به وبلاگ محمد رضا جاویدی خوش آمدید

این وبلاگ در خصوص ارائه اطلاعات علمی -فرهنگی و آموزشی در زمینه مدیریت اعم از بازار یابی بازرگانی کیفیت و....ارائه خدمات مینماید.

مدل فراگیر ماندگاری در تجارت الکترونیک
ساعت ۱٢:٢٥ ‎ب.ظ روز یکشنبه ۱٩ خرداد ۱۳٩٢   کلمات کلیدی: تجارت الکترونیک
مدل فراگیر ماندگاری در تجارت الکترونیک
امیر مختاری



چکیده
یکی از مهمترین پیامدهای جهانی شدن، افزایش رقابت در اقتصاد بین المللی است. زیرا در این شرایط، همواره با کاهش هزینه های حمل ونقل، رشد حیرت انگیز فناوری اطلاعات و گسترش روزافزون تجارت الکترونیک، به حداقل رسیدن محدودیتهای جغرافیایی و رشد رقابت روبه‌رو خواهیم بود که درنتیجه ، کارایی اقتصاد بین المللی افزایش خواهدیافت. در این میان، مهمترین پیامد جهانی شدن بر اقتصاد کشورها، رشد تجارت الکترونیک است که عناصر آن بازار الکترونیک، تبادل الکترونیک داده و تجارت اینترنتی بوده، مبین ارتباط تنگاتنگ بین فناوری اطلاعات و ارتباطات با فرایندهای بازار ومدیریت است. پرسشی که در اینجا مطرح می شود این است که: آیا هر کسب و کاری که پا به عرصه تجارت الکترونیک می گذارد، موفق می شود؟ یا اینکه آیا تضمینی برای کسب و کارهای وارد شده به عرصه تجارت الکترونیک وجود دارد؟ آمارهای به دست آمده، داوری در این زمینه را ساده تر می سازد. برای مثال در ایتالیا، در سال 2000 بیش از 120 بازار الکترونیکی فعال بودند، در حالی که سه سال بعد این رقم به چهل رسید و تنها نیمی از آنها به نقطه سر به سر رسیدند. این روند در دیگر کشورهای اروپایی و آمریکا نیز وجود داشته است (Ordanini, et al, 2004).

بنابراین در این مقاله سعی شده است تا با ارائه یک طبقه بندی از عوامل تاثیر گذار در موفقیت تجارت الکترونیک، این عوامل را از دو دیدگاه کلان و خرد مورد بررسی قرار داده و باید گفت که این دو دیدگاه، مکمل یکدیگر بوده و توجه به هر یک از این عوامل، بدون در نظر گرفتن دیگری، درصد تضمین موفقیت در این عرصه را به شدت تحت تاثیر قرار خواهد داد.

مقدمه
برای بعضی‌ها تجارت الکترونیک پروراندن آمال و آرزوهایی است که تجار سنتی برای رسیدن به آن حاضر بودند قدم در جاده ابریشم بگذارند. اما حالا، نه جاده ابریشمی وجود داردکه سختی‌هایش را بپذیرند و نه راه و روش تجار سنتی، که برای خرید و فروش کالا مورد استفاده قرار گیرد. بازیگران تجارت ‌الکترونیک به دگمه‌های کیبردی دل بسته‌اند که با بازی انگشتان روی آن، به فضای مجازی کسب‌وکار پیوند می‌خورند. امروزه با توجه به رشد سریع اینترنت در صنایع مختلف و انجام خریدها و تدارکات سازمانها از راه این رسانه، بازارهای الکترونیکی توجه بسیاری را به خود جلب کرده اند، به گونه‌ای که فارستر ریسرچ پیش بینی می‌کند بازارهای دیجیتالی 53 درصد از کل عملیات بازرگانی دنیا را به خود اختصاص خواهند داد (Dou, et. al, 2002). اما بازارهای الکترونیکی با وجود رشد بسیار، دارای مشکلات ویژه خود می باشند که گاهی این مشکلات باعث شکست و از بین رفتن این گونه بازارها می شود.

آنچه مسلم است، ماندگاری در بازارهای الکترونیکی و موفقیت در تجارت الکترونیک، موید توجه و عنایت بی شائبه به استفاده از فاکتورها و عوامل کلیدی است که در نتیجه پژوهشهای دانشمندان و همچنین تجربه‌های گران قیمت پیشروان و ناکامان این عرصه، در دسترس امروزیان قرار گرفته است. بی‌گمان به کارگیری چنین عواملی، که در ادامه به آن پرداخته خواهد شد، می تواند در موفقیت و بقای شرکتهای الکترونیکی نقش بسزایی ایفا کند.

1- نظرهایه‌های کلان موفقیت در تجارت الکترونیک
1-1- چشم انداز تجارت الکترونیک (وجود برنامه ریزی های راهبردی)
چشم انداز را می توان یک عبارت به هم پیوسته از دورترین رویای یک موجودیت که می تواند یک فرد، یک مجموعه، یا یک شرکت باشد، دانست که این موجودیت به واسطه آن تحت تاثیر قرار می گیرد. عبارتی است که آینده سازمان را نشان می دهد و دید مدیران رده بالای سازمان و تفکرات آنها را در مورد آینده سازمان، در غالب یک جمله بیان می‌کند. چشم‌انداز ترسیم آینده توسط مدیران رده بالای سازمان است (Japan Bond Trading Co, 2008).

بنابراین یکی از مهمترین وظایف مدیران عالی سازمان و متصدیان تدوین استراتژی تجارت الکترونیک، تعیین چشم‌انداز تجارت الکترونیک سازمان است. چشم اندازهای برتر و عالی تجارت الکترونیک چیزی فراتر از هدفهای تجاری و یا درآمدی را منعکس می کنند. چشم اندازهای قوی و مناسب، کارکنان را هماهنگ کرده، سرمایه گذاران را به سرمایه گذاری بیشتر در سازمان تشویق می‌کنند (عزیزی و همکاران؛ 1385).


1-2- رسالت تجارت الکترونیک
رسالت، یک بیانیه عمومی از هدفهای سازمان است که در حالت ایده ال، ارزش‌ها و انتظارهای مدیران و سهام داران یک سازمان را بیان می دارد (Thompson et al, 1999). رسالت، فلسفه وجودی سازمان را مشخص کرده، در پاسخ به یک سری از نیازها تعریف می شود که با هدف رفع همین نیازها به وجود می آید. یک بیانیه رسالت خوب هدفهای سازمان، محصولات، خدمات، بازارها، فلسفه و تکنولوژی پایه آن سازمان را به طور کامل و شفاف بیان می دارد (Kemp, et. al, 2003). رسالت یا ماموریت سازمانی به پرسشهای زیر پاسخ می دهد:
- سازمان برای پاسخ گویی به چه نیازهایی به وجود آمده است؟
- سازمان برای پاسخ گویی به این نیازها چه وظایفی را بر عهده دارد؟
- هدف و یا هدفهای نهایی از اجرای این فعالیت ها چیست ؟
- مشتریان اصلی و مصرف کنندگان نهایی خدمات و یا تولیدهای سازمان چه کسانی هستند؟
- برای تحقق هدفها، رعایت چه ارزشها و باورهایی لازم وضروری است ؟

1-3- هدفهای تجارت الکترونیک
هدف‌گذاری یکی از مهمترین استرات‍ژی‌ها در بهبود عملکرد و انگیزش در سازمانها است (Weinberg, et. al; 2008). مدیران باید از هدفهای سازمانی به عنوان راهنمایی برای تصمیم‌گیری استفاده کنند. بخش قابل ملا‌حظه ای از کار مدیر به تصمیم گیری مربوط است. مدیری که می‌داند چه هدفهایی برای سازمان تعیین شده، به راحتی تصمیمی را که تضمین‌کننده‌ دستیابی به هدفهای سازمانی است اتخاذ می کند. همچنین مدیران باید از هدفهای سازمانی به عنوان راهنمایی برای افزایش کارآیی سازمان بهره جویند.

اهداف عمده تجارت الکترونیک را می توان در سه طبقه زیر خلاصه نمود (عزیزی و همکاران؛ 1385):
1-3-1- بهبود فرایندها
1-3-2- مهار هزینه ها
1-3-3- درآمد زایی
1-4- استراتژی تجارت الکترونیک

استراتژی تجارت الکترونیک به عنوان یک وسیله و ابزار، در راستای تحقق اهداف استراتژیک تجارت الکترونیک و همچنین تحقق چشم انداز تجارت الکترونیک عمل می کند. وضعیت مطلوب نشان دهنده آرزوها و خواسته های سازمان درمورد چگونگی موقعیت آینده خود در بازار الکترونیک است که از راه اجرای استراتژی تجارت الکترونیک تحقق می یابد. برای مثال شرکت سیسکو چشم‌انداز خود را بدین صورت تدوین کرده است: تغییر روشی که کار می‌کنیم، زندگی می کنیم بازی می کنیم و یاد می گیریم.

بنابراین به کارگیری و استقرار موفقیت‌آمیز تجارت الکترونیک، نیازمند وجود چشم انداز، رسالت، استراتژی و هدفهای مدون و مشخص است. بی‌توجهی به این مهم، ممکن است تمام تلاشهای شرکت در راستای استقرار تجارت الکترونیک را با شکست روبه‌رو کرده، ضمن به هدر رفتن منابع مالی، انسانی و زمانی، حتی بقای سازمان را نیز با تهدید جدی روبه‌رو سازد.

2- نظرهای خرد موفقیت در تجارت الکترونیک
2-1- زمان بارگیری، اندازه صفحه‌ها و سیستم هدایت بازدیدکنندگان در سایت:
صفحه‌هایی که به کندی ظاهر می‌شوند، صفحه‌های بسیار بزرگ یا بسیار کوچک، دشواری حرکت در سایت، هر یک به تنهایی کافی هستند تا بازدیدکننده را خسته و نا امید سازند. بازدیدکننده هرگز نباید منتظر ظاهر شدن صفحه‌ها بماند، هرگز نباید برای خواندن اطلاعات مورد نظرش صفحه را بالا و پایین کند و هرگز نباید برای اطلاعاتی در مورد خرید اجناس مورد نظرش، با دشواری تمام سایت را جستجو کند. سایتهای دارای صفحه‌های مرتب، سریع و هدفمند به طور معمول در امر فروش نیز موفق تراند. برای اطمینان از سرعت بالا آمدن سایت خود به نشانی زیر مراجعه کنید: http://www.tracert.com

این سایت از روی سایز صفحه‌ها و حجم اطلاعات، سرعت را حدس نمی زند، بلکه به راستی از نقاط مختلف جهان به سایت وصل شده، سرعت متوسط بالا آمدن سایت را به شما برمی‌گرداند.

2-2- استفاده کمتر از عوامل گرافیکی
اگرچه عوامل گرافیکی فریبنده و جذاب به نظر می رسند، اما به طور معمول برای فروش موثر نیستند. حتی در صورت استفاده زیاد ممکن است نتیجه عکس بدهند،چرا که باعث خواهند شد سرعت سایت بسیار پایین آمده، ذهن بینندگان سایت، از هدف اصلی سایت، که فروش است، دور شود. اگر لازم است که از عوامل گرافیکی استفاده کنید باید تصاویر مناسب برای سایت انتخاب کرده و سایز آنها را تا حد ممکن کوچک کنید. اکثر تصاویر گرافیکی را می توان حدود 20 درصد کوچک کرد، بدون آن که لطمه ای به کیفیت و تاثیر تصویر وارد شود.


2-3- ایجاد ترافیک بالا
ایجاد ترافیک بالا برای سایت، نیاز به صرف وقت و هزینه دارد. کلید ایجاد ترافیک بالا برای سایت، برقراری هرچه بیشتر ارتباط از سایر سایتها، به سایت شما است. هرچند لیست شدن در موتورهای جستجو باید نخستین گام شما باشد ولی نباید به آن اکتفا کرد. دو روش خوب برای ایجاد ترافیک به سایت شما، عبارتند از:
2-3-1- برنامه همکاری فروش(Affiliate program):
چنین برنامه ای به برقراری صدها و حتی هزاران ارتباط از سایر سایتها به سایت شما کمک می‌کند. موضوع از این قرار است که شما برنامه ای طراحی می کنید که هرکس که خدمات و محصولات شما را از راه سایت خود بفروشد، درصدی از فروش به او تعلق می گیرد. برخی شرکتها در برنامه های خود، برای جلب مشتری، حتی اگر فروشی هم صورت نگیرد، پول پرداخت می‌کنند.

2-3-2- ارائه خدمات و محصولات رایگان
ارائه چنین امکان‌های رایگانی به جذب ترافیک زیاد به سایت کمک می کند. مثلا ارائه مقاله‌های رایگان که دیگران بتوانند در سایت خود از آنها استفاده کنند و به سایت مورد نظر ارتباط دهند. امکانهایی مانند: کتابهای الکترونیک رایگان، نرم افزار، فایل‌های صوتی که بتوانند در( Flash ) از آنها استفاده کنند، ملودی های طراحی شده برای گوشی های موبایل و خیلی چیزهای جذاب دیگر.

2-4- جمع آوری نشانی الکترونیک بازدید‌کنندگان
یکی از کارهایی که باید اولویت بالایی داشته باشد، جمع آوری نشانی پست الکترونیک بازدید کنندگان سایت است. باید از زمان شروع سایت، به جمع آوری نشانی‌ها بپردازید. تهیه فهرستی از مشتریان بالقوه، یک ضرورت است. هرچند ارائه یک خبرنامه الکترونیک بسیار عالی است ولی خیلی ضروری نیست. شما می توانید به فهرست خود، تغییرهای سایت، محصولات جدید یا هر موضوع دیگری را که دوست دارید، ارسال کنید.

باید توجه داشت، تا زمانی که با فهرست کوچکی از مشتریان سروکار داریم، می توانیم آن را توسط نرم افزار پست الکترونیک موجود در رایانه خود پیش ببریم، ولی زمانی که فهرست مشتریان بزرگ شود، مثلا بیشتر از 100 نشانی، دیگر باید به دنبال ابزارهای مخصوص مدیریت فهرست بوده یا از سایتهای مخصوص این کار استفاده کرد.

2-5- طراحی حرفه ای سایت
سایت به تنهایی ممکن است باعث پیروزی یا شکست یک کسب و کار شود. یک سایت با ظاهر حرفه ای، نقش اساسی در موفقیت کسب و کار دارد. باید توجه داشت که سایت حرفه ای به معنی یک سایت با امکان‌های گرافیکی بالا و بخشهای متحرک و یا حتی بخشهای ( Flash ) نیست. سایت حرفه ای در نگاه نخست ممکن است خیلی هم ساده به نظر آید ولی ساختارمناسب، راحتی حرکت در سایت، دسترسی سریع به اطلاعات، سرعت بالا آمدن مناسب (به ویژه با خطوط نه چندان مناسب Dial Up)، وجود خدمات مناسب، خدمات پشتیبانی مناسب، پشتیبانی مناسب از زبانهای مختلف و پارامتر های متعدد دیگر. در حرفه ای شدن سایت شما موثراند. وجود یک مشاور خوب در این زمینه،کمک شایانی برای هر چه بهتر شدن سایت خواهد کرد.

2-6- ابتدا رفع نیاز مشتری، سپس فروش
به طور معمول مردم دوست ندارند که در معرض فروش قرار گیرند و در برابر آن ایستادگی می‌کنند. یک کسب و کار خیلی موفق تر خواهد بود اگر در جهت ارائه کمک به مشتریان خود حرکت کند. این مهم با نوشتن مقاله‌های مفید، دوره های آموزشی و یا حتی با حضور فعال در اتاق های گفتگوی مناسب با خدمات سایت، حاصل می شود. اعتماد، حرف اول را در تجارت اینترنتی می زند. شما باید در میان مخاطبان خود، اعتبار کسب کنید. اگر مشتری احساس کند که پیش از فکر کردن به فروش و به دست آوردن پول، شناسایی مشکل و رفع نیاز او در اولویت قرار دارد، خیلی راحت تر اعتماد کرده، احتمال خرید او به گونه‌ای چشمگیر افزایش می یابد.


2-7- استفاده از CSS (Cascading Style Sheet)
با استفاده از فایل های ( CSS)، می‌توان بسیاری از تگ های تکراری( html ) مانند (Font) را حذف کرد. این گونه تگ ها به طور معمول 5 تا 7 درصد حجم صفحه‌های سایت را اشغال می کنند. تصور کنید که در صورت داشتن 100 صفحه در سایت، تا چه اندازه صرفه جویی خواهید کرد.

2-8- استفاده از نقشه سایت
نقشه سایت، نه تنها باعث افزایش رتبه سایت در موتورهای جستجو می شود، بلکه در واقع به عنوان راهنمای بازدیدکنندگان سایت به شمار آمده، از سردرگمی آنها، به ویژه در سایتهای تجاری بزرگ، جلوگیری می کند. نقشه سایت همان‌گونه که از نام آن مشخص است باید نشاندهنده مسیرهایی باشد که بازدیدکنندگان می توانند در سایت طی کنند. موتورهای جستجو نیز از روی همین نقشه، سایت مورد نظر را پیمایش می کنند. بنابراین نقشه سایت یکی از عوامل ضروری سایتهای تجارت الکترونیک محسوب می شود.

2-9- محتویات غنی و سیستم مدیریت محتوا
محتویاتی که شامل واژه‌های کلیدی بوده، باید هدفمند و با رعایت اصول نوشته شده باشند، علاوه بر افزایش رتبه سایت در موتورهای جستجو، باعث افزایش علاقه بازدید کنندگان شده، بنابراین افزایش خرید را به دنبال خواهد داشت. و برعکس، شیوه نوشتاری نادرست باعث راندن مشتریان شده، عدم وجود واژه‌های کلیدی، رتبه سایت را در موتورهای جستجو پایین خواهد آورد.

شیوه نوشتار، نخستین راه تاثیرگذاری بر روی بازدیدکنندگانی است که برای نخستین بار به سایت مراجعه کرده، در حال جستجو در آن هستند. بنابراین توجه دقیق و کافی به محتویات سایت به طور معمول موجب افزایش فروش خواهد شد. همچنین چگونگی چیدمان و طراحی گرافیکی سایت نیز تاثیر بسزایی به لحاظ روان‌شناسی، بر بازدیدکننده و جذب او خواهد داشت.

یکی از ابزارهای مناسب در این زمینه، استفاده از سیستم مدیریت محتوا است. سیستم مدیریت محتوای وب سایت، ابزاری برای ایجاد و نگهداری وب سایت است. علاوه بر ایجاد و نگهداری وب سایت، کنترل گردش اطلاعات، مدیریت چیدمان و چگونگی نمایش اطلاعات و ابزارهای بصری ورود اطلاعات، از بخشهای اساسی سیستم مدیریت محتوای وب سایت است. مدیریت طرح گرافیکی سایت نیز از بخشهای دیگر سیستم مدیریت محتوا به شمار می آید، چرا که این موضوع ارتباط نزدیکی با چیدمان محتوای وب سایت دارد.

2-10- نام تجاری مناسب
انتخاب نام تجاری مرتبط و آسان برای وب سایت و محصولات، در جذب هر چه بیشتر مشتریان و ایجاد وفاداری آنها، تاثیر بسزایی دارد. هنگام انتخاب نام تجاری که کار به نسبت دشواری است، چهار معیار باید در نظر گرفته شوند (روستا و همکاران؛ 1381):
1- نام تجاری باید مزایای محصول را توصیف کند.
2- نام تجاری باید گیرا، گویا و رسا باشد.
3- نام تجاری باید مناسب با فعالیت شرکت یا تصویری ذهنی از محصول باشد.
4- نام تجاری نباید محدودیت قانونی داشته باشد.

نتیجه گیری
امروزه تجارت الکترونیکی به عنوان پدیده روبه افزایش اقتصاد دیجیتالی مطرح است، به گونه‌ای که کمتر شرکتی را می‌توان یافت که در قلمرو تجارت الکترونیک وارد نشده باشد. در اقتصاد دیجیتال تغییرهای محیطی و به ویژه تغییرهای فناوری با سرعت سرسام آور درحال دگرگون کردن روشهای تجارت اند. در این محیط متلاطم و رقابت لجام گسیخته، کسب و حفظ مزیت رقابتی به عنوان کلید رشد و بقای سازمان، به عنوان یک عامل حیاتی خودنمایی می کند. به همین دلیل دوام و پایداری در تجارت الکترونیک روز به روز برای بازیگران این عرصه سخت‌تر و سخت تر شده و پویندگان این راه، ناگزیر از بکارگیری هر چه بیشتر نتایج پژوهشهای دانشمندان و نیز تجربه‌های گرانقدر پیشروان و ناکامان این عرصه، جهت ماندگاری در این بازی‌اند.

بنابراین با توجه به طبقه بندی ارائه شده در این مقاله، مبنی بر تقسیم بندی عوامل موفقیت در تجارت الکترونیک به دو بخش خرد وکلان، پیش بینی می شود که بکارگیری عوامل موفقیت ارائه شده در این دو دیدگاه، به صورت مکمل (شکل 1)، درصد موفقیت بازیگران این عرصه را به شدت تحت تاثیر قرار داده و بر احتمال ماندگاری هر چه بیشتر آنان در بازارهای الکترونیکی می افزاید.

منابع
1. Ordanini, A., Micelli, S., Di Maria, E., 2004. Failure and Success of B-to-B Exchange Business Models: A Contingent Analysis of Their Performance. European Management Journal, pp 281-289.
2. Dou, W., Chou D.C., 2002. A structural analysis of business-to-business digital markets. Industrial Marketing Management Journal, pp 165-176.
3. Weinberg, Robert S., Bueno Javier., Fernandez-Castro, Jordi., Capdevila, Lluis., 2008. Emotional and Motivational Mechanisms Mediating the Influence of Goal setting on endurance athletes’ performance. Psychology Journal, pp 786-799.
4. Japan Bond Trading Co, 2008. Management Vision, Strengthening the Infrastructure for Global Financial Markets for all Players, Japan Bond Trading Co., Ltd.
5. Kemp, Sharon., Dwyer, Larry., 2003. Mission statements of international airlines: a content analysis. Tourism Management Journal, No 24, pp 635-653.
6. Thompson,A.,& Strickland, A. (1999). Strategic management
concepts and cases. Boston: McGraw Hill.
7. روستا، احمد، ونوس؛ داور؛ ابراهیمی، عبدالحمید، مدیریت بازاریابی، انتشارات سمت، تهران، 1381.
8. عزیزی، شهریار، قربانی، حسن، اهداف استراتژیک در تجارت الکترونیک، مجله تدبیر، سال هفدهم، شماره 175، آذرماه 1385


 
اعتماد کلید ثروت های نامرئی
ساعت ۱٢:٢٠ ‎ب.ظ روز یکشنبه ۱٩ خرداد ۱۳٩٢   کلمات کلیدی: اعتماد ،مدیریت

اعتماد کلید ثروت های نامرئی
عبدالمجید عبدالباقی

محمدرضا دلوی

چکیده
طرح رویکرد ثروتهای ناملموس(سرمایه اجتماعی)، نشان‌دهنده اهمیت نقش ساختارها و روابط اجتماعی بر متغیرهای اقتصادی است. سرمایه اجتماعی حاصل پدیده های مختلف در یک سیستم اجتماعی است: 1)اعتماد متقابل؛ 2) تعامل اجتماعی متقابل؛ 3) گروههای اجتماعی؛ 4) احساس هویت جمعی و گروهی؛ 5)احساس وجود تصویری مشترک از آینده و 6) کار گروهی (علوی، 1380). در این مقاله به پدیده اول یعنی اعتماد متقابل تأکید شده است و سعی شده است که تا ضمن معرفی انواع سرمایه و تأکید بر مفهوم اثر اعتماد به عنوان رکن سرمایه اجتماعی، به بیان تعاریف، اهمیت، پیشینه، راههای افزایش، سطوح و ابعاد سرمایه اجتماعی و رابطه سرمایه اجتماعی با اعتماد، چگونگی ایجاد اعتماد در سازمانها و ارائه الگویی برای اعتمادسازی پرداخته و نهایتاً به نقش اعتماد به عنوان مهمترین کلید درک سرمایه اجتماعی اشاره شود.

مقدمه
سرمایه اجتماعی از مفاهیم کلیدی در موفقیت کارکنان و سازمانها در هزاره سوم است. سرمایه اجتماعی ذخیره انباشت منابعی است، مبتنی بر روابط که ازطریق آن می توان اهداف سازمان را تحقق بخشید‌‌. در دیدگاه سنتی سرمایه ها عبارت‌اند از: اقتصادی، فیزیکی و نیروی انسانی که مهمترین نقش را ایفا می کند. ولی امروزه سرمایه های متعدد و گسترده شده اند و مواردی به آن اضافه شده است مانند سرمایه های مالی، فرهنگی، سیاسی و در نهایت سرمایه اجتماعی . تحقیقات نشان داده است که سرمایه اجتماعی به عنوان مکملی برای سایر سرمایه هاست و برای توسعه بیشتر و بهینه کردن سایر سرمایه ها نیاز به این سرمایه بیشتر از بقیه احساس می شود. در حقیقت نیاز به رقابت پذیری و ماهیت یک جامعه شبکه ای مستلزم ایجاد پویاییهای اجتماعی است که سرمایه اجتماعی را قلب پیشرفت اقتصاد اطلاعاتی مدرن قرار داده است. امروزه پیشرفتی حاصل نخواهد شد مگر در کنار همبستگی اجتماعی و نهادهای اثربخش. (لاندمن ، 2004،ص41)

بنابراین مدیران باید به این سرمایه به عنوان محور اصلی مدیریت در سازمانها توجه کنند تا نیل به اهداف راحت تر صورت بگیرد. از طرف دیگر اعتماد نقش زیر بنایی را به منظور بسط و توسعه سرمایه اجتماعی ایفا می نماید و بنابراین بدون اعتماد، توسعه روابط اثربخش در سایه مفاهیم سرمایه اجتماعی میسر نخواهد بود.

تبیین سرمایه اجتماعی
پیر بوردیو سرمایه اجتماعی را جمع منابع واقعی و یا بالقوه ای می داند که حاصل از شبکه بادوامی از روابط کمابیش نهادینه شده آشنایی و شناخت متقابل و یا به بیان دیگر عضویت در گروه است. این تعریف شامل دوعنصر است: نخست‌، خود روابط اجتماعی که به افراد اجازه می دهد تا مدعی دستیابی به منابع متعلق به معاشران خویش شوند و دوم کمّیت و کیفیت آن منابع.

فرانسیس فوکویوما سرمایه اجتماعی را شکل و نمونه ملموسی از یک هنجار غیر رسمی می داند که باعث ترویج همکاری بین دو یا چند فرد می شود. همچنین پارناداسگوپتا سرمایه اجتماعی را کالایی خصوصی می داندکه شماری از آثار خارجی مثبت و منفی بر آن حاکم است. و از دیدگاه دیگر شیف سرمایه اجتماعی را مجموعه ای از عناصر ساختار اجتماعی که بر روابط میان مردم اثر می گذارد و نهاده های تابع تولید و یا توابع مطلوبیت را تشکیل می دهند(شیف، 1992،ص161) بیان کرده است .

آنچه که در این قبیل از تعاریف از مقوله سرمایه اجتماعی حائز اهمیت است‌، توجه به روابط اثربخش در قالب شبکه ها و گروههای اثربخش به منظور استفاده مناسب‌تر از منابع فیزیکی و غیر فیزیکی سازمانی و دستیابی به انسجام سازمانی و گروهی است.

ابعاد سرمایه اجتماعی
سرمایه اجتماعی دارای دو قطب است. در یک قطب شبکه های درونگرا ،متجانس، بسته و کوچک قرار دارند که بیانگر نوعی از سرمایه اجتماعی هستند که عموماً بر اساس اعتماد و همکاری بین شبکه ای فشرده از افراد متشابه شکل گرفته‌اند. در قطب دیگر شبکه های برونگرا ، گوناگون، باز و بزرگ وجود دارند. چنین شبکه هایی کارآفرین‌اند. این شبکه های کارآفرین برای دستیابی به اطلاعات جدید، آگاهی از فرصتهای تازه و یافتن منابع بسیار مطلوب‌اند (بیکر‌، 1382) در کل انسانها می‌توانند معمار سرمایه اجتماعی خود باشند و با کمک به همدیگر سرمایه اجتماعی شان را شکل دهند. به عبارتی سرمایه اجتماعی جوهره ای از علاقه خالصانه به دیگران و روابط صادقانه با آنان است.

بر اساس دیدگاه دیگر می توان سه بُعد ساختاری ، شناختی و هنجاری را برای سرمایه اجتماعی بر شمرد. بُعد ساختاری سرمایه اجتماعی شامل الگوی پیوندهای میان اعضای گروه و ترکیب سازماندهی این اعضاست. سلسله مراتب شبکه ، تراکم و میزان همگنی گروه یا اعضای سازمان از جمله شاخصهای عمده بُعد ساختاری است. بُعد هنجاری به کیفیت تعاملات و ارتباط اعضا در درون یک سازمان اشاره دارد. در این بعد شاخصهایی نظیر اعتماد و ارتباط متقابل مطرح شده است. بُعد شناختی سرمایه اجتماعی کمتر قابل اندازه‌گیری بوده و با مفروضات فرهنگ سازمانی مترادف است. زبان و روایتهای مشترک از شاخصهای این بُعد به حساب می آید. (سید نقوی ، 1384، ص 1)

سطوح سرمایه اجتماعی
سرمایه اجتماعی به عنوان مقوله ای است که در سطوح مختلف چه از لحاظ سازمانی و چه از بُعد اجتماعی قابل بررسی است؛ به نحوی که در هر سطح از سرمایه اجتماعی نقش این سرمایه در پویاییهای فردی و اجتماعی قابل تأمل است.سرمایه اجتماعی دارای دو سطح خرد(فردی) و کلان (سازمانی و اجتماعی) است. در سطح کلان در مورد جایگاه کلی یک سازمان در زمینه های اجتماعی، سیاسی، فرهنگی و شبکه های ارتباطات بیرونی بحث می‌شود و در سطح خرد به سرمایه اجتماعی شناختی در رابطه با موضوعاتی همانند ارزشها، نگرشها، تعهدات، مشارکت و اعتماد پرداخته می‌شود.

راههای افزایش سرمایه اجتماعی
حکومتها می توانند سرمایه اجتماعی را از طریق آموزش به عنوان مهمترین زمینه سیاست عمومی برای تقویت آن حفظ کنند، ولی احتمالاً توانایی خلق آن را ندارند . آنچه مسلم است سرمایه اجتماعی در یک شب ایجاد نمی‌شود و محصول تحولات تاریخی است. دولتها اهرمهای متعددی را برای ایجاد بسیاری از اشکال سرمایه اجتماعی در اختیار ندارند. اول اینکه سرمایه اجتماعی در بسیاری از موارد یکی از محصولات جنبی دین‌، سنت، تجربه مشترک تاریخی و دیگر عواملی است که از کنترل هر دولتی خارج‌اند. دوم از طریق آموزش و پرورش و با استفاده از موسسات آموزشی نه تنها می توان سرمایه های انسانی را انتقال داد، بلکه می توان سرمایه اجتماعی را به شکل قواعد و هنجارهای اجتماعی نیز منتقل کرد. سوم دولتها می‌توانند به طور غیر مستقیم سرمایه اجتماعی را از طریق تأمین کالاهای عمومی به شیوه‌ای کارا و به اندازه کافی بویژه از طریق تعریف و تثبیت حقوق مالکیت و امنیت عمومی ترویج کنند و چهارم دولتها وقتی تصمیم به انجام فعالیتهایی می گیرندکه بهتر است بر عهده بخش خصوصی یا جامعه مدنی گذاشته شوند، تأثیری به شدت منفی بر سرمایه اجتماعی بر جای می گذارند. اگر از نقش دولت در سرمایه اجتماعی فراتر رویم، دست کم دو منبع دیگر از سرمایه اجتماعی باقی می ماند. اول دین و دوم جهانی شدن .

سرمایه نوآوری اجتماعی
امروزه بیشتر شرکتهای فعال در سطح جهانی بر مفاهیم جدیدی از سرمایه فکری تمرکز نموده اند؛ به طوری که داراییهای نامشهود از قبیل سرقفلی و سرمایه های انسانی نقش مهمی را در ارزش آفرینی برای سازمانها ایفا می نمایند. مدیران درصدد به دست گرفتن سرمایه فکری به منظور یافتن راههایی در راستای تشریح‌، ارزیابی و مدیریت داراییهای ناملموس خود با توجه به تأثیر قابل قبول آن بر سطوح پایین سازمانی و ارزشهای مشتریان هستند.

در سال 1997 ادوینسون و همکارانش در اسکاندیناوی به بررسی سرمایه فکری پرداختند. آنها با ارائه الگویی، سرمایه فکری را به دو عنصر سرمایه انسانی و سرمایه ساختاری تفکیک کردند. بر اساس این الگو سرمایه انسانی به ارزش دانش‌، مهارتها ، تجارب کارکنان دلالت داشت و سرمایه ساختاری به توانمندسازی و حمایت از سرمایه انسانی تأکید داشت . در واقع سرمایه ساختاری از یک طرف به سرمایه مشتریان و توان شرکت در برقراری ارتباط با آنها و به عبارتی دستیابی به انباره ای از مشتریان تأکید می‌کرد و از طرف دیگر به سرمایه‌های سازمانی از قبیل سرمایه فرایندی و مزیتهای سازمانی از لحاظ وجود فرایندهای منسجم ، کارا و اثربخش و سرمایه نوآوری در سازمان دلالت داشت. اما آنچه که در این الگو مورد توجه قرار نگرفته بود، مقوله سرمایه اجتماعی به عنوان عنصر چهارم ارزشهای ناملموس و معنوی سازمان بود. بنابراین ادوینسون و همکارانش در در اوایل دهه 1990 الگوی قبلی را مورد تجدید نظر قرار دادند . بر این اساس در الگوی جدید نقش سرمایه اجتماعی در ارزش آفرینی در روابط بین افراد سازمان و روابط بین سازمانی مورد تأکید قرار گرفت. به عبارتی اعتماد، ارزشهای مشترک ، شبکه های ارتباطی و هنجارها، تمامی چیزهایی هستند که ارزش آفرینی بین سازمانی را از طریق تبادل اطلاعات و توسعه دانش جدید به همراه دارند. بر اساس الگوی ادوینسون توان هر سازمان از لحاظ سرمایه های فکری از یک طرف به توان سازمان در زمینه سرمایه‌های انسانی و از طرف دیگر به توانمندی در فرایندهای کسب و کار و میزان نوآوری و نهایتاً به سرمایه اجتماعی موجود در آن سازمان بستگی دارد. بر اساس این الگو، سازمانی از طریق سرمایه های معنوی و ناملموس خود موفق خواهد بود که در زمینه روابط بین سازمانی ، مدیریت روابط با مشتریان ، سرمایه اجتماعی فردی و کلی و نوآوری در زمینه برقراری ارتباطات، به بالندگی لازم رسیده باشد. شمای کلی الگوی اصلاح شده ادوینسون در شکل شماره (1) آورده شده است.

در واقع سرمایه نوآوری اجتماعی از سرمایه فکری ارزشمندتر است و به عنوان پیش شرطی برای ایجاد و توسعه اشکال مختلف سرمایه فکری شامل داراییهای فکری و ناملموس ارزشمند از قبیل حق امتیازها ، نامهای تجاری و حق کپی رایت است. سیستم اجتماعی انسانی هر سازمانی تمایل دارد که به صورت خودکار در جهت تولید و استفاده از دانش جدید سازماندهی شود. در بررسی ادبیات علوم انسانی ، جامعه شناسی، علوم سیاسی، روانشناسی اجتماعی به نقش یادگیری گروهی و انطباق محیطی و تلاش سیستم اجتماعی به منظور یادگیری ، خلاقیت و یادگیری انطباقی که به صورت حلقه وار تکرار می‌شود، تأکید شده است که در شکل شماره (1) به نمایش درآمده است.

منافع و مخاطرات سرمایه اجتماعی
با توسعه سرمایه اجتماعی در سازمان‌، شبکه گسترده ای از ارتباطات توسعه می‌یابد که این شبکه ارتباطی مزایا و منافع و در کنار آن خطراتی را برای سازمان به همراه دارد . اصولاً سرمایه اجتماعی فرایند دستیابی و به کارگیری اطلاعات را تسهیل می‌کند و در حقیقت سرعت استفاده از سایر سرمایه های مادی و غیرمادی را افزایش می‌دهد. مزایایی که توسعه سرمایه اجتماعی برای سازمان به همراه دارد عبارت‌اند از :
1) تسهیم و در اختیار گذاشتن اطلاعات زیاد با هزینه کم‌
2) کسب مهارتها و دانش جدید از سوی اعضای شبکه
3) کسب نفوذ و قدرت و افزایش امکان اِعمال آن در سازمان
4) ایجاد یکپارچگی و انسجام سازمانی
5) تشکیل تیم‌های کاری منعطف‌
6) بهبود عملکرد گروهی
7) افزایش تعهد‌
8) کاهش هزینه مربوط به تعاملات به دلیل سطوح بالای اعتماد در روابط
9) کاهش میزان ترک شغل و هزینه های استخدام و آموزش. (تیمبرلیک ، 2005، ص 35)

از طرف دیگر توسعه سرمایه اجتماعی مخاطراتی را برای سازمان در زمینه های مختلف به همراه دارد، چرا که توسعه یک شبکه کارآمد ارتباطی مستلزم صرف هزینه‌ها و توجه بیشتر به شبکه و بعضاً انحراف از آرمانهای سازمانی است. در کل خطراتی که سرمایه اجتماعی برای سازمان به همراه دارد ، عبارت‌اند از: 1- ایجاد و نگهداری سرمایه اجتماعی هزینه بر است و بر عملکرد کوتاه مدت سازمان اثر منفی می‌گذارد؛ 2- ایجاد پیوندهای قوی و دوستانه از دیدگاه تئوری تیم ، باعث عملکرد ضعیف در کل می شود؛ 3- ممکن است غفلت از توجه به مأموریتهای اصلی سازمانی را در پی داشته باشد؛ 4- پدیده گروه اندیشی را افزایش می دهد؛ 5- افزایش آسیب پذیری کل سازمان در مقابل تغییرات دامنه دار محیطی را به همراه دارد؛ 6- همسانی بالا و انسجام گروهی کارآفرینی فردی ونوآوری را کاهش می‌دهد.

اعتماد
اعتماد ابزاری است برای صرفه جویی در قدرت، زیرا حضور اعتماد، نگرانی، شک و نیاز به مراقبت و کنترل را کاهش می دهد. اعتماد به معنی داشتن اطمینان به نیات و اعمال دیگران وعاملی کلیدی در روابط متقابل نوین است. اعتماد نوعی سازوکار انسجام دهنده است که وحدت را در نظام اجتماعی ایجاد و حفظ می‌کند. در حقیقت اعتماد بزرگترین تسهیلگر کارایی سازمان است و حتی بهتر از اطلاعات است؛ چرا که اطلاعات ممکن است زیاد باشند، ولی غنای آن به اعتماد و میزان سرمایه اجتماعی بستگی دارد. اعتماد پدیده‌ای چند وجهی است و بیانگر تمایل به اثرپذیری از گروههای دیگر است که این تمایل به اطمینانی مربوط می شودکه از چهار جنبه زیر به وجود می آید:
1- باور به قصد و نیت مثبت طرف مقابل از لحاظ عدالت و نبود تبعیض
2- ‌باور به صلاحیت و توانمندی آنها
3- ‌اعتماد و باور به اعتبار آنها
4- اعتماد و باور به باز بودن دیدگاه آنها

اعتماد و ابعاد آن
پدیده اعتماد را از ابعاد مختلف می‌توان مورد توجه قرار داد؛ به نحوی که اعتماد بر پایه این ابعاد شکل می گیرد. از یک نقطه نظر اعتماد بر پایه پنج بُعد استوار است، یعنی: صداقت: درستی و پاکی؛ شایستگی: داشتن مهارت و دانش در زمینه فنی و روابط انسانی ؛ ثبات یا پایداری: قابلیت اعتماد، توان پیش بینی و قضاوت خوب به هنگام رویارویی با اوضاع و شرایط مختلف؛ وفاداری: حفظ آبرو و حیثیت ؛ روراستی: تبادل نظر و دادن اطلاعات به صورت آزاد.

آنچه مسلم است تمامی ابعاد اعتماد می تواند تسهیل روابط و روابط مبتنی بر اعتماد را به همراه داشته باشد. یعنی تمامی این ابعاد می توانند غنای بیشتری را برای روابط اجتماعی و در کنار آن سرمایه اجتماعی به ارمغان آورند. در دین اسلام نیز به ظرفیتهایی از قبیل : راستی و صداقت‌؛ وفا به عهد ؛ احترام به حقوق دیگران ؛ پرهیز از تهمت و ... اشاره شده که همگی زمینه ساز سرمایه اجتماعی است.

از دیدگاه دیگر اعتماد را می توان نتیجه ادغام چهار بُعد پایداری ، شایستگی، وفاداری، و خودگشودگی دانست که در حقیقت روراستی و صداقت نیز در آن نهفته است. به عبارتی این ابعاد شالوده محکمی از روابط اجتماعی را شکل می‌دهند و به مثابه قفلی می مانند که کلید گشایش آن در در اعتماد نهفته است.

اعتماد سازی
از آنجا که اعتماد یک پدیده حساس و شکننده است، برای به وجود آمدن آن زمان مدیدی مورد نیاز است، امّا همین اعتماد براحتی می تواند از بین برود و دستیابی مجدد به آن کار چندان ساده ای نخواهد بود. همچنین از آنجا که اعتماد متقابل به مرور زمان موجب افزایش سطح اعتماد می شود ، باید گفت که بی اعتمادی نیز موجب تشدید بی اعتمادی می شود. بنابراین تمرکز مدیریت باید باید بر این باشد که اعتماد بین اعضا حفظ شود. آسانترین نمونه اعتماد سازی از طریق تعامل مستمر با افرادی است که در مدتی طولانی با آنها تعامل وجود داشته است. این اعتماد را اعتماد تجربی یا اعتماد مبتنی بر مبنای تجربه طولانی می نامند. البته نکته ای که باید به آن توجه داشت، این است که اعتمادسازی فعالیتی زمانبر است‌، ولی از بین بردن جبران ناپذیر اعتماد در لحظه‌ای اتفاق می افتد. از طرف دیگر اعتماد بر دونوع است . اعتماد اجتماعی و اعتماد فردی . اعتماد اجتماعی ، بر خلاف اعتماد فردی ، از شبکه های موجود در امور اجتماعی ، مدنی و هنجارهای روابط متقابل ناشی می شود.

بسیاری از کارشناسان معتقدند که اعتماد یکی از مهمترین عوامل در ایجاد محیط کاری یکپارچه، هم افزا و اثر بخش به شمار می رود . پس برای مدیران چگونگی ایجاد اعتماد و چگونگی جلوگیری از بی‌اعتمادی از اهمیت خاصی برخوردار است. اعتمادسازی همیشه از رده‌های عالی سازمان شروع می شود. صداقت و اعتماد‌سازی درونی به شرطی به وجود می آید که مدیران عالی سازمان سرمشق و الگوی دیگران باشند و با ایجاد مصادیق‌، آن الگوها را در واحدها و ادارات عملی سازند.

اعتماد و نهادینه شدن
هرقدر شناخت و اعتماد مردم به سازمان جدید بیشتر می شود، نهادینه شدن سازمان افزایش و سهولت می یابد؛ یعنی دموکراتیک شدن سازمان موجب نهادینه شدن می شود. در مراحل اولیه چرخه زندگی سازمان مردم از آن شناخت کافی ندارند و نمی توانند به سازمان نوظهور اعتماد کنند. تأسیس سازمان جدید با فعالیتهای قوی برای کسب مشروعیت همراه است که باید به کسب اعتماد ذی نفعان سازمان بیانجامد. (آلدریچ و فیول ، 1994، ص.650)

اعتماد به عنوان پایه و اساس رهبری
به نظر می رسد که اعتماد یکی از بارزترین نشانه های رهبری باشد. هنگامی که پیروان به رهبرشان اعتماد کنند، علاقه دارند که در مقابل اعمال و رفتار رهبر فقط فرمانبردار باشند، چون می دانند که حقوقشان پایمال نمی شود. اصولاً افراد از کسی که راستگو و درستکار نباشد یا به دنبال گرفتن امتیاز از آنها باشد، پیروی نمی کنند. به عبارتی اثربخشی رهبری و مدیریتی بر پایه توانایی جلب اعتماد پیروان است.

اعتماد سازی و انواع سازمانها
رفتار سازمانی اخیراً اعتماد را به عنوان یک موضوع اصلی، مورد بررسی قرار داده است. اگرچه اعتمادسازی در سازمانهای سنتی مهم است، امّا در سازمانهای امروزی با ماهیت مجازی و الکترونیک به لحاظ گسترش ابعاد ناملموس آن از اهمیت بیشتری برخوردار است. چرا که مطالعات نشان داده است که اهمیت اعتماد تحت شرایط تغییر و بی ثباتی افزایش می یابد و این واژه ها شاخصه‌های سازمانهای الکترونیک هستند. زمانی که قوانین، سیاستها و هنجارها و اعمال سنتی بی‌ثبات یا نامشخص هستند، افراد به روابط شخصی به منظور راهنمایی متوسل می‌شوند و کیفیت این روابط عمدتاً توسط سطح اعتماد تعیین می شود.

اعتماد و انصاف
شواهد پژوهشی نشان می دهد که قضاوتهای حاکی از وجود انصاف در روابط میان فردی به عنوان جایگزین اعتماد به کار می رود. به بیان دیگر بنا بر نظریه ابتکاری انصاف ، وقتی اطلاعات کمی درباره قابل اعتماد بودن یک مسئول در سازمان وجود داشته باشد، انسان باید بویژه نسبت به اطلاعات مرتبط با انصاف وی مراقب و حساس باشد. به عکس، هنگامی که انسان با اطمینان بداند که مسئول سازمانی بسیار غیر قابل اعتماد است، باید نسبت به اطلاعات مربوط به انصاف وی کمتر حساسیت نشان دهد. (رضاییان 1384، ص 75)

اعتماد و سرمایه اجتماعی
هر چه جو سازمانی آکنده از اعتماد باشد، کارکنان آزادانه تر و با صداقت بیشتر با یکدیگر ارتباط برقرار می کنند.

اعتماد به عنوان دروازه ای برای کسب موفقیت و توسعه پایدار به شمار می رود. متغیرهای اعتماد ، هنجارها و تعهدات اجتماعی را به پیش نیازهای فرهنگی و نهادهای دموکراتیک پیوند می زند.
همه گروههایی که مظهر سرمایه اجتماعی‌اند دارای نوعی شعاع اعتماد هستند و به دیگر معنا حلقه ای از افراد در هر گروه وجود دارد که هنجار های همکاری در بین آنها موجود است. اگر سرمایه اجتماعی گروهی، آثار خارجی مثبت تولید می کند، شعاع اعتماد می‌تواند حتی از خود گروه فراتر رود. براین اساس افزایش اعتماد ، بهروه‌وری سازمانهای خدماتی و تولیدی و مشروعیت حکومتها را افزایش می‌دهد. از طرف دیگر بی‌اعتمادی به عنوان اطمینان از رفتار نامطلوب کسی با توجه به آگاهی از نیات و ظرفیتهای فردی تعریف شده است. شبکه اعتماد شامل گروهی است که برای اعتماد متقابل به یکدیگر، از اطلاعات، هنجارها و ارزشهای یکسانی در تعاملات بین خود استفاده می کنند. از طرفی تمامی گروههای اجتماعی دارای شعاعی از اعتماد هستند که به مفهوم گستردگی دایره همکاری و اعتماد متقابل اعضای یک گروه است. از مواهب سرمایه اجتماعی همانا جو اعتماد و اطمینان عمومی است.

جین فونتین عنصر کلیدی سرمایه اجتماعی را در انتقال اعتماد می داند: فرد الف به فرد ب اعتماد می کند، چون فرد ب به فرد ج اعتماد کرده است، بنابراین شبکه گسترده ای از اعتماد بدون اینکه افراد با عاملان تماس داشته باشند، به وجود می‌آید. (وندی 2000، ص 11) پس می توان نتیجه گرفت که سرمایه اجتماعی حاصل روابط مبتنی بر اعتماد در جامعه است و آن را می توان به مجموعه مناسبی که در ذات روابط سازمان اجتماعی به وجود می آید و زندگی اجتماعی را دلنشین تر و مطلوبتر می سازد، اطلاق کرد. در نهایت روابط مبتنی بر اعتماد و دوستی میان سازمان و جامعه ایجاد خواهد شد ،که همانا رکن اصلی سرمایه اجتماعی است.
در شکل شماره (2) رابطه بین پاسخ افراد به اعتماد به هم و دستیابی به سطوح عالی و یا پایین اعتماد نشان داده شده است‌. سطوح عالی اعتماد می تواند دستیابی به سرمایه اجتماعی را به همراه داشته باشد.

نتیجه گیری
مدیران و کسانی که بتوانند در سازمان‌، سرمایه اجتماعی ایجاد کنند، راه کامیابی شغلی و سازمانی خود را هموار می سازند. از سوی دیگر سرمایه اجتماعی به زندگی فرد ، معنی و مفهوم می بخشد. افراد از طریق سرمایه اجتماعی خود ایجاد ارزش می کنند. آنان باید باشناسایی ذی‌نفعان سازمانی، ارتباط مناسبی را با آنها برقرار و جوی پر از اعتماد و اطمینان ایجاد کنند.

بی تردید اعتماد رکن اصلی و اساسی و کلید درک این ثروت نامرئی (سرمایه اجتماعی) است و نقصان در آن می‌تواند بنیان سرمایه اجتماعی را متزلزل کند. ارتباط نزدیک این متغیر و موضوع سرمایه اجتماعی وتوجه کافی مدیران به آن ، باعث می شود که سایر سرمایه‌های سازمانی به نحوی موثر و کارآمد به هم‌افزایی لازم برسند. براین اساس با پیوند زیاد بین توسعه اعتماد در همه سطوح سازمان و بین همه افراد سازمان و ایجاد اعتماد در همه سازمانها و نهادها می‌توان به اعتماد عمومی در سطح کلان و درنهایت به سرمایه اجتماعی در سطح کلان دست یافت و در کنار آن سازمانها نیازمند تغییراتی در ساختارها ، فرایندها، فرهنگ، تکنولوژی، نیروی انسانی ، بازار، استراتژی و ... هستند تا بتوانند اعتماد را در فضای سازمانی تقویت و نهادینه کنند. در نهایت مدیرانی اثربخش خواهند بود که عامل اعتماد را در روابط خود گسترش دهند؛ چرا که هرچه از میزان ثبات سازمانها کاسته می شود، پیوندهای محکم اعتماد است که جایگزین نقشهای بروکراتیک در تشریح انتظارات و روابط می شود.

منابع:
1- الوانی، مهدی (1378)، نقش مدیریت در ایجاد و توسعه سرمایه اجتماعی ، مجله تدبیر ، شماره 100 ، تهران سازمان مدیریت صنعتی، ص.ص .29-32.
2- Landman , j.p.(2004), social capital: a Building-Block in Creating a Better Global Future , Foresight , vol 6, no1, pp.38-46. www.emeraldinsight.com/researchregister .
3- بیکر ، واین (1382) ، مدیریت و سرمایه اجتماعی ، ترجمه : سید مهدی الوانی و محمدرضا ربیعی ، تهران ، سازمان مدیریت صنعتی.
4- Schiff, M.(1992), Social Capitl, Labor Mobility and Welfare, Rabon Soc, No.4, pp.75-157.
5- Putnam , Robert D (1993), Making Democracy Work, Princeton, New Jersey: press.
6- الوانی، سید مهدی و سید نقوی، میرعلی(1381)، سرمایه اجتماعی: مفاهیم و نظریه ها، مجله مطالعات مدیریت ، دانشگاه علامه طباطبایی، شماره 33و34 ، ص.ص.3-26.
7- Latham, (1997), The Search for Social Capital , Center for Independent Studies , pp. 240-245.
8-سیدنقوی، میرعلی(1384)، شناخت سرمایه اجتماعی سازمانی به عنوان مفهوم چند بعدی، مجموعه مقالات کنفرانس بین المللی مدیریت ، تهران سالن اجلاس سران .
9- Coleman ,James S.(1990). Foundation of Social Theory . Belknap Press of Harvard University Press.
10- Timberlake , Sharon(2005), Social Capital and Gender in the Workplace, journal of Management Development, vol24 .No 1 , pp.34-44.< www.emeraldinsight.com/0262-171.htm> .
11- McElory, Mark W. (2002), Social Innovation Capital, Journal of Intellectual Capital, vol.3 , No. 1 , pp.30-38. <www.emeraldinsight.com/1469-1930.htm>.
12- Aldrich ,H.E. & M.C.Fiol (1994), "Fools Rush in? The Institutional Context Of Industry Creation" . Academy of Management Review , 19/4 : pp.645-670.
13 - رضائیان ، علی(1384)، انتظار عدالت و عدالت در سازمان (مدیریت رفتار سازمانی پیشرفته‌) ، تهران ، انتشارات سمت.
14-دفت،ریچارد (1378)، مبانی تئوری و طراحی سازمان ، ترجمه علی پارساییان و سید محد اعرابی ، تهران، دفتر پژوهشهای فرهنگی.
15- Wendy, . (2000), Measuring Social Capital ; Research Paper, Australian Institute of Family Studies ; No: 24 , pp.3-15.


 
روشی نو در نظام پیشنهادها طوفان فکری در بستر فناوری اطلاعات
ساعت ۱٢:٢٠ ‎ب.ظ روز یکشنبه ۱٩ خرداد ۱۳٩٢   کلمات کلیدی: تجارت الکترونیک
روشی نو در نظام پیشنهادها
طوفان فکری در بستر فناوری اطلاعات
احمدرضا اخوان صراف
a.r.akhavan@shbu.ac.ir
مریم نیلفروش زاده




چکیده
بسیاری از سازمانها با اجرای نوعی از نظام پیشنهادها تلاش می کنند تا اعضایشان را برای ارائه طرحها و پیشنهادهای بهتر ترغیب کنند. این طرحها و نظرات معمولا در کمیته های رسیدگی به پیشنهادها مورد بررسی و بازبینی قرار می گیرند. سپس با انتخاب پیشنهادهای مناسب آنها را مورد تشویق قرار می دهند و بعضا آنها را اجرا می کنند.

در نظام پیشنهادهای سنتی همواره تعداد معدودی از افراد نظراتشان را به سازمان ارائه می کنند. به این دلیل و نیز سایر نواقصی که در اینگونه نظامها وجود دارد، اجرای نظام پیشنهادها با به کارگیری روشهای مبتنی بر استفاده از ابزار طوفان فکری به عنوان مکملی برای روشهای پیشین مطرح شده است.

این روشها که شامل طوفان فکری گروهی، طوفان فکری الکترونیک و طوفان فکری مبتنی بر فناوری اطلاعات می باشند، با اینکه دارای ارتباط وسیعی با نظام پیشنهادهای قبلی هستند، ولی از جنبه های مهمی چون محدودیت زمان، محدودیت مکان، تعداد مشارکت کنندگان وغیره با آنان تفاوت دارند.

در این بین، روش طوفان فکری مبتنی بر فناوری اطلاعات که موضوع مقاله حاضر است، با در نظر گرفتن محدودیتهای گروههای بزرگ از جمله عدم امکان ملاقاتهای همزمان افراد در این گروهها، سعی در گسترش دامنه طوفان فکری در کل سازمان دارد. این امر موجب می‌شود تا از تمامی نیروهای سازمان برای افزایش کارایی نظام پیشنهادها استفاده شود.

مقدمه
در روش سنتی اجرای نظام پیشنهادها، معمولا طرح های ارائه شده بندرت در داخل سازمان انتقال می یابند. بدین ترتیب ممکن است پیشنهادهای خوب به صورت محلی اجرا شوند، در حالی که در دیگر بخشهای سازمان ناشناخته باشند. همچنین بنا به دلایلی چون محدودیت ظرفیت ادراکی گروههای بررسی کننده پیشنهادها، مهارتهای ضعیف ارتباطی پیشنهاد دهندگان و طرح زمان بندی نامناسب، تعدادی از نظرات پیش از وقوع رد می شوند. مجموعه این مشکلات نشاندهنده نقیصه ارتباطی این روشهاست. علاوه بر این تعدادی از نظرات هرگز ارائه نمی شوند. این امر به این دلیل است که اعضا بیم آن دارند که نظراتشان نامربوط و غیرمنطقی تلقی شود و اعتبار خود را نزد همکاران از دست بدهند و بدین ترتیب چه بسیار پیشنهادهای مناسبی که آشکار نمی شوند.

امروزه سازمانها با توجه به محدودیتهای روشهای سنتی به دنبال شیوه‌های کاراتری هستندکه از آن جمله استفاده از روشهای مبتنی بر طوفان فکری در جهت توسعه نظام پیشنهادها در کل سازمان است.

طوفان فکری گروهی
طوفان فکری گروهی اولین بار توسط اسبورن معرفی و به عنوان روشی برای تولید ایده در زمینه صنعت و تجارت به کار گرفته شد. ویژگی اساسی این روش چنانکه وی بیان کرده، عبارت است از کمیت بالاتر از کیفیت، وارد شدن در جزئیات عقاید دیگران و فقدان نقد و انتقاد. در این روش فرض بر این است که همه ایده ها برای سایر شرکت کنندگان مشهود است و بدین ترتیب به عنوان یک محرک برای خلاقیت آنان عمل می کند. با وجود معروفیت این روش، تحقیقات نشان می دهد که طوفان فکری گروهی، فعالیت همزمان افراد به طور همزمان ولی بدون تماس با یکدیگر است. این روش دارای محدودیتهایی به شرح زیر است:
- بیم ارزیابی: هنگامی ایجاد می شود که افراد گروه از اینکه پیشنهاد آنها غیر صحیح باشد و در ارزیابی آن توسط دیگران بخصوص مدیران رد شود، نگران هستند و بنابراین از ارائه عقاید خود امتناع می ورزند. این امر باعث کاهش بهره وری گروه می شود. ( Sutton & Hargadon , 1996 )

- اتلاف وقت جمعی: هنگامی که مسئولیتهای افراد در گروه به طور روشن مشخص نیست یا اینکه افراد برای انجام وضایف خود احساس مسئولیت نمی کنند، رخ می دهد. در نتیجه اعضای گروه عمدا میزان مشارکت خود را محدود و امور را به سایرین واگذار می‌کنند.( Brown et al. , 1998)

- توقف تولید ایده: هنگامی رخ می دهد که هر یک از اعضای گروه منتظر می ماند تا دیگری ایده خود را اعلام کند و سپس پیشنهاد خود را ارائه می دهد. این امر باعث می شود ایده این افراد فراموش شود یا درنظر گرفته نشود. در نتیجه آنها برای جلوگیری از فراموش شدن ایده‌هایشان، به جای مشارکت بیشتر پافشاری بیشتری روی ایده های خود می کنند. ( Dennis et al. , 1996 )

طوفان فکری الکترونیک
محدودیتهای روش طوفان فکری گروهی، سازمانها را به سمت روش طوفان فکری الکترونیک هدایت کرد. در روش اخیر، شرکت کنندگان در اتاقهای خاصی قرار می گیرند که در آنها برای ارائه پیشنهادها و آگاهی از پیشنهادهای اعضای دیگر در سایر اتاقها از شبکه‌ای از کامپیوترهای متصل به هم استفاده می‌شود. همچنین به افراد اجازه داده می شود که ایده‌ها را به صورت بی نام وارد کامپیوتر کنند و در نتیجه از محدودیت اول روش قبل (بیم ارزیابی) جلوگیری می شود. امکانات وارد کردن اطلاعات در نرم افزارهای کامپیوتری نیز در جهت کاهش محدودیت دوم (اتلاف وقت جمعی) کمک می کند، زیرا کامپیوتر عملکرد نسبی هر فرد را در هر لحظه ارزیابی می‌کند و نشان می‌دهد. در انتها از آنجا که هر فرد کامپیوتر مخصوص به خود را دارد، امکان مشارکت و ارائه ایده توسط مشارکت کنندگان به‌طور همزمان وجود دارد و بدین ترتیب به میزان زیادی از محدودیت سوم (توقف تولید ایده) نیز کاسته می شود. همچنین مشکلاتی از قبیل بی توجهی به نظرات سایر اعضای گروه و تداخل پیشنهادهایی که در روش طوفان فکری گروهی وجود دارد، در اینجا مشاهده نمی شود. علاوه بر این مزایایی چون تقسیم مسائل به اجزای کوچکتر (Dennis et al. ,1996) ، استفاده از تسهیلات (Offner et al. ,1996) ، به کارگیری تشابهات ویژه و مقایسه ها و ایجاد یک بازخورد مناسب (Roy et al. ,1996) نیز در این روش حاصل می گردد. اما با وجود مزایای مذکور، اجماع و توافق کلی بر این روش وجود ندارد و همین امر موجب انجام تلاشهای بیشتر برای یافتن روشی کاراتر به نام طوفان فکری مبتنی بر فناوری اطلاعات شده است.

طوفان فکری مبتنی بر فناوری اطلاعات
طوفان فکری مبتنی بر فناوری اطلاعات براساس نتایج حاصل از نمونه اجرایی توسعه یافته قبلی ایجاد شده است و با یک رویکرد درون شبکه ای سعی در ایجاد یک جو خلاق در سازمان دارد. این روش بر مبنای استفاده از گروههای کاری متعدد است که به صورت متوالی عمل می‌کنند و نتایج حاصل از هر گروه به گروه بعدی منتقل می شود. سپس با همکاری تمامی گروهها نظرات جمع‌آوری شده ترکیب می شوند و به صورت یکپارچه در می آیند. در این روش هیچ پیشنهادی نادیده گرفته نمی شود، ولی تا حد ممکن سعی می شود بهترین نظرات انتخاب شوند. این امکان وجود دارد که افراد به صورت گمنام، پیشنهاد و ایده خود را ارائه کنند و در مقابل مکانیزمی نیز برای اشخاصی که می خواهند با افراد پیشنهاد دهنده تماس بگیرند، فراهم شده است. بیشتر روالهای مورد استفاده در این روش به طور غیرهمزمان عمل می کنند و نیازی به انجام همزمان همه کارها وجود ندارد. همچنین می توان این ناهمزمانی را در فعالیتهای تمامی زیرگروهها به وجود آورد. این خود یکی از مزایای این روش نسبت به طوفان فکری معمولی است که در آن برای گروههای بزرگ غیر ممکن بود که یکدیگر را به طور همزمان ملاقات کنند. (Vreede et al. , 2000)

مزایای طوفان فکری مبتنی بر فناوری اطلاعات
_ طوفان فکری مبتنی بر فناوری اطلاعات به نحوی طراحی شده است که از سطوح معمولی سازمان جریان پیدا می کند و نیاز به یک مکان مجهز و خاص ندارد، این موضوع به نوبه خود موجب می شود که:
- با حذف نیاز به یک فضای فیزیکی خاص، اجباری برای محدود کردن تعداد شرکت کنندگان وجود نداشته باشد.

- بتوان نظام پیشنهادها را در سازمانهای بزرگ که کارمندان خود را به طور پراکنده در سازمان توزیع کرده اند، مورد استفاده قرار داد، زیرا تنها به این روش است که تمامی افراد می توانند در ارائه نظرات مشارکت داشته باشند.

- بتوان زمانی که افراد به انجام وظایف معمول و روزانه خود مشغول و معمولا خلاق تر هستند، نظام پیشنهادها را اجرا کرد. (Robinson & Stern , 1997)

- در طوفان فکری مبتنی بر فناوری اطلاعات هیچ تمرکز و فشاری بر روی گروهها وجود ندارد، آنها مجموعه ای از افراد هستندکه با نظرات یکدیگر به صورت متقابل عمل می کنند و راجع به ایده های بیان شده بحث وتبادل نظر می کنند.

- در طوفان فکری مبتنی بر فناوری اطلاعات، هیچ محدودیت زمانی وجود ندارد و افراد برای مشارکت در ارائه پیشنهادها نیازی به یک نشست چند ساعته یا یک زمان ویژه ندارند. مشارکت به صورت یک جریان پیوسته و با حضور تمام اعضای سازمان در هر زمان امکانپذیر است.

- طوفان فکری مبتنی بر فناوری اطلاعات، ارائه نظرات را تنها به یک موضوع خاص یا مسائلی با نوع خاص محدود نمی کند. زیرا زمانی که هیچ محدودیت زمانی وجود ندارد، هیچ نیازی هم به محدود کردن شخص برای ارائه نظرات خاص وجود ندارد و به جای آن بسیاری از مشکلات به صورت همزمان و موازی مورد تعقیب قرار می گیرند.(Kanter 1988 , 1997)

روش اجرایی طوفان فکری مبتنی بر فناوری اطلاعات
یک روش کلی برای اجرای طوفان فکری مبتنی بر فناوری اطلاعات به شرح زیر است:
1) پیشنهاد یا ایده به صورت خلاصه شده از طریق پست الکترونیک کاربران به یک صندوق پستی خاص ارسال می شود.
2) هر چند دقیقه یکبار این صندوق پستی بررسی و پیشنهاد های جدید در حافظه سیستم ذخیره می شود.
3) به هنگام درخواست، سیستم، صفحات وب را به کمک محتویات حافظه اطلاعاتی و به صورت پویا ایجاد می کند.
4) صفحات وب بهنگام شده، به سوی کاربران پس فرستاده می شود و کاربران آن را در مرورگرهای استاندارد خود مشاهده می کنند.
5) چون باید کاربران به ارائه پیشنهادها ترغیب شوند، در متون به هم پیوسته ای که مربوط به آدرس پستی پیشنهادکنندگان است، فرم هایی ایجاد می شود تا کاربران دیگر بتوانند نظرات و توضیحات مورد نظر را به آن اضافه کنند.
6) پیامهای ارائه شده توسط کاربران در مورد ایده، به صفحه وب اصلی بر می‌گردد.
7) سپس این پیامها برای پیشنهاد دهنده ارسال می شود.
8) پیشنهاد دهنده از میان کسانی که با او ارتباط برقرار کرده اند، آنهایی راکه اطلاعات کاملتری داده اند، انتخاب می کند و با آنها وارد یک گفتگوی مستقیم می شود.
این مراحل در شکل شماره یک نشان داده شده است.

ارزیابی روشهای مختلف طوفان فکری
گروهی از پژوهشگران با پیشنهاد اینکه عملکرد روشهای طوفان فکری باید به صورت برایند منافع حاصل از اجرای فرایند و هزینه های فرایند در نظر گرفته شود، نمایی سودمند برای ارزیابی عملکرد اینگونه روشها ایجاد کرده اند. البته به نتایج اینگونه ارزیابی نباید همچون حقایق علمی نگریست، بلکه باید از آن به عنوان یک تخمین نادقیق اما سودمند برای تخمین میزان توانایی روشهای مورد نظر استفاده کرد. (Pinsonnealt et al. , 1999) مطابق این روش، معیارهای ارزیابی به دو گروه عمده منافع فرایند و هزینه های فرایند که هر کدام دارای عواملی به شرح زیر هستند تقسیم می شوند.
الف) منافع فرایند
- تفکیک وظیفه ها: تقسیم وظایف به وظایف فرعی باعث افزایش بهره وری می‌شود.

- هم نیروزایی/ برانگیختگی ذهنی: فرا‌خواندن ایده های جدید از طریق ایجاد روابط و دریافت آن توسط افراد.

- یادگیری مشاهده ای: این عامل نشان می‌دهد که اعضا می توانند بهترین عملکردها را الگو قرار دهند و یاد بگیرند و به این ترتیب بهره وری را افزایش دهند.

- تشخیص اجتماعی (به رسمیت شناختن اجتماعی): افراد می خواهند که کمک هایشان توسط دیگران به رسمیت شناخته شود.

- وظیفه مداری : متمرکز شدن بر روی وظیفه های خاص به جای تاکید بر یکپارچه سازی، بهره وری را بهبود می‌بخشد.

- شوق آوری/ بر انگیختگی : این جنبه مربوط به گروههایی است که افراد را به عملکرد بهتر تحریک می کنند.

کاربرد نظام پیشنهادها برپایه فناوری اطلاعات، دارای این پیش فرض است که همواره فرهنگی باز و مشارکتی در سازمان وجود دارد و این نقیصه ای برای این روش است.

ب) هزینه های فرایند
- توقف تولید ایده: هنگامی که افراد منتظر دیگران می شوند تا آنها ابتدا ایده های خود را بدهند، باعث می شود که خود زمان ارائه پیشنهادها را از دست بدهند و این ناتوانی در بیان نظرات باعث کاهش بهره وری می شود.

- تلاشهای زائد: زمانی که افراد بسیاری بر روی یک ایده یا ایده های مشابه کار می کنند و از یکدیگر آگاهی ندارند، تلاش بسیار زیادی بدون کسب هیچ گونه منفعت اضافی به هدر داده می شود.

- مداخله ادراکی: هنگامی رخ می دهد که افراد به جای ارائه ایده های خودشان، کاملا درگیر پیشنهادهای دیگران باشند.

- عدم تحرک ادراکی: افراد ممکن است بر افکار خاصی متمرکز شوند و به دام آنها بیفتند و از ارائه نظرات جدید باز بمانند.

- تناسب منفی بهره وری: هنگامی رخ می‌دهد که اعضای گروه، بهره‌وری فردی را با سطح مبنای پایین تری مقایسه می‌کنند.

- فشار برای انطباق ادراکی/ یکنواختی: اعضای گروه احساس می کنند که برای پایبند ماندن به هنجارها و قوانین گروهی یا شراکت در مجموعه مشخصی از ارزشها، در فشار هستند.

- شخصی سازی موضوعات: هنگامی رخ می دهد که افراد ایده های مطرح شده را با موضوعات شخصی ارتباط می دهند.

- تاثیر اجتماعی: اعضای غالب گروه می‌توانند با ایجاد تاثیرات نامعقول و نامناسب باعث ایجاد مشکلاتی در ارائه نظرات سایر اعضای گروه شوند.

- جلب توجه کردن: در گروههای طوفان فکری الکترونیک که اعضای آنها در زمان تشکیل و فهرست سازی ایده ها، قادر به توجه به کمکهای دیگران نیستند، رخ می‌دهد.

- تلاش نکردن برای خلاقیت: اعضای گروههای طوفان فکری الکترونیک، برای تولید نکردن ایده هایی که قبلا ذکر شده است، بر پیشنهادهای دیگر اعضا متمرکز می شوند. این پیشنهادها مانع از رسیدن آنها به ایده های خلاق و اصیل خودشان می شود.

- پیچیدگی ادراکی: این پیچیدگی به علت نیاز به خواندن، فهمیدن و تفسیر ایده های دیگری به طور همزمان پیش می آید و در گروههای طوفان فکری الکترونیک بیشتر است.

- پراکندگی ادراکی: هنگامی پیش می آید که اعضای گروه با خطوط فکری متفاوت مواجه می شوند که بعضی از این خطوط فکری از موضوع مورد نظر انحراف دارند. این امر عملکرد موفقیت آمیز گروه را مشکلتر می سازد.

ارزیابی روش طوفان فکری مبتنی بر فناوری اطلاعات
در ارزیابی طوفان فکری مبتنی بر فناوری اطلاعات با توجه به معیارهای منفعت فرایند می توان به نتایج زیر دست یافت:
طوفان فکری مبتنی بر فناوری اطلاعات از نظر تفکیک وظایف دارای امتیاز مثبت است، چون هیچ مشکلی به صورت ویژه مورد نظر قرار نمی گیرد و افراد می توانند هر موقع که مناسب دیدند. وظایف خود را منحل کنند. همچنین این روش با کمک گرفتن از عامل دوم یعنی هم نیروزایی توانسته است، زمینه طوفان فکری را به یک ساختار کلی تبدیل کند. اما این روش از نظر عامل سوم که یادگیری مشاهده‌ای است، امتیازی دریافت نمی کند، زیرا گمنامی در طوفان فکری مبتنی بر فناوری اطلاعات اجازه چنین مشاهداتی را به افراد نمی دهد. اگرچه طوفان فکری مبتنی بر فناوری اطلاعات عرضه پیشنهاد به صورت گمنام را تسهیل می کند، اما مکانیزمی را نیز برای تماس با پیشنهاد کننده گمنام فراهم می سازد. این نکته سبب می شود که صاحب ایده های خوب مورد تحسین قرار گیرد و همچنین تعداد کمکهای هر فرد نیز مشخص شود و بدین ترتیب اغلب پیشنهاد دهندگان به طور دوره ای مورد بازشناسی قرار می گیرند. بنابراین این روش از نظر عامل چهارم نیز دارای امتیاز مثبت است. همچنین کاربرد بدون نام و پیوسته این روش باعث تمرکز بیشتر روی وظیفه می شود و از نظر وظیفه مداری نیز دارای امتیاز است. طوفان فکری مبتنی بر فناوری اطلاعات،ایجاد یک هم اندیشی و برانگیختگی ذهنی میان افراد است، بنابراین شامل مزیت ششم نیز می شود. بدین ترتیب در مجموع طوفان فکری مبتنی بر فناوری اطلاعات در ارزیابی عوامل مربوط به منفعت، دارای امتیاز پنج است و تنها عامل سوم که یادگیری مشاهده ای است را شامل نمی شود.

در ارزیابی طوفان فکری مبتنی بر فناوری اطلاعات با توجه به معیارهای هزینه های فرایند نیز می توان به نتایج زیر دست یافت:
این روش همچون تمامی حالتهای طوفان فکری الکترونیک دچار مشکل توقف تولید ایده نیست. اما شامل هزینه دوم یعنی تلاشهای زائد می شود، زیرا تعداد ایده های بسیار زیادی که در این روش انباشته می شوند، بررسی درست آنچه که در دسترس است را با مشکل روبه رو می‌سازد و در نتیجه این امر تلاشهای اضافی را طلب می کند. از آنجاکه روش طوفان فکری مبتنی بر فناوری اطلاعات به چارچوب زمانی خاصی محدود نیست، این روش دچار مشکل مداخله ادراکی نمی شود. عدم تحرک ادراکی نیز تنها مشکل گروههای اسمی است و انتظار نمی رود که برای طوفان فکری مبتنی بر فناوری اطلاعات یا نظامهای طوفان فکری الکترونیک رخ دهد. مشکل بیم ارزیابی در طوفان فکری الکترونیک بدون نام و طوفان فکری مبتنی بر فناوری اطلاعات که در هر دو، پیشنهادکنندگان به صورت گمنام نظراتشان را ارائه می دهند، از بین می رود. همچنین چون نشستهای طوفان فکری مبتنی بر فناوری اطلاعات در گروههای بسته یا حتی با کاربران همزمان انجام نمی پذیرد، مشکل تناسب بهره وری منفی به حداقل می رسد. در طوفان فکری مبتنی بر فناوری اطلاعات، هیچگونه فشاری بر روی افراد گروه برای ارائه نظرات وجود ندارد، بنابراین این روش همانند نظامهای طوفان فکری الکترونیک بدون نام دچار عوامل هزینه مانند فشار برای انطباق ادراکی و شخصی سازی موضوعات نمی‌شود. به علاوه در طوفان فکری مبتنی بر فناوری اطلاعات، ارائه بدون نام پیشنهادها باعث می شود، به تمام آنها به طور مساوی رسیدگی شود و هیچ کس در آن اجازه تسلط یافتن نداشته باشد. بنابراین دچار مشکلاتی همچون تاثیر اجتماعی و بیهوده گذرانی جمعی نمی شود. این روش فعالیتی مداوم و پیوسته است و مدت زمان زیادی برای مطالعه دارد، پس از عامل جلب توجه کردن مستثنی است. عامل تلاش برای خلاقیت به علت محدودیتهای زمانی ایجاد می شود و از آنجا که طوفان فکری مبتنی بر فناوری اطلاعات این محدودیت را ندارد، این هزینه را نیز شامل نمی‌شود. از نظر پیچیدگی ادراکی، این روش با اعطای زمان نامحدودی به دست اندرکاران، جبران هر پیچیدگی اضافی را می کند. آخرین عامل هزینه، پراکندگی ادراکی است که تنها در زمان جستجو و خواندن پیشنهادها در طوفان فکری مبتنی بر فناوری اطلاعات وجود دارد و چون افراد در دنبال کردن هرگونه خط ویژه فکری آزاد هستند، به صورت ناپیوسته رخ می دهد و به عنوان یک عامل منفی در آن محسوب نمی شود. با در نظر گرفتن مطالب فوق می‌توان گفت طوفان فکری مبتنی بر فناوری اطلاعات تنها دارای یک امتیاز منفی است که با کم کردن این امتیاز منفی از پنج امتیاز مثبت آن، به امتیاز خالص 4+ می‌رسیم. با مقایسه امتیاز این روش با امتیاز خالص سایر روشها این نتیجه حاصل می شود که طوفان فکری مبتنی بر فناوری اطلاعات دارای برتری قابل توجه نسبت به روشهای دیگر است.

محدودیتهای روش طوفان فکری مبتنی بر فناوری اطلاعات
- در این روش فرض بر این است که هر فرد در مجاورت محل کارش به یک کامپیوتر دسترسی دارد. این مطلب ممکن است برای بسیاری از کارکنان سازمانهای اروپایی، آمریکای شمالی و ژاپن درست باشد، ولی برای بسیاری از کارکنان در سایر نقاط جهان قابل کاربرد نیست.

- طوفان فکری مبتنی بر فناوری اطلاعات تنها در محیط های دفتری سازمانها کاربرد دارد.

- نتایج عملی این روش دارای محدودیت است و نمی توان آن را به کلیه سازمانها تعمیم داد. (Stenmark , 1999)

روش طوفان فکری مبتنی بر فناوری اطلاعات، چهار امتیاز از مجموع پنج امتیاز مثبت طوفانهای فکری را دارد.

- در گروههایی مانند گروههای طوفان فکری الکترونیک احساس تعلق به گروه وجود دارد، این احساس از اینجا ناشی می شود که افراد به صورت تصادفی انتخاب نشده اند. احساس تعلق به گروه از تصمیمات بی هدف فردی جلوگیری می‌کند. در این گروهها هنگامی که اعضا پس از پایان جلسه اتاق را ترک می‌کنند. نتایج گرفته شده، به صورت نتایج جمعی تصور می شود، اما این تفاهم و کار گروهی در روش طوفان فکری مبتنی بر فناوری اطلاعات وجود ندارد.

- از آنجا که در این روش احساس تعلق به گروه وجود ندارد، هر یک از افراد از اینکه کسی برای سهم آنهادر ارائه پیشنهاد ارزش قائل نشود، احساس نگرانی می کند. این احساس به استفاده از نظامهای پیشنهادی که مبتنی بر انگیزشهای جزئی است، منتهی می شود. (Stenmark , 1999)

- کاربرد این روش دارای این پیش فرض است که همواره فرهنگی باز و مشارکتی در سازمان وجود دارد.

- در این روش فرض می شود، مشارکت کنندگان زمان نا محدودی در اختیار دارند که این امر به طور کامل صحیح نیست.

نتیجه گیری
استفاده از روش طوفان فکری مبتنی بر فناوری اطلاعات، باعث می‌شود، شرکت کنندگان بتوانند پیشنهادهای یکدیگر را مشاهده کنند؛ در حالی که از وجود یکدیگر نا آگاه هستند و به صورت پراکنده عمل می کنند. نکته آخر بسیار حائز اهمیت است، زیرا کاربران مجبور نیستند جایگاه کاری روزمره خود را ترک کنند و تحقیقات نشان داده که افراد وقتی در حال انجام کار تعریف شده و روزانه خود هستند، بسیار خلاق‌اند.(Robinson & Stern, 1997)

مجبور کردن افراد به نشستن در اتاقی که از قبل تعیین شده باعث کاهش بهره وری افراد می شود. یکی از مشکلات حل نشدنی طوفان فکری آن است که نمی توان تعیین کرد که افراد چه زمانی در بالاترین حالت خلاقیت خود قرار دارند تا آنان را به جلسه طوفان فکری دعوت کرد. همچنین طوفان فکری مبتنی بر فناوری اطلاعات باعث می شود همه افراد سازمان درگیر فرایند طوفان فکری شوند. فراهم آوردن امکانات کافی برای کلیه افراد جهت تشکیل جلسات طوفان فکری الکترونیک معمولی، حتی در شرکتهای کوچک هم مشکل آفرین است. با در نظر گرفتن این محدودیت، حالتی از طوفان فکری الکترونیک پیشنهاد می شود که در آن افراد سازمان به زیر گروههایی تقسیم می شوند. هر زیرگروه کار خود را به صورت متوالی به زیرگروه بعدی واگذار می کند، مانند مسابقات دو امدادی. طبیعت پراکنده و نا همگام طوفان فکری مبتنی بر فناوری اطلاعات نیاز به امکانات بالا برای برگزاری جلسات را حذف کرده است و باعث می شود تمامی افراد در فرایند طوفان فکری شرکت کنند. (Vreede et al. , 2000)

شبکه های کامپیوتری برای افرادی که فاصله جغرافیایی زیادی دارند، امکان همیاری و همکاری به صورت الکترونیک را فراهم می آورد. بدون اینکه افراد از نظر فیزیکی با یکدیگر بر خورد داشته باشند. چنین امکانی حوزه عملکرد یک گروه را گسترش می دهد. به وجود آوردن ایده گروهی، یک پدیده ادراکی است نه اجتماعی و گروه طوفان فکری الکترونیک مجمو عه ای از افراد است که در اثر تماس متقابل مجمو عه ای از ایده ها را استنتاج می کنند.

منابع
1 - Brown, V., Tumeo, M., Larey, T. S., and Paulus, P. B. (1998), “Modeling Cognitive Interactions During Group Brainstorming”, Small Group Research, Vol. 29, Issue 4, pp. 495-426.
2 - Dennis, A. R., Valacich, J. S., Connolly, T., and Wynne, B. E. (1996), “Process Structuring in Electronic Brainstorming”, Information Systems Research, Vol. 7, No. 2, pp. 268-277.
3 - Diehl, M. and Stroebe, W. (1987). “Productivity Loss in Brainstorming Groups: Towards the Solution of a Riddle”, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 53, No. 3, pp. 497-509.
4 - Diehl, M. and Stroebe, W. (1991). “Productivity Loss in Idea-generation Groups: Tracking Down the Blocking Effect”, Journal of Personality and Social Psychology, Vol. 61, No. 3, pp. 392-403.
5 - Kanter, R. M. (1988). “When a Thousand Flowers Bloom: Structural, Collective, and Social Conditions for Innovation in Organizations”, Research in Organizational Behavior, Vol. 10, pp. 169-211.
6 - Offner, A. K., Kramer, T. J., and Winter, J. P. (1996), “The Effects of Facilitation, Recording, and Pausing on Group Brainstorming”, Small Group Research, Vol. 27, Issue 2, pp.283-298.
7 - Osborn, A. F. (1953), Applied Imagination, Scribner’s: New York.
8 - Pinsonnealt, A., Barki, H., Gallupe, R. B. and Hoppen, N. (1999), “Electronic Brainstorming: The Illusion of Productivity”, Information Systems Research, Vol. 10, No. 2, pp. 110-133.
9 - Robinson, A. G and Stern, S. (1997), Corporate Creativity: How Innovation and Improvement Actually Happen, Berrett-Koehler: San Francisco.
10 - Roy, M. C., Gauvin, S., and Limayem, M. (1996), “Electronic Group Brainstorming, Small Group Research, Vol. 27, Issue 2, pp. 215-247.
11 - Shepherd, M. M., Briggs, R. O., Reinig, B. A., Yen, J., and Nunamaker, J. F., Jr. (1995), “Invoking Social Comparison to Improve Electronic Brainstorming: Beyond Anonymity”, Journal of Management Information Systems, Vol. 12, Issue 3, pp.155-171.
12 - Stenmark, D. (1999), “Asynchronous Brainstorming: A Web Application for Creativity”, In Proceedings of WebNet ’99, AACE Press: Honolulu, HI.
13 - Sutton, R. I. and Hargadon, A. (1996), “Brainstorming Groups in Context: Effectiveness in a Product Design Firm”, Administrative Science Quarterly, Vol. 41, pp.685-718.
14 - Vreede, G.-J. de, Briggs, R. O., van Duin, R. and Enserink, B. (2000), “Athletics in Electronic Brainstorming: Asynchronous Brainstorming in Very Large Groups”, In Proceedings of HICSS-33, IEEE Press: Maui, HI.