به وبلاگ محمد رضا جاویدی خوش آمدید

این وبلاگ در خصوص ارائه اطلاعات علمی -فرهنگی و آموزشی در زمینه مدیریت اعم از بازار یابی بازرگانی کیفیت و....ارائه خدمات مینماید.

نقش اینترنت در خلق ارزش
ساعت ۱٢:٢٢ ‎ب.ظ روز سه‌شنبه ٩ مهر ۱۳٩٢   کلمات کلیدی: اینترنت ،خلاقیت ،بازاریابی ،رضایت مشتری

نقش اینترنت در خلق ارزش
محسن شفیعی نیک آبادی



مقدمه
امروزه کاربرد و استفاده از اینترنت و کسب و کارهای الکترونیکی توسط شرکتها به امری رایج و شایع تبدیل شده است. راه رسیدن به این کسب و کارهای الکترونیکی، استفاده از اینترنت و خدمات آن است که می تواند یک رسانه بسیار مهم برای پیدا کردن مشتری و حفظ و نگهداری آن دانست.

با توجه به اینکه فناوری های اطلاعاتی در حال رشد بوده و تمامی قشرهای جامعه از این فناوریها استفاده می کنند ، می توان به اینترنت به عنوان وسیله ای برای ایجاد فعالیت‌‌های نوی سازمانی ، خلق ارزش در زنجیره ارزش ، ایجاد استراتژی های تجاری با بالاترین کارایی و در نهایت راهی برای کسب مزیت رقابتی نگاه کرد.

کسب و کارهای الکترونیکی
این شیوه، نوع جدیدی از کسب و کار است که به صورت الکترونیکی و با استفاده از شبکه ها و اینترنت است و تمامی فرایندهای خرید ، فروش ، تبادلات را از راه شبکه های کامپیوتری و مخابراتی در اینترنت صورت می دهد. به عبارتی بهتر کسب و کارالکترونیکی، عبارتست از: کسب مشتری و بازرگانان برای مبادلات تجاری از راه خودکارکردن تراکنش‌ها‌، تبادلات، ارتباطات و تعاملات از راه تکنولوژی های ارتباطی و کامپیوتری در جهت هدفهای اقتصادی که شامل سیستم‌های بین سازمانی، مانند: تلفن اینترنت ، ایمیل ، یا رشته های کامپیوتری داخلی در جهت پشتیبانی معاملات آن لاین تجاری است. پس می توان گفت که هدف این نوع کسب وکار های جدید، خودکار سازی تراکنشهای کسب و کار و جریان کار است. (منابع شماره 1 و 3)

گام فراتر از کسب و کارهای الکترونیکی مفهومی به نام کسب و کارهای الکترونیکی پویا است که می توان آنرا موج سوم تکامل کسب و کارهای الکترونیکی بعد از B2B و B2C دانست . کسب و کارهای الکترونیکی پویا در رابطه با این است که چگونه سازمانها می توانند سیستم ها را در سه بعد اینترانت ، اکسترانت و اینترنت در یک حالت پویا ، یکپارچه و منسجم کنند .کسب و کار الکترونیکی پویا به آنها اجازه اصلاح سریع تر و ساده تر سیستم‌های موجود در زمانی که فرآیندهای کسب و کار نیازمند تغییرات است می دهد و تمرکز روی یکپارچگی و پیچیدگی زیر ساختاری B2B از راه اهرم قرار دادن و قدرت نفوذ مزایای استانداردهای اینترنت و زیر ساختارهای عمومی برای ایجاد کارایی های بهینه برای رشته های کامپیوتری درون و بیرون سازمانی ، دارد. (منبع شماره 3)


مزیت عمده کسب و کارهای الکترونیکی پویا، خارجی کردن فرایندهای کسب و کاری یک شرکت به شیوه ای استاندارد و بهره برداری از فرایندهای کسب و کاری فراهم شده از راه بخشهای دیگر برای خلق کاربردها یا فرایندهای جدید که از راه یک‌پارچه سازی عواملی، مانند: فرآیندهای خارجی و داخلی به صورت پویا حاصل می‌شود. پس بایستی گفت که وب به عنوان خانواده ای از استانداردها است که به شرکت کنندگان در کسب و کار الکترونیکی اجازه کشف یکدیگر را می دهد و ارتباطی بر مبنای پروتکل های مشابه و آشنا را برقرار می‌سازد؛ پرسشها را پاسخ داده، داده ها و اطلاعات را مبادله می کند.

اندازه گیری سطح بلوغ IT شرکت
پیش از اینکه هر سازمانی وارد کسب و کارهای الکترونیکی در مراحل مختلف شود ، حتما" بایستی از لحاظ پیچیدگی و بلوغ IT مورد ارزیابی قرار بگیرد تا ببیند که آیا قادر به وارد شدن به این محیط است یا خیر؟ و باید بداند که چه تدارکاتی را برای ورود به این نوع کسب و کار مهیا کند؟
گفتنی است که سطح بلوغ، تنها به جنبه تکنولوژیکی وابسته نیست، بلکه به مجموعه ای از مشخصه های سازمانی نیز وابسته است . هرچه سطح بلوغ بیشتر باشد‌، رسیدن به این نوع کسب و کار راحت تر ، سریعتر و سرعت رسیدن به کسب مزیت رقابتی، بیشتر خواهد بود.
به طور کلی معیارهای اندازه گیری سطح پیچیدگی و بلوغ IT در یک سازمان را می توان به این صورت بیان کرد: (منبع شماره 3)

- فاکتورهای سازمانی : که شامل مجموعه مواردی، مانند: منابع مالی و تکنولوژی ، حمایت مدیریت عالی از برقراری سطوح IT در سازمان ، سطح بلوغ مدیریت IT سازمان که از راه آگاهی مدیران IT از برنامه های استراتژیک بلند مدت شرکت‌، ملاحظه روشن برنامه های آینده شرکت در طول برنامه ریزی IS و ارزشیابی ماهیت عملکرد IS بر مبنای مشارکت آنها در تامین هدفهای کلی شرکت مشخص می شود. فاکتور سازمانی دیگر، سطح شایستگی IT در رابطه با منابع انسانی است . در اینجا سازمان بایستی به نیروی انسانی به عنوان مهمترین منبعی نگاه کند که باعث کسب مزیت رقابتی می شود. پس بایستی سطح دانش و آگاهی آنها را ارتقا دهد. سطح آگاهی پرسنل نسبت به IT از مهمترین عوامل اثر گذار روی پذیرش و پخش نوآوریهای کسب و کار الکترونیکی است.

- فاکتورهای تکنولوژیک: شامل مجموعه معیارهایی از جمله: زیر ساختار و وسایل ویژه خدمات وب ، تکنولوژی های اطلاعات اساسی، مانند: تکنولوژی های وب و اینترنت محور ، آمادگی بهره برداری از IT که شامل توانایی برای بهره برداری تکنولوژی اینترنت در جهت هدفهای اقتصادی از راه سازگاری و پذیرش سریع کسب و کارهای الکترونیکی است . وجود آمادگی بیشتر منتج به سطح کمتری از ریسک نوآوری خواهد شد . آخرین فاکتور تکنولوژیکی قابلیت همکاری و یکپارچگی IT در کل گستره سازمان است.

- عوامل ویژه برای اکسترانت و اینترانت : حضور خط مشی های تجارت الکترونیک B2B , B2C به عنوان نشان کلیدی پیچیدگی تکنولوژی است. یک معیار اندازه گیری استاندارد برای سنجش توانایی تجارت الکترونیک سازمانها، ایجاد شده که کسب و کارها را به سمت اینترنت هدایت می کند. این معیار توانایی هایی از جمله اطلاعات ، تبادلات و تراکنشها، تطابق پذیری و اتصال عرضه کنندگان را مورد سنجش قرار می دهد‌، در حالی که خدمات ویژه وب ها بیشتر به دنبال امنیت تراکنشها، بین سازمانها است.

- آخرین معیار برای اندازه گیری سطح بلوغ IT در هرسازمانی را می توان میزان پراکندگی جاری در داخل آن سازمان خاص دانست.

اینترنت و بازارهای مجازی
یکی از بارزترین نتایج که بعد از ظهور اینترنت به روشنی خود را نشان داد ، ایجاد بازارهای مجازی است . ایجاد این بازارها، چه به صورت بازارهای عمومی و یا تخصصی در صنایع به سرعت رو به رشد می باشد و یکی از عوامل موفقیت زا در کسب و کارهای امروزی تلقی می شود.
برای این بازارها می توان مجموعه ویژگیهایی از جمله دسترسی ، غنی سازی و توانگری و نمایش دیجیتالی را بیان کرد. (منبع شماره 2)

- دسترسی : به عنوان توانایی، برای اتصال با تعداد گسترده ای از بازیگران یا محصولات است . به عبارتی دیگر: اتصال تعداد زیادی از تامین کنندگان ، مشتریان‌، فروشندگان و به طور غیر مستقیم رقبا و تامین کنندگان خدمات جانبی را انجام می‌دهد که باعث حذف مرزهای جغرافیایی، کاهش محدودیت‌های زمانی در مناطق جغرافیایی مختلف و ارتباط مستحکم عوامل اقتصادی از راه شبکه های الکترونیکی می شود.


- غنی سازی و توانگری : وجود اینترنت در این بازارها باعث می شود که اطلاعات در هر دو جهت سازمانی ، بیشتر ، عمیق‌تر و سریعتر از بازارهای سنتی جریان داشته باشد و موجب یکپارچگی اطلاعات و حذف عدم تقارنها در اطلاعات شده و ارتباطات یک به یک و مساوی میان شرکت و مشتری برقرار می کند. انطباق پذیری محصول با نیازها را افزایش داده و سرعت تراکنشها و تبادلات را افزایش داده، در نهایت باعث توانا سازی همه بخشها از راه دانش است.

- نمایش دیجیتالی : این مشخصه، نمایانگر عدم حضور تماسهای فیزیکی در یک کسب و کار بوده و این ویژگی ممکن است مانعی برای خرید شود. زیرا مشتری بایستی بر این عدم اطمینان حاصل شده از عدم تماس انسانی و کمبود اطمینان در روابط و پرداختها غلبه کرده، خود را برای خرید متقاعد سازد. این ویژگی باعث افزایش بی نامی در مبادلات و تراکنشها مطمئن شده و مشتری کنترل بیشتری بر افشای اطلاعات شخصی خود داشته تماسهای انسانی را کاهش می دهد. در نهایت باعث خودکار کردن فرایندهایی همچون دریافت سفارش خواهد شد.

وجود این بازارها با استفاده از اینترنت، حضور سازمانها را با توجه به ویژگیهای یاد شده در کسب و کارهای الکترونیکی تسهیل کرده، ورود آنها را به این نوع کسب و کارهای نوی تسریع می کند.

اینترنت و فعالیت های خلق کننده ارزش
مهمترین دلیلی که باعث می شود سازمانها به استفاده از اینترنت رو بیاورند‌، مجموعه فعالیتهای ارزش آفرین است که باعث تحولی عمیق در فعالیتهای بنگاه‌های اقتصادی و حتی زندگی شهروندان شده است . آنها را می توان به ترتیب زیر بیان کرد؛ (منبع شماره 5)

- فعالیتهای جستجو : عبارت است از جمع آوری اطلاعات و تعریف گزینه‌های خرید. این فعالیت علاوه بر این که سرعت جمع آوری اطلاعات را افزایش داده ، وسعت اطلاعات قابل دسترس را می‌افزاید و باعث می شود اطلاعات حیاتی به سرعت در دسترس مشتری و خریدار واقع شود.

- فعالیتهای ارزشیابی : اشاره به فرایند لحاظ کردن جایگزین‌ها و مقایسه هزینه/منفعت گزینه های مختلفی است که از راه اینترنت در دسترس قرار می گیرد و از طرفی دیگر قدرت خرید خریدار را افزایش داده، شرکت های تولید کننده بایستی در این رقابت سنگین خود را بهبود و ارتقا دهند که در نهایت باز هم به نفع مشتری خواهد بود.

- فعالیتهای حل مسئله : اشاره به فرایند تعیین و تعریف مشکلات یا نیازها و تعمیم ایده ها و برنامه های عملیاتی برای آماده شدن، برای آن نیازها است.

فعالیتهای ارزشیابی، کالا محور بوده در حالی که این فعالیت خدمت محور است و به دنبال ارائه خدماتی است که افراد بتوانند نیازهای خود را ( که معمولا” اطلاعاتی است) بر طرف کنند.

- فعالیتهای تراکنشی : تراکنش اشاره به فرآیند خرید دارد که، شامل: مذاکرات‌، توافق بر سر قرار داد ، پرداخت وجه ، ارسال و دریافت محصول است.

پس می توان گفت اینترنت علاوه بر اینکه سرعت را افزایش داده ، هزینه ها را کاهش می دهد و ارزش هر فعالیت در مجموعه فعالیتهای کاری را می افزاید. ولی برای اینکه بتوان مجموعه فعالیتهای گفته شده را با حداکثر ارزش مشاهده کرد باید این سه مفهوم را در طرح یک وب سایت لحاظ کرد ؛


- بازخورهای مشتری : خریدار اغلب به صحبت دیگر خریداران بیشتر اعتماد می‌کند تا صحبتهای فروشنده. پس یک عامل مهم که می تواند باعث ارتقا فعالیتها در یک وب شود ، گواهی بر درستی کار شرکت فروشنده از طرف مشتریان است که منجر به افزایش احتمال خرید می‌شود؛. مانند: مشارکت خریدار در طراحی محصول و دریافت نظرات او در مورد محصولات.

- اظهار نظر فنی و تخصصی دادن: بسیاری از افراد، اینترنت را با کتابخانه ها مقایسه می کنند، زیرا از راه آن می توانند به اطلاعاتی با ارزش که در فرآیندهای حل مسئله به آنها کمک خواهد کرد ، دست پیدا کنند و سطح علمی و تخصصی خود را افزایش دهند.

- وجود برنامه های سرگرمی : وب‌سایت‌ها علاوه بر اینکه ارائه اطلاعات می کنند، بایستی مجموعه فعالیتهای سرگرم کننده‌ای را نیز فراهم کنند که حتی از راه این برنامه‌ها می توانند مجموعه محصولات خود را به نمایش گذاشته، تبلیغ کنند.

برای خلق ارزش بیشتر به کمک اینترنت، استراتژی هایی وجود دارد که می توان از این استراتژی ها برای ایجاد کسب مزیت رقابتی در سازمانها و وب آنها استفاده کرد ؛ (منبع شماره 2)

- ارتقای کارایی تراکنشها و تبادلات : برای انجام این استراتژی بایستی مجموعه فعالیتهایی از جمله تحکیم و قدرت بخشی زنجیره عرضه از راه کاهش هزینه های تامین کننده و ادغام عمودی ، ایجاد یک طیف وسیعی از محصولات و خدمات‌، ساخت تبادلات و تراکنشهای مناسب برای مصرف کننده و ایجاد یکپارچگی اطلاعاتی، انجام شود.

ایجاد چسبندگی از راه تسهیل سازی تکرار تراکنشها : بدین معنا است که وب سایتها توانایی جذب و حفظ مشتری را داشته باشند . این چسبندگی از راه افزایش حجم تبادلات و تراکنشها نشان داده خواهد شد و از راه عواملی، مانند: اعطای جوایز به مشتری برای وفاداریشان‌، شخصی سازی محصول یا تطابق پذیری خدمت ، ایجاد انجمن های مجازی و دست و پا کردن شهرت به خاطر وجود امنیت در تبادلات حاصل می شود.


اینترنت و مدلهای کسب و کار نو
مدل های کسب و کار ، یک روش یا مجموعه ای از فرضیه هایی است که چگونگی ارزش آفرینی و سودآوری یک کسب و کار را شرح می دهد ولی با وجود اینترنت مدلهای کسب و کاری کاملا" متحول شده، رویکردی آن-لاین به مدلهای کسب و کار را فراهم می کند.

در (جدول 1) هفت مدل کسب و کار اینترنتی که برای هدایت اکثریت عظیمی از کسب و کارهای آن-لاین به حساب می‌آید، بیان خواهد شد: (منبع شماره 5)

معمولا شرکتها از ترکیبی از این مدلهای کسب و کاری اینترنتی استفاده می کنند، تا بتوانند به مجموعه مزایای آنها دست یابند و بتوانند منابع مزیتهای رقابتی خود را ارتقا دهند .
شرکتها از این مدلهای کسب و کاری برای ایجاد یک سیستم کسب و کاری منعطف وبا پاسخ دهی سریع استفاده می‌کنند و باعث ایجاد فعالیتهای ارزش‌آفرین خواهند شد و استراتژی ها را به سمت فعالیت هایی با حداکثر ارزش می‌برند.

نتیجه گیری
تکنولوژی به نام اینترنت فرصتهای جدیدی را برای خلق ارزش در سازمانها ایجاد کرده است که تصویر کامل آن را می توان در کسب و کارهای الکترونیکی مشاهده کرد . نمونه بارز این نوع کسب و کارهای الکترونیکی ، بازارهای مجازی هستند که مجموعه ویژگیهای آنها از عوامل تسهیل ساز ورود شرکتها به این کسب و کار نو می باشند.

اینترنت با توجه به مجموعه فعالیتهایی که توسط آن صورت می گیرد ، باعث خلق فعالیتهای ارزش زا شده، مدلهای کسب و کار اینترنتی را به وجود می‌آورد. این مدلها زمینه ای برای خلق فعالیتهایی با ارزش فراهم می کند. و در نهایت سازمان را برای کسب مزیت رقابتی به جلو رانده باعث موفقیت چشمگیر سازمان ها می شوند.

منابع :
1. حنفی زاده.پیام(1385) . تجارت الکترونیک(تعاریف،موانع و راهکارها).انتشارات جهاد دانشگاهی واحد صنعتی شریف،
2. CHRISTOPH ZOTT, RAPHAEL AMIT, JON DONLEVY ( 2000). Strategies for ValueCreation in E-Commerce:Best Practice in EuropeEuropean Management Journal Vol. 18, No. 5, pp. 463–475
3. Andrew N.K. Chen, Sagnika Sen, Benjamin B.M. Shao(2006). Strategies for effective Web services adoptionfor dynamic e-businesses. Decision Support Systems 42. 789– 809
4. S.L. Jarvenpaa, E.H. Tiller (1999). Integrating market, technology, and policyopportunities in e-business strategy. Journal of Strategic Information Systems 8 .235–249
5. G.T. LUMPKIN, GREGORY G. DESS(2004). E-Business Strategies and InternetBusiness Models:How the Internet Adds Value. Organizational Dynamics, Vol. 33, No. 2, pp. 161–173