخاب مشتری دایمی و وفادار، تنها شرط بقای دایمی و استمرار فعالیت های کارآمد هر شرکتی است.
8) مدیران ارشد باید شخصا الگوی پایبندی در قبال رضایت مشتری باشند.
9) برای جلب اعتماد مشتریان، کمتر از توان خود قول بدهید و بیشتر از قولی که داده اید، عمل کنید.
10) معادل 98 درصد مشتریان ناراضی، بدون شکایت به سمت رقبا می روند.
11) احتمال این که مشتریان کاملاً راضی (شاد) مجدداً از شرکت شما خرید کنند، شش برابر مشتریان فقط راضی است.
12) گوش دادن به شکایت مشتری 90 درصد کار است و حل کردن آن هفت درصد و پیگیری برای اطلاع از راضی شدن مشتری هم سه درصد دیگر است.

  • برنامه کاربردی مشتری مداری

باتوجه به روند جهانی شدن، اگر سازمانی تمایل به موفقیت داشته باشد و بخواهد سهم عمده ای از بازارها و سود سرشاری را نصیب خود نماید، حتماً مشتری مداری را سرلوحه همه امور خود قرار خواهد داد. در همین راستا به ذکر 10 برنامه کاربردی درباره مشتری مداری و نحوه کسب رضایت مشتریان می پردازیم:

1) تدوین آرمان نامه، رسالت نامه و ارز ش های سازمان در راستای رضایت مشتریان : رسالت نامه، در واقع، علت وجودی سازمان را روشن می کند و به این سوال جواب می دهد که در کسب و کارمان چه هدفی را دنبال می کنیم؟ آرمان نامه و رسالت نامه سازمان، بایستی در راستای مشتری مداری تدوین شود و کلیه برنامه ها نیز براساس آن طراحی و اجرا شوند، مثلاً آرمان نامه بانک رفاه چنین است: پیشرو در ارایه خدمات بانکی و کسب رضایت مشتریان، کارکنان و صاحبان منافع درخاورمیانه و رسالت نامه بانک رفاه برای مشتریان هم عبارتست از: تامین نیازها و خواسته های مشتریان در حال و آینده و برای جامعه : کمک به رشد اقتصادی و حفظ ثبات پولی، و برای سهامداران: کسب سود مالی.

پس بهتر است که آرمان و رسالت خدمت:

  •  نیات شرکت را به طور دقیق بیان کند.
  • شرکت را از رقابیش متمایز سازد.
  • با زبانی قابل فهم برای مشتریان نوشته شود و برای آنها ارزشمند باشد.
  • قابل دستیابی باشد، چون شرکتی که ادعایش بیش از علمکردش باشد، باعث نارضایتی مشتریان می شود و کارمندان را با مشکل روبرو می سازد.

2) کیفیت به عنوان یکی از مهمترین عوامل رشد و تعوسعه سازمان ها و رضایت مشتریان: سازمان ها و شرکت هایی که بر نیازهای مصرف کنندگان یا مشتریان متمرکزند، یعنی به کیفیت محصول و ارایه خدمت به مشتری توجه دارند، در عرصه رقابت موفق ترند.

خدمت یا محصولی که نتواند نیازها، خواسته ها و انتظارات مشتریان را برآورده کند، ایده آل محسوب نمی شود. هر سازمان یا شرکت باید ترکیب مناسب، عملکرد مناسب، دوام مناسب و قیمت مناسب را در مورد هر محصول یا خدمت در نظر بگیرد. مشتریان به ما کمک می کنند تا متناسب بودن را شناسایی کنیم و تنها کاری هم که ما باید انجام دهیم، این است که از آنها نظرخواهی کنیم. به علاوه، مسوولان برخی از شرکت ها متوجه شد اند که کل سازمان باید نسبت به کیفیت محصول متعهد باشد. کار هر کدام از کارکنان بر کیفیت تاثیر دارد، چون هر سازمان بسان یک سیستم اجزای بهم پیوسته دارد و عمل هرکدام از اجزا بر دیگری کاملاً موثر است.

کیفیت بهینه عبارت است از آن سطح از کیفیت که علاوه بر برآورده ساختن انتظارات مشتریان، بدون اضافه شدن ارزش محصولات، از افزایش هزینه ها جلوگیری کند، کیفیت، جوهر هر سازمان است. تمام وظایفی که در سازمان انجام می گیرد، از قبیل نوشتن نامه ها، پاسخگویی به مراجعه کنندگان، حتی وظایف نظافتچی ها نگهبانان نیز عناصری موثر در کیفیت محسوب می شوند.

امروزه دیگر بخش کوچکی از یک شرکت به ارایه خدمات اختصاص ندارد، بلکه کل سازمان - از مدیران عالی تاکارکنان عادی - همگی در برآورده ساختن نیازهای مشتریان موجود و بالقوه نقشی را برعهده دارند. حتی اگر فردی در موقعیتی نباشد که به طور مستقیم از مشتری حمایت کند، می تواند از کارمندانی که به مشتریان خدمات می کنند، پشتیبانی کند.

مشتریان راضی منبع سود شرکت ها هستند. شرکت هایی که نمی توانند مشتریان را راضی نگهدارند، در درازمدت از بازار حذف خواهند شد. ارایه خدمات به مشتریان با کیفیت عالی و به طور مستمر، موجب ایجاد مزیت های رقابتی برای شرکت می شود. در زیر به نکاتی درباره کیفیت اشاره می شود که در همه سازمان های دولتی باید مورد توجه قرار گیرد:

  •  اطلاع رسانی: در بخش دولتی، اطلاعات باید سریع و دقیق باشد و در دسترس همگان قرار داشته باشد.
  • سرعت در ارایه خدمات: مشتریان بخش دولتی، خواهان تسریع در کار موردنظر خود هستند.
  • صحت خدمات: مشتریان بخش دولتی، درستی نتایج کارهای انجام شده را طالب اند.
  • زیبایی: ظاهر اقدامات، مکاتبات، انتشارات، امکانات و فضای محل مراجعه باید تمیز، زیبا و پاکیزه باشد.
  • رفتار مناسب: مشتریان بخش دولتی، خواهان دریافت خدمات با رفتاری مشفقانه هستند.
  • قانونمندی: مشتریان بخش دولتی، خواهان پایبندی کارکنان به قوانین و ضوابط اند و هرگونه تبعیض و نابرابری را ناخوشایند می دانند.
  • سادگی و سهولت: مشتریان بخش دولتی، انجام کارها و همچنین انجام خواسته را به سادگی - و نه در چارچوب گردش کارهای پیچیده و پرپیچ و خم اداری - خواهانند.
  • انعطاف پذیری: مراجعان بخش دولتی ، خواهان نرمش در نحوه اجرای قوانین و مقررات هستند.
  • دانش و توانایی کارکنان: کارکنان باید مهارت کافی و دانش و تخصص لازم را درارایه خدمت داشته باشند.

3) درک انتظارات مشتریان: اولین و آخرین معیار رضایت مشتری این است که آیا انتظارت او برآورده می شود یا خیر؟ بنابراین، ابتدا باید مشخص شود که آن انتظارات چه هستند.

سپس باید اهدافی را تعیین کرد و نیروی انسانی سازمان را بر زمینه هایی که برای مشتریان مهمترین است، متمرکز نمود. اهداف خدمت در هر شرکت به انتظارات مشتریان، رقابت و اهداف خدماتی آن شرکت بستگی دارد. در مورد انتظارات مشتریان باید معیارهای خاصی از رضایت در هر قسمت از بازار شناسایی شود، ولی می توان از استانداردهای عمومی شروع کرد.

مشتریان گوناگون اولویت های مختلفی برای ویژگی های زیر قایلند و اگرچه ممکن است که به برخی از آنها اصلاً اهمیت ندهند، اما سازمان باید برای حصول اطمینان همه آنها را بررسی کند:

الف) نسبت ارزش به قیمت: این نکته روشن است که مشتریان علاقمندند تا در مقابل قیمتی که می پردازند، تا آنجا که ممکن است، ارزش هایی را دریافت کنند. این نسبت، ارزشی را که مشتریان دریافت می کنند، به عنوان تابع قیمتی که پرداخت می نمایند، اندازه گیری می کند. این نسبت را با بالابردن ارزش یا پایین آوردن قیمت می توان بهبود بخشید. تقسیم بازار، گام مهمی در ایجاد نسبت مناسب بین ارزش و قیمت است. دو شرکت ممکن است خدمات مشابهی را ارایه دهند، ولی مشتریان به علت ویژگی های خاص، یکی از آن دو شرکت را انتخاب می کنند و حاضرند که برای همان خدمت پول بیشتری بپردازند.

ب) کیفیت خدمت یا محصول: خریداران هر نوع محصول یا خدمت مایلند که محصولات و خدمات با انتظارات آنها مطابقت داشته باشد. این نکته را هیچگاه نباید فراموش کرد که تنها با تبلیغات وسیع، تخفیفات و تبسم به مشتری، نمی توان محصولات بی کیفیت را با موفقیت به فروش رساند. سهل انگاری در خدمت هم باعث عدم رضایت مشتریان خواهد شد. باید به خاطر داشت که کیفیت باید براساس نظر مشتری تعریف و ابلاغ شود. برای مشتری مهم نیست که 97 درصد از خدمت ارایه شده بدون نقض است. او می خواهد بابت پولی که می پردازد یا زمانی که صرف می کند، خدمتی صددرصد و بدون نقص دریافت دارد.

پ) ضمانتنامه: هیچکس مایل نیست بدون اطمینان از این که فروشنده بر قول و تعهد خود راجع به عملکرد و کیفیت محصول پایبند خواهد ماند، محصول یا خدمتی را بخرد. روش متداول برای به وجودآوردن این اطمینان، ارایه خدمت موثر، بازپرداخت پول یا عوض کردن محصول معیوب پس از خریدن آن است.

ت) تجربه خرید: یک راه برای ارتقای سازمان به موقعیتی بهتر و سود بیشتر که منوط به رضایت مشتری نیز می باشد، آن است که فرآیند خرید به صورتی سریع، ساده، راحت، بدون اشکال و تا حد امکان لذتبخش درآید. هیچکس مایل نیست که با فروشندگان و کارکنان بداخلاق سر و کار داشته باشد، یا برای خرید محصول یا خدمات در صف منتظر بماند. در یک مطالعه تحقیقی 60 درصد از پاسخ دهندگان بیان کردند که به علت رفتارهای ناخوشایند فروشندگان، دیگر از آن فروشگاه ها خرید نمی کنند.

4) ایجاد انتظارات مطلوب در مشتریان: میزان رضایت مشتری را می توان به طور نسبی بدین صورت بیان کرد: اگر ادراکات مشتری از خدمات دریافت شده از انتظاراتش کمتر باشد، نتیجه اش نارضایتی است؛ اگر خدمات مطابق با انتظاراتش باشد، احساس آرامش می کند، ولی خیلی راضی نیست؛ اما اگر خدمات بیش از انتظارات مشتری باشد، او راضی و خشنود خواهد بود و معمولاً این گروه اخیر جزو مشتریان وفادار خواهند بود.

به دو طریق می توان خدماتی بیش از انتظارات مشتریان را ارایه داد: راه اول، سخت کارکردن، بیشتر پول خرج کردن و انجام دادن کارهای اضافی است؛ راه دوم هم این است که انتظارات مشتریان به دقت کنترل شود، چون نباید انتظاراتی را در مشتریان ایجاد کنید و سپس خدماتی را ارایه دهید که تا حد نامطلوب است، بلکه باید قول ها و ضمانت هایتان به موقعیت شما کمک کند. یکی از علل نارضایتی مردم کشورمان از سازمان های خدماتی این است که اینگونه سازمان ها توقعاتی را ایجاد می کنند که قادر به ارایه مطلوب و به موقع آنها نیستند.

5) کلید راضی کردن مشتریان در دست مدیریت صحیح منابع انسانی است: کارکنان مناسب که از طرف سیستم مدیریت حمایت شوند، کلید راضی کردن مشتریان هستند. شرکت ها باتوجه به چهاراصل اساسی مهم گزینش و آموزش و حمایت و پرداخت می توانند نسبت به مطلوبیت کارکنان خود اطمینان حاصل کنند:

الف) گزینش: در شغل هایی که مستلزم تماس زیاد با مشتریان است، از هر کارمندی نمی توان استفاده کرد. یک کارمند نامناسب ممکن است ساختار بنیادی پرهزینه ای را مختل سازد. هزینه های گزاف آموزشی، کم کاری، پایین بودن کیفیت کار و بالاخره پایین بودن سطح کارایی هر موسسه یا سازمان تا حدی ناشی از انتخاب ناصحیح و بی رویه است. به علاوه، ورود هر کارمند جدید به سازمان با ویژگی های خلقی و تربیتی خاص، در رفتار سایر کارکنان و به طور کلی، در رفتار سازمان اثر مستقیم خواهد داشت. بنابراین، استخدام افراد با طرز فکر درست تنها راه موفقیت است.

ب) آموزش: انسان موجودیست تغییرپذیر با توانایی های بالقوه نامحدود که این توانایی ها می توانند تحت نظام و برنامه ریزی های آموزشی و پرورشی صحیح به تدریج به فعل درآیند و جوامع انسانی و ارگان های مربوط به آن را از مواهب فراوان برخوردار سازند. اهداف آموزش در سازمان ها متعددند که تحت عنوان هدف های اجتماعی، هدف های سازمانی و اهداف فردی قابل دسته بندی می باشند، اما آنچه در نظام آموزشی سازمان ها باید مورد تاکید قرار گیرد، همانا نتایج حاصل از آموزش است و نه صرفاً انجام آموزش و یا آمار ساعت آموزشی. به عبارتی، هدف آموزش ها باید ایجاد سازمان های یادگیرنده (Learning Organizations) و تولید کننده فکر باشد، نه صرفاً بازخوانی فکر دیگران.

پس از استخدام هم باید مهارت های فنی و تخصصی شغل و نوع رفتار موردنظر به کارکنان آموزش داده شود. آموزش باید تمام دوران زندگی کاری را در برگیرد تا کارکنان را قادر سازد که در برابر تغییرات تکنولوژی و مشتریان و الزامات شغلی پاسخگو باشند.
کارمندانی که آموزش ندیده اند، نباید با مشتریان سر و کار داشته باشند و نباید در خط اول قرار گیرند، چون این کار برای شرکت سودآور و برای مشتری هم راضی کننده نیست. کارکنانی که خدمت ارایه می دهند، حتی اگر با مشتریان عصبانی مواجه می شوند، باید همیشه رفتاری خوشایند داشته باشند و کارا، حساس و خلاق باشند، در واقع، آموزش، نوعی سرمایه گذاری بر روی منابع انسانی است.

پ) حمایت: شرکت هایی که می خواهند به مشتریان خدمات ارایه دهند، باید از بعضی کنترل های سنتی مدیریتی صرفنظر کنند و برای تصمیم گیری و ارایه راه حل به کارمندان خط اول اختیاراتی بدهند. به عبارت دیگر، باید برای حل مشکلات به طریقی که کارمندان فکر می کنند برای مشتریان مناسب تر است، به آنها قدرت و اختیار بدهند. مدیریت باید به این کارمندان اعتماد داشته باشد.

ت- سیستم پرداخت: پول مهمترین شکل پرداخت به کارکنان است، ولی برای ایجاد انگیزه در آنها تنها وسیله نیست. بهترین راه برای کسب بالاترین سطح عملکرد، پاداش است، به ویژه در شغل هایی که مستلزم تماس مستقیم با عموم مردم هستند، زیرا اینگونه شغل ها با کار زیاد و مشکلات بسیار همراهند. برای ایجاد انگیزه در کارمندانی که فشار زیادی را تحمل می کنند، باید از سیستم پرداخت خاصی استفاده کرد، از جمله پول و پاداش های ارزشمند، مثلاً یک مسافرت و بازدید از جاهای دیدنی، پاداش های سمبولیک مثل معرفی کارمند نمونه و برشمردن خدمات و ارزش های او.

6) ایجاد تعهد به ارایه خدمت در تمام سطوح سازمان: نباید فقط مدیرعامل شرکت متعهد به ارایه خدمات خوب به مشتریان باشد، یا فقط کارمندان متعهد به این امر شوند، بلکه باید همه افراد سازمان در این کار مشارکت داشته باشند. بدون حمایت مالی و مدیریتی، افرادی که خدمت ارایه می دهند، علیرغم کوشش بسیار، نمی تواند مشتریان را راضی نگهدارند. رفتار نامناسب یک مهماندار هواپیما، یک کارمند بانک، یا یک کارگر تحویل دهنده کالا ممکن است اثر تلاش های افراد دیگر را خنثی کند. تعهد ارایه خدمات به مشتریان باید واقعی باشد، نه در حد یک شعار یا وسیله ای برای تبلیغات.

7) کاستن از وظایف اجرای بخش های ستادی و هدایت آنها به سوی امور کارشناسی، نظارت و برنامه ریزی: وقتی که سازمان گسترده می شود و تخصص های مختلف در آن شکل می گیرند، یک مدیر نمی تواند قدرت هماهنگی و فرماندهی در همه زمینه ها و بدون کمک های جنبی و تخصصی افراد دیگر را داشته باشد، زیرا اولاً، عمر انسان برای فراگیری همه تخصص ها و مهارت ها کفایت نمی کند؛ ثانیاً، قدرت و حیطه کنترل و مدیریت یک فرد محدود است. بدین ترتیب، قسمت هایی به نام ستاد، مسوولیت کمک به مدیریت را برعهده می گیرند و عموماً وظایف آنان نیز نظارت و برنامه ریزی و مشورت و هماهنگی درباره امور صنف است که وظایف اجرایی را به عهده دارند. از همین رو، باید حدود وظایف و اختیارات واحدها و مدیران صنف و ستاد به صورت دقیق و روشن تعیین و مشخص شود. همچنین باید وظایف تکراری که زمینه تداخل اختیارات و وظایف را فراهم می آورند و مدیریت را مختل می کنند یا باعث موازی کاری می شوند، حذف شوند.

8) مهندسی مجدد (مدیریت دگرگون سازی سازمان ها): مهندسی مجدد از دریچه کاملاً جدیدی به سازمان های دولتی و خصوصی می نگرد. براساس این رویکرد جدید، مردم یا مشتریان هستند که در نهایت، بهای خدمات و محصولات تولیدی سازمان ها و نیز سود سرمایه صاحبان آنها را پرداخت می کنند. پس به همین علت، مردم یا مشتریان، اصلی ترین ذینفع سازمان ها هستند. از این دیدگاه، همه سازمان های سنتی امروزی که ریشه در نگرش مکانیکی کسانی چون آدام اسمیت، تیلور و ماکس وبر دارند، باید ساختار و پردازش های درونی خود را به گونه ای دگرگون و نوسازی کنند که تمام توان وانرژی سازمان ها صرف پاسخگویی به نیازها و انتظارات جامعه (مردم یا مشتریان) شود.

مهندسی مجدد، یعنی دگرگون سازی و طرح نو در انداختن، دگرگونی در ذهن (طرزفکر و نگرش مدیران و کارکنان)، در فرهنگ و نظام ارزشی، در فرایندها و پردازش ها، در ساختار و سازماندهی و در روش استفاده از منابع و امکانات ودگرگونی در روش استفاده از تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات در سازمان ها.

در سازمان های فعلی، سلسله مراتب به جای مشتری حکومت می کند و یک نگاه کلی به کیفیت محصولات و خدمات سازمان ها و نمونه توزیع آن توسط شبکه های سنتی و کاغذ بازی های زاید، رفت و آمدهای مکرر و تلف شدن وقت، برای درک ضرورت انجام مهندسی مجدد کافی است.

9) طرح ارزشیابی کارکنان توسط مشتریان: در برخی از سازمان های مشتری گرا(Consumer Oriented Companies) که در طراحی خط مشی های خود، بیشترین توجه را به مشتری دارند و در اندیشه کسب رضایت و وفاداری مشتریان هستند، فرم های خاصی تهیه شده و در دسترس مشتری قرار داده می شود و طی آن، از مشتری می خواهند تا کارمند نمونه را معرفی کند. این کارکنان پس از شناسایی،در سیستم انگیزشی مورد ارزیابی قرار می گیرند.

10) مدیریت شکایات مشتریان: یکی دیگر از راهکارهای مشتری مداری را می توان اهمیت دادن به شکایات مشتریان ذکر کرد. بیشتر مشتریان زحمت شکایت کردن را به خود نمی دهند و گاه حتی برخورد نامناسب و تهدید کارمند این اجازه را نمی دهد که اعتراض کنند و به همان شکل به راه خود ادامه می دهند. پس باید برای یافتن علت نارضایتی و نیز برطرف کردن مشکلات شناسایی شده، اقداماتی صورت گیرد. نارضایتی مشتریان باعث می شود که آنها به رقبا روی آورند.و درک علت نارضایتی آنان و پاسخگویی به نارضایتی ها به طور قابل توجهی سهم بازار و سودآوری شرکت را افزایش می دهد.

ماتسوشیتا، یکی از موفق ترین تجار و صنعتگران ژاپنی، در مدیریت رسیدگی به شکایت نکات ارزنده ای را مورد توجه قرار می دهد که در اینجا به ذکر آن نکات می پردازیم:

  • شکایات باید با دید مثبت و نگاه حرفه ای بررسی شوند.
  • شکایت، روشی مناسب برای دریافت بازخورد از مشتری است.
  • شکایات، ابزاری برای جلوگیری از غرور بیجا و به کارگیری استعدادهای داخلی جهت تولید خدمات بهینه هستند.
  • شکایات، روشی سودمند برای اندازه گیری عملکرد و تخصیص منابع می باشند.
  • شکایات آیینه ای سودمند برای به کارگیری عملکرد داخلی جهت رقابت و قرارگرفتن در ردیف سازمان های متعالی می باشند.
  • رسیدگی به شکایات، بهترین فعالیت برای جلب رضایت مشتریان و درک بهتر آنها است.

  • در برخورد با مشتری، به شرح مشکلاتی که به او ربطی نداردو خلق او را تنگ می کند، نپردازید، زیرا مسایل پشت صحنه شما به مشتری ربطی ندارد، بلکه با این کار او را به سوی رقیب سوق می دهید.

تاثیر بازاریابی رابطه مند بر رضایت مشتریان

 در عصر جدید، دنیای کسب و کار بر مبنای رضایت مشتریان و مشتری مداری استوار شده است، طوری که گسترش خدمات و ارائه آن بدون در نظر گرفتن این اصل نه تنها مشکل بلکه غیر ممکن است. افزایش نسبی هزینه جذب مشتری جدید باعث شده تا کارشناسان بازاریابی برای بهبود سودآوری فعالیتهای خود به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی هم بپردازند.در این راستا، بازاریابی رابطه‌مند که رویکرد جدیدی به مشتری مداری است از جایگاه ویژه‌ای برخوردار گردیده است. در این مقاله که بر گرفته ازتحقیقی تحت عنوان" تأثیر سطوح مختلف بازاریابی رابطه‌مند (ایجاد رابطه،‌حفظ رابطه، توسعه رابطه) بر رضایت مشتریان بانک" است که سعی در معرفی بازاریابی رابطه مند و رضایت مشتری و بیان چگونگی تاثیر گذاری بازاریابی رابطه مند بر رضایت مشتری دارد.

بخش خدمات مالی (بانک‌ها) دست خوش تغییراتی است که پیش‌تر در تاریخ خود تجربه نکرده است. این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم ماهیت رقابت تأثیر شگرف داشته است. جای تعجب نیست که، در این محیط متلاطم با تغییرات شتابنده، موسسات مالی مجبور شده‌اند شیوه واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند، به طوری که کمتر روی محصولات و بیشتر به مشتریان و روابط متمرکز شوند و به جای دیدی کوتاه مدت،دیدی بلند مدت را در پیش گیرند.

شدت رقابت وپیچیدگی آن، بسیاری از بانک‌ها را ناگزیر از پذیرش جهان بینی جدید مفهوم بازاریابی، یعنی "بازاریابی رابطه‌مند" نموده است و به جای استراتژی‌های تهاجمی‌ بازاریابی، آن ها را بسوی استراتژی‌های دفاعی بازاریابی سوق می‌دهد. بازاریابی رابطه‌مند در صنعت بانکداری به سرعت به نگرش و فلسفه حاکم تبدیل می‌شود.

بازاریابی رابطه‌مند شامل فعالیت هایی است در راستای توسعه ارتباطات طولانی مدت و مقرون به صرفه بین سازمان  ها و مشتریان آن، به منظور ایجاد سود متقابل برای هر دو طرف شرکت های خدماتی می‌توانند از راهبردهای مختلفی برای حفظ و بالا بردن سطح روابط استفاده کنند.

از طرفی حفظ و تقویت مداوم رابطه با مشتری تنها مسیر یک طرفه‌ای است که بانک‌ها در استفاده از استراتژی‌های تدافعی و افزایش حفظ مشتریان کنونی خود باید از آن عبور کنند.          بازاریابی به طور کلی در میان بانک‌های ایران واژه جدیدی است.چرا که بازاریابی زمانی ضرورت پیدا می‌کند که سازمان با محیط رقابتی مواجه گردد. صنعت بانکداری ایران در دهه اخیر با تغییرات و تحولاتی در عرصه مقررات زدایی، تکنولوژی‌های ارائه خدمات و تعیین اهداف رشد از جانب بانک‌های غالبا دولتی هستند رفته رفته بسوی رقابتی شدن پیش میرود. در این سالها بانک‌های ایران اقدام به دایر کردن واحد خدمت به مشتری با بازاریابی و تحقیقات بازاریابی نمودند که این خود دلیلی به حرکت صنعت به سوی رقابتی شدن می‌باشد که بدون تردید در آینده نزدیک شاهد شدت یافتن آن نیز خواهیم بود.

تاریخچه و تعریف بازاریابی رابطه مند

از اوایل سال 1980، بسیاری از شرکتها به برقراری تعاملات پایدار با تامین کنندگان و سایر ذی‌نفعان خود روآوردند و پس از آن در اوایل سال 1983واژه بازاریابی رابطه مند برای اولین بار مطرح شد. در واقع سه عامل باعث ایجاد و افزایش محبوبیت بازاریابی رابطه‌مند در اواخر سال 1980و اوایل سال1981 میلادی شدند. اولین دلیل، بحران انرژی در اواخر سال 1970 بود که موجب بروز تورم بی سابقه در قیمت مواد اولیه تولیدی شد و بسیاری از شرکتهای آمریکایی فعال در زمینه صنایع الکترونیک، فولاد، آلومینیوم، مواد شیمیایی و منسوجات تحت فشار رقبای خارجی از میدان خارج شدند. بنابراین نگهداری مشتریان و برقراری روابط بلند مدت با آنان مورد توجه قرار گرفت.

در همان زمان بازاریابی خدمات به عنوان شاخه ای جدید در علم بازاریابی شهرت و محبوبیت یافته بود. لنارد بری که نخستین پژوهشگر در زمینه بازاریابی خدمات بود در اوایل سال 1983واژه بازاریابی رابطه‌مند را ابداع کرد. از آنجا که ارائه خدمات مستلزم برقراری رابطه مستقیم با دریافت کنندگان خدمت بود، محققان توانستند که وفاداری مشتریان را حین برقراری تعاملات پایدار با آنان مورد تحلیل قرار دهند. نهایتا با مطرح شدن مباحث TQM (مدیریت کیفیت فراگیر)در سال1980، تولید کنندگان به دنبال کاهش تعداد تامین کنندگان ودر نتیجه دریافت مواد اولیه مورد نیاز با کیفیت بالاتر و هزینه کم تر بر آمدند که این امر مستلزم برقراری تعاملات نسبتا پایدار با تامین کنندگان بود. پس از موفقیت ژاپنی ها در توسعه روابط با تامین کنندگان بویژه در صنعت خودرو. این الگو مورد استفاده شرکتهای آمریکایی نیز قرار گرفت.

از زمان ظهور گرایش بازاریابی رابطه‌مند تعاریف مختلفی از آن توسط صاحبنظران و متخصصین علم بازاریابی بیان شده است. هرکر (1999)، بیست و شش تعریف مختلف را که در دهه 1990 ارائه شده، جمع آوری کرده است که برخی از آن ها به شرح ذیل می‌باشند:

- بازاریابی رابطه‌مند یک چارچوب منظم جهت ایجاد، توسعه وحفظ ارتباطات ارزشمند  بین گروه های ذینفع است، که موجب شکل گیری مراودات ثابت و مستمر در زنجیره ارزش می‌شود.

- جذب، نگهداری و -  در سازمان  های چند خدمتی - ارتقاء ارتباطات با مشتری.

- موضوع بازاریابی رابطه مند : جذب، توسعه و حفظ ارتباطات با مشتری است.

- بازاریابی رابطه‌مند خواست و ایجاد ارتباطات مبتنی به همکاری و اعتماد و تعهد با مشتریان است وبه وسیله تعاملات واقعی جهت تحویل کالاها و خدمات با کیفیت بالا، پاسخ گویی به نظرات و پیشنهادات مشتری، رفتار بدون عیب ونقص و آگاهی از نادیده گرفتن منافع کوتاه مدت جهت دستیابی به منافع بلند مدت شرح داده می‌شود.

 انواع بازاریابی رابطه مند

مرگان و هانت در سال 1994 الگویی از انواع بازاریابی رابطه مند ارائه کردند.
جهت دست‌یابی به روابط پایدار توجه به نکات زیر ضروری است:

1ـ رابطه بین سازندگان قطعات و ملزومات و خریداران جهت تامین بهنگام و بهینه سازی کیفیت محصولات.
2ـ رابطه بین سازمان و شرکتهای خدماتی مثل موسسات تحقیقات بازاریابی، آژانس های تبلیغاتی و...
3ـ همسو کردن استراتژی با جایگاه رقبا، تغییرات تکنولوژی و سیاسی.
4ـ برقراری رابطه بین سازمان و موسسات غیرانتفاعی جهت مشارکت در امور اجتماعی.
5ـ مشارکت در طرح های تحقیق و توسعه با سازمانهای دولتی در سطح محلی و کشوری.
6ـ ایجاد روابط بلند مدت بین شرکتها و مصرف کنندگان نهایی.
7ـ ایجاد ارتباط و مشارکت با سایر شرکا مثل شرکتهای فعال در کانال های توزیع سازمان.
8ـ ایجاد رابطه با واحد های عملیاتی سازمان.
9ـ ایجاد روابط و مشارکت با کارمندان که منجر به برقراری (بازاریابی داخلی)درسازمان می شود.
10ـ برقراری روابط موثر با واحدهای استراتژیک کسب و کار سازمان.

 

اجزا و عوامل بازاریابی رابطه‌مند :

سین و همکاران (2005)، بازاریابی رابطه‌مند را ساختار یک بعدی شامل شش عامل کلیدی در نظر گرفته‌اند که در شکل1 نشان داده شده است.

شکل1) اجزای بازاریابی رابطه‌مند

1-اعتماد:

اعتماد یک جزء کلیدی رابطه تجاری است؛ و مشخص کننده این مطلب که هر طرف رابطه تا چه میزان می‌تواند روی وعده وعیدهای طرف دیگر رابطه حساب کند. اعتماد یک متغیر مرکزی در مراودات بلند مدت است. مورگان و هانت[1] (1994)، اعتماد را به عنوان یک ساختار کلیدی در مدل بازاریابی رابطه‌مند مورد بررسی قرار داده اند.اعتماد بیش تر بین خریدار  و فروشنده باعث ایجاد بهره وری بیش تر و روابط بلند مدت تر می‌گردد.

2-ایجاد پیوند[2] :

پیوند یک جزء دیگر مراوده تجاری است که بین دو طرف رابطه (خریدار و فروشنده) ایجاد می‌شود و در یک وضعیت یک پارچه جهت دستیابی به هدف مطلوب ایفای نقش می‌کند. وجود این جزء در بازاریابی رابطه‌مند، موجب توسعه و افزایش وفاداری مشتری می‌گردد و به طور مستقیم احساس تعلق به رابطه و به طور غیر مستقیم احساس تعلق به سازمان  را ایجاد می‌کند. مطالعات انجام گرفته توسط ویلسون و مالاننی[3] (1986) نشان می‌دهد که : پیوند قوی تر بین خریداران و فروشندگان باعث ایجاد تعهد بیش تر جهت حفظ رابطه می‌شود.

3- ارتباطات:

عبارت است از مراودات رسمی ‌و غیر رسمی‌که موجب مبادله اطلاعات معنی دار و به هنگام بین خریدار و فروشنده می‌گردد آندرسون و نرس[4] (1990) بیان نموده‌اند که ارتباطات نقش مهمی ‌را در ایجاد اعتماد ایفا می‌کند. مورگان و هانت (1994) طی تحقیقاتی که انجام داده‌اند تأثیر مثبت و غیر رسمی‌ارتباطات را بر ایجاد تعهد بین خرده فروش وفروشنده اصلی در صنعت اتومبیل بیان می‌کند.

در روابط بازاریابی،ارتباطات غالبا نادیده گرفته می‌شود. این مسئله تأسف آور است، زیرا همه عناصر دیگر از طریق ارتباطات تجربه می‌شوند. ارتباطات، خصوصا ارتباطات به موقع، موجب تقویت اعتماد از طریق کمک به حل اختلافات و برآورده نمودن انتظارات می‌شود.

4-ارزش مشترک[5]:

ارزش مشترک عبارت است  از اعتقادات مشترک طرفین رابطه درباره رفتارها، اهداف وسیاست‌ها اعم از این که با اهمیت یا کم اهمیت، مناسب یا نا مناسب و درست یا غلط باشند.وجود اهداف و ارزش های مشترک باعث ایجاد تعهد بیش تر نسبت به رابطه می‌شود.

5-همدلی:

این جزء بازاریابی رابطه‌مند به هر یک از طرفین رابطه اجازه می‌دهد که موقعیت موجود را از دید طرف دیگر مورد بررسی قرار دهد. همدلی در واقع عبارت است  از درک خواسته‌ها و اهداف طرف دیگر رابطه برای تقویت روابط بین طرفین معامله،همدلی یک شرط ضروری است.

6- رابطه متقابل[6]:

یکی دیگر از اجزاء بازاریابی رابطه‌مند، رابطه متقابل است که موجب می‌شود هر طرف در قبال توجه یا مزایای دریافتی از طرف دیگر، امکانات ویژه‌ای در زمان های بعدی برای او فراهم کند.

همان طور که الیز[7] (1993) بیان کرده است : بازاریابی رابطه‌مند به وسیله تأثیرات متقابل و تعهدات بلند مدت مشخص می‌شود.

چینی‌ها معتقدند که رابطه متقابل می‌تواند بر پایه خصوصیات فردی مشتری صورت گیرد به طوری که ارائه دهنده خدمت (تأمین کننده) منافع با سرویس و خدمات ویژه‌ای را جهت مشتریان برای رقابت با دیگر بخش‌های بازار (رقبا) ایجاد کند.

 

مفهوم و تعریف رضایت مشتری :

تاکنون تعاریف مختلفی از رضایت مشتری ارائه شده است. هر یک از این تعاریف، از دیدگاه خاصی به این مفهوم می‌پردازند. در زیر مجموعه‌ای از تعاریف ارائه شده در زمینه رضایت مشتری توسط نظریه پردازان مهم و همچنین مفاهیم کسیری تعاریف و مشاهداتی که مشتریان از طریق آن به رضایت یا عدم رضایت دست می‌یابند ارائه شده است.

اولیور(1981) رضایت مشتری را این گونه تعریف می‌کند : احساس روانشناختی نهایی که از انتظارات ناهماهنگ مشتری در ارتباط با انتظارات اولیه‌اش نشات می‌گیرد.

تسه و ویلتون(1988): واکنش مشتری به ارزیابی تفاوت درک شده بین انتظارات و نتیجه نهایی پس از مصرف. اولیور (1992): افزودن ویژگی‌های موجود دیگر به سایر احساسات ایجاد شده پس از خرید .هال استیر، هارتمن و اسکمیر(1994): واکنش احساسی نسبت به یک خرید خاص که از مقایسه بین نتیجه خرید با بعضی از استانداردهای تعیین شده قبل از خرید ناشی می‌شود.

اولیور (1996): قضاوتی که در طول مصرف یک محصول یا فرمت نسبت به آن ایجاد می‌شود.

همه تعاریف موجود درباره رضایت‌مندی، رضایت را تحت  عنوان یک فرآیند بیان می‌کند. این تعاریف، متغیرهای کلیدی و مکانیزم‌هایی را برای تعامل این متغیرها در نظر می‌گیرند و معتقدند که رضایت‌مندی، مرحله نهایی یک فرآیند روانشناسی است. رضایت‌مندی به عنوان نتیجه نهایی همه فعالیت‌هایی که در طول فرآیند خرید و مصرف انجام می‌شود تلقی می‌گردد و فقط نتیجه مشاهده یا مصرف مستقیم محصول یا فرمت نیست.

چند نکته مهم در همه این تعاریف مشترک است.

1- وجود هدفی که مشتری آرزو دارد به آن دست یابد.

2- دستیابی به این هدف، تنها از طریق در نظر گرفتن یک مقایسه استاندارد به عنوان یک منبع اساسی حاصل می‌شود.

3- فرآیند ارزیابی رضایت‌مندی حداقل به دو عامل مداخله‌گر تاکید دارد :

الف)نتیجه            ب)منبع یااستاندارد

 

فلیپ کاتلر رضایت‌مندی را این گونه تعریف می‌کند : ?احساسات خوشایند یا ناخوشایند شخص که از مقایسه عملکرد کالا در قیاس با انتظارات مصرف کننده ناشی می‌شود.? در این تعریف رضایت مشتری تابع عملکرد کالا و انتظارات اوست اگر عملکرد کالا کمتر از انتظارش باشد، مشتری ناخشنود می‌شود و اگر عملکرد کالا درصد انتظارات ظاهر شود، مشتری راضی و خشنود است و در صورتی که عملکرد کالا از انتظارات بیشتر باشد، مشتری بسیار خشنود یا به عبارت دیگر مسرور می‌شود.

 

مهمترین اثرات رضایت مشتری بر فرایندهای سازمان

- کاهش مستمر هزینه ها و کوتاه شدن زمان چرخه های کاری به دلیل استفاده موثر از منابع؛
- بهبود نتایج عملیات و سازگار و قـــــابل پیش بینی شدن این نتایج (توصیه های بهبود)؛
- ایجاد امکان پرداختن به فرصتهای متمرکز و اولویت بندی شده برای انجام عملیات بهبود؛
- افزایش توانایی ایجاد ارزش برای هر دو طرف؛
- انتقال اهمیت تامین خواسته های مشتری و همچنین الزامات قانونی و مقررات به سازمان؛
- پایه گذاری خط مشی کیفیت .
ازنظر موسسه، رضایت مشتری حاصل یک سیستم سه قسمتی است که عبارتند از:
عملکردها (فرایندهای) موسسه؛
کارکنان موسسه که ارائه دهنده محصول یا خدمت هستند؛ انتظارات مشتری.
اثربخشی این سیستم سه قسمتی بستگی به ادغام مناسب این قسمتها با یکدیگر دارد. منطقه مشترک بین سه قسمت بیانگر رضایت مشتری است.


 تاثیر رضایت و وفاداری مشتری

- وفاداری مشتری کلید موفقیت تجاری است و مفهوم مشتری وفادار افزایش قابلیت سوددهی (ارزش آفرینی) در هزینه های پایین است؛
- در دنیای پرتحول امروز، ایجاد و نگهداری وفاداری مشتری به تلاشی سخت نیازمند است، تجارت الکترونیکی بسیاری از سدهای ورود رقبا را کاهش داده و توانایی انتخاب بی سابقه تامین کننده (فروشنده) را در اختیار مشتری قرار داده است؛
- بیشتر سازمانهای تجاری قدیمی روشهای نوین روابط مشتری را مدنظر قرار نداده و بیشتر مشتریهای خود را از دست داده اند. الس براون می گوید افزایش پنج درصدی در نگهداری مشتری منافع قابل حصول را دو برابر می کند؛
- هیچ سازمانی نباید چنین فرض کند که مدیریت مشتریان برای وفاداری به معنی مدیریت مشتریان برای سودآوری است؛
- مشتری وفادار به عنوان یک بازاریاب عالی ومنبع فروش خیلی ارزشمند است.

بازاریابی رابطه مند در بانک و رضایت مشتریان

بازاریابی از ابزارهایی است که می تواند رشد درآمدهای بانک را افزایش دهد. بنا به گفته مدیران بزرگ بانک های معروف دنیا فقط 5درصد از مشتریان بیش از 85درصد سودآوری بانک ها را تشکیل می دهند.

  همچنین تحقیقات محققان امور اقتصادی نشان داده که بانک ها با افزایش مشتریان ارزنده و تراز اول خویش و ایجاد رضایت موثر در مشتریان به طور بی سابقه ای به سودآوری خود می افزایند. بنابراین شایسته است که در بازار رقابت تنگاتنگ کنونی بانک ها، بر اساس بند 2 و 3 سیاست کلی اصل 44 قانون اساسی و احتمالا با عضویت ایران در سازمان تجارت جهانی (WTO) و به تبع آن تاسیس بانک های خارجی در ایران و در ضمن با توجه به خصوصی شدن تعداد زیادی از بانک های دولتی و همچنین اختلاف ناچیز سود بانکی در بخش جذب منابع و مصارف پایین بانک های دولتی و خصوصی، بانک ها را ملزم می نماید هر چه سریع تر برای حفظ مشتریان خویش، چاره اندیشی نمایند و چاره آن تنها در بازاریابی رابطه مند و مشتری مداری موثر تجلی می یابد. امروزه این حقیقت غیرقابل انکار وجود دارد که کفه ترازو و قدرت بازار به طرف مشتریان سنگینی می کند. مشتریان امروز فرصت های بیشتری برای مقایسه خدمات در اختیار دارند و مدیریت مالی آنها پیچیده تر شده است.

    بنابراین روابط خلاق میان مشتریان و بانک ها و مجموعه خدمات با کیفیت و ماهیت خدمات خریداری شده در هنگام خرید به کیفیت تعامل و رابطه بین دو طرف مشتری و کارمند بستگی دارد.

    قضاوت مشتری در مورد بانک بر اساس میزان توانمندی بانک در کمک به حل معضلات و توسعه تجارت او استوار است. در کشور ما و اکثر کشورهای پیشرفته دنیا هدف و غایت نهایی انجام سریع امور و عدم اتلاف وقت به عنوان مهم ترین عنصر موفقیت در رقابت کنونی می باشد و مشتریان به عنوان ارکان تعیین کننده ارزش بسیاری زیادی برای تکنولوژی و سرعت و در درجه بعدی تخصص فنی بانک ها قائل هستند.

    چیزی که برای مشتریان ارزش تعیین کننده و نهایی را دارد توانایی بانک در ارائه سرویس مورد نظرشان است از این رو بانک ها برای کارآمد شدن نیازمند به دست آوردن اطلاعات کافی از مشتری، درک علائق و خواسته ها و توسعه روابط با او هستند.

    پیشرفت بازاریابی رابطه مند در بانک با پیمودن در جهت توسعه روابط با مشتریان صورت می گیرد. حفظ رابطه با مشتری یک مساله بلندمدت است و به جای نتایج و پیامدهای جاری باید به پیامدهای آتی آن توجه کرد.از سوی دیگر کیفیت رابطه با مشتری با میزان رضایت مشتری سنجیده می شود. با توجه به فرهنگ های مختلف شیوه های حفظ رابطه با مشتریان متفاوت است در کشورهای خاورمیانه که مردمانی خون گرم و مهربان در آن زندگی می کنند، پیشینه تاریخی با قدمت بسیار دارند. برای استحکام بخشیدن به روابط خود با مشتریان به تعاملات اجتماعی و شخصی اهمیت می دهند.

    اینگونه تعاملات پیوسته و مداوم اجتماعی همچون ملاقات ها، دعوت های رسمی و غیررسمی در مجامع و مراسم ها ، شرکت در مراسم های مشتریان اهدای هدایا، جایزه خوش حسابی و مشاوره اقتصادی و تشریح خدمات بانکی را در دستور کار خود قرار دهند. در این خصوص تشریح خدمات بانکی از اهمیت بسیار بالایی برخوردار می باشد. در بانکداری نوین جهانی تشریح خدمات بانک و خصوصا خدمات بانکداری الکترونیک الزامی است، مشتریان بانک ها حق دارند از طریق رسانه های عمومی، خدمات بانک ها را بشناسند و بانک ها ملزم می باشند این خدمات را به صورت بسیار راحت و آسان و مانند کسی که برای یک شخص نابلد توضیح می دهند این خدمات را از اولین مرحله تا پایان آن تشریح نمایند و هرگز فکر نکنند که مشتری واقف به این امور و خدمات می باشد.

    هرگونه تخصیص هزینه در زمینه آگاهی دادن به مشتریان از طریق جراید، یا رسانه های عمومی و خصوصا تشریح بانکداری الکترونیک که از نتایج شایان آن عدم حضور فیزیکی مشتری در شعب بانک، توجیه بودن مشتری از خدمات آن بانک، صرفه جویی در وقت، بالا رفتن سرعت کار و در مجموع باعث بهره وری بالا برای بانک ها و رضایت مشتریان خواهد شد که در سطح کلان این صرفه جویی ها مبالغ بسیار بالایی سوددهی را برای طرفین به همراه خواهد داشت.

    اجرای بازاریابی رابطه مند و مشتری مداری نوین در بانک ها منافع زیر را تامین می نماید.

    1 - حفظ مشتری های کنونی بدون هراس از تهدید رقبا
    2 - کسب منافع و درآمد بیشتر از مشتریان کلیدی کنونی و افزایش سهم بانک از هر مشتری
    3 - کاهش قابل توجه هزینه های سپرده ها (منابع) و افزایش چشمگیر بازدهی مصارف
    4 - جذب مشتریان کلیدی و تراز اول سایر بانک ها
    5 - جذب مشتریان سایر بانک ها از طریق به راه اندازی تبلیغات دهان به دهان مثبت مشتریان کنونی

    تجربه ثابت نموده است که یک مشتری قدیمی راضی از سرویس و خدمات بانک به اندازه ده مشتری جدید در تبلیغ و سودآوری آن بانک موثر خواهد بود.

    صنعت بانکداری در صورت هرگونه اهمال و کم توجهی از جانب نیروهای صف خویش به اصول کلی بازاریابی با مرکزیت و نقطه ثقل مشتری، حیات بانک در معرض خطر قرار خواهد گرفت.

    بعضی قواعد و اصول کلی که بانک ها ملزم به رعایت آن هستند عبارتند از:

    1 - مهم ترین اصل و پایه بانک، مشتری است، رضایت و ارائه خدمات سریع و به دور از بوروکراسی برابر قانون وظیفه هر بانکداری می باشد.
    2 - بانکدار نقش امانت دار را ایفا می کند و موجودی و ذخایر پولی او متعلق به سپرده گذاران است.
    3 - بانک ها طبق قانون نقش نگهدارنده وجوه شهروندان را برعهده دارند و باید این وجوه را صرف اهداف سازنده و زیربنایی و توسعه و اعتلای مملکت کنند و در هر استراتژی بازاریابی به این اصل باید توجه جدی شود.
    4 - انتظار می رود بانک ها پیش از حداکثرسازی بازدهی، ریسک خود را به حداقل ممکن برسانند.
    5 - بانک ها در هر شرایط اقتصادی، مطلوب یا نامطلوب ملزم به ارائه خدمات هستند.

 

نتیجه گیری :

در شرایط جدید روشهای بازاریابی گذشته کارایی لازم را نداشته و سودآوری کمتری دارند. بیشتر بازارها بلوغ یافته و با رقابت فشرده و عرضه بسیار فراوانتر از تقاضا مواجه هستند. در این شرایط، مشتریان جدید به سختی یافت می‌شوند و لذا نیاز مبرم به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی به شدت در شرکت‌ها و بنگاهها احساس می‌شود.با توجه به تغییرات روز افزون جوامع، سازمان  ها بایستی پیشاپیش خود را تجهیز کرده و آماده مقابله با رقبا شوند. در این خصوص از جمله مسائلی که سازمان ها از جمله بانک  ها باید برای آن اهمیت قائل شوند، توجه به وضعیت بازار و شناسایی نیازها و توقعات مشتریان است زیرا هر سازمانی که بتواند زودتر از رقبا این نیازها را شناسایی و برآورده کند، در میدان رقابت پیروز و سرافراز خواهد بود. در نهایت بانک  ها باید سیستم‌هایشان را در جهت جلب رضایت مشتریان هدایت کنند. امروزه اکثر بانک ها با محیطی کاملا پویا روبه رو هستند، همه بانک ها چه بزرگ و چه کوچک با توجه به تغییرات برق آسا در موقعیت های رقابتی و شرایط حاکم بر بازار جذب و حفظ مشتریان تجاری را سرلوحه برنامه های خویش قرار داده اند و از عوامل مهم موفقیت بانک ها ارائه خدمات و سرویس سریع و صحیح و ایجاد این احساس در مشتری است که مشتری احساس کند رضایت وی از خدمات دریافتی برای بانک بسیار مهم است.در پایان، بانکداری امروز شیوه های نو، بازاریابی و مشتری مداری موثر، ارائه تکنولوژی های نو، سرویس دهی و خدمات موردنظر مشتری را می طلبد که هر بانکی در این امور موفق تر عمل کند در بازار رقابتی موجب جذب منابع بالا و ماندگاری منابع و در نتیجه دوام و بقای دائمی آن بانک با بهره وری بالا خواهد شد.
مدیریت ارتباط با مشتری - 1

تعریف مشتری :

با اینکه به نظر میاد که تعریف مشتری خیلی ساده است ولی عملا اینطور نیست . بعضی مواقع گفته می شه که مشتری کسی است که  در ازای سرویس و کالایی که از شما دریافت می کنه،  هزینه پرداخت می کنه . تعریف دیگری هم داریم که می گه مشتری فرد یا گروهی که شما با اون value رد وبدل می کنید . تعریف عجیبیه .چون طبق این تعریف حتی Supplier های شما هم مشتری شما به حساب می آیند در حالیکه طبق تعریف اول شما مشتری Supplier هستید!

 

CRM

اما CRM  که خودش بر حسب افراد مختلف تعاریف متفاوتی داره :

تعریف اول (Conway):

مساله از اینجا شروع می شه که هر مشتری مطمئنا در سرویس و یا کالایی که ما عرضه کردیم ، چیزی دیده که به سراغ ما میاد . هربرخوردی هم که ما با این مشتری داشته باشیم برای اون یک تجربه تلقی می شه . این تجربه اگرخوب باشه ، باعث می شه که مشتری برگرده در غیر اینصورت مشتری ما رو اخراج می کنه ! این یک واقعیته اگر مشتری سرمایه اش رو جای دیگه صرف کنه این ماییم که اخراج شدیم . به قول مدیر Wal-Mart مشتری تنها کسی است که می تونه همه رو اخراج کنه : از مدیر عامل گرفته تا بقیه کارمندا ! اما مساله مهم در اینجا اینه که یک سازمان در پروسه داخلی اش و همینطور در تعامل خارجی اش باید یک استراتژی یکسان برای برخورد با مشتری داشته باشه تا مشتری تجربه هرچه بهتری از شرکت ما داشته باشه . با هرچه بیشتر شدن مشتری ها – مثلا به واسطه اینترنت – دیگه این امکان بوجود نمی آید که مدیران ارشد با تک تک مشتریای مهمشون روابط خوبی برقرار کنند . از طرف دیگه کارمندها هم قادر نیستند چنین رابطه ای رو با مشتری ها ایجاد کنند و وضعیت زمانی بدتر می شه که ما بدونیم که  فرضا 100 کارمند متفاوت با رفتارهای متفاوت ، تحصیلات متفاوت ، دانش متفاوت داریم و هرکدوم برخورد خاص خودشون رو با مشتری خواهند داشت .اما بدتر از همه اینها اینه که خیلی کارمندان دید کلی از استراتژی شرکت ندارند و در ضمن آموزشهای لازم جهت برخورد مناسب با مشتری برای رسیدن به اهداف شرکت رو هم ندیدند!! مدیریت این مسائل و کنترل اونها  برای ایجاد تجربه خوب برای مشتری می شه CRM .حالا اگر همه چیز خوب پیش بره چی می شه ؟ طبیعیه که ما مشتری هایی خواهیم داشت که به سیستم وفادارند . در نظر داشته باشیم که مشتری وفادار تنها بخشی از بازار که رقبا نمی تونند چشم بهش داشته باشند !!

نکته 1 : برای اینکه به یک مشتری وفادار چیزی بفروشیم لازم نیست هزینه بازاریابی و... بپردازیم!

نکته 2  : یک مشتری با تجربه بد می تونه 8 تا مشتری رو از ما بگیره !( البته با وجود اینترنت این تعداد خیلی بیشتره )

اما حالا مساله رو از جهت دیگه نگاه می کنیم .

1-      ما می دونیم که تکنولوژی های جدید همه چیز رو تحت تاثیر قرار می دهند . از جمله روشهای تجارت رو . مثلا در گذشته بالانس اطلاعاتی  بین شرکتها و  مشتری برقرار  نبود – Information asymmetric-  و هر چی که می گفتند مشتری ها قبول می کردند . اما الان اینطور نیست . این بالانس اطلاعاتی نه تنها در مورد شرکت مورد نظر برای مشتری حاصل شده ، بلکه مشتری این توانایی رو داره که از شرکتهای مشابه که نیازهاش رو برآورده می کنند اطلاعات داشته باشه  به عبارت دیگه در حال حاضر قدرت از دست شرکتها به دست مشتری رفته . مشتری می تونه در یک لحظه تمام قیمتها، کیفیتها و... کالا/سرویس مورد نظرش رو ببینه و تصمیم بگیزه . همین باعث می شه که مشتری انتظار بیشتری داشته باشه و صبر کمتر! دیگه قیمت کمتر یا اینکه شرکتی در همون محدوده جغرافیایی قرار داره باعث برتری اش به دیگر رقبا نمی شه . شاید قدیمها مشتری به خاطر این  برتری ها هر ضعفی در CRM رو قبول می کرد و می گفت عوضش قیمت خوبی داره ولی دیگه از این خبر ها نیست ! به عبارت دیگه اگر شرکت می خواد که زنده بمونه باید نکات برتری اش رو از دیدگاههای سنتی حارج کنه و به دیدگاههای جدید روی بیاره که برتری اش رو تضمین کنه .

2-      همین تکنولوژی باعث شده که نقطه ارتباط با مشتری دور و دورتر بشه. یک زمانی حتما باید با مشتری دست می دادی تا کاری انجام بشه و یا چیزی خریداری بشه . بعد  که تلفن به میان اومد دیگه با یک تلفن هم می شد کارها رو حل کرد اما با وجود اینترنت چی ؟ چطور می شه اصلا ارتباطی برقرار کرد ؟ چه برسه به اینکه این ارتباط پایدار هم بخواد باشه!

به هر صورت ، چیزهایی هست که باید به یاد داشته باشیم .

·          حتی اگر بخوایم به CRM صرفا به صورت نرم افزار نگاه کنیم – که کاملا غلطه – نباید فراموش کنیم که CRM به همه سازمان تعلق داره نه فقط بخش بازاریابی . هرکسی که به نوعی با تجربه ای که مشتری از شرکت داره ، سر و کار داره باید با CRM دزگیر باشه! – قسمتهای مالی ، حسابداری ، تولید ، فروش و.... –

·          نباید فراموش کنیم که دنیا داره ازProduct-based   به سمت Service-Based می ره .هرچقدر هم کالای خوبی داشته باشی اگر نتونی حمل ونقل مناسب و پشتیبانی مناسبی ارائه بدی کسی به سراغت نمیاد!

و در انتها ویژگی CRM خوب اینه که :

1- به مردم کمک می کنه که سریع تصمیم بگیرن . اونها رو درگیر بخشهای دیگه سازمان نمی کنه ! به اونها قدرت تحلیل و تخمین زدن سرویس رو می ده !

2-  به مشتری هایی که ارزش برای سیستم دارند ، بها می ده . مهم نیست که حالا استراتژی شرکت اینه که مشتریان مهم اما ناراضی رو راضی کنه یا سود ناشی از مشتریان راضی رو افزایش بده .

3- برای همه قابل دسترسه : چه برای مشتری ها و چه برای کارمندا .


 
فرمان برای فروش موفق...101 order for succesfull sale
ساعت ۱٢:٥٩ ‎ب.ظ روز شنبه ۱٠ اردیبهشت ۱۳٩٠   کلمات کلیدی: بازاریابی ،مدیریت بازار ،مدیریت ،ارتباط با مشتری


فرمان برای فروش موفق...101 order for succesfull sale


1. نیاز واقعی مشتری را سریعا شناسایی کنید.
2. به مشتریان بالقوه همیشه با این دید نزدیک بشوید که به آنها خواهید فروخت.
3. همیشه به توصیه دیگران درباره سرووضع و نحوه حضورتان گوش کنید.
4. اگر می خواهید دیگران به حرفتان اعتماد پیدا کنند اعتماد به نفس داشته باشید.
5. سخنان خود را ضبط و اشکالات آن را برطرف کنید.
6. مطالعه و شرکت دوره های آموزشی را با قصد کسب اهداف خاص کمی انجام دهید.
7. مطالعه و مهارت هایی را که فرا می گیرید مرتبا مرور و تمرین کنید.
8. توصیه های ارائه شده به کار ببندید و ببینید آیا در مورد شما نیز کاربرد دارند
یا خیر.
9. درباره مطالبی که یاد می گیرید. با دیگران صحبت کنید. این کار یا د آوری مطالب
را راحت تر می کند.
10. ببینید در چه مواردی از کاغذ استفاده می کنید و موارد زائد را حذف کنید.
11. برای انجام کارهای عقب افتاده از صبح های زود و ساعات اولیه کار استفاده کنید.
12. برای روزها روزانه، برای ماه ها ماهانه و برای سال ها سالانه برنامه ریزی کنید.
13. به منظور جلوگیری از ملاقات های غیر ضروری حضوری برای تماس گرفتن با افراد از
تلفن دور نگار یا پست الکترونیکی استفاده کنید.
14. وب سایت را مفید و قابل استفاده طراحی کنید .
15. به اظهار نظرهایی که در مورد وب سایت میشود سریعا رسیدگی کنید.
16. از پست الکترونیکی فقط برای مصارف کاری استفاده کنید نه برای مصارف شخصی.
17. به مشتری به چشم یک دوست نگاه کنید نه به چشم دشمن.
18. هرگاه به مشتری قولی دادید به آن عمل کنید.
19. سعی کنید نیاز واقعی مشتریان راپیدا وآنها را برآورده کنید.
20. ممکن است چیزهایی که برای مشتری الویت دارد با آنچه شما انتظار داشتید. تفاوت
داشته باشید.
21. به مشتریان جدید وفعلی به یک میزان توجه کنید.
22. با هدفمند کردن تلاش های خود در وقت و نیروی خود صرفه جویی کنید.
23. برای شناسایی تصمیم گیرندگان اصلی وقت صرف کنید.
24. برای پیدا کردن بهترین فرصت فروش با مشتری همکاری نزدیک داشته باشید.
25. ازبهترن منبع یعنی خود مشتریان درباره آنها تحقیق کنید.
26. به مشتری به چشم ارزشمندترین سرمایه کسب و کار خود نگاه کنید.
27. بر روی مزایایی که شرکت شما ارائه می نماید تمرکز کنید.
28. روش کارتان را با روش کار مشتری وفق دهید.
29. از مکث هایی که در حین مذاکره پیش می آید نترسید و از آنها برای تمرکز استفاده
کنید.
30. به یاد داشته باشید که خشونت طرف مقابل به خاطر شخص شما نیست.
31. از اظهار نظر درباره اینکه جلسه چگونه پیش رفته است خودداری کنید.
32. مشتریان را تشویق کنید تا هدف خود را فاش کنند.
33. در پایان جلسه نظر مشتری را جویا شوید.
34. با آزمایش خود کارایی خدماتی را که ارائه می دهید ارزیابی کنید.
35. عکس العمل مشتری را زیر نظر بگیرید و چنانچه مطلوب نبود فورا اقدام کنید.
36. هنگامی که مشتری شکایت می کند فرض را بر این بگذارید که حق با اوست.
37. برای راضی نگهداشتن و حفظ مشتریان همواره خدمات خود را با استاندارد
بالا ارائه
کنید.
38. عادت کنید که پس از هر فروش به مشتری خود زنگ بزنید و ببینید آیا رضایت او جلب
شده است یا خیر؟
39. از موسسات معروف تحقیقاتی بخواهید تا میزان رضایت مشتریان را اندازه گیری کنند.
40. برای ارزیابی نتیجه تحقیقات از مشتریان نمونه سوال کنید.
41. خوب بودن کافی نیست تنها عالی بودن است که شما را پیش می برد.
42. لحظه ای تامل کرده و از دید مشتری نگاه کنید که شرکت شما چگونه تماس های تلفنی
را پاسخ می دهد.
43. راه بردی که برای فروش تدوین می کنید. باید برای همه منطقی باشد.
44. برای تقویت راه برد فروش ببینید نظر عموم درباره علامت تجاری شما چیست و اینکه
دربازار از چه موقعیتی برخوردار هستید.
45. ببینید کدام پیشنهاد مشتری را بیشتر به وجد می آورد.
46. داستانی درست کنید که بتواند علاقه مشتریان را جلب کند.
47. روی شیوه جلب توجه به وسیله نامه کار کنید.
48. همه ویژگیهای جالب را در برنامه زکر نکنید و تعدادی را برای برنده شدن در
مذاکره حضوری ذخیره نگهدارید.
49. از دقایق اول گفتگو با مشتری بیشترین استفاده راکنید.
50. از خودتان سوال کنید «چرا محصول من منحصر به فرد است؟»وبعد از پاسخ آن استفاده
کنید.
51. به مشتری انگیزه ای برای امضاء قرارداد بدهید.
52. برای جلب مشتری از لطیفه و کلمات با نشاط استفاده کنید.
53. برای ترغیب مشتری به خرید مزیای رایگان محصولاتتان را به وی گوشزد کنید.
54. از فرد دیگری بخواهید تا نامه شما را بازخوانی و اشتباه آن را مشخص کند.
55. انواع نامه های مختلف را درمورد مشتریان مختلف امتحان کرده و از میان آنها
بهترین نامه را انتخاب کنید.
56. نامه هایی که ارسال می کنید باید شهرت علامت تجاری شما را افزایش بدهند.
57. هرقدر هم که سخت باشد سعی کنید مشتری را حضورا ملاقات کنید.
58. مشتریان خود را دوست داشته باشید و این دوستی را در حرف و عمل نشان بدهید.
59. قبل از ملاقات مشتری زمان آن را تعیین کنید.
60. به مشتریان اطلاعاتی را بدهید که واقعا نیاز دارند.
61. هنگامی که برای ملاقات با مشتری برنامه ریزی می کنید اهدافتان را مدنظر داشته
باشید.
62. قبل از آنکه برای ارائه خدمات هرگونه قولی بدهید مطمئن شوید که شرکت قادر به
انجام آن می باشد.
63. تا آنجا که می توانید کوتاه صحبت کنید فقط به موضوع اصلی بپردازید و پایانی
مثبت داشته باشید.
64. هر بار که درباره موضوع جدیدی صحبت می کنید تصاویر سمعی و بصیری جدیدی فراهم
کنید.
65. تا آنجا که ممکن است حرفه هایتان را از حفظ بگوئید و از روی متن نخوانید.
66. تجزیه و تحلیل کنید که اگر به جای طرف مقابل بودید چه کار می کردید.
67. از رفتار مخالفت آمیز و ستیزه جویانه اجتناب کنید و با مشتری همفکری کنید.
68. هرگز از رقبای خود انتقاد نکنید بلکه سعی کنید عملکردی بهتر از آنها داشته
باشید.
69. در ابتدا بالاترین قیمت موجود دربازار را مطالبه کنید.
70. سعی کنید همیشه جو مذاکرات را دوستانه نگهدارید.
71. مشکلاتی را که نمی توانید در رابطه با فروش حل کنید با مقامات مافوق در میان
بگذارید.
72. فارغ از نتیجه ای که به دست می آورید از مشتری به گرمی تشکر کنید.
73. معیارهای کسب موفقیت را از پیش شناسایی و همیشه در جهت آنها تلاش کنید.
74. با همان دقت که شکست را تجزیه و تحلیل می کنید موفقیت های خود را بررسی کنید.
75. انتقادهای جدی مشتری را مد نظر قرار دهید.
76. از شکست درس بگیرید.
77. اگر عملکرد بهتری از گروه خود می خواهید هنگام موفقیت آنها را تشویق کنید.
78. از نکات که متخصصین آموزش می دهند یادداشت بردارید ومرتب آنها را مرور کنید.
79. از متخصصینی دعوت کنید که بیشتر مورد احترام شما هستند.
80. فارغ از اینکه اعضای گروه فروش چقدر با مسائل مالی آشنا هستند به همه
فروشندگان
اصول امور مالی کسب و کار را آموزش دهید.
81. سعی کنید معلومات اعضای گروه شما کاملا به روز باشد.
82. فهرستی از افرادی که نیاز به آموزش دارند. تهیه کنید و برای آنها برنامه های
مناسب آموزشی تدارک ببینید.
83. برای نتیجه بهتر سعی کنید تا آنجا که می توانید تمرین ایفای نقش را جدی برگزار
کنید.
84. بگذارید افتخار فروش نصیب فروشندگان شود.
85. میزان موفقیت تماس های تلفنی را مدام تجزیه و تحلیل کنید.
86. به تعداد تماس های تلفنی که به فروش منتهی می شوند توجه کنید نه به زمان صرفه
شده.
87. در تماس های تلفنی از بهترین ها برای تعلیم دادن ضعیف ترها استفاده کنید.
88. سعی نکید برای همه مشکلاتی که اتفاق می افتند هر بار خودتان دخالت کنید.
89. فرض کنید که فروشندگان می توانند مشکلات را با کمترین میزان کمک از
جانب شما حل
کنند.
90. شیوه پرداخت ها و دادن پاداش باید همواره ساده و شفاف باشد.
91. اهداف را طوری انتخاب کنید که جاه طلبانه اما دست یافتنی باشند.
92. اعضای گروه فروش را در تعیین اهداف واقع بینانه شرکت دهید.
93. برای رسیدن به هدف برنامه های خود را کمتر تغییر دهید اهداف تعیین شده را باید
بازنگری کرد.
94. معیار های تشویقی خود را مدام بازنگری کنید.
95. برای ایجاد انگیزه به طور موثر به سود واقعی بیشتر از حجم فروش اهمیت بدهید.
96. با این دید نگاه کنید که کارکنان فروش همواره می توانند عملکرد بهتری داشته
باشند.
97. درمورد فروشندگانی که نتایج عالی کسب می کنند بین عموم فخر بفروشید.
98. همایش های سالیانه را به دقت بررسی و تجربیات بدست آمده را اعمال کنید.
99. بگذارید رابطه دو طرفه باشد.
100. بگذارید کار گروهی تحقق پیدا کند و فقط یک مفهوم انتزاعی نباشد.
101. از همایش ها به عنوان فرصتی برای افزایش اطمینان خاطر مشتریان استفاده کنید


 
قیمت گذاری در بازارهای الکترونیک
ساعت ۳:٤٧ ‎ب.ظ روز یکشنبه ٤ اردیبهشت ۱۳٩٠   کلمات کلیدی: اقتصاد

قیمت گذاری در بازارهای الکترونیک
شهریار عزیزی
محمدجواد قربانی



چکیده
امروزه پدیده اینترنت و جهانی شدن به عنوان لازم و ملزوم یکدیگر مطرح شده اند، به گونه ای که اندیشمندان این دو را از یکدیگر قابل تفکیک نمی دانند و معتقدند اینها تسهیل کننده یکدیگر هستند. دیگر اینترنت یک ابزار قابل چشم پوشی و یا برای سرگرمی نیست، بلکه به یکی از لوازم ضروری زندگی بشر مدرن و رو به توسعه امروزی تبدیل شده است. اینترنت و به طور کلی دنیای الکترونیک همه ابعاد زندگی و جوامع بشری را دستخوش تغییر خود کرده است. به تبع آن بازارها نیز دچار تغییرات ماهیتی و شکلی شده اند. به این بازارها که در اثر تاثیر و به کارگیری دنیای الکترونیک شکل گرفته اند، بازارهای الکترونیک گفته می شود. همانطور که ماهیت بازار تغییر کرده است، قابل پیش بینی است که سایر موارد وابسته به آن نیز تغییر کند. ازجمله این موارد استراتژی‌های قیمت گذاری است که می بایستی متناسب با نوع بازار تغییر کند. در این مقاله کوشش شده است استراتژی‌های قیمت گذاری در بازارهای الکترونیک معرفی و به طور مختصر تشریح شود.

مقدمه
روند رو به رشد به کارگیری فناوری اطلاعات منجر به بروز و ظهور تجارت الکترونیک در قالب استفاده از بازارهای الکترونیک در اکثر صنایع شده است. به گونه ای که پس از ظهور B2B،B2C،C2C هم اکنون بحث دولت الکترونیک و G2G مطرح شده است که این نشان دهنده موج جدید کسب و کار است. ورود به بازارهای الکترونیک و تلاش به منظور بقا در این بازارها مستلزم بازنگری در کلیه ابعاد، مباحث و استراتژیهای کسب و کار در بنگاههاست. یکی از این مباحث «قیمت‌گذاری» است. قیمت به عنوان یکی از عوامل چهارگانه آمیخته بازاریابی است که با سیاستگذاری درست و دقیق بر روی آن بنگاهها می توانند علاوه بر تاثیر گذاری بر رفتار بازار هدف در راستای تحقق اهداف بازاریابی، درآمد و سود سرشاری نصیب خود کنند. از آنجایی که قیمت یکی از عوامل موثر بر تصمیم به خرید مصرف کننده(مشتری) است، تعیین قیمت نامناسب در مواردی تاثیرات جبران ناپذیری بر بنگاهها وارد و منجر به کاهش سودآوری، کاهش سهم بازار و کاهش اعتبار بنگاهها می شود. از این رو بنگاهها باید با استراتژی‌های قیمت گذاری در عرصه کسب و کار نوین که همان بازار الکترونیک است آگاه باشند. از این رو در این مقاله استراتژی‌های نوین قیمت‌گذاری در بازارهای الکترونیک به طور مختصر تشریح می شود.

قیمت گذاری چیست؟
به طور ساده قیمت گذاری یعنی تعیین قیمت برای کالا یا خدمت. قیمت‌گذاری فعالیتی است که باید تکرار شود و فرایندی مداوم و پیوسته محسوب می‌شود (Shipley,2001) این تداوم ناشی از تغییرات محیطی و عدم ثبات شرایط بازار است که لزوم جرح و تعدیل قیمت را ایجاد می‌کند. قیمت گذاری با هدف حداکثر کردن سود،افزایش سهم بازار ،رهبری کیفیت، ادامه حیات و یا افزایش قیمت بازار صورت می گیرد.

بازار الکترونیک
بازار الکترونیک اساس تجارت الکترونیک است. امروزه سیستم‌های اطلاعاتی وجود دارند که شرکتها را به هم پیوند می‌دهند و این شرکتها با مشتریان و تامین کنندگانشان همانند یک مجموعه واحد تلقی می‌شوند. بازار الکترونیک یک سیستم اطلاعاتی میان سازمانی است که به خریداران و فروشندگان این امکان را می‌دهد که در مورد قیمتها و محصولات ارائه شده به تبادل اطلاعات بپردازند. این بازار به عنوان واسطه عمل می‌کند و شرکت‌کنندگان در این بازار می‌توانند خریداران، فروشندگان و یا طرفهای سوم مستقل و یا کنسرسیوم‌های میان چند شرکت باشند. بازارهای الکترونیک،کانونها و محلهای تجاری تعاملی است که در آن شرکتهای مختلف برای انجام فعالیتهای تجارت به تجارت در تجارت الکترونیک و دیگر فعالیتهای مربوط به تجارت الکترونیک گرد هم می‌آیند.

قیمت گذاری در بازار الکترونیک
قیمت گذاری در بازار بر مبنای هزینه صورت می گیرد. در یک زنجیره ارزش عمودی فعالیتها باید به صورت سلسله مراتبی تعریف شوند که تا مراحل اولیه آن انجام نشود، نمی‌توان مراحل بعدی را آغاز کرد. چون قیمت گذاری در تجارت الکترونیک به صورت عمودی نیست‌، قیمت گذاری بر مبنای هزینه دیگر پاسخگوی نیاز بازار نیست. عمودی نبودن زنجیره ارزش موجب می‌شود کالاهایی که در بازار از ارزش پایین‌تری برخوردار هستند، هزینه تولید بالایی داشته باشند. به علت پایین بودن هزینه جستجو در اینترنت قیمت و حاشیه سود نیز کاهش می‌یابد. همچنین بدین دلیل این که خرده‌فروشان در بازارهای الکترونیک حذف می‌شوند، هزینه‌ها و در نتیجه قیمت کاهش می‌یابد.بازارهای الکترونیک با ایجاد تنوع در کالا و خدمات قیمتهای متنوعی را ارائه می‌دهند که مشتریان بنابر توانایی مالی و میزان رفاه خود، کالا و خدمات متناسب با خود را دریافت می‌کنند. شرکتها می‌پندارند اگر قیمت کالاهای آنان نسبت به رقبا پایین‌تر باشد، می‌توانند بازار را در اختیار بگیرند. اگرچه ممکن است در بازارهای فیزیکی این اتفاق روی دهد اما در بازارهای الکترونیک از اهمیت زیادی برخوردار نیست.

قیمت گذاری پویا در بازار الکترونیک
قیمت‌گذاری پویا استراتژی قیمتی است که در آن قیمتها در هر لحظه به خاطر مشتریان و مصرف‌کنندگان و یا به دلیل مجموعه محصولات و خدمات ارائه شده تغییر می‌کند. اگرچه چنین استراتژی قیمتی در بازارهای فیزیکی وجود داشت، اما در بازارهای الکترونیک به دلیل تفاوت در زنجیرة ارزش ماهیت و اهمیت دیگری می‌یابد. قیمت‌گذاری پویا یکی از مهمترین هدایای اینترنت است. قیمت‌گذاری پویا، قیمت‌گذاری در محیطی است که در آن قیمتها ثابت نیستند بلکه انعطاف‌پذیر هستند. (Mohammed et.al, 2002, p332) قیمت‌گذاری پویا را می‌‌توان خرید و فروش کالاها و خدمات در بازاری تعریف کرد که قیمتها در واکنش به شرایط عرضه و تقاضای بازار براحتی کم و زیاد می‌شوند. (Bousseau and Gressens, 1999) قیمت‌گذاری پویا مکانیزمی است که در آن قیمتها و شرایط بر اساس قیمت دهی شرکت کنندگان در بازار تعیین می‌شود. قیمت‌گذاری صحیح با توجه به هزینه‌ها، مشتریان و رقبا صورت می‌گیرد. وقتی هر یک از این متغیرها تغییر کند، بهترین قیمت نیز ممکن است تغییر کند. قیمت‌گذاری صحیح نیازمند اطلاعات است. در یک بازار پیچیده و به شدت رقابتی، پیش‌بینی و محاسبه تقاضا، مشکل و گاه غیرممکن به نظر می‌رسد. بنابراین اینترنت به عنوان یک بازار پیچیده موجب ایجاد حساسیت قیمتی بالایی می‌شود. مشکل دیگر فروشندگان اینترنتی، این است که مشتریان مختلف قیمتهای متفاوتی می‌پردازند. قیمت‌گذاری در این بازارها هم باید جوابگوی اختلافات در بین اقشار مختلف مشتریان باشد و هم گروهها را حمایت و تشویق به خرید کند. بدین علت که بازارهای الکترونیک پیچیده هستند، استفاده از قیمتهای ثابت ممکن است، مشکل‌زا باشد. پس برخی از شرکتها از قیمت‌گذاری پویا استفاده می‌کنند. وقتی شرایط با چنین سرعتی تغییر می‌کند، تنها رهیافتهای قیمت‌گذاری ،قیمت گذاری پویا خواهد بود. (Rashinghani, 2004). با توجه به امکان به دست آوردن سریع اطلاعات از میزان تقاضا، رقبا و مشتریان [عوامل تأثیرگذار در قیمت‌گذاری] امکان قیمت‌گذاری پویا به وجود می‌آید و گاه قیمت یک کالا چند بار در یک روز می‌تواند تغییر یابد. (Mohammed et.al,2002,pp332-356)

حراجی انگلیسی
معروفترین نوع حراجیها، حراجیهای انگلیسی هستند. در این حراجیها، خریداران قیمتهایشان را بالا می‌برند تا اینکه در نهایت تنها یک خریدار باقی بماند. در این حراجیها فروشندگان می‌توانند حداقل قیمتی را برای فروش تعیین کنند که اگر در قیمت‌گذاری به آن حداقل نرسید، می‌تواند کالا را نفروشد. البته بر اساس نوع حراجی این حداقل قیمت می‌تواند برای قیمت‌‌دهندگان اعلام شود و یا مطرح نشود.

قیمت‌گذاری معکوس در حراجیهای انگلیسی
بسیاری ازشرکتها از قیمت‌گذاری معکوس به عنوان یک سیاست در حراجیهای خود استفاده می‌کنند تا به این وسیله در هزینه‌های تأمین شرکتها صرفه‌جویی شود. در این گونه سایت‌ها، ابتدا درخواستی برای یک طرح و یا درخواستی برای یک اعلام قیمت جهت به راه انداختن یک حراجی توسط یک شرکت مطرح می‌شود. در این حراجی آن شرکتی برنده خواهد بود که کمترین قیمت را برای تأمین آن محصول یا کالا و خدمات ارائه کند. اینگونه بازارهای آزاد از آنجا که هزینه‌های تأمین شرکتها را برای درخواستهایشان کاهش می دهند، امروزه و مخصوصاً در تجارت‌های B2B بسیار شناخته شده هستند. البته این نوع حراجیها تنها محدود به کسب و کار B2B نمی‌شود، بلکه برخی سایت‌ها از این نوع حراجیها برای ارائه خدمات و محصولات به مشتریان نیز بهره می‌برند.

حراجی‌ به سبک هلندی
میان تعریفی که اقتصاددانان از حراجی به سبک هلندی ارائه می‌کنند و آنچه که در هلند برای خرید و فروش گل به کار می‌‌رود، تفاوت وجود دارد. در این سبک، گرداننده حراجی، ابتدا قیمتی را برای فروش اعلام می‌کند و همینطور آرام آرام قیمت را پایین می‌آورد تا بالاخره فردی این قیمت را بپذیرد و این کاملاً بر خلاف حراجی به سبک انگلیسی است.
حراجی به سبک هلندی دو ایراد عمده دارد:
_ فرایند به کار گرفته شده در این حراجی به خریدارانی که به دنبال به دست آوردن این کالا هستند، اجازه افزایش قیمت را نمی‌دهد. در حالی که در حراجی انگلیسی، هنگامی که خریداری علاقه زیاد خود به کالا را با قیمت‌گذاری خود نشان می‌دهد، دیگر خریداران نیز به ارزیابی مجدد ارزش این کالا می‌پردازند و قیمت را افزایش می‌دهند.
_ در حراجی هلندی با قیمتی که بالاتر از قیمت واقعی بازار آن کالاست، قیمت‌گذاری انجام می شود و چرا که در غیر اینصورت سودی عاید فروشنده نخواهد شد.

حراجی به سبک eBay
در سایت eBay فروشنده چندین چیز یکسان را می‌فروشد. فروشنده ابتدا حداقل قیمت و تعداد این اجناس را مشخص می‌کند. سپس خریداران از همان حداقل قیمت و یا بالاتر از آن شروع به قیمت‌گذاری می‌کنند. در انتهای این حراجی، بالاترین قیمت‌دهندگان در پایین‌ترین قیمتی که جزء قیمتهای پیروز این حراجی بوده است، اجناس را خرید می‌کنند. به عنوان مثال، فرض کنید دو خودنویس داریم و فروشنده تقاضای 20 دلار برای هر کدام کرده است. شخص A و B هر کدام 20 دلار پیشنهاد می‌دهند. در اینصورت هر کدام از A و B یک خودنویس با قیمت 20 دلار به دست می‌آورند. حال اگر A و B برای این خودنویس‌ها 20 دلار و شخص Cا21 دلار پیشنهاد کنند در اینصورت A چون اول قیمت داده است و C با 20 دلار به دو خودنویس می‌رسند و به شخص B چیزی نمی‌رسد.

حراجیهای به سبک قیمت‌گذاری با اولین قیمت قطعی شده
در این نوع حراجیها، اطلاعات شفاف و روشن است. فروشندگان کالایی را جهت ارزیابی، بررسی و قیمت‌گذاری روی آن به خریداران ارائه می‌کنند. پیش از موعد مقرر، خریداران بالقوه این فرصت را دارند تا یک قیمت قطعی را برای محصول ارائه کنند. یکی از شرایط این حراجی این است که تا زمانی که قیمت‌دهی قطعی ادامه دارد و وقت آن تمام نشده است، خریداران نمی‌توانند از میزان قیمت پیشنهادی رقبا اطلاعی کسب کنند. بعد از اتمام این زمان، محصول به بالاترین قیمت‌دهنده فروخته می‌شود. همچنین فروشندگان حق دارند حداقل قیمتی را مشخص کنند و به زیر از این قیمت می‌توانند محصول را نفروشند.
پرایس لاین (Price line)، اقتصاد جدیدی را بر اساس همین حراجیهای قیمت‌گذاری با اولین قیمت قطعی شده ایجاد کرده است. در این مدل، قیمت‌دهنده یک قیمت را برای تهیه بلیت هواپیما در یک روز خاص [که توسط کارت اعتباری تضمین شده] می‌دهد و موافقت می‌کند که پرایس لاین می‌تواند در هر شرکت هواپیمایی که توانست برای او بلیت را تهیه کند و بلیتها غیر قابل برگشت هستند. پس از این پرایس لاین چک می‌کند که آیا شرکت هوایی با این قیمت بلیت ارائه می‌کند و یا حاضر است با این قیمت چنین خدمتی را ارائه دهد. اگر چنین شرکتی یافت شد به صورت اتوماتیک چک می‌کند که آیا در آن روز بخصوص صندلی خالی دارد یا خیر. اگر چنین صندلی را داشت مشتری را خبر می‌کند.
پرایس‌ لاین درآمد خود را از طریق این فرایند به دو شکل به دست می‌آورد .به دلیل قابلیت دسترسی این سایت، خطوط هوایی موافقت خود را برای ارائه خدماتشان بر روی این سایت اعلام کرده‌اند. پرایس‌لاین بر اساس تفاوت موجود میان قیمت یک بلیت و قیمت‌گذاری مشتری می‌تواند کسب درآمد کند. همچنین یک حق‌الزحمه اسمی را برای شارژ بلیت از مشتری دریافت می‌کند.

خرید گروهی
در خرید گروهی، یک سایت شروع به جمع‌آوری تقاضا برای یک کالای خاص می‌کند تا به واسطه خرید کردن بیشتر، تخفیف بیشتری دریافت کند. در اینصورت تک تک خریداران از تخفیف بهره‌مند می‌شوند و فروشندگان نیز به صورت عمده به فروش محصولاتشان می‌پردازند و سود می‌برند. در این روش فرقی میان کسی که اولین عضو این مجموعه برای خرید یک کالا می‌شود و آخرین نفر وجود ندارد. وب سایت هایی که از این مدل قیمت گذاری استفاده می کنند، تقاضای مشتریان را جمع آوری کرده و با خرید عمده از عرضه کنندگان تخفیفهایی را از آنها دریافت می کنند.

قیمت‌گذاری تبادلی
تبادلات الکترونیک، بازارهایی هستند که خریداران و فروشندگان را دور هم جمع می‌کنند. این بازارها، همانند یک دلال عمل می‌کنند. در این سایت ها، فروشندگان محصولات خود را برای فروش به خریداران بالقوه عرضه می‌کنند تا در یک مدت زمان مشخص قیمت‌گذاری کنند و به همین ترتیب، خریداران نیز می‌توانند نیاز خود به یک محصول را اعلام کنند تا فروشندگان بالقوه آن محصول در یک دوره مشخص قیمت خود را برای عرضه آن محصول اعلام کنند و سپس خریدار انتخاب کند. یکی از مزیت‌های این بازارها، برای خریداران این است که به تعداد زیادی از فروشندگان دسترسی دارند و بر اساس نظریه‌های اقتصادی، هرگاه تعداد فروشندگان زیاد شود، رقابت افزایش می یابد و قیمت آن محصول کمتر خواهد بود و به همین ترتیب، هرگاه تعداد خریداران افزایش یابد، فروشندگان نیز قیمتهای بالاتری را برای فروش محصولاتشان دریافت خواهند کرد.

استراتژی‌های پیشرفته قیمت‌گذاری
-1 قیمت‌گذاری تبعیضی

واژه قیمت‌گذاری تبعیضی اشاره بر این دارد که قیمتهای متفاوت را برای افراد متفاوت بر اساس تمایل آنها به پرداخت، به کار می‌گیرند. قیمت‌گذاری تبعیضی این سوال را به وجود می‌آورد که آیا چنین تاکتیک‌هایی برای جامعه مناسب و یا سودآور هست یا خیر. استراتژیست‌های قیمت‌‌گذاری، قیمت‌گذاری تبعیض‌آمیز را به سه دسته تقسیم‌بندی می‌کنند:
الف - قیمت‌گذاری تبعیضی درجه یک؛
ب - قیمت‌گذاری تبعیضی درجه دو ؛
پ - قیمت‌گذاری تبعیضی درجه سه.
الف - قیمت‌گذاری تبعیضی درجه یک
دراین نوع قیمت‌گذاری ، فروشندگان از مصرف‌کنندگان همان مقداری را مطالبه می‌کنند که آنها بابت خرید یک چیز تمایل به پرداخت آن دارند. به همین دلیل شرکتها باید از منحنی تقاضای هر مصرف‌کننده مطلع باشند که البته کاری غیر ممکن است. ضمن اینکه، در حالی که یک مشتری تمایل به پرداخت قیمت بالایی برای محصول یک شرکت دارد، دیگر شرکتها ممکن است این محصول را با قیمت پایین‌تری ارائه کنند. در اینصورت خریداران به سمت این فروشندگان برای عدم پرداخت قیمت بالاتر هجوم می‌برند. اما آنچه که واقعی به نظر می‌رسد این است که شرکتها به دنبال کسب اطلاعات بیشتر از مشتریان هستند تا در هنگام چانه‌زنی بر سر قیمت بتوانند از این اطلاعات برای سنجش میزان تمایل مشتری به پرداخت استفاده کنند. معمولاً تاجران حرفه‌ای، پس از چند دقیقه کوتاه متوجه می‌شوند که این مشتری چه میزان حاضر است برای خرید بپردازد. این مطلب را معمولاً در جواب به سوال "چه میزان بودجه دارید؟" می‌توان دریافت.
ب - قیمت‌گذاری تبعیضی درجه دو
این نوع قیمت‌گذاری نیز مشابهت زیادی به قیمت‌گذاری تبعیضی درجه یک دارد. با این تقاوت که در این قیمت‌گذاری به دنبال آن هستند که بدانند یک مشتری حداکثر قیمتی که تمایل دارد برای یک محصول بپردازد چه میزان است. در این روش، به دنبال این هستند که بدانند که مشتری نه تنها برای یک واحد بلکه برای واحدهای بیشتر نیز چه میزان خواهد پرداخت.
پ - قیمت‌گذاری تبعیضی درجه سوم
در این قیمت‌گذاری مشتریان،بر اساس تمایلشان برای پرداخت، دسته‌بندی می‌شوند. تبعیض قیمت بر اساس سن مشتریان روشی است که در فروش بلیت سینما و تئاتر نیز اجرا می‌شود. بلیت تئاتر برای کودکان و بچه‌ها از قیمت کمتری نسبت به دیگر سنین برخوردار است.شرکتها قیمتهای متفاوتی را به مشتریان مختلف برای یک محصول ارائه می‌کنند، زیرا این بخشهای مختلف مشتریان تمایل متفاوتی برای پرداخت یک محصول دارند. به همان میزان که برای فروشندگان،پی بردن به خصوصیات مشتریان نظیر سن آنها آسان است، اما فروش مجدد این کالاها (خرید در قیمت پایین و فروش در قیمت بالاتر از قیمت خرید) کار آسانی نیست. بر اساس اصول اقتصاد پایین‌ترین قیمتی که باید برای یک محصول درخواست ‌شود،نباید از هزینه‌های متغیر تولید آن کالا و یا محصول پایین‌تر باشد.یکی از بحث‌ برانگیزترین مباحث در این قیمت‌گذاری تبعیضی، روشی است که شرکتهای هواپیمایی به کار می‌گیرند. در واقع برای تاجران و افرادی که برای کار مسافرت می‌کنند، این مطلب که باوجود پرداخت حداقل 15 درصد بیشتر برای بلیت نسبت به توریست‌ها باید در کنار آنها بنشینند، تعجب بر انگیز است.

-2 قیمت‌گذاری بر اساس تخفیف مقداری
در مقام نظریه، اگر یک شرکت فروشنده بتواند میزان تقاضا برای محصول خود را تخمین بزند، می‌تواند برای فروش محصولاتش بر مبنای حجم خریداری شده، تخفیفاتی را در نظر بگیرد و برنامه‌ریزی کند. در این روش مشخص می‌شود که هر مشتری دقیقاً چه میزان حاضر است برای خرید یک محصول بپردازد و برای تعداد بیشتر چه قدر حاضر است هزینه تقبل کند.
در اینگونه استراتژی‌های قیمت‌گذاری که قیمت بـر اساس افزایش حجم خریداری شده، کـــاهش می‌یابد، رابطه معکوس میان قیمـــت و تعداد فروش محصول ایجاد می‌شود. رستوران‌های پیتزا فروشی از این روش برای تبلیغات استفاده می‌کنند . عبارت " یک پیتزا بخر و پیتزای دیگر را نصف قیمت ببر" از همین جمله‌هاست.
فهم این ساختار قیمت‌گذاری سخت و مشکل است و این سختی، تأثیر معکوس بر فروش نیز می‌تواند داشته باشد.


-3 قیمت‌گذاری دوبخشی
برای درک بهتر از اینکه مشتریان چه میزان برای خرید یک کالا حاضرند بپردازند، شرکتها از قیمت‌گذاری دوبخشی استفاده می‌کنند. این استراتژی از دو بخش تشکیل شده است. یک بخش قیمت‌گذاری ثابت و دیگری قیمت متغیر که وابسته به میزان خرید هر جنس است. مثلاً قیمت ثابت یک بسته 6 تایی CDا، 12 دلار و 50 سنت است و پس از آن برای خرید هر CD می‌توانند یک دلار و 50 سنت بپردازند. از نقطه نظر اقتصادی، این نکته که قیمت متغیر با هزینه متغیر تولید کالا یکسان است، اهمیت فراوانی دارد. برای حداکثر کردن سود، لازم است این استراتژی به گونه‌ای طراحی شود که مصرف‌کنندگان را به خرید یک محصول در قیمت متغیر،که کمتر از هزینه تولید آن محصول است، محدود کند. به عنوان مثال در مثال CD، مشتری مایل است تا یک بسته که قیمت آن 5/12 دلار است را بخرد. در این حالت سیاست شرکت فروشنده باید این باشد که مشتری را به خرید CD ششم و هفتم با قیمت 5/1 دلار ترغیب کند. حال اگر مشتری بخواهد این CDها را به قیمت 1 دلار خرید کند، از آنجا که هزینه هر CD ا،5/1 دلار است غیر‌ممکن می‌شود. بنابراین شرکت از یک بسته با قیمت مشخص و در تک فروشیها از قیمتی که انعطاف‌پذیری لازم را داشته باشد، استفاده می کند.

-4 قیمت‌گذاری بسته‌ای
دو نوع استراتژی قیمت‌گذاری بسته‌ای وجود دارد: بسته‌های یک دست و خالص و بسته های مختلط. در بسته ‌بندی خالص، محصولات یک شرکت بخشی از آن بسته را در کنار محصولات قبلی شرکت تشکیل می‌دهند و خریدار ناگزیر از خرید کل بسته محصولات است. مثلاً شرکت اویتز (Ovitz) اگر بخواهد ستاره جدیدی را به عنوان هنرمند معرفی کند، آن را در کنار دیگر ستاره‌های مطرح قرار می‌دهد و به این ترتیب آرام آرام به معروفیت و رشد او کمک می‌کند. همچنین برخی شرکتها از این روش برای تبلیغ محصولات جدیدشان استفاده می‌کنند. آنها محصولات جدیدشان را با محصولات قدیمی خود که شناخته شده نیز هستند به صورت یک بسته به یک سری از مشتریان ارائه می‌کنند و به این ترتیب به شناخته شدن آن محصول جدید کمک می‌کنند. ضمن اینکه مشتریان نیز از گرفتن این محصول جدید به صورت رایگان و یا با تخفیف خوشحال می‌شوند.شرکتها باید در نظر داشته باشند که ارائه این محصولات مکمل باید برای جلب رضایت مشتریان باشد. اما در بسته‌بندی مختلط که یکی از معروفترین استراتژی‌های بازاریابی است، محصولات هم به صورت تکی و هم به صورت بسته‌ای ارائه می‌شود و خریدار از انعطاف پذیری در انتخاب برخوردار است. در این بسته بندی قیمت بسته کمتر از جمع قیمت تک تک محصولات است. این روش قیمت‌گذاری یکی ازآسانترین و سودآورترین روشها برای قیمت‌گذاری خدمات اینترنتی است. یکی از مزایای کلیدی به کارگیری تبعیض قیمتی این است که شرکتها می‌توانند یک نوع محصول را به قیمت متفاوت و به مشتریان مختلف ارائه کنند.

-5 تبعیض قیمتی در طول زمان
استفاده از این روش یکی از روشهای معمول و شناخته شده برای فروش یک محصول با قیمت متفاوت است. این استراتژی برای خرده‌فروشان اینترنتی براحتی قابل اجراست. وقتی محصول جدیدی به بازار ارائه می‌شود، ابتدا قیمت این محصول بالاست و آرام آرام کاهش می‌یابد. در این حالت برخی از مشتریان که زمان برای آنها از اهمیت بیشتری نسبت به قیمت برخوردار است، در همان ابتدای ارائه به بازار این محصول را تهیه می‌کنند و مشتریان دیگر صبر می‌کنند تا قیمت پایین آید و خرید کنند. بنابراین با استفاده ازاین استراتژی، مصرف‌کنندگان خودشان انتخاب می‌کنند که به واسطه زمان برای یک محصول چه هزینه‌ای را بپردازند. برخی شرکتهای خرده‌فروشی کاست و CDموسیقی از این استراتژی به صورت معکوس استفاده می‌کنند. هرگاه کاست جدیدی به بازار ارائه شود، آنها برای کسانی که در هفته اول یا چند روز اول خرید کنند، تخفیف ویژه‌ای در نظر می‌گیرند. با این روش هم از میزان تقاضا برای آن محصول مطلع می‌شوند – که اگر میزان تقاضا خوب بود آن را تبلیغ کنند- و هم مشتریان را به داخل مغازه و یا فروشگاه می‌کشانند تا از دیگر محصولات نیز به این واسطه دیدن کنند. البته این روش مورد پسند شرکتهای تولیدکننده آن CD و یا کاست و ... نیست، زیرا از نظر بازاریابی قیمت‌گذاری هفته اول و یا اوایل فروش، برای شرکت خیلی مهم است و می‌توانند سود مناسبی کسب کنند. ضمن اینکه ممکن است، قیمت پایین سی‌دی یا محصول به منزله عدم کیفیت و یا ارزش کم آن در نظر گرفته شود و به اعتبار شرکت لطمه بزند.

-6 قیمت‌گذاری دیوانه‌وار
شرکتها معمولاً در این روش با کاهش قیمت به دنبال کسب تقاضای چشمگیری برای محصول خود هستند. این حالت ممکن است به چند دلیل اتفاق افتد.
_ قیمت‌‌گذاری منصفانه: شرکتهایی که با تقاضای اضافی مواجه هستند، شاید قیمت‌هایشان را پایین‌تر از بازار نگه ‌دارند تا بدین وسیله حسن نیت خود را ثابت کنند و این سبب خرید کردن دیوانه‌وار می‌شود.
_ عدم اطمینان از تقاضا: وقتی شرکت، محصول جدیدی را به بازار ارائه می‌کند، از عدم اطمینان نسبت به پذیرش این محصول توسط بازار اطلاعی ندارد. اگر تقاضا به صورت غیر منتظره‌ای بالا باشد، برخی خرده‌فروشان و تولید‌کنندگان از ریسک‌پذیری کمی برخوردارند و به دلیل افزایش یک دفعه‌ای قیمتها، برخی محصولات را با قیمتهای پایین می‌فروشند. مشتریان اغلب شرکتها را به این دلیل که هنگامی که تقاضا برای محصولاتشان افزایش می‌یابد، قیمتها را افزایش می‌دهند، مورد انتقاد قرار می‌‌دهند. اگرچه افزایش قیمتها می‌تواند برای شرکتها سود زیادی را ایجاد کند، اما به شهرت و اعتبار آنها لطمه می‌زند.
_ عوامل بازاریابی: قیمت‌گذاری دیوانه‌وار از طبیعت مشتریانی سرچشمه می‌گیرد که به صورت جنون‌انگیزی به دنبال کسب آن محصول هستند. این مشتریان به تک تک مغازه‌ها سر می‌زنند، در حراجیها قیمت‌گذاری می‌کنند تا این محصول را به هر طریق ممکن به دست آورند. در این حالت مشتریان دیوانه، به ایجاد یک پوشش رسانه‌ای می‌پردازند. مثلاً در تعطیلات سال 2000 شرکت سونی اعلام کرد تنها نیمی از یک میلیون دستگاه پلی استیشن را که در ایالات متحده قول داده بود توزیع کند، می‌تواند انجام دهد. این خبر سبب شد مشتریان به صورت دیوانه‌وار به دنبال کسب این وسیله باشند و به تبع آن، قیمت نیز افزایش چشمگیری داشت. سونی برای این دستگاه قیمت 299 دلاری را قرار داده بود، اما بعد از این خبر قیمت آن به 950 دلار رسید.
_ نشانه کیفیت: اگر قیمت یک محصول به دلایلی نظیر افزایش تقاضا بالا رود، برخی مشتریان این افزایش قیمت را نشانه‌ کیفیت داشتن آن محصول به حساب می‌آورند.
_ روش فروش کارا : شرکت والت دیزنی با اعلام اینکه برخی از محصولات قدیمی و کلاسیک ویدیویی خود را (نظیر پینوکیو و ...) به صورت محدود به فروش می‌رساند و پس از این فروش تا مدتها این محصول را ارائه نخواهد کرد، منجر به خرید دیوانه‌وار مشتریان و هجوم آنها برای خرید شد. در این حالت این شرکت توانست علاوه بر کسب سود خوب، این محصولات را به اندازه کافی و بیشتر از اعلام قبلی به فروش برساند و یک فروش کارا ایجاد کند.

نتیجه گیری
اگرچه در بازارهای سنتی قیمت گذاری بر مبنای هزینه صورت می‌گرفت، ولی این روش پاسخگوی قیمت گذاری در بازارهای الکترونیک نیست. به علت پایین بودن هزینه جستجو و فراهم شدن امکان مقایسه قیمت،کیفیت و سایر جنبه های کالا بهره گیری از اینترنت در زندگی روزمره انسانها گسترش روز افزونی پیدا کرده است. مشتریان ترجیح می دهند کالاها و خدمات مورد نیاز خود را در بازارهای الکترونیک جستجو کنند. در بازارهای الکترونیک قیمت تحت تاثیر حساسیت قیمت، منحصر به فرد بودن محصول،آگاهی از خدمت یا محصول جایگزین ، هزینه کل،هزینه مشترک،اثر قیمت-کیفیت و اثر موجودی قرار می‌گیرد. فروشندگان با بررسی این اثرات بر روی کالاها و خدمات قابل ارائه خود در بازار الکترونیک می توانند استراتژی‌های متفاوتی را انتخاب کنند. این استراتژی‌ها امکان قیمت گذاری صحیح با توجه به هزینه، مشتریان و رقبا را فراهم می‌کند و یک حاشیه سود مناسب را برای فروشندگان به وجود می آورد.

منابع
1. Brousseau,C and Gressens,B (1999) “The Value Propositions of Dynamic Pricing in Business-to-Business E-Commerce “(1/15/1999) CRM Project Volume 1
2. David Shipley, David Jobber(2001), “Integrative Pricing Via The Pricing Wheel” Industrial Marketing Mnagement,VOL30, PP301-314
3. Jensen, M. and Skovggard, M. (1999) "strategic perspectives one-marketplaces. Master thesis, technology university of Denmark
4. Kannan. P.K. and Kopalle. P.K.(2001), “Dynamic Pricing on the internet: Importance and Implication for Consumer behavior” International Journal of Electronic Commerce , Spring, Vol . 5. No. 3 pp. 63-83
5. Mohammed R.A, Fisher .R.J, Jaworski B.J ,(2002) , Cahill.A.M “Internet Marketing: Building Advantage in the Networked Economy” McGraw – Hill press,N.Y
6. Rashinghani, M.S(2004)”e-pricing for intelligent enterprises: a strategic perspective” chapter xv on” intelligent enterprises of the 21st century” I idea group, Hershey