به وبلاگ محمد رضا جاویدی خوش آمدید

این وبلاگ در خصوص ارائه اطلاعات علمی -فرهنگی و آموزشی در زمینه مدیریت اعم از بازار یابی بازرگانی کیفیت و....ارائه خدمات مینماید.

مدیریت تعارض
ساعت ۱۱:٥٩ ‎ق.ظ روز یکشنبه ٢٩ خرداد ۱۳٩٠   کلمات کلیدی: تعارض ،مدیریت ،تعارض سازمانی

مدیریت تعارض

. والز (1995) در یک تعریف جامع می گوید : تعارض فراگردی است که در آن یک طرف (فرد یا گروه ) در می یابد که منافعش با مخالفت یا واکنش منفی طرف دیگر مواجه گردیده است . اندیشه های موجود در ارتباط با پدیده تعارض در این زمینه سه دیدگاه عمده وجود دارد که عبارتند از : الف ـ دیدگاه سنتی صاحب نظران این دیدگاه مثل تیلور معتقدند تعارض , غیر طبیعی و نامناسب است و در نهایت اقتدار مدیریت را تهدید می کند و باید از آن اجتناب کرد . در این دیدگاه تعارض بارمنفی داشته و مترادف با واژه هایی چون سرکشی ,تمرد , تخریب و بی منطقی است. ب ـ دیدگاه روابط انسانی طبق این دیدگاه , وجود تعارض در گروه ها و سازمان ها یک امر طبیعی و غیرقابل اجتناب است و الزاما نباید آن را غیر طبیعی دانست , بلکه دارای امکان


بالقوه ای است که می تواند به صورت نیرویی مثبت درآمده , عملکرد گروه را بهبود بخشد ,یعنی تعارض به سود گروه است . ج ـ دیدگاه تعاملی در این دیدگاه , وجود تعارض امری واجب و بسیار ضروری است و باعث افزایش اثربخشی و موفقیت گروه می شود . از این رو حدی از تعارض که بتواند گروه را زنده , باتحرک , خلاق و منتقد به خود نگهدارد , لازم است . تعارض هایی که هدف گروه را تایید و تقویت کرده و عملکرد را بهبود بخشند , کارکردی و سازنده هستند و تعارض هایی که مانع عملکرد خوب گروه شوند , غیرکارکردی و مخرب می باشند. آیا انسان ذاتا ستیزه جو است ؟ هابس (1650) معتقد بود که در حالت طبیعی هر انسانی برای انسان دیگر در حکم گرگ است و انسان به طور غریزی سرکش , ستیزه گر و درنده خو می باشد . فروید نیز معتقد بود که انسان با یک غریزه مرگ زاده می شود , هنگامی که این غریزه متوجه درون شود به صورت خود آزاری ظاهر می گردد و در موارد افراطی منجر به انتحار می شود . هنگامی که این غریزه , متوجه برون گردد , به صورت خشونت , خصومت , تخریب و قتل تجلی می کند. لورنز(1966) و آردی (1967) در پی اثبات این موضوع برآمده اند که ستیزه جویی یکی از انگیزه های مادرزادی انسان است . اگرچه , فرایند تمدن گزینی این انگیزه را تحت تاثیر قرار داده است , لکن هنوز هم با درجات متفاوتی به صورت رفتار پرخاشگرانه بروز پیدا می کند .تمایل به مسابقات ورزشی و حتی تماشا کردن مسابقات خشنی چون فوتبال , کشتی و بوکس راهی است برای تخلیه این انگیزه . راه دیگر برای تخلیه این انگیزه , مشاجره و تعارض است که در سازمان بروز می یابد . در نقطه مقابل نظرات فوق , آراء طبیعت گرایان و رفتارگرایان قرار دارد که ستیزه جویی را رفتاری اکتسابی یا ناشی از عوامل و محرک های محیطی قلمداد می کنند. روسو به عنوان نماینده طبیعت گرایان معتقد بود که انسان در محیط طبیعی موجودی مهربان و شاد است و این , محیط اجتماعی نامطلوب است که او را وادار به ستیزه جویی و پرخاشگری می کند. رفتارگرایان نیز براین باورند که رفتار انسان همیشه پاسخ و واکنشی است در مقابل محرک هایی که بر او وارد می شوند . اندیشمندان کنونی علوم رفتاری به این باور رسیده اند که تمامی رفتارهای انسان , از جمله رفتارهای ستیزه گرانه ,هدف دار می باشند.بنابراین می توان نتیجه گیری کرد که همیشه یک هدف مشخصی وجود دارد که باعث تعارض یا رفتارهای ستیزگرانه می شود یعنی تعارض وسیله ای است برای رسیدن به هدف. انواع تعارض: 1 ـ بنیادین : الف ـ تعارض در هدف : ناسازگاری میان ارزش ها و هنجارهای فردی و گروهی (بایدها و نباید های رفتاری ) ب ـ تعارض رویه ای : ناسازگاری دیدگاه ها نسبت به حل مساله :طرفین ممکن است درباره افراد شرکت کننده ,محل برگزاری جلسه ,مدت جلسه و... باهم اختلاف رویه ای داشته باشند . ج ـ تعارض شناختی : از ناسازگاری افکار و اندیشه های درون فردی یا میان فردی ایجاد می شود . 2 ـ احساسی / عاطفی سطوح تعارض افراد در محیط کار ممکن است با تعارض هایی در 5 سطح درون فردی ـ میان فردی ـ درون گروهی ـ میان گروهی و میان سازمانی روبه رو شوند . تعارض درون فردی ـ اغلب همراه با فشارهای واقعی یا ادراک شده از ناسازگاری میان هدف ها یا انتظارات به صورت های تعقیب ـ تعقیب , اجتناب ـ اجتناب , تعقیب ـ اجتناب نمود می یابد . تعقیب ـ تعقیب : چنین تعارضی هنگامی رخ می دهد که فرد بخواهد میان دوگزینه ی جذاب , مثبت و همسان یکی را انتخاب کندبرای مثال اگر فردی بخواهد میان گرفتن ارتقاء در یک سازمان که برایش ارزشمند است و شغل جدید مطلوب در سازمان دیگر یکی را انتخاب کند دچار چنین تعارضی می شود . اجتناب ـ اجتناب :این تعارض هنگامی رخ می دهد که فرد بخواهد گزینشی میان دو گزینه همسان نامطلوب و منفی صورت دهد برای مثال اگر از کارمندی خواسته شود که برای ادامه کار در سازمان متبوع انتقال به یک شهرستان محروم را بپذیرد یا به استخدام او در سازمان خاتمه داده خواهد شد , چنین تعارضی در وی به وجود می آید. تعقیب ـ اجتناب:این تعارض هنگامی رخ می دهد که فرد باید برای انجام کاری تصمیم بگیرد که هم نتایج مثبت و هم نتایج منفی در بردارد , مانند پیشنهاد شغلی ک مزایای بسیار خوبی دارد ولی پر مسوولیت و مستلزم صرف وقت زیاد است یا پیشنهاد کار خوبی در یک محیط محروم به یک شخص. تعارض میان فردی ـ هنگامی که دو یا چند نفر مخالف یکدیگر باشند گفته می شود تعارض میان فردی وجود دارد .یکی از شکل های عمده تعارض که مدیران با آن مواج می شوند , تعارض میان فردی است. تعارض درون گروهی ـ برخورد های میان برخی از اعضای گروه یا همگی آنان با یکدیگر را تعارض درون گروهی نامند که اغلب بر فراگردهای گروهی و اثر بخشی آنها اثر می گذارد. تعارض میان گروهی ـ برخورد و مخالفت گروه ها یا تیم های کاری یا بخش های سازمان با یکدیگر را تعارض میان گروهی نامند . گروه اندیشی : بذر تعارض میان گروهی انسجام گروه که حاکی از وحدت میان اعضای گروه است می تواند برای سازمان سودمند یا زیان بار باشد ولی انسجام بیش از حد گروه می تواند " تفکر درون گروهی " یا گروه اندیشی را رشد دهد و میل به همراهی با دیگران جایی برای تفکر انتقادی باقی نگذارد. اعضای گروه خودی رفتارهای خود را مثبت و از نظر اخلاقی درست قلمداد می کنند , درحالی که رفتار اعضای سایر گروه ها را منفی و غیر اخلاقی می دانند . اعضای گروه خودی درباره تفاوت میان گروه خودی و سایر گروه ها مبالغه می کنند, برای مثال تماشاچیان ورزش دوست مشتاقی که نمی توانند تصور کنند کسی از تیم مقابل حمایت کند نوعی از " تفکر درون گروهی " را ابراز می کنند. تعارض میان سازمانی ـ تعارضی را که میان دو یا چند سازمان رخ می دهد تعارض میان سازمانی گویند . باید به خاطر داشت که هر چند انواع تعارض های اساسی به طور جداگانه مورد بحث قرار گرفتند ولی در یک مجموعه پیچیده و آشفته , نوعا همه انواع تعارض می توانند باهم پیش آیند . سازمانی که نیروی انسانی آن دارای چندین فرهنگ و پاره فرهنگ است صرفا به خاطر تفاوتهای فرهنگی میان کارکنان , استعداد بالقوه برای پیدایش تعارض های گوناگون دارد . رمز مدیریت تعارض میان نیروی کار چند فرهنگی , شناخت تفاوتهای فرهنگی و ارج نهادن به آنهاست. نتایج و پیامدهای تعارض : نتایج بروز تعارض در رفتار می تواند سازنده یا مخرب باشد , به این معنی که تعارض می تواند هم موجب افزایش عملکرد گروه شود و هم کاهش عملکرد گروه . الف ـ مزایای تعارض : هنگامی که بتواند کیفیت تصمیمات یا راه حل ها را بهبود بخشد . هنگامی که موجب ابتکار عمل , نوآوری و خلاقیت شود . هنگامی که موجب حل مسائل و کاهش فشارهای روانی و تنش های درون گروهی شود. ب ـ معایب تعارض : هدر رفتن وقت و انرژی سازمان برای حل تعارض به جای صرف آن برای تامین هدف های سازمان . قضاوت نادرست و بدبینی طرفین نسبت به یکدیگر . افراد بازنده سعی می کنند حقایق را وارونه جلوه دهند یا کتمان کنند. عدم توجه به دیدگاه های سایرین و عدم همکاری با یکدیگر . شیوه های رویایی با تعارض مک گریگور معتقد است که مدیران به سه روش به حل و فصل اختلافات می پردازند : 1 ـ تفرقه انداختن و حکومت کردن ـ این روش سرانجام , سازمان را مختل می کند . 2 ـ سرکوب کردن تعارض ـ اجازه ندادن به افراد برای بیان نظراتشان . 3 ـ حل سازنده تعارض ـ که مستلزم احترام گذاردن افراد به یکدیگر , درک همدیگر , تعدیل نظرات بر اساس بحث و گفتگو و سرانجام دست یابی به بهترین راه حل ممکن است . در مدیریت تعارض , به تناسب موقعیت ها می توان ترفندی مناسب را به کار گرفت و برای شناسایی و حل تعارض تلاش کرد و آن را به فرصت های رشد تبدیل نمود . دکتر نادر سلیمانی مدلی برای مدیریت تعارض در مدرسه ارائه داده که در این مدل به دو سبک رفتار با تعارض اشاره کرده , یکی سبک تعاونی و دیگری سبک رقابتی . سبک تعاونی بیانگر مدیریت اثربخش تعارض است و بیشتر در زمینه ای صورت می گیرد که افراد از رضایت شغلی و روحیه بال برخوردار باشند و به همکاری و راه حل گرایی تمایل نشان می دهند . سبک رقابتی بیانگر مدیریت غیر اثر بخش تعارض است و بیشتر در زمینه ای صورت می گیرد که افراد در محیط کار رضایت شغلی و روحیه پایین داشته باشند . کاربرد مدیریت اثربخش تعارض , فرهنگ همکاری و روحیه را در مدرسه توسعه می دهد. در چنین حالتی ممکن است سبب افزایش عملکرد کارکنان , پیشرفت تحصیلی دانش آموزان و به طور کلی سبب افزایش اثر بخشی مدرسه شود. منابع : 1ـ ایزدی یزدان آبادی , احمد (1379) ـ مدیریت تعارض ـ چاپ اول ـ تهران ـ دانشگاه امام حسین (ع) 2 ـ تقی زاده , هوشنگ (1381) ـ ترجمه (10 روش تبدیل تعارض ها ب فرصت ها ) ـ مجله تدبیر شماره 122 ـ صفحات 110 و 111 . 3 ـ جین , آر. کی ـ ترایاندیس,اچ.سی (1376) ـ مدیریت برمدیریت ناپذیرـ ترجمه دفتر مطالعات موسسه آموزشی و تحقیقاتی صنایع دفاعی ـ چاپ اول ـ تهران ـ موسسه آموزشی و تحقیقاتی صنایع دفاعی 4 ـ رضائیان , علی (1382) ,مدیریت تعارض و مذاکره ـ چاپ دوم ـ تهران ـ سمت 5 ـ سلیمانی , نادر ـ ارائه مدلی برای مدیریت تعارض در مدرسه ـ مجله دانش و پژوهش ـ صفحات 82 ـ65 6 ـ عباس زادگان , سید محمد (1384) ـ مدیریت بر سازمان های ناآرام ـ چاپ چهارم ـ تهران ـ کویر 7 ـ مقیمی , سید محمد (1385 ) ـ سازمان و مدیریت رویکردی پژوهشی ـ چاپ چهارم ـ تهران ـ ترمه


 
تاثیر قیمت بر حافظه مصرف کننده
ساعت ٢:٤۸ ‎ب.ظ روز دوشنبه ٢۳ خرداد ۱۳٩٠   کلمات کلیدی: بازاریابی ،مدیریت ،مدیریت بازار ،ارتباط با مشتری

تاثیر قیمت بر حافظه مصرف کننده



نفیسه

چکیده
تحقیق حاضر به منظور بررسی ماندگاری و تاثیر قیمت بر حافظه مصرف کننده در مقالات مختلف پرداخته است. در این مطالعه با پرداختن به مقالاتی پیرامون موضوع تلاش شده است که تاثیری که قیمت به عنوان یکی از اجزاء مهم آمیخته های بازاریابی در محصولات مختلف با درگیری بالا و پایین می گذارد مورد بررسی قرار می گیرد.
واژگان کلیدی
قیمت، حافظه، کالا، اطلاعات قیمتی، انحرافات حافظه، ذخیره سازی

مقدمه
امروزه قیمت به عنوان یک جزء مهم از آمیخته های بازاریابی در مورد کالاهای مصرفی می توانند نقش بسیار مهمی را ایفا نماید. توجه و تمرکز بر روی نکات و مواردی که می توان از آنها در جهت پیشرفت استراتژی های بازاریابی استفاده کرد، موارد قابل تاملی می باشد. یکی از نکاتی که بازاریابان با توجه به نوع بازار و طبقه محصول و برند می توانند داشته باشد بستگی کاملا حرفه ای در ماندگاری کالا و محصولاتشان در ذهن مشتری از یک کالا انتظار دارد و دامنه تغییرات آن محصول با ترکیب مناسب در نظر گرفته شود می تواند با تغییرات جزئی در این دامنه قیمت، از انحرافات حافظه مصرف کننده را کاهش دهد با انحرافات قیمت شما می توانید به حافظه مصرف کننده تاثیرات ماندگاری داشته باشید.
مشتریان ارزش دریافت شده را از مقایسه سود و زیان با قیمت و کیفیت معین می‌کنند. فرض بر این است که مشتری زمانی یک کالا را خریداری می کند که آن کالا بیشترین فایده را برای او به ارمغان آورد. فایده مورد انتظار مشتری عبارت است از تفاوت بین کل فایده از نظر مشتری و کل هزینه های که می پردازد. کل فایده از نظر مشتری مزایایی است که مشتری از خرید یک کالا یا خدمت انتظار دارد. یک هزینه از نظر او هزینه ای است که انتظار دارد برای ارزیابی تهیه و استفاده از یک کالا یا خدمت بپردازد.
بحث هزینه و قیمت از نظر مصرف کنندگان کالا و خدمات دارای اهمیت بسیاری است. بطوری که رضایت‌مندی مشتریان از کالا و خدمات از مقایسه بین هزینه و فایده بدست آمده، حاصل می گردد و این عامل در تصمیمات رفتاری آنها تاثیر گذار می باشد و برای حافظه مصرف کنندگان و وفاداری آنها نیز تاثیر شگرفی خواهد داشت.
چگونگی تاثیرگذاری قیمت بر حافظه
قیمت محصول به عنوان یکی از اجزاء مهم آمیخته های بازیابی می باشد و به عنوان واژه ای پر معنی برای بازاریابان مورد استفاده قرار می گیرد . بنابراین مصرف کنندگان اطلاعات قیمت محصول را کدگذاری کرد و در حافظه نگهداری می کنند. (Xia, 2005)
اطلاعات قیمت در اشکال مختلف، بستگی به تمرکز مصرف کننده از لحاظ علاقه در رمزگذاری به عنوان ویژگی های قیمت و شناخت محیط، پردازش می شود و در حافظه ذخیره می شود. اطلاعات قیمتی ذخیره شده در حافظه به اشکال مختلفی ارائه می شود. ارائه می تواند بصورت ارزش عددی از قیمت باشد یا ارزیابی قضاوت در مورد قیمت می باشد. برای مثال قیمت بالا از ۲ برند متفاوت از یک طبقه محصول، یکی ممکن است بخاطر بماند و با توجه به ارزیابی که از قیمتها می شود اطلاعات قیمت کدگذاری شده و در حافظه ذخیره می شود . با رویارویی مجدد به محصول پاسخ داده شده و از طرف مصرف کننده بر اساس ارزش عددی ذخیره شده در حافظه او می باشد. (Xia, 2005)
اگر مصرف کنندگان قیمت دقیق را نتوانند بخاطر بسپارند، آنها ممکن است بازسازی کنند قیمت پایه به قیمت خوبی که معتقد می باشند. بازسازی قیمت در حافظه مصرف کننده گاهی انجام می شود و گاه انجام نمی شود. ارزش عددی که در حافظه ذخیره شده است ممکن است بصورت کوتاه مدت باشد پس انحرافات حافظه در مورد قیمت وجود دارد. انحرافات حافظه به عنوان خطای از اطلاعات بازیابی از اطلاعات صحیح می باشد. درجه ظرفیت انحرافات حافظه به ساختار قیمت وابسته است. موضوع انحرافات اطلاعات قیمت ممکن است کاربرد مهمی برای بازاریابان داشته باشد. برای مثال اگر یک بازاریاب به این نکته توجه داشته باشد که مصرف کنندگان بخاطر پایین و ارزانتر رقیب به طرف آن جذب می شود بازاریاب می تواند با کدگذاری محیطی تسهیل کننده فرایند قیمت را پهلو به پهلو با رقیبش ارائه نماید . اگر مصرف کنند تنها بیاد داشته باشد محصول گران یا گران تر است بازاریاب ارتباطش را با اطلاعات قیمت از دست می دهد. انتقادات عمومی مصرف کنندگان از هنجارهای قیمت بر روی هدایت انحرافات حافظه تاثیر می گذارد. (Xia, 2005)
- ابعاد چندگانه آگاهی قیمت مصرف کننده
تحقیقات جدید بر روی آگاهی قیمتی مصرف کننده اثبات می کند که بسیاری از مصرف کنندگان قیمت محصول را بخاطر نمی آورند. (۱۹۹۰وDisckson and sayer) تحقیقات دیگری پیشنهاد می کنند که بیادآوردن نمی تواند شاخص خوبی برای آگاهی قیمتی مصرف کننده باشد (۱۹۸۶و Monoroe) محصولات که با درگیری پایین دارند، تقریبا بدون ارزیابی فرایند اطلاعات قیمتی برای بازیابی اطلاعات قیمت انجام می شود. Monore and Lee بحث کردند آگاهی قیمت ممکن است در حافظه ضمنی بخوبی حافظه آشکار ذخیره شود. مصرف کنندگان ممکن است قادر نباشد بطور دقیق بیاد آوردند قیمت محصول را اما آنها بطور منطقی خوب تصمیم می گیرند بر اساس آگاهی قیمت ضمنی که وجود دارد. مصرف کننده از ترکیب شفاهی، زبان بصری، یا قیاس جهت ذخیره سازی قیمت در حافظه استفاده می کنند. بنابراین اختصاص مجموعه ای کاربردی از اندازه گیری شامل بیاد آوردن قیمت شناسایی قیمت و بررسی شناختی ارتباط آگاهی قیمت مصرف کنندگان جهت کدگذاری اشکال مختلف مهم است. تا زمانی که اشکال مختلف آگاهی قیمت در حافظه ذخیره می شود کدام شکل از بقیه بهتر می آید ( ۱۹۸۱و Zithama) پیشنهاد کرد که مصرف کنندگان می توانند فرایند اطلاعات قیمت در سطوح حسی ( ارزش عددی دقیق قیمت) یا سطوح معنایی (ارزیابی و قضاوت) عمل کنند. توانایی بیاد آوردن یک قیمت از اطلاعات قیمتی در سطوح فرآیندی مختلف وجود دارد (۱۹۷۳و tulving and thanson) پیشنهاداتی که تنها کدگذاری می‌شوند می توانند بازیابی شوند و بازیاب اطلاعات به چگونگی ذخیره اطلاعات بستگی دارد. بنابراین افراد عملکرد بهتری در بیاد آوردن خواهد داشت اگر بازیابی به منظور ساختار دهی با کدگذاری باشد (۱۹۷۳و tulving and Thomson) طبق اصل سازگاری اینکه اطلاعاتی قیمتی می توانند در بازیابی موثر باشند بستگی به سازگاری بین مدل های بازیابی و کدگذاری ویژه و خاص دارد (۱۹۸۱وtversky etal) بنابراین شکل های مطمئنی از آگاهی قیمت می تواند بدرستی بازیابی شود که بستگی به سازگاری با اشکال آگاهی قیمتی که کدگذاری می شود دارد. اگر مصرف کنندگان بر روی ارتباط قیمت یک برند در طبقه محصول تمرکز کنند، قادر نخواهند بود که قیمت دقیق محصول را بیاد آورند چرا که مدل پاسخ (بیاد آوردن) با مدل گذاری (ارتباط قیمت) سازگار نمی باشد. برای بیاد آوردن یک قیمت خاص مصرف کنندگان نیاز به تجدید ساختار اطلاعات از چیزهایی که می دانند دارند. (Xia, 2005)
- انحراف حافظه و ساختار دهی مجدد
حافظه تکمیل نمی باشد و روندی فراموشی دارد (۱۹۹۹و schacter) بنابراین اطلاعات بازیابی شده از حافظه همیشه دقیق نیستند. بسیاری از زمانها حافظه در بیاد آوردن دچار انحراف می شود. حافظه شناخت توسط محیط و اجتماع تاثیر گذاشته می شود (۱۹۸۶و wyer and srull) انحراف حافظه در طی کدگذاری، بازیابی اطلاعات اتفاق می افتد. (Roediger and mcdermott 2000)
برای مثال kida در ۱۹۸۸ نشان داد که حسابدار اعداد را کدگذاری می کند (شاخص های حساب) بعلاوه تاثیرات اضافی ( احساس خوب در مورد رقم) و تاثیرات حسی معمولا بیشتر در دسترس هستند تا ارقام دقیق و بیشتر در تصمیم گیری تاثیر دارند. بنابراین حسابدار ارقام را جهت سازگاری با تاثیرات حسی سازگار می کند. (choplin and hlummel, 2002) هنگامی که اطلاعات قیمتی خاص به راحتی قابل دسترسی نباشد نیاز به تجدید ساختار بر اساس اطلاعات دیگر داردvanknippenberg etal,.1996 اثبات کردن که بیاد آوردن اطلاعات کلیشه ای فعال می شود و قبل از بیاد آوردن اطلاعات کلیشه‌ای – سازگاری تاثیری ندارند. بازیابی یکی از اشکال اطلاعات قیمتی( نمونه ارتباط ثبات در طبقه محصول) نیاز به وابستگی به بازیابی سایر اطلاعات قیمتی (قیمت دقیق محصول) ندارد. آگاهی قیمت مصرف کنندگان یکی از اجزاء ساختارهای آگاهی محصولات می باشد و قیمت از ارتباط خاص میان ویژگی محصول می توان استنباط کرد. (Xia, 2005)
بطور مثال اگر بسیاری از شامپوها در اندازه های یکسان در حدود ۵ دلار فروخته شود قیمت شامپو ۳ دلاری در یاد مصرف کننده به عنوان قیمت مناسب ذخیره می‌شود و بر اساس این اطلاعات ارزش عددی شامپو را تجدید ساختار می کند. این مثال بیان می کند ارزش قیمتی بطور مستقیم از اشکال دیگر اطلاعات قیمتی بازیابی می شود دوم هنگامی که ارزش عددی تجدید ساختار می شود آگاهی قیمت می تواند با درجه معینی از انحراف روبه رو شود. سوم، مصرف کنندگان آگاهی آشکار را بکار می برند ( یعنی ارزش شامپو یکسان بیاد آورده می شود) با آگاهی ضمنی (یعنی چیزی که معتقدند قیمت عادی می باشد) و به اشکال دیگر اطلاعات قیمت ارجاع می شود (Xia, 2005)
- حافظه مبنی بر قیمتهای قضاوتی ذخیره شده
جایگاه سازی قیمت بعنوان جزء اساسی در بازاریابی استراتژی قیمت می باشد ادراک مصرف کننده از قیمت خرده فروشی استاندار مهمی می باشد چرا که بر روی عملکرد ذخیره سازی می گذرد (Arnold etal, 1983)
بعلاوه تمرکز مصرف کنندگان بر روی جایگاه سازی و استراتژی قیمت های کلی خرده فروشان ممکن است متفاوت باشد (Monroe, 2003). خرده فروشان ممکن است علائم ارتباط سطوح قیمت با نام ذخیره باشد را ارسال نمایند (مثلا بهترین خرید) بصورت تبلیغاتی (مثلا کمترین قیمت گارانتی) (Dutta and Biswas, 2005) یا شعاری (همیشه کمترین قیمت) باشد. همه استراتژی های قیمتی به استقرار قضاوتهای مصرفی از قیمت در یک ذخیره یا تصویر قیمت موثر است. حافظه مبتنی بر قضاوت بر روی ادراک قیمتی ذخیره شده برای مصرف کنندگان می باشد (Binkley and bejnarowez, 2003) در فعالیت های روزانه مصرف کنندگان ارتباط کم تحقیقات با حافظه مبتنی بر قیمت های ذخیره شده وجود دارد. هنگامی که مصرف کنندگان بر حافظه قضاوتی یک قیمت ذخیره شده متکی باشند ممکن است نمونه هایی از محصولات و قیمت های ذخیره شده را افزایش دهند. (Ofir et al., 2008)
بستگی تجربه و موقعیت با ذخیره سازی ممکن است ارتباط یک محصول و قیمت آن با کمترین قیمت یا بیشترین قیمت به یاد مصرف کننده آورد. بزرگترین ارقام از قیمت محصولات کم قیمت، کمترین قیمت ادراک شده ذخیره می شود. (Ofir et al., 2008)
بیاد آوردن تعداد زیادی از محصولات کم قیمت نشانه ای برای مصرف کنندگان است که قیمت را ذخیره کنند . اما دسترسی پیشنهادی ذهنی که افراد قضاوت خواهند کرد به عنوان وظیفه ای آسان برای آنکه قیمت های محصولات نمونه در ذهن آورد، شوند (Tvesky and kahneman, 1973) اگر بیاد آوردن محصولات و قیمت ها آسان باشد افراد ممکن است وجود اجزاء بسیاری را استنباط کنند در نتیجه افراد در می‌یابد بیاد آوردن آسانتری از محصولات کم قیمت را و دسترسی ذهنی اشاره می کند که ذخیره مقدار زیادی از اجزاء قیمت پایین وجود دارد. به عبارتی دیگر آنها تلاش می‌کنند رابطه مقداری زیادی از اجزاء قیمت پایین و وظایف مرتبط با آن را بیاد آورند. وظیفه بیاد آوردن مجموعه از محصولات نمونه کار مشکلی می باشد. عقایدی که افراد استفاده می کنند به آسانی به عنوان یک نشانه برای قضاوت در مورد محتویات اطلاعات بازسازی شد در حافظه، بیاد آورده می شود (scwas and Vaughn 2002) افراد و نشانه های که استفاده می کنند از بیاد آوردن نشانه هایی هستند که به فواصل سطوح آگاهی ارتباط دارند. کمترین آنها معتقدند که سطوح قیمت پایین ذخیره می شوند بنابراین کمترین آگاهی مصرف کنندگان در ارتباط بیشتر دسترسی ذهنی می باشد و بیشترین مقدار محصولات قیمت پایین بیاد آورده می شود و بیاد آوردن محصولات مشکل خواهد شد بنابراین ارتباط با قیمت بالا استنباط می شود. (Ofir et al., 2008)
- عوامل موثر بر ادراک مصرف کننده و ارزیابی قیمت
تاثیر قیمت برای تصمیم گیری مصرف کننده به حالات قیمت ادراک شده بستگی دارد در این زمینه ادراکات قیمت به عنوان فرآیندی که مصرف کنندگان علائم قیمت را به ساختارهای شناختی معنی دار شناخته می شود . این فرایند از چندین مرحله تشکیل شده است .
مرحله شناخت (کدگذاری قیمتهای هدف و خلاصه قیمتهای روانشناسی)
مرحله تاثیر (نگرش به سمت قیمتهای روانشناسی)
مرحله رفتاری( پاسخ به قیمت)
مطالعات بر روی شناخت مخصوصا برای مراحل درگیر رمزگذاری، تغییر، دستورات جایگزینی از قیمتهای هدف می باشد که در نتیجه قیمت روانشناسی مشخص می‌شود. در مرحله اول مطالعات شناختی از اجزاء مشخصی از ادراکات مصرف کنندگان از قیمت ارائه می شود، نتیجه اول اینکه قیمتهای تجزیه و تحلیل شده از یک ادراک روانشناسی باید از چندین تئوری متمایز استفاده کنند یکی از این تئوری های پذیرفته شده در خصوص پاسخ قیمتی مصرف کنند به وابستگی بالا در روابط قیمت و سطوح پذیرش می باشد. دومین نتیجه که ادراک مصرف کننده از قیمت بستگی به مقدار زیادی از عوامل دارد بزرگترین مسئله کمبود همکاری بین مطالعات و نتایج شناخته شده از عوامل مجزا که در ارزیابی ادراک تاثیر می گذارند. (Munnukka, 2008)

نتیجه گیری
قیمت محصول به عنوان یکی از اجزاء مهم آمیخته های بازیابی می باشد .بحث هزینه و قیمت از نظر مصرف کنندگان کالا و خدمات دارای اهمیت بسیاری است. بطوری که رضایت‌مندی مشتریان از کالا و خدمات از مقایسه بین هزینه و فایده بدست آمده، حاصل می گردد.
اگر مصرف کنندگان قیمت دقیق را نتوانند بخاطر بسپارند، آنها ممکن است بازسازی کنند قیمت پایه به قیمت خوبی که معتقد می باشند. بازسازی قیمت در حافظه مصرف کننده گاهی انجام می شود و گاه انجام نمی شود.
اطلاعات قیمت در اشکال مختلف، بستگی به تمرکز مصرف کننده از لحاظ علاقه در رمزگذاری به عنوان ویژگی های قیمت و شناخت محیط، پردازش می شود و در حافظه ذخیره می شود.
بازیابی یکی از اشکال اطلاعات قیمتی( نمونه ارتباط ثبات در طبقه محصول) نیاز به وابستگی به بازیابی سایر اطلاعات قیمتی (قیمت دقیق محصول) ندارد. آگاهی قیمت مصرف کنندگان یکی از اجزاء ساختارهای آگاهی محصولات می باشد و قیمت از ارتباط خاص میان ویژگی محصول می توان استنباط کرد.
جایگاه سازی قیمت بعنوان جزء اساسی در بازاریابی استراتژی قیمت می باشد ادراک مصرف کننده از قیمت خرده فروشی استاندار مهمی می باشد چرا که بر روی عملکرد ذخیره سازی می گذرد. بعلاوه تمرکز مصرف کنندگان بر روی جایگاه سازی و استراتژی قیمت های کلی خرده فروشان ممکن است متفاوت باشد


 
مردی که می دانست تبلیغات چیست
ساعت ٢:۳٠ ‎ب.ظ روز یکشنبه ٢٢ خرداد ۱۳٩٠   کلمات کلیدی: بازاریابی ،مدیریت ،تبلیغات

مردی که می دانست تبلیغات چیست

جان ای کندی متولد کانادا، کار حرفه ای خود را در تبلیغات به عنوان مدیر تبلیغات فروشگاه بزرگ هادسنز بی در وینیپگ آغاز کرد. در آنجا کندی که هنوز در اولین مرحله آگهی نویسی بود، تبلیغی نوشت که «نامشخص، ادیبانه، کلی و فاقد اطلاعات دقیق بود».پس از مدتی کار در فروشگاه هادسنز بی، کندی به کارهای مختلفی تن داد.

مدتی مدیر روزنامه مونترال بود، برای کمپانی کفش رگال در بوستون آگهی نوشت و حتی خودش اقدام به طراحی کفش و لباس کرد. او همچنین برای کارخانه داروسازی دکتر شوپ در راسین، وینکانسین آگهی می نوشت و سالانه 28000 دلار می گرفت. پس از هشت ماه در نیمه سال، دکتر شوپ قرارداد کندی را فسخ کرد. این تصمیم به خاطر عملکرد کندی نبود بلکه تصمیمی دوجانبه بود. کندی مشتاق ارائه طرح های تازه بود اما دکتر شوپ فکر می کرد تمام توان کندی همان است و او را چنین توصیف می کرد: متفکری تند و تیز و احساساتی که از همه تمرکز می خواست و با این کار هم خودش و هم دیگران را خسته می کرد.

-ورود به دنیای تبلیغات

بهار سال 1904 نقطه عطفی در زندگی کندی بود. در همین سال بود که او به شیکاگو و دفتر آژانس لرد و توماس رفت و ادعایی کرد که باعث شهرت او در روند نوشتن آگهی شد. کندی ورود جالبی به دنیای تبلیغات داشت. یک صبح بهاری شرکت لرد و توماس نامه ای به این مضمون دریافت کرد: «من در سالن انتظار پایین هستم و می دانم که تبلیغات چیست. من چیزی می دانم که شما نمی دانید. به نفع من است که چیزی را که می دانم در اختیار شما بگذارم و به نفع شما نیز خواهد بود. اگر مایل به دانستن آن هستید فقط جواب «بله» رابه پیشخدمت بدهید تا به دست من برساند،امضا جان ای کندی.

اگر آن روز آلبرت لاسکر در شرکت نبود شاید آن نامه در سطل آشغال جای می گرفت. کندی نمی دانست که لاسکر هفت سال به دنبال پاسخ این پرسش بوده است. لاسکر فقط یک جواب نوشت: بله.

لاسکر که مشتاق شنیدن پاسخ پرسش خود بود کندی را به دفتر خود احضار کرد. در این ملاقات تاریخی سه کلمه مورد توجه بود؛سه کلمه ای که چهره تبلیغات را دگرگون کرد. این سه کلمه این بود «فروشندگی به صورت نوشتار» این فرضیه بسیار بنیادی و موثر بود و تا آن زمان کسی بهتر از آن ارائه نداده بود. لاسکر که تحت تاثیر این نظریه قرار گرفته بود، از کندی دعوت به همکاری کرد و از او خواست تا اصول نظریه خود را به صورت مکتوب درآورد، سپس لاسکر از این اصول برای آموزش آگهی نویسان در آژانس لرد و توماس استفاده کرد.

-تبلیغاتچی نابغه

کندی به لاسکر گفت: تبلیغ یعنی «فروشندگی به صورت نوشتاری». البته این عقیده نو نبود، چارلز آستین بیتز در شش سپتامبر سال 1905 در ستون تبلیغاتی خود در نشریه پرینترز اینک نوشته بود:«تبلیغاتچی ها مثل فروشندگان چاپی هستند» اما لاسکر، کندی را تبلیغاتچی نابغه ای می پنداشت که می تواند به این فرضیه تجسم بخشد.کندی عقیده داشت: تبلیغات چاپی باید همانگونه که شخص فروشنده عمل می کند کاربری داشته باشد. وی که از زمان آگهی نویسی در هادسنزبی کارکشته تر شده بود، ادعا می کرد آگهی الزاماً نباید شاد یا سرگرم کننده یا اینکه تنها چشم نواز باشد، اما در مقابل باید ابزاری منطقی و بی پیرایه برای فروش باشد.

او می گفت: نباید افراد متوسط را دست کم گرفت یا برعکس زیاد از حد ستایش کرد بلکه گفت وگو با آنها باید از طریق استدلا ل های منطقی زیرکانه و در عین حال با صراحت و قانع کننده صورت گیرد.طی دو سالی که کندی دوش به دوش لاسکر کار می کرد، به او آموخت که چگونه آگهی ها را با «دلیل و چرا» بنویسد و به دیگر آگهی نویسان نیز بیاموزد. او همچنین کتاب معیارهای تبلیغات The Book of Advertising Tests را به رشته تحریر درآورد؛ شامل 12 مقاله و مشتمل بر 39 صفحه چاپی درباره توضیحات چیزی که کندی «فروشندگی به صورت نوشتار» می نامید. با کمک های کندی، لاسکر هفته ای دوبار و هر بار چهار تا پنج ساعت به آموزش آگهی نویسی می پرداخت. او که معتقد بود در کلاس های درس او برجسته ترین تبلیغاتچی های غرب تربیت می شوند، آقای توماس را ترغیب کرد تا با 2000 دلار سرمایه گذاری، 9 دفتر جدید برای آگهی نویسان جدیدش بسازد.کندی در سال 1907 آژانس لرد و توماس را ترک کرد، با وجود این، لاسکر سه تا چهار سال بعد را نیز به تدریس آگهی نویسی ادامه داد. لاسکر موفقیت لرد و توماس را در سال 1906 نتیجه تلاش کندی برشمرد. میزان فروش لرد و توماس در سال 1906 به سه میلیون و یکصد و نود و شش هزار دلار رسید در حالی که در سال 1903 میزان آن دو میلیون و چهارصد و پنجاه و یک هزار دلار بود.



-بازگشت مجدد

در سال 1907 کندی آژانس لرد و توماس را ترک کرد تا مدیر شرکت اتریدج کندی در نیویورک شود و کارهای مختلف دیگری را تجربه کند. در میان حرفه هایی که کندی آزمود، نوشتن آگهی برای فروشگاه بالتیمور و فروش املاک در لس آنجلس و کالیفرنیا بود. در سال 1911، کندی مجدداً به لرد و توماس بازگشت و به مدت کوتاهی در آنجا به صورت آزاد به همکاری پرداخت. کار آزاد وی با لاستیک بی اف گودریچ او را متمول ساخت. او برای کار نیمه وقت خود 20000 دلار در سال می گرفت. طی سال ها به رغم همکاری آزاد کندی با آژانس لرد و توماس، کم کم رابطه لاسکر و کندی قطع شد.اگرچه دوران حرفه ای کندی در تبلیغات کوتاه بود اما او تاثیری شگرف بر آگهی نویسانی چون روسر ریوز و کلود سی هاپکینز گذاشت. ریوز تئوری فروشندگی به صورت نوشتار کندی را اصلاح کرد و نوشت: «تبلیغات هنرً قرار دادن یک طرح انحصاری فروش در اذهان اکثریت با کمترین قیمت ممکن است.»

-مردی پرآوازه

دنیای تجارت سپاسگزار تلاش های جان ای کندی است. لاسکر عقیده داشت تاریخ تبلیغات بدون وجود جان ای کندی در صفحه اول هیچ گاه به رشته تحریر درنمی آمد زیرا هر تبلیغاتچی و آگهی نویسی در این سرزمین از اصولی که او پایه ریزی کرد پیروی می کند. لاسکر او را چنین توصیف می کند: او یکی از جذاب ترین مردانی بود که من در تمام عمرم دیده بودم. او قبلاً عضو پلیس سواره کانادا بود؛مردی بلند قامت و عضلانی با چشمانی سرشار از هوش و ذکاوت.کندی نیز موفقیت و آوازه خود را مدیون همزمانی و همکاری با لاسکر می دانست.

-اصول تبلیغات کندی

کندی تبلیغات را «فروشندگی به صورت نوشتار» تعریف می کرد و هوادار تبلیغ با «چرا و به چه دلیل» بود که زیربنای تبلیغاتی موفق شد. او «تبلیغ» و «نمایش» محض را مورد تمسخر قرار می داد و می گفت آگهی باید ذهن خواننده را درگیر کند. «حفظ نام افراد» فرمولی است که منجر به شکست می شود.وظیفه آگهی فقط کشاندن مردم به فروشگاه نیست بلکه یک آگهی چاپی باید دقیقاً همان چیزی را ارائه دهد که فروشنده رودررو به مشتری می گوید.

در آگهی به جای استفاده از ادعاهای معمولی، تصاویر زیبا یا ترانه باید با چراها و دلایل محکم، ارزش خرید محصول را توضیح داد.یک آگهی تجاری خوب باید ابزاری بی پیرایه و منطقی برای فروش باشد. یک آگهی تجاری با «دلیل و چرای واقعی» هم منطقی و هم ترغیب کننده است. اگر این دو را با ایمان و اعتقاد و با سادگی خاص و قابل فهم برای افراد متوسط در هم ادغام کنیم آن وقت درک آن راحت است و سوء تعبیر نمی شود.

- کتاب معیارهای تبلیغات

در صفحه اول کتاب معیارهای تبلیغات چنین نوشته شده است:

تبلیغات را فقط باید با کالایی سنجید که با دلیل و مدرک و با قیمت معلوم برای فروش عرضه شده است.تبلیغات، مکانیک و پزشکی هر سه این موارد را می توان با دلیل و مدرک آزمایش کرد. با وجود این بسیاری از تبلیغاتچی ها از صرف پول برای باور محض درباره تبلیغ احساس رضایت می کنند در حالی که باید روی شواهد درباره تبلیغات سرمایه گذاری می کردند.اینها تبلیغاتچی هایی هستند که کاسبی آنها می میرد، قبل از آنکه درک کنند «تبلیغ کلی» (فقط حفظ نام افراد) اشتباه است و «فروشندگی به صورت نوشتار» صحیح است و آنها کورکورانه در راه تبلیغات خود را به مخاطره می اندازند در حالی که می توانند بدون خطر سرمایه گذاری کنند.

- نمونه هایی از کارهای کندی:

¦ داروسازی دکتر شوپ

¦ لباسشویی (1900)

¦ ژامبون آرمور استار

¦ لاستیک بی اف گودریچ

¦ سوپ فیری

¦ صنایع غذایی فورث برک فست

¦ پست آم

¦ غلات کواکر

جان کندی در هشتم ژانویه سال 1928 در 64 سالگی در میشیگان چشم از جهان فرو بست.‬


 
تغییر
ساعت ٥:٢۸ ‎ب.ظ روز سه‌شنبه ۱٠ خرداد ۱۳٩٠   کلمات کلیدی: مدیریت تغییر

وقتی تخم مرغ به وسیله یک نیرو از خارج می شکند، یک زندگی به پایان می رسد
وقتی تخم مرغ به وسیله نیرویی از داخل می کشند، یک زندگی آغاز می شود
تغییرات بزرگ همیشه از نیروی داخلی آغاز می شود


 
 
ساعت ۱۱:۳٧ ‎ق.ظ روز دوشنبه ٢ خرداد ۱۳٩٠   کلمات کلیدی: منابع انسانی ،مدیریت
اولین روز  ورود نیروی جدید را در محل کار چگونه برگزار کنیم ؟

اولین روز ورود نیروی جدید را در محل کار چگونه برگزار کنیم ؟اولین روز کار همیشه آکنده از اوقات هیجان انگیزی برای کارفرما و نیز نیروی جدید کار است، به خصوص اگر این موضوع اولین تجربه هرکدام باشد. طبق یک اصل روانشناسی، کیفیت اولین ارتباط، سنگ بنایی برای نوع و سطح ارتباطی است که بین افراد و گروه ها برقرار می شود. بنابراین از اهمیت اولین روز حضور کاری یک نیروی جدید نباید غفلت ورزید.
بدیهی است روند اجتماعی کردن نیروی جدید در محل کار که از آن به «جا افتادن» هم تعبیر می شود، می تواند موجب افزایش بهره وری و کوتاه شدن زمان خو گرفتن با محیط کار شود. بنابراین شایسته است که فرد تازه وارد را به عنوان عضو جدید خانواده کاری به همکاران و همکاران را نیز با نام و سمت به وی معرفی کنید. برای تقویت روحیه تازه وارد می توانید هنگام معرفی به برخی مزیت ها و قابلیت های منحصر به فرد وی در مجموعه، اشاره کنید یا وظایف همکاران را به طور اجمال و اختصار در قالب گفت وگو و همراه با کمی مزاح برای او بیان کنید.
▪ انتخاب راهنما.
پس از این معارفه مختصر و مفید می توانید فردی که احساس می کنید با تازه وارد دارای تقارن شخصیتی است و آن دو می توانند به راحتی با یکدیگر ارتباط برقرار کنند را به عنوان راهنما جهت آشنایی با سیاست ها، رویه ها، فرهنگ و نحوه انجام کارها در شرکت، تعیین کنید. توجه داشته باشید که راهنما باید به لحاظ سازمانی هم رده نیروی تازه وارد باشد زیرا این موضوع به هدف اجتماعی کردن نیرو، سرعت می بخشد.
▪ هیچ گاه در تعیین محل کار و ارایه لوازم و تجهیزات مورد نیاز نیروی جدید، تعلل نورزید.
بهتر است که این کار بدون فوت وقت انجام شود و حتی به وی اجازه داده شود تا در صورت نیاز بسبت به برخی تغییرات جزئی متناسب با سلیقه خود اقدام کند. با این حال توضیحات کافی در مورد نحوه عملکرد تجهیزات (تلفن، فاکس، رایانه،. . . ) و نیز روندهای رایج در سازمان جهت انجام برخی امور اولیه نظیر درخواست مرخصی، مساعده و. . . را باید در دستور کار قرار دهید.
▪ معرفی به کل واحدها.
ممکن است کسب و کار شما بخشی متشکل از چندین کسب و کار باشد، بنابراین معرفی نیروی جدید به کل سازمان نیز از جمله کارهایی است که شایسته است در اولین روز ورود نیروی تازه وارد به محل کار، محقق شود.
▪ ناهار را با هم صرف کنید.
از آنجا که باید نشان دهید این روز برای شما روز خوشایندی است، نیروی جدید را به ناهار دعوت کنید. لزومی ندارد که حتما به یک رستوران درجه یک بروید و یا غذاهایی رویایی سفارش دهید. همین اندازه که با هم بر سر یک سفره یا پشت یک میز برای صرف ناهار بنشینید، می تواند در تحکیم و تعمیق روابط شما با یکدیگر اثر گذار باشد و این ارتباط مستحکم به عنوان سرمایه ای نامشهود در ارتقای بهره وری سازمانی به کار خواهد آمد.
▪ تحویل کارت ویزیت.
یک خوشامدگویی ویژه می تواند با ارایه یک دسته کارت ویزیت که نام و عنوان وی بر آن ها چاپ شده باشد، آغاز شود. شاید برای یک تازه وارد به محل کار هیچ چیز خوشایند تر از این نباشد که یک بسته کارت ویزیت خود را روی میزش ببیند. این موضوع از آن جهت اهمیت دارد که نیروی تازه وارد بدین وسیله موقعیت اجتماعی خود در سازمان را تعریف شده می بیند.
▪ تکمیل مدارک.
علاوه بر سلسله فعالیت های فوق، نیم نگاهی نیز به مدارک تکمیل و تحویل نشده داشته باشید و پرونده پرسنلی نیروی جدید را تکمیل کنید.
▪ ارایه شرح وظایف.
شاید هیچ چیز بدتر از این نباشد که ندانیم نیروی جدید را برای چه استخدام کرده ایم و از وی چه توقعاتی داریم. همانطور که در این سلسله مقالات مکررا عنوان شد، تعریف مشخص از مشاغل لازم برای یک سازمان حاصل تعریف ورودی و خروجی سازمان و نتیجه گیری برای پردازش هایی است که باید انجام پذیرد. این پردازش ها در داخل سازمان به خرده سیستم ها و یا واحدهایی سپرده می شود که آنان نیز به نوبه خود هرکدام دارای ورودی ها،پردازش ها، و خروجی هایی هستند بنابراین می توان به شرح وظایف هر پست سازمانی رسید.
نداشتن شرح وظایف شغلی نه تنها به سردرگمی کارکنان می انجامد بلکه، موجب می شود تا کارها در شرکت و سازمان شما به کندی و با هزینه بالا به انجام برسد. برخی از کارفرمایان بر این باور هستند که ارایه شرح وظایف سازمانی به کارکنان موجب می شود تا در شرایط اضطراری به جهت درخواست فعالیت هایی فراتر از شرح وظایف تعریف شده، زمینه بروز توقعات در کارکنان را فراهم آورند. این طرز فکر ناشی از ناتوانی در تنظیم یک شرح شغلی دقیق و جامع بوده و یا حاکی از عدم توانایی در ایجاد روحیه سیستمی در افراد مجموعه است. از این رو بهتر است با حل منطقی مساله (ارتقای توان مدیریتی خودمان) از بروز پی آمدها و حاشیه های مستهلک کننده انرژی ها جلوگیری کنیم، نه این که چشمان خود را روی مساله ببندیم. نظر شما چیست؟

 
منفی در منفی مثبت
ساعت ۱۱:۳٥ ‎ق.ظ روز دوشنبه ٢ خرداد ۱۳٩٠   کلمات کلیدی:
منفی در منفی مثبت

حتی آن‌هایی که تمام دور و بر خودشان را منفی می‌بینند و منفی تفسیر می‌کنند، می‌توانند خوش‌بینی و تفکر مثبت را یاد بگیرند. چطوری؟ به کمک روان‌شناسی مثبت.
روان‌شناسی مثبت یعنی مطالعة علمیِ عملکرد یک انسان ایده‌آل. این، اولین جمله‌ای است که در ویکی‌پدیا، مقابل این اصطلاح پیدا می‌کنید. اما این علم نوظهور واقعا دربارة چه چیزی بحث می‌کند؟ آن‌طور که مارتین سلیگمن، (پدر روان‌شناسی مثبت) می‌گوید: این روان‌شناسی، روان‌شناسی قرن بیست و یکم است؛ علمی که به جای توجه به ناتوانی‌ها و ضعف‌های بشری، متمرکز شده است روی توانایی‌های آدم‌ها؛ توانایی‌هایی از قبیل شاد زیستن، لذت بردن، قدرت حل مسأله و خوش‌بینی.
منفی در منفی مثبت
حتی آن‌هایی که تمام دور و بر خودشان را منفی می‌بینند و منفی تفسیر می‌کنند، می‌توانند خوش‌بینی و تفکر مثبت را یاد بگیرند. چطوری؟ به کمک روان‌شناسی مثبت.
روان‌شناسی مثبت یعنی مطالعة علمیِ عملکرد یک انسان ایده‌آل. این، اولین جمله‌ای است که در ویکی‌پدیا، مقابل این اصطلاح پیدا می‌کنید. اما این علم نوظهور واقعا دربارة چه چیزی بحث می‌کند؟ آن‌طور که مارتین سلیگمن، (پدر روان‌شناسی مثبت) می‌گوید: این روان‌شناسی، روان‌شناسی قرن بیست و یکم است؛ علمی که به جای توجه به ناتوانی‌ها و ضعف‌های بشری، متمرکز شده است روی توانایی‌های آدم‌ها؛ توانایی‌هایی از قبیل شاد زیستن، لذت بردن، قدرت حل مسأله و خوش‌بینی.
اگرچه همان‌طور که مارتین سلیگمن می‌گوید، می‌شود ریشة روان‌شناسی مثبت را در اظهارات روان‌شناس‌های قرن بیستم هم دید، اما اولین کسی که این مباحث را به شیوة علمی مطرح کرد «سلیگمن» بود. پیش از او روان‌شناس‌های انسان‌گرایی مثل راجرز و مازلو هم کم ‌و بیش چنین دیدی به انسان‌ها داشتند. راجرز، آدم‌ها را نامشروط می‌پذیرفت.
او می‌گفت هر کسی دنیای فردی و منحصر به فرد خودش را دارد که باید به آن احترام گذاشت. به نظر او ریشة تمام مشکلات بزرگسالان از آن‌جا ناشی می‌شود که والدین در کودکی محبت خودشان را به صورت مشروط به کودک ارائه می‌دهند؛ یعنی کودک باید آن‌گونه که پدر و مادرش می‌گویند رفتار کند تا مورد محبت قرار بگیرد.
مازلو هم در سلسله مراتبی که برای نیازها در نظر گرفته بود «نیاز به خودشکوفایی» را در بالاترین مرتبه قرار داده بود. او می‌گفت افراد در مرحلة خودشکوفایی، یک حس شادی را تجربه می‌کند، توأم با آرامش. حتی قبل از انسان‌گراها، یک روان‌شناس آمریکایی به نام ویلیام جیمز، نگرانی اصلی روان‌شناسی را «شادی و بهزیستی انسان‌ها» می‌دانست.
روان‌شناسی مثبت در 6 سالی که از قرن بیست و یکم گذشته، پیشرفت‌های زیادی کرده است. جالب است بدانید که روان‌شناسان این مکتب، در مقابل DSM که نظام طبقه‌بندی اختلالات روان‌شناختی بیماران است، یک نظام طبقه‌بندی به نام CSV را به وجود آورده‌اند که توانایی‌های آدم‌ها را گروه‌بندی می‌کند. آن‌ها 6 گروه از توانایی‌های آدمی را در این نظام، مشخص کرده‌اند:
1 ـ خرد و دانایی: شامل خلاقیت، کنجکاوی، باز و پذیرا بودن در مقابل تجارب جدید، عشق به یادگیری و وسعت نظر
2 ـ شجاعت: شامل خودباوری، پایداری، کمال و سر زندگی
3 ـ تنوع‌دوستی: شامل عشق، مهربانی و هوش اجتماعی
4 ـ عدالت‌جویی: شامل رعایت حقوق شهروندی، بی‌طرفی و رهبری
5 ـ اعتدال: شامل بخشش و دلسوزی، فروتنی و آزرم، احتیاط و نظم بخشیدن به عملکرد خود
6 ـ تعالی: شاملِ دانستن ارزش زیبایی‌ها و شگفتی‌ها، قدرشناسی، امیدواری، شوخ‌طبعی و معنویت
حتی این استادان برای این علم نوظهور، زیرمجموعه‌هایی هم ترتیب داده‌اند؛ مثلا، سه تا از زیر مجموعه‌های آن که البته همپوشانی هم با هم دارند شامل گرایش‌های زیرند:
1 ـ تحقیق در زندگی دلپذیر یا زندگی در لذت: این محققان در پی آن هستند که بدانند مردم چگونه می‌توانند به بهترین سطح تجربه، پیش‌بینی و دیگر تجربه‌های حسی خوشایند به عنوان جزئی از زندگی طبیعی دست یابند؛ احساساتی از قبیل حس برقراری رابطة خوب با دیگران، امیدواری، علاقه‌مندی و تفریح کردن.
2 ـ مطالعة زندگی خوب یا زندگی متعهدانه: این محققان احساس سرشار شدن در احساسات منحصر به فردی را که از کارهای ابتدایی و معمولی زندگی سرچشمه می‌گیرند، مطالعه می‌کنند. این احساسات وقتی شکل می‌گیرد که فرد حس می‌کند تکلیفی که به او داده‌اند، با توانایی‌هایش جفت و جور است و مطمئن است که از پس آن بر می‌آید.
3 ـ تحقیق در زندگی معنادار یا زندگی در پیوند با جهان‌: این محققان می‌خواهند بدانند که مردم چگونه احساسات مثبت خود را به سوی بهزیستی و تعلق داشتن به معنایی مثبت هدایت می‌کنند. مهم‌تر این که آن‌ها می‌خواهند بدانند مردم چگونه می‌توانند احساس کنند که یک جزء کوچک اما فعال و مشارکت‌کننده در یک جهان بزرگ‌تر و ماناترند. احساساتی از قبیل جزئی از طبیعت بودن، عضو یک گروه اجتماعی یا یک نهضت یا یک سازمان یا یک سنت یا یک نظامِ باوری بودن.
سلیگمن، پدر روان‌شناسی مثبت
سلیگمن را دانشجوهای روان‌شناسی در کشور ما خوب می‌شناسند چون کتاب «آسیب‌شناسی روانی»‌ که آن را مشترکا با «روزنهان» تألیف کرده، یکی از سرفصل‌های درسی رشته روان‌شناسی در ایران است. یکی از جالب‌ترین کارهای سلیگمن، آزمایشی است که روی سگ‌ها انجام داده. او دو گروه از سگ‌ها را در شرایط مختلف قرار داد.
در گروه اول، سگ‌ها در جعبة دوطرفه‌ای قرار داشتند که به یک طرفش شوک الکتریکی وارد می‌شد و طرف دیگرش نه. بین دو طرف جعبه، دری بود و اهرم‌هایی؛ ولی اهرم‌ها هیچ کدام ربطی به در نداشتند. در گروه دوم همان نوع جعبه‌ها وجود داشت اما با فشار دادن اهرم‌ها سگ‌ها می‌توانستند در را باز کنند.
او بعد از این که چند بار این آزمایش را روی دو گروه انجام داد، دید که سگ‌های گروه اول بعد از چند بار تقلا دیگر هیچ‌ تلاشی برای نجات خودشان انجام نمی‌دهند و شوک الکتریکی را تحمل می‌کنند. سلیگمن در مرحلة بعد، جعبه‌ها را عوض کرد اما سگ‌های گروه اول حتی وقتی که در جعبه‌های گروه دوم قرار می‌گرفتند، باز هم هیچ تلاشی انجام نمی‌دادند. اگر آن‌ها فقط کمی می‌جنبیدند و اهرم را فشار می‌دادند، از شوک نجات پیدا می‌کردند اما آن‌ها «آموخته بودند که درمانده باشند.»
ذهن خلاق سلیگمن، این پدیده را که هر جا می‌رفت به آن می‌گفت «درماندگیِ آموخته‌شده» ربط داد به افسردگی در انسان‌ها. او همین آزمایش را انسانی‌تر کرد و مسائل غیرقابل ‌حل را به آزمودنی‌هایش داد. آن‌ها بعد از چند بار شکست، دیگر مسائل ریاضی قابل ‌حل را هم بی‌خیال می‌شدند. انگار آن‌ها آموخته بودند که درمانده باشند و به همین خاطر، غمگین می‌شدند.
خوش‌بینی، آموختنی است
آزمایش‌های سلیگمن برای این که باز هم انسانی‌تر بشود به چیزهای بیشتری نیاز داشت. او رفت سراغ روان‌شناسی اجتماعی و آن‌جا نظریه‌هایی پیدا کرد که ‌توانست با آن‌ها پل بزند بین «درماندگیِ آموخته‌شده» و «آموزش خوش‌بینی». کامل‌ترین نظریه‌ای که به دردش ‌خورد از نوشته‌های «واینر» بود. او سال‌ها قبل از سلیگمن، «سبک‌های اسنادی آدم‌ها» را معلوم کرده بود. واینر می‌گفت وقتی یک رویداد در زندگی ما اتفاق می‌افتد ما با سه شیوه آن را تبیین می‌کنیم:
اولین شیوه را قبلا روان‌شناس‌های دیگری هم گفته بودند؛ که ما می‌گوییم علت این رویداد یا ما هستیم (سبک اسناد درونی) یا محیط (سبک اِسناد بیرونی). مثلا وقتی در امتحانی شکست می‌خوریم؛ یا آن را ربط می‌دهیم به سؤال‌ها، استاد یا شرایط بد امتحان و یا ربطش می‌دهیم به ناتوانایی‌های خودمان.
در سطح دوم، ما علاوه بر علت، کلیت اِسناد را معلوم می‌کنیم؛ یعنی این که یا همة امتحان‌ها را مزخرف می‌دانیم (سبک اِسنادی کلی) یا فقط همین امتحانی را که خراب کرده‌ایم (سبک اِسنادی خاص). یک نمونه از سبک اِسنادی بیرونی و کلی در توجیه شکست امتحان این است که بگوییم: همة استادهای دانشگاه سخت‌گیرند.
در سطح سوم، ما به آن رویداد یک برچسب زمانی می‌زنیم. مثلا در مورد شکست در امتحان ممکن است استاد آن امتحان را آدم بدذاتی بدانیم (سبک اِسنادی دایمی) یا این که بگوییم آن روزِ به‌خصوص می‌خواسته با سؤال‌های سختش ما را اذیت کند (سبک اِسنادی گذرا)
سلیگمن توانست عمده‌ترین مفاهیم روان‌شناسی مثبت را از تلفیق نظریة «درماندگیِ آموخته‌شده» و «نظریه اِسنادها» به دست آورد. او می‌گفت اگر درماندگی آموختنی است، پس به وسیلة تغییر سبک‌های اِسنادی می‌توان خوش‌بینی را هم آموخت. در واقع درماندگیِ آموخته‌شده، شکل بدبینانه و اولیة واکنش به اتفاق‌های بدِ زندگی است.
فرض کنید شما در موقعیتی قرار می‌گیرید که چندان کنترلی روی آن ندارید. شما قبل از آن که بیاموزید درمانده شوید از سبک‌های اِسنادی استفاده می‌کنید.
ما در مقابل رویدادهای بد زندگی، یا خوش‌بین هستیم یا بدبین. به زبان سلیگمن، ما بدبین هستیم اگر در مقابل رویداد‌های بد، سبک اِسنادی درونی (خودمان را مقصر بدانیم، نه محیط)، کلی (در موقعیت‌های مشابه هم آن اتفاق بد می‌افتد)، و دایمی (همیشه این اتفاق بد تکرار خواهد شد) داشته باشیم.
در مقابل رویدادهای خوشایند زندگی هم می‌شود بدبین بود. شما اگر یک رویداد خوب زندگی‌تان مثل قبول شدن در کنکور را به عوامل بیرونی (مثلا آسان بودن سؤال‌ها)، خاص (مثلا توانایی فقط در سؤال‌های تستی) و گذرا ( فقط کنکور امسال خوب بود) ربط دهید، شما فروتن نیستید بلکه بدبین‌اید.
سلیگمن، مفهوم امید را هم از سطح دوم و سوم سبک‌های اِسنادی گرفت؛ یعنی ما در مقابل رویدادهای بد، آدم امیدواری هستیم، اگر آن رویداد را گذرا و خاص بدانیم و در مقابل رویدادهای خوب، آدم امیدواری هستیم اگر آن‌ها را کلی و همیشگی بدانیم.
او عزت نفس را هم همین‌گونه تبیین کرد. در واقع انسان‌هایی که عزت نفس بالاتری دارند، رویدادهای خوب را به خودشان نسبت می‌دهند. همچنین آن‌ها با ربط دادن وقایع به محیط و دیگران اجازه نمی‌دهند رویدادهای بد، آسیبی به عزت نفسشان وارد کند. البته خود سلیگمن هم قبول داشت که در شرایطی که ما کاملا به محیط کنترل داریم و اشتباهی می‌کنیم، ربط دادن آن به عوامل بیرونی، بی‌مسؤولیتی است (نه خوش‌بینی). او هشدار می‌دهد که این سبک‌های اِسنادی بدبینانه و خوش‌بینانه بیشتر در مقابل شرایطی است که ما کنترل مبهمی به محیطمان داشته باشیم.
پس در یک کلام: «خوش‌بینی آموختنی است.» اگر ما یاد بگیریم که در مقابل رویدادهای ناخوشایند، سبک ِاسنادی بیرونی، خاص و گذرا داشته باشیم و در مقابل رویدادهای خوشایند، سبک اِسنادی درونی، کلی و دائمی، آن‌وقت خوش‌بین هستیم. سلیگمن و همکارانش دریافتند که آموزش تغییر در سبک‌های اِسنادی باعث می‌شود افراد نشانه‌های افسردگی را کنار بگذارند.
سه قدم به سوی تفکر مثبت
1 ـ از تبیین‌های بدبینانه استفاده نکنید: سلیگمن و دوست مشهورترش بِک می‌گویند همة آدم‌ها می‌توانند یاد بگیرند از تبیین‌هایی استفاده کنند که موقتی و موقعیت‌محور باشند. مثلا یک مادر که با کودکش استثنائا بدرفتاری کرده، می‌تواند این جمله را بگوید که «من آن روز حوصله نداشتم ولی اکثر اوقات، مادر خوبی هستم.» همچنین گاهی می‌شود از شوخی استفاده کرد. مثلا جوانی که در حضور دیگران زمین خورده است، می‌تواند بگوید «اگر از من فیلم می‌گرفتند بساط خنده‌مان جور می‌شد.»
2 ـ شادی خودتان را محدود نکنید: در دنیای ماشینی امروز، ارزش‌های اجتماعی و اقتصادی باعث شده‌اند شادی ما تعریف‌ شده باشد و بسیاری از مردم به نسبت این ارزش‌ها، شادی‌های خودشان را محدود می‌کنند. مثلا با خودشان می‌گویند «تا ماشین نخرم، شاد نمی‌شوم» یا «اگر همه دوستم داشته باشند، شادی واقعی را تجربه می‌کنم.» اما هر کدام از این جملات، هم‌ زمان و هم چگونگی شادی ما را محدود می‌کنند.
اگر این جملات را زیاد تکرار ‌کنیم، قاعدة ذهن ما می‌شوند. بنابراین اگر به آن اهداف نرسیم بیشتر و بیشتر غمگین می‌شویم. اما حقیقت این است که فقط هدف نیست که شادی می‌آفریند؛ شادی، فرآیندِ رفتن به سوی هدف است: «من تلاش می‌کنم که ماشین داشته باشم پس به خاطر تلاشم از خودم خشنودم و حس خوبی دارم.» یا: «من باید یاد بگیرم که ارزش‌های آدم‌ها با هم فرق می‌کنند پس نمی‌شود توقع داشت که همه دوستم داشته باشند.»
3 ـ گفت‌وگوهای درونی‌تان را فرآیندمدار کنید: در هر گامی که به جلو برمی‌دارید یکی از جملات شادی‌بخش‌تان را که بیشتر بر فرآیند تأکید دارند تا هدف، تکرار کنید. حتی می‌توانید خود این فرآیندها را به صورت هدف کوتاه‌مدت و شادی‌بخش قرار دهید. مثلا جمع کردن مقدار خاصی از پول خرید ماشین و یا یاد گرفتن یک مهارت ارتباط با دیگران