به وبلاگ محمد رضا جاویدی خوش آمدید

این وبلاگ در خصوص ارائه اطلاعات علمی -فرهنگی و آموزشی در زمینه مدیریت اعم از بازار یابی بازرگانی کیفیت و....ارائه خدمات مینماید.

آشنایی با نظامهای توزیع
ساعت ۳:٥٠ ‎ب.ظ روز سه‌شنبه ٢۸ اردیبهشت ۱۳۸٩   کلمات کلیدی: بازاریابی

آشنایی با نظامهای توزیع
مریم چهاربالش




در عصر صنعتی، «تولید» مهمترین متغیری بود که مدیران خود را ناگزیر از توجه ویژه به آن می‌دانستند؛ به همین دلیل در این دوران، نظام مهندسی و تولید بیش از هر شغل دیگری مورد توجه بود، آرام‌آرام با افزایش تولید و اشباع بازارهای جهانی، با گذار جوامع از عصر دودکش‌ها به عصر اطلاعات و ارتباطات،‌ تولید به متغیری به نسبت ساده تبدیل شد و از آن سوی، مفاهیمی مانند فروش، توزیع، بازاریابی و .... در صدر موضوعهای با اهمیت قرار گرفت.
ارائه یک آمار می‌تواند این موضوع را بیش از پیش روشن کند. طبق مطالعاتی که در ایالات متحده آمریکا صورت گرفته است،‌ پس از جراحان، مدیران بازاریابی و فروش شرکتها بیشترین میزان متوسط درآمد را در جامعه آمریکا به خود اختصاص داده‌اند. حال در این شرایط جا دارد که سازمانهای ما نیز به موضوعهای مرتبط با فروش، توزیع، تبلیغات و.... توجه بیشتری داشته باشند.
باتوجه به اهمیت موضوع نظامهای توزیع، در مهرماه،‌ یکی از برنامه‌های خانه مدیران به این موضوع اختصاص پیدا کرد. علی عیاری مدرس بازاریابی و فروش یکی از سخنرانان این برنامه بود که در ادامه گزارش این برنامه، تقدیم خوانندگان می‌شود.

کانال‌های توزیع‎؛ تعریف و وظایف
علی عیاری، با ارائه تعریفی از کانال‌های توزیع گفت: کانال‌های توزیع مجموعه‌ای در هم آمیخته از سازمانها یا افراد است که وظیفه مهیا نمودن کالا و خدمات را برای مصرف‌کننده نهایی برعهده دارد و تعادل منطقی بین منافع این نهادها، تضمین‌کننده عمر کانال است.
وی در ادامه تاکید کرد: یک کانال توزیع هنگامی کارآمد است که بتواند 6اصل را رعایت کند؛ یعنی بتواند محصول را در «زمان» مناسب،‌ به «میزان» مناسب، در «شرایط» مناسب»، با «هزینه» مناسب، در «مکان» مناسب و به «فرد» مناسب برساند.
عیاری سپس خطاب به حاضران در جلسه گفت: متاسفانه سازمانهای ما به موضوع نظامهای توزیع، توجه ویژه نمی‌کنند و همین امر می‌تواند مانع پویایی سازمان شود و با توجه به اهمیت نظام‌های توزیع در بازگشت سرمایه سازمان و رساندن محصول یا خدمت به دست مصرف‌کنندگان، مدیران باید با توجه به شرایط خاص سازمانی‌شان کانال توزیع طراحی کنند.
سخنران، سپس به عواملی که هنگام طراحی نوع نظامهای توزیع باید موردتوجه قرار گیرد اشاره کرد و گفت: یکی از این عوامل مهم، حجم خرید مشتری و مصرف‌کننده نهایی است، که این امر مستلزم شناخت مصرف‌کننده نهایی است و در هر صنعتی متفاوت است، به عنوان مثال یک محصول، محصول مصرفی است که مصرف‌کننده به میزان زیادی از آن استفاده می‌کند و ممکن است محصول دیگری یک کالای مکمل باشد که در سایر صنایع موردتوجه قرار گیرد که در طراحی نظام توزیع باید به این اصل توجه کرد.
وی سایر عوامل موثر در طراحی نظام توزیع را نیز این‌گونه برشمرد: اولویت‌های تصمیم‌گیری مصرف‌کننده و مشتری، پراکندگی جغرافیایی مشتریان و مصرف‌کنندگان، محل ارائه، نوع محصول (مصرفی، صنعتی و خدماتی)، توجیه اقتصادی روش توزیع، محدودیتهای احتمالی.
عیاری سپس به بررسی انواع نظامهای توزیع و نقاط ضعف و قوت هر یک پرداخت و گفت: انواع کانال‌های توزیع به دو روش توزیع مستقیم و توزیع غیرمستقیم تقسیم می‌شوند که هریک شرایط خاص خود را دارند. به عنوان نظامهای توزیع مستقیم کنترل مستقیم‌تری بر بازار و مشتری دارد، تبادل اطلاعات در آن سریع‌تر رخ می‌دهد و در نتیجه بهتر می‌توان پاسخگوی مشتریان بود. از آن سوی، این نظام توزیع نقاط ضعفی هم دارد. از جمله اینکه احتمال دارد هزینه بیشتری را به کل مجموعه تحمیل کند و همچنین احتمال پوشش‌دهی کافی در نقاط مختلف کاهش می‌یابد که همین دو مساله می‌تواند موجب عدم کارآیی نظام توزیع شود.
وی در ارتباط با نظام توزیع غیرمستقیم نیز گفت: از طریق نظامهای توزیع غیرمستقیم، می‌توان پوشش نقاط غیراقتصادی را افزایش داد و با هزینه کمتری محصول را به دست مصرف‌کننده رساند و به دلیل اینکه در این نظام، افراد بیرون از مجموعه به صورت مستقیم خودشان فعالیت می‌کنند، انگیزه بیشتری برای پوشش بازار دارند؛‌ اما در کنار این مزایا به دلیل اینکه ارتباط صنعت و مصرف‌کننده کاهش می‌یابد،‌ به صورت طبیعی احتمال دریافت پاسخهای مناسب از مصرف‌کنندگان کاهش می‌یابد و یا اینکه اطلاعات با تاخیر زمانی به دست تولیدکننده می‌رسد و یا حتی ممکن است اطلاعات نادرست به بنگاه فرستاده شود و همه اینها شاید بتواند سود کوتاه‌مدت سازمان را تضمین کند، اما در بلندمدت می‌تواند آسیبهای جدی به بنگاه وارد کند.
عیاری در ادامه تاکید کرد: هر یک از روشهای توزیع مستقیم و غیرمستقیم ویژگیهای خاص خود را دارد و به صورت مطلق نمی‌توان ادعا کرد که یک روش، خوب است و همه بنگاهها باید از آن روش استفاده کنند؛ بلکه هر سازمانی با توجه به شرایط خاص خود باید تصمیم‌ بگیرد. به عنوان نمونه، تجربیات نشان داده است که برای توزیع محصولات مصرفی روش توزیع غیرمستقیم می‌تواند کارآمدی بیشتری داشته باشد. یعنی بهتر است که از نظامهای توزیع مویرگی که کلیه اجزاء را دربر می‌گیرد استفاده کنیم، اما برای توزیع محصولاتی که به نسبت تعداد مشتریان آن کمتر هستند بهتر است که از شیوه مستقیم استفاده شود که این امر، علاوه بر تضمین ارتباط دوسویه مصرف‌کننده و تولیدکننده باعث می‌شود که بازخوردهای مناسب در زمان مناسب به سیستم تولید و تصمیم‌گیری برسد؛ در ارتباط با توزیع محصولات غیرمصرفی، حتی اگر می‌خواهیم از نماینده توزیع استفاده کنیم، باید از نمایندگانی بهره بگیریم که به کار مسلط باشند و بتوانند با مشتری ارتباط مناسبی برقرار کنند، خدمات مناسب به او ارائه دهند و بازخوردهای مناسب نیز در زمان لازم ارائه نمایند.



جایگاه خرده فروش‌ها
پس از موضوع مهم روش توزیع، بررسی جایگاه خرده‌فروش‌ها در نظام توزیع مورد توجه قرار گرفت. عیاری در این ارتباط گفت: خرده‌فروشی‌ها در طول مدت فعالیت خود، تحولات بسیاری را پشت سر گذاشته‌اند. از جمله این‌که این نظام توزیعی با خرده‌فروشی‌های کوچک و مستقل کار خود را شروع کردند، سپس تبدیل به سوپر مارکت شدند، پس از آن خرده‌فروشی‌های زنجیره‌ای یا فروشگاههای بزرگ زنجیره‌ای شکل گرفت. نسل بعدی خرده‌فروشی‌ها، فروشگاههای ترکیبی بودند که به عنوان نمونه در کنار پمپ‌بنزین‌ها شکل گرفتند و هم‌اکنون نیز خرده‌فروشی‌های مجازی و شرکتهای خرده‌فروشی بین‌المللی در دنیا پا گرفته است که این تحول نشان می‌دهد که این نظام توزیعی از اهمیت خاصی برخوردار است و باید به اصول خاصی در ارتباط با خرده‌فروش‌ها توجه کرد.
وی راجع به این اصول خاص گفت: راجع به ضایعات، مرجوعی‌ها و شکایات حساس باشید و اقدامات مناسبی برای ترویج در محل فروش تدارک ببینید. همچنین در ارتباط با خرده‌فروش‌ها دقت کنید که خرده‌فروش‌ها به سازمان شما وابسته شوند، نه به یک عمده‌فروش دیگر، چون این مساله می‌تواند سازمان را با بحران روبرو کند.

جنگ قفسه ها
عیاری سپس به تبیین مفهوم «جنگ قفسه‌ها» پرداخت و گفت: جنگ آینده در نظام توزیع و فروش، جنگ قفسه‌ها است، بنابراین باتوجه به هزینه‌ای که به اشکال مختلف برای به دست آوردن یک قفسه می‌پردازید حساس باشید و مطمئن باشید که در آن قفسه محصول شما به فروش می‌رسد، نه محصول رقیب‌تان. به عنوان نمونه اگر یک بستنی‌فروش به خرده‌فروشی یخچال هدیه می‌کند، باید نظام توزیع خود را به گونه‌ای سامان‌دهی کند که مطمئن شود که در آن یخچال محصول خودش به فروش می‌رسد، نه محصول رقیب.

عمده فروشی
موضوع عمده‌فروش‌ها نیز در جایگاه خود، از اهمیت خاصی برخوردار است. قسمت دیگری از موضوع سخنان این مدرس بازاریابی و فروش به بررسی جایگاه «عمده‌فروش‌ها» اختصاص یافت و گفت: هنگامی که می‌خواهید محصول را در مناطق دور از دسترس بازار توزیع کنید یا این‌که توزیع محصول در برخی قسمت‌ها فاقد توجیه اقتصادی است، در این شرایط می‌توانید از خدمات عمده‌فروشان بهره بگیرید. همچنین برخی عمده‌فروشان با طیف خاصی از مشتریان ارتباط دارند که شاید این افراد با تولیدکننده ارتباط نداشته باشند. در این شرایط استفاده از خدمات خرده‌فروشان می‌تواند برای پیشبرد اهداف سازمانی موثر باشد. همچنین کارکردن با عمده فروشان منافع دیگری نیز دارد که از جمله آنها می‌توان به اشتراک منافع تولیدکننده و عمده‌فروش اشاره کرد،‌ چون به این ترتیب سازمان می‌تواند از توان توزیع، حمل و انبارداری عمده‌فروش بهره بگیرد و یا حتی توان مالی، نفوذ، ‌اطلاعات یا ارتباطات عمده‌فروش به سازمان ما کمک کند که همه این عوامل ریسک فعالیتها را در مجموعه کاهش می‌دهد؛ اما در عین حال از وابستگی مالی به عمده‌فروش‌ها باید پرهیز کرد و نباید با هیچ عمده‌فروشی به صورت انحصاری کار کرد.
اعطای نمایندگی، یکی دیگر از کانال‌های توزیع محصول محسوب می‌شود. عیاری در بررسی شاخصهای انتخاب نماینده گفت: نماینده باید از توان مالی مناسب برخوردار باشد و حسن شهرت داشته باشد. همچنین یک نماینده خوب، نماینده‌ای است که بازار هدف و محصول را بشناسد و امکانات مورد نیاز برای فروش محصول را دراختیار داشته باشد.
وی در پایان به تبیین مفهوم تضاد بین اعضای شبکه توزیع پرداخت و گفت: در این ارتباط 4شکل تضاد شکل می‌گیرد. یک دسته از تضادها، تضاد عمودی است که بین بنکداران، عمده‌فروشان و خرده‌فروشان شکل می‌گیرد. یک دسته دیگر از تضادها،‌ تضاد افقی است که بین اعضای همسطح ایجاد می‌شود. دسته سوم تضادها نیز تضاد بین انواع کانال‌های موازی توزیع است و در نهایت ممکن است یک تضاد نیز بین کانال‌های جاری و مجازی رخ دهد.
عیاری در همین ارتباط ادامه داد: این تضادها دلایل متفاوتی می‌تواند داشته باشد که مهمترین دلایل آن عدم شفافیت و توازن منطقی بین افراد مختلف شبکه توزیع است. برای حل این مشکل، پیش از هر چیزی باید نظام توزیع و منافع هر یک از افراد را شفاف کرد و حیطه جغرافیایی یا حوزه نفوذ هر یک از عوامل را مشخص کرد و از انواع راهبردهایی که موجب تفاهم می‌شود، می‌توان بهره جست، ولی اگر در نهایت این نظام اصلاح نشد، باید خطاکاران یا کانال مربوطه حذف شوند.