به وبلاگ محمد رضا جاویدی خوش آمدید

این وبلاگ در خصوص ارائه اطلاعات علمی -فرهنگی و آموزشی در زمینه مدیریت اعم از بازار یابی بازرگانی کیفیت و....ارائه خدمات مینماید.

تاثیر قیمت بر حافظه مصرف کننده
ساعت ٢:٤۸ ‎ب.ظ روز دوشنبه ٢۳ خرداد ۱۳٩٠   کلمات کلیدی: بازاریابی ،مدیریت ،ارتباط با مشتری ،مدیریت بازار

تاثیر قیمت بر حافظه مصرف کننده



نفیسه

چکیده
تحقیق حاضر به منظور بررسی ماندگاری و تاثیر قیمت بر حافظه مصرف کننده در مقالات مختلف پرداخته است. در این مطالعه با پرداختن به مقالاتی پیرامون موضوع تلاش شده است که تاثیری که قیمت به عنوان یکی از اجزاء مهم آمیخته های بازاریابی در محصولات مختلف با درگیری بالا و پایین می گذارد مورد بررسی قرار می گیرد.
واژگان کلیدی
قیمت، حافظه، کالا، اطلاعات قیمتی، انحرافات حافظه، ذخیره سازی

مقدمه
امروزه قیمت به عنوان یک جزء مهم از آمیخته های بازاریابی در مورد کالاهای مصرفی می توانند نقش بسیار مهمی را ایفا نماید. توجه و تمرکز بر روی نکات و مواردی که می توان از آنها در جهت پیشرفت استراتژی های بازاریابی استفاده کرد، موارد قابل تاملی می باشد. یکی از نکاتی که بازاریابان با توجه به نوع بازار و طبقه محصول و برند می توانند داشته باشد بستگی کاملا حرفه ای در ماندگاری کالا و محصولاتشان در ذهن مشتری از یک کالا انتظار دارد و دامنه تغییرات آن محصول با ترکیب مناسب در نظر گرفته شود می تواند با تغییرات جزئی در این دامنه قیمت، از انحرافات حافظه مصرف کننده را کاهش دهد با انحرافات قیمت شما می توانید به حافظه مصرف کننده تاثیرات ماندگاری داشته باشید.
مشتریان ارزش دریافت شده را از مقایسه سود و زیان با قیمت و کیفیت معین می‌کنند. فرض بر این است که مشتری زمانی یک کالا را خریداری می کند که آن کالا بیشترین فایده را برای او به ارمغان آورد. فایده مورد انتظار مشتری عبارت است از تفاوت بین کل فایده از نظر مشتری و کل هزینه های که می پردازد. کل فایده از نظر مشتری مزایایی است که مشتری از خرید یک کالا یا خدمت انتظار دارد. یک هزینه از نظر او هزینه ای است که انتظار دارد برای ارزیابی تهیه و استفاده از یک کالا یا خدمت بپردازد.
بحث هزینه و قیمت از نظر مصرف کنندگان کالا و خدمات دارای اهمیت بسیاری است. بطوری که رضایت‌مندی مشتریان از کالا و خدمات از مقایسه بین هزینه و فایده بدست آمده، حاصل می گردد و این عامل در تصمیمات رفتاری آنها تاثیر گذار می باشد و برای حافظه مصرف کنندگان و وفاداری آنها نیز تاثیر شگرفی خواهد داشت.
چگونگی تاثیرگذاری قیمت بر حافظه
قیمت محصول به عنوان یکی از اجزاء مهم آمیخته های بازیابی می باشد و به عنوان واژه ای پر معنی برای بازاریابان مورد استفاده قرار می گیرد . بنابراین مصرف کنندگان اطلاعات قیمت محصول را کدگذاری کرد و در حافظه نگهداری می کنند. (Xia, 2005)
اطلاعات قیمت در اشکال مختلف، بستگی به تمرکز مصرف کننده از لحاظ علاقه در رمزگذاری به عنوان ویژگی های قیمت و شناخت محیط، پردازش می شود و در حافظه ذخیره می شود. اطلاعات قیمتی ذخیره شده در حافظه به اشکال مختلفی ارائه می شود. ارائه می تواند بصورت ارزش عددی از قیمت باشد یا ارزیابی قضاوت در مورد قیمت می باشد. برای مثال قیمت بالا از ۲ برند متفاوت از یک طبقه محصول، یکی ممکن است بخاطر بماند و با توجه به ارزیابی که از قیمتها می شود اطلاعات قیمت کدگذاری شده و در حافظه ذخیره می شود . با رویارویی مجدد به محصول پاسخ داده شده و از طرف مصرف کننده بر اساس ارزش عددی ذخیره شده در حافظه او می باشد. (Xia, 2005)
اگر مصرف کنندگان قیمت دقیق را نتوانند بخاطر بسپارند، آنها ممکن است بازسازی کنند قیمت پایه به قیمت خوبی که معتقد می باشند. بازسازی قیمت در حافظه مصرف کننده گاهی انجام می شود و گاه انجام نمی شود. ارزش عددی که در حافظه ذخیره شده است ممکن است بصورت کوتاه مدت باشد پس انحرافات حافظه در مورد قیمت وجود دارد. انحرافات حافظه به عنوان خطای از اطلاعات بازیابی از اطلاعات صحیح می باشد. درجه ظرفیت انحرافات حافظه به ساختار قیمت وابسته است. موضوع انحرافات اطلاعات قیمت ممکن است کاربرد مهمی برای بازاریابان داشته باشد. برای مثال اگر یک بازاریاب به این نکته توجه داشته باشد که مصرف کنندگان بخاطر پایین و ارزانتر رقیب به طرف آن جذب می شود بازاریاب می تواند با کدگذاری محیطی تسهیل کننده فرایند قیمت را پهلو به پهلو با رقیبش ارائه نماید . اگر مصرف کنند تنها بیاد داشته باشد محصول گران یا گران تر است بازاریاب ارتباطش را با اطلاعات قیمت از دست می دهد. انتقادات عمومی مصرف کنندگان از هنجارهای قیمت بر روی هدایت انحرافات حافظه تاثیر می گذارد. (Xia, 2005)
- ابعاد چندگانه آگاهی قیمت مصرف کننده
تحقیقات جدید بر روی آگاهی قیمتی مصرف کننده اثبات می کند که بسیاری از مصرف کنندگان قیمت محصول را بخاطر نمی آورند. (۱۹۹۰وDisckson and sayer) تحقیقات دیگری پیشنهاد می کنند که بیادآوردن نمی تواند شاخص خوبی برای آگاهی قیمتی مصرف کننده باشد (۱۹۸۶و Monoroe) محصولات که با درگیری پایین دارند، تقریبا بدون ارزیابی فرایند اطلاعات قیمتی برای بازیابی اطلاعات قیمت انجام می شود. Monore and Lee بحث کردند آگاهی قیمت ممکن است در حافظه ضمنی بخوبی حافظه آشکار ذخیره شود. مصرف کنندگان ممکن است قادر نباشد بطور دقیق بیاد آوردند قیمت محصول را اما آنها بطور منطقی خوب تصمیم می گیرند بر اساس آگاهی قیمت ضمنی که وجود دارد. مصرف کننده از ترکیب شفاهی، زبان بصری، یا قیاس جهت ذخیره سازی قیمت در حافظه استفاده می کنند. بنابراین اختصاص مجموعه ای کاربردی از اندازه گیری شامل بیاد آوردن قیمت شناسایی قیمت و بررسی شناختی ارتباط آگاهی قیمت مصرف کنندگان جهت کدگذاری اشکال مختلف مهم است. تا زمانی که اشکال مختلف آگاهی قیمت در حافظه ذخیره می شود کدام شکل از بقیه بهتر می آید ( ۱۹۸۱و Zithama) پیشنهاد کرد که مصرف کنندگان می توانند فرایند اطلاعات قیمت در سطوح حسی ( ارزش عددی دقیق قیمت) یا سطوح معنایی (ارزیابی و قضاوت) عمل کنند. توانایی بیاد آوردن یک قیمت از اطلاعات قیمتی در سطوح فرآیندی مختلف وجود دارد (۱۹۷۳و tulving and thanson) پیشنهاداتی که تنها کدگذاری می‌شوند می توانند بازیابی شوند و بازیاب اطلاعات به چگونگی ذخیره اطلاعات بستگی دارد. بنابراین افراد عملکرد بهتری در بیاد آوردن خواهد داشت اگر بازیابی به منظور ساختار دهی با کدگذاری باشد (۱۹۷۳و tulving and Thomson) طبق اصل سازگاری اینکه اطلاعاتی قیمتی می توانند در بازیابی موثر باشند بستگی به سازگاری بین مدل های بازیابی و کدگذاری ویژه و خاص دارد (۱۹۸۱وtversky etal) بنابراین شکل های مطمئنی از آگاهی قیمت می تواند بدرستی بازیابی شود که بستگی به سازگاری با اشکال آگاهی قیمتی که کدگذاری می شود دارد. اگر مصرف کنندگان بر روی ارتباط قیمت یک برند در طبقه محصول تمرکز کنند، قادر نخواهند بود که قیمت دقیق محصول را بیاد آورند چرا که مدل پاسخ (بیاد آوردن) با مدل گذاری (ارتباط قیمت) سازگار نمی باشد. برای بیاد آوردن یک قیمت خاص مصرف کنندگان نیاز به تجدید ساختار اطلاعات از چیزهایی که می دانند دارند. (Xia, 2005)
- انحراف حافظه و ساختار دهی مجدد
حافظه تکمیل نمی باشد و روندی فراموشی دارد (۱۹۹۹و schacter) بنابراین اطلاعات بازیابی شده از حافظه همیشه دقیق نیستند. بسیاری از زمانها حافظه در بیاد آوردن دچار انحراف می شود. حافظه شناخت توسط محیط و اجتماع تاثیر گذاشته می شود (۱۹۸۶و wyer and srull) انحراف حافظه در طی کدگذاری، بازیابی اطلاعات اتفاق می افتد. (Roediger and mcdermott 2000)
برای مثال kida در ۱۹۸۸ نشان داد که حسابدار اعداد را کدگذاری می کند (شاخص های حساب) بعلاوه تاثیرات اضافی ( احساس خوب در مورد رقم) و تاثیرات حسی معمولا بیشتر در دسترس هستند تا ارقام دقیق و بیشتر در تصمیم گیری تاثیر دارند. بنابراین حسابدار ارقام را جهت سازگاری با تاثیرات حسی سازگار می کند. (choplin and hlummel, 2002) هنگامی که اطلاعات قیمتی خاص به راحتی قابل دسترسی نباشد نیاز به تجدید ساختار بر اساس اطلاعات دیگر داردvanknippenberg etal,.1996 اثبات کردن که بیاد آوردن اطلاعات کلیشه ای فعال می شود و قبل از بیاد آوردن اطلاعات کلیشه‌ای – سازگاری تاثیری ندارند. بازیابی یکی از اشکال اطلاعات قیمتی( نمونه ارتباط ثبات در طبقه محصول) نیاز به وابستگی به بازیابی سایر اطلاعات قیمتی (قیمت دقیق محصول) ندارد. آگاهی قیمت مصرف کنندگان یکی از اجزاء ساختارهای آگاهی محصولات می باشد و قیمت از ارتباط خاص میان ویژگی محصول می توان استنباط کرد. (Xia, 2005)
بطور مثال اگر بسیاری از شامپوها در اندازه های یکسان در حدود ۵ دلار فروخته شود قیمت شامپو ۳ دلاری در یاد مصرف کننده به عنوان قیمت مناسب ذخیره می‌شود و بر اساس این اطلاعات ارزش عددی شامپو را تجدید ساختار می کند. این مثال بیان می کند ارزش قیمتی بطور مستقیم از اشکال دیگر اطلاعات قیمتی بازیابی می شود دوم هنگامی که ارزش عددی تجدید ساختار می شود آگاهی قیمت می تواند با درجه معینی از انحراف روبه رو شود. سوم، مصرف کنندگان آگاهی آشکار را بکار می برند ( یعنی ارزش شامپو یکسان بیاد آورده می شود) با آگاهی ضمنی (یعنی چیزی که معتقدند قیمت عادی می باشد) و به اشکال دیگر اطلاعات قیمت ارجاع می شود (Xia, 2005)
- حافظه مبنی بر قیمتهای قضاوتی ذخیره شده
جایگاه سازی قیمت بعنوان جزء اساسی در بازاریابی استراتژی قیمت می باشد ادراک مصرف کننده از قیمت خرده فروشی استاندار مهمی می باشد چرا که بر روی عملکرد ذخیره سازی می گذرد (Arnold etal, 1983)
بعلاوه تمرکز مصرف کنندگان بر روی جایگاه سازی و استراتژی قیمت های کلی خرده فروشان ممکن است متفاوت باشد (Monroe, 2003). خرده فروشان ممکن است علائم ارتباط سطوح قیمت با نام ذخیره باشد را ارسال نمایند (مثلا بهترین خرید) بصورت تبلیغاتی (مثلا کمترین قیمت گارانتی) (Dutta and Biswas, 2005) یا شعاری (همیشه کمترین قیمت) باشد. همه استراتژی های قیمتی به استقرار قضاوتهای مصرفی از قیمت در یک ذخیره یا تصویر قیمت موثر است. حافظه مبتنی بر قضاوت بر روی ادراک قیمتی ذخیره شده برای مصرف کنندگان می باشد (Binkley and bejnarowez, 2003) در فعالیت های روزانه مصرف کنندگان ارتباط کم تحقیقات با حافظه مبتنی بر قیمت های ذخیره شده وجود دارد. هنگامی که مصرف کنندگان بر حافظه قضاوتی یک قیمت ذخیره شده متکی باشند ممکن است نمونه هایی از محصولات و قیمت های ذخیره شده را افزایش دهند. (Ofir et al., 2008)
بستگی تجربه و موقعیت با ذخیره سازی ممکن است ارتباط یک محصول و قیمت آن با کمترین قیمت یا بیشترین قیمت به یاد مصرف کننده آورد. بزرگترین ارقام از قیمت محصولات کم قیمت، کمترین قیمت ادراک شده ذخیره می شود. (Ofir et al., 2008)
بیاد آوردن تعداد زیادی از محصولات کم قیمت نشانه ای برای مصرف کنندگان است که قیمت را ذخیره کنند . اما دسترسی پیشنهادی ذهنی که افراد قضاوت خواهند کرد به عنوان وظیفه ای آسان برای آنکه قیمت های محصولات نمونه در ذهن آورد، شوند (Tvesky and kahneman, 1973) اگر بیاد آوردن محصولات و قیمت ها آسان باشد افراد ممکن است وجود اجزاء بسیاری را استنباط کنند در نتیجه افراد در می‌یابد بیاد آوردن آسانتری از محصولات کم قیمت را و دسترسی ذهنی اشاره می کند که ذخیره مقدار زیادی از اجزاء قیمت پایین وجود دارد. به عبارتی دیگر آنها تلاش می‌کنند رابطه مقداری زیادی از اجزاء قیمت پایین و وظایف مرتبط با آن را بیاد آورند. وظیفه بیاد آوردن مجموعه از محصولات نمونه کار مشکلی می باشد. عقایدی که افراد استفاده می کنند به آسانی به عنوان یک نشانه برای قضاوت در مورد محتویات اطلاعات بازسازی شد در حافظه، بیاد آورده می شود (scwas and Vaughn 2002) افراد و نشانه های که استفاده می کنند از بیاد آوردن نشانه هایی هستند که به فواصل سطوح آگاهی ارتباط دارند. کمترین آنها معتقدند که سطوح قیمت پایین ذخیره می شوند بنابراین کمترین آگاهی مصرف کنندگان در ارتباط بیشتر دسترسی ذهنی می باشد و بیشترین مقدار محصولات قیمت پایین بیاد آورده می شود و بیاد آوردن محصولات مشکل خواهد شد بنابراین ارتباط با قیمت بالا استنباط می شود. (Ofir et al., 2008)
- عوامل موثر بر ادراک مصرف کننده و ارزیابی قیمت
تاثیر قیمت برای تصمیم گیری مصرف کننده به حالات قیمت ادراک شده بستگی دارد در این زمینه ادراکات قیمت به عنوان فرآیندی که مصرف کنندگان علائم قیمت را به ساختارهای شناختی معنی دار شناخته می شود . این فرایند از چندین مرحله تشکیل شده است .
مرحله شناخت (کدگذاری قیمتهای هدف و خلاصه قیمتهای روانشناسی)
مرحله تاثیر (نگرش به سمت قیمتهای روانشناسی)
مرحله رفتاری( پاسخ به قیمت)
مطالعات بر روی شناخت مخصوصا برای مراحل درگیر رمزگذاری، تغییر، دستورات جایگزینی از قیمتهای هدف می باشد که در نتیجه قیمت روانشناسی مشخص می‌شود. در مرحله اول مطالعات شناختی از اجزاء مشخصی از ادراکات مصرف کنندگان از قیمت ارائه می شود، نتیجه اول اینکه قیمتهای تجزیه و تحلیل شده از یک ادراک روانشناسی باید از چندین تئوری متمایز استفاده کنند یکی از این تئوری های پذیرفته شده در خصوص پاسخ قیمتی مصرف کنند به وابستگی بالا در روابط قیمت و سطوح پذیرش می باشد. دومین نتیجه که ادراک مصرف کننده از قیمت بستگی به مقدار زیادی از عوامل دارد بزرگترین مسئله کمبود همکاری بین مطالعات و نتایج شناخته شده از عوامل مجزا که در ارزیابی ادراک تاثیر می گذارند. (Munnukka, 2008)

نتیجه گیری
قیمت محصول به عنوان یکی از اجزاء مهم آمیخته های بازیابی می باشد .بحث هزینه و قیمت از نظر مصرف کنندگان کالا و خدمات دارای اهمیت بسیاری است. بطوری که رضایت‌مندی مشتریان از کالا و خدمات از مقایسه بین هزینه و فایده بدست آمده، حاصل می گردد.
اگر مصرف کنندگان قیمت دقیق را نتوانند بخاطر بسپارند، آنها ممکن است بازسازی کنند قیمت پایه به قیمت خوبی که معتقد می باشند. بازسازی قیمت در حافظه مصرف کننده گاهی انجام می شود و گاه انجام نمی شود.
اطلاعات قیمت در اشکال مختلف، بستگی به تمرکز مصرف کننده از لحاظ علاقه در رمزگذاری به عنوان ویژگی های قیمت و شناخت محیط، پردازش می شود و در حافظه ذخیره می شود.
بازیابی یکی از اشکال اطلاعات قیمتی( نمونه ارتباط ثبات در طبقه محصول) نیاز به وابستگی به بازیابی سایر اطلاعات قیمتی (قیمت دقیق محصول) ندارد. آگاهی قیمت مصرف کنندگان یکی از اجزاء ساختارهای آگاهی محصولات می باشد و قیمت از ارتباط خاص میان ویژگی محصول می توان استنباط کرد.
جایگاه سازی قیمت بعنوان جزء اساسی در بازاریابی استراتژی قیمت می باشد ادراک مصرف کننده از قیمت خرده فروشی استاندار مهمی می باشد چرا که بر روی عملکرد ذخیره سازی می گذرد. بعلاوه تمرکز مصرف کنندگان بر روی جایگاه سازی و استراتژی قیمت های کلی خرده فروشان ممکن است متفاوت باشد