چگونه افزایش رضایتمندی مشتری داشته باشیم

چگونه افزایش رضایتمندی مشتری داشته باشیم

 

در کتابی از یک جامعه شناس خواندم که همه روابط انسان ها به گونه ای معامله می باشد و شما نمی توانید رابطه ای را بیابید که از قاعده معامله بودن مستثنا باشد، حتی در اعمال معنوی نیز چنین است.

حال باتوجه به این که ما همواره در حال داد و ستد و معامله با دیگران هستیم، نباید فراموش کنیم که در برخی ساعات و لحظات ما عرضه کننده محصول یا ارایه کننده خدمت هستیم و در ازای آن در بسیاری از مواقع هم ما پذیرنده و یا تقاضا کننده خدمات یا محصولات دیگران می باشیم و یا به عبارت دیگر، درخیلی از لحظه های این معاملات ما مشتری هستیم، یک مشتری با انتظارات و توقعات خاص، پس درک انتظارات مشتری و همدلی نمودن با او چندان کار دشواری نیست، چون خود ماهم تقریباً روزانه مشتری محصولات و خدمات دیگران هستیم. مثلاً هرروز سوار وسیله نقلیه می شویم و به محل کار خود می رویم. مامشتری هستیم و راننده هم ارایه کننده خدمت است. همچنین برای خرید روزانه به مغازه ها و بازارهای مختلف سر می زنیم و برای انجام امور اداری به سازمان ها و ارگان های مختلف نیازمندیم و می خواهیم که به نیاز ما پاسخ گویند.

طبق آمار، وضعیت بازگشت سرمایه، سود فروش، رشد سهم بازار، کاهش هزینه ها، رشد قیمت سهام، کاهش در گریز مشتری و ماندگاری مشتریان وفادار در سازمان های مشتری مدار با سازمان های معمولی تفاوت چشمگیری دارند.

  • اهمیت مشتری

برای نشان دادن اهمیت مشتری و ضرورت حفظ او، توجه به نکات زیر ضروری به نظر می رسد:

1) هزینه جذب یک مشتری جدید، بین پنج تا 11 برابر نگهداری یک مشتری قدیم است.
2) برای افزایش دو درصدی مشتری، باید 10 درصد هزینه کرد.
3) ضرر و زیان از دست دادن یک مشتری، در حکم فرار 100 مشتری دیگر است.
4) رضایت مشتری، پیش شرط تمام موفقیت های بعدی شرکت هاست.
5) رضایت مشتری، مهمترین اولویت مدیریتی در مقابل اهداف دیگری چون سودآوری، سهم بیشتر بازار، توسعه محصول و... می باشد.
6) ارزشمندترین دارایی هر سازمان، اعتماد و اطمینان مشتریان است.
7) انتخاب مشتری دایمی و وفادار، تنها شرط بقای دایمی و استمرار فعالیت های کارآمد هر شرکتی است.
8) مدیران ارشد باید شخصا الگوی پایبندی در قبال رضایت مشتری باشند.
9) برای جلب اعتماد مشتریان، کمتر از توان خود قول بدهید و بیشتر از قولی که داده اید، عمل کنید.
10) معادل 98 درصد مشتریان ناراضی، بدون شکایت به سمت رقبا می روند.
11) احتمال این که مشتریان کاملاً راضی (شاد) مجدداً از شرکت شما خرید کنند، شش برابر مشتریان فقط راضی است.
12) گوش دادن به شکایت مشتری 90 درصد کار است و حل کردن آن هفت درصد و پیگیری برای اطلاع از راضی شدن مشتری هم سه درصد دیگر است.

  • برنامه کاربردی مشتری مداری

باتوجه به روند جهانی شدن، اگر سازمانی تمایل به موفقیت داشته باشد و بخواهد سهم عمده ای از بازارها و سود سرشاری را نصیب خود نماید، حتماً مشتری مداری را سرلوحه همه امور خود قرار خواهد داد. در همین راستا به ذکر 10 برنامه کاربردی درباره مشتری مداری و نحوه کسب رضایت مشتریان می پردازیم:

1) تدوین آرمان نامه، رسالت نامه و ارز ش های سازمان در راستای رضایت مشتریان : رسالت نامه، در واقع، علت وجودی سازمان را روشن می کند و به این سوال جواب می دهد که در کسب و کارمان چه هدفی را دنبال می کنیم؟ آرمان نامه و رسالت نامه سازمان، بایستی در راستای مشتری مداری تدوین شود و کلیه برنامه ها نیز براساس آن طراحی و اجرا شوند، مثلاً آرمان نامه بانک رفاه چنین است: پیشرو در ارایه خدمات بانکی و کسب رضایت مشتریان، کارکنان و صاحبان منافع درخاورمیانه و رسالت نامه بانک رفاه برای مشتریان هم عبارتست از: تامین نیازها و خواسته های مشتریان در حال و آینده و برای جامعه : کمک به رشد اقتصادی و حفظ ثبات پولی، و برای سهامداران: کسب سود مالی.

پس بهتر است که آرمان و رسالت خدمت:

  •  نیات شرکت را به طور دقیق بیان کند.
  • شرکت را از رقابیش متمایز سازد.
  • با زبانی قابل فهم برای مشتریان نوشته شود و برای آنها ارزشمند باشد.
  • قابل دستیابی باشد، چون شرکتی که ادعایش بیش از علمکردش باشد، باعث نارضایتی مشتریان می شود و کارمندان را با مشکل روبرو می سازد.

2) کیفیت به عنوان یکی از مهمترین عوامل رشد و تعوسعه سازمان ها و رضایت مشتریان: سازمان ها و شرکت هایی که بر نیازهای مصرف کنندگان یا مشتریان متمرکزند، یعنی به کیفیت محصول و ارایه خدمت به مشتری توجه دارند، در عرصه رقابت موفق ترند.

خدمت یا محصولی که نتواند نیازها، خواسته ها و انتظارات مشتریان را برآورده کند، ایده آل محسوب نمی شود. هر سازمان یا شرکت باید ترکیب مناسب، عملکرد مناسب، دوام مناسب و قیمت مناسب را در مورد هر محصول یا خدمت در نظر بگیرد. مشتریان به ما کمک می کنند تا متناسب بودن را شناسایی کنیم و تنها کاری هم که ما باید انجام دهیم، این است که از آنها نظرخواهی کنیم. به علاوه، مسوولان برخی از شرکت ها متوجه شد اند که کل سازمان باید نسبت به کیفیت محصول متعهد باشد. کار هر کدام از کارکنان بر کیفیت تاثیر دارد، چون هر سازمان بسان یک سیستم اجزای بهم پیوسته دارد و عمل هرکدام از اجزا بر دیگری کاملاً موثر است.

کیفیت بهینه عبارت است از آن سطح از کیفیت که علاوه بر برآورده ساختن انتظارات مشتریان، بدون اضافه شدن ارزش محصولات، از افزایش هزینه ها جلوگیری کند، کیفیت، جوهر هر سازمان است. تمام وظایفی که در سازمان انجام می گیرد، از قبیل نوشتن نامه ها، پاسخگویی به مراجعه کنندگان، حتی وظایف نظافتچی ها نگهبانان نیز عناصری موثر در کیفیت محسوب می شوند.

امروزه دیگر بخش کوچکی از یک شرکت به ارایه خدمات اختصاص ندارد، بلکه کل سازمان - از مدیران عالی تاکارکنان عادی - همگی در برآورده ساختن نیازهای مشتریان موجود و بالقوه نقشی را برعهده دارند. حتی اگر فردی در موقعیتی نباشد که به طور مستقیم از مشتری حمایت کند، می تواند از کارمندانی که به مشتریان خدمات می کنند، پشتیبانی کند.

مشتریان راضی منبع سود شرکت ها هستند. شرکت هایی که نمی توانند مشتریان را راضی نگهدارند، در درازمدت از بازار حذف خواهند شد. ارایه خدمات به مشتریان با کیفیت عالی و به طور مستمر، موجب ایجاد مزیت های رقابتی برای شرکت می شود. در زیر به نکاتی درباره کیفیت اشاره می شود که در همه سازمان های دولتی باید مورد توجه قرار گیرد:

  •  اطلاع رسانی: در بخش دولتی، اطلاعات باید سریع و دقیق باشد و در دسترس همگان قرار داشته باشد.
  • سرعت در ارایه خدمات: مشتریان بخش دولتی، خواهان تسریع در کار موردنظر خود هستند.
  • صحت خدمات: مشتریان بخش دولتی، درستی نتایج کارهای انجام شده را طالب اند.
  • زیبایی: ظاهر اقدامات، مکاتبات، انتشارات، امکانات و فضای محل مراجعه باید تمیز، زیبا و پاکیزه باشد.
  • رفتار مناسب: مشتریان بخش دولتی، خواهان دریافت خدمات با رفتاری مشفقانه هستند.
  • قانونمندی: مشتریان بخش دولتی، خواهان پایبندی کارکنان به قوانین و ضوابط اند و هرگونه تبعیض و نابرابری را ناخوشایند می دانند.
  • سادگی و سهولت: مشتریان بخش دولتی، انجام کارها و همچنین انجام خواسته را به سادگی - و نه در چارچوب گردش کارهای پیچیده و پرپیچ و خم اداری - خواهانند.
  • انعطاف پذیری: مراجعان بخش دولتی ، خواهان نرمش در نحوه اجرای قوانین و مقررات هستند.
  • دانش و توانایی کارکنان: کارکنان باید مهارت کافی و دانش و تخصص لازم را درارایه خدمت داشته باشند.

3) درک انتظارات مشتریان: اولین و آخرین معیار رضایت مشتری این است که آیا انتظارت او برآورده می شود یا خیر؟ بنابراین، ابتدا باید مشخص شود که آن انتظارات چه هستند.

سپس باید اهدافی را تعیین کرد و نیروی انسانی سازمان را بر زمینه هایی که برای مشتریان مهمترین است، متمرکز نمود. اهداف خدمت در هر شرکت به انتظارات مشتریان، رقابت و اهداف خدماتی آن شرکت بستگی دارد. در مورد انتظارات مشتریان باید معیارهای خاصی از رضایت در هر قسمت از بازار شناسایی شود، ولی می توان از استانداردهای عمومی شروع کرد.

مشتریان گوناگون اولویت های مختلفی برای ویژگی های زیر قایلند و اگرچه ممکن است که به برخی از آنها اصلاً اهمیت ندهند، اما سازمان باید برای حصول اطمینان همه آنها را بررسی کند:

الف) نسبت ارزش به قیمت: این نکته روشن است که مشتریان علاقمندند تا در مقابل قیمتی که می پردازند، تا آنجا که ممکن است، ارزش هایی را دریافت کنند. این نسبت، ارزشی را که مشتریان دریافت می کنند، به عنوان تابع قیمتی که پرداخت می نمایند، اندازه گیری می کند. این نسبت را با بالابردن ارزش یا پایین آوردن قیمت می توان بهبود بخشید. تقسیم بازار، گام مهمی در ایجاد نسبت مناسب بین ارزش و قیمت است. دو شرکت ممکن است خدمات مشابهی را ارایه دهند، ولی مشتریان به علت ویژگی های خاص، یکی از آن دو شرکت را انتخاب می کنند و حاضرند که برای همان خدمت پول بیشتری بپردازند.

ب) کیفیت خدمت یا محصول: خریداران هر نوع محصول یا خدمت مایلند که محصولات و خدمات با انتظارات آنها مطابقت داشته باشد. این نکته را هیچگاه نباید فراموش کرد که تنها با تبلیغات وسیع، تخفیفات و تبسم به مشتری، نمی توان محصولات بی کیفیت را با موفقیت به فروش رساند. سهل انگاری در خدمت هم باعث عدم رضایت مشتریان خواهد شد. باید به خاطر داشت که کیفیت باید براساس نظر مشتری تعریف و ابلاغ شود. برای مشتری مهم نیست که 97 درصد از خدمت ارایه شده بدون نقض است. او می خواهد بابت پولی که می پردازد یا زمانی که صرف می کند، خدمتی صددرصد و بدون نقص دریافت دارد.

پ) ضمانتنامه: هیچکس مایل نیست بدون اطمینان از این که فروشنده بر قول و تعهد خود راجع به عملکرد و کیفیت محصول پایبند خواهد ماند، محصول یا خدمتی را بخرد. روش متداول برای به وجودآوردن این اطمینان، ارایه خدمت موثر، بازپرداخت پول یا عوض کردن محصول معیوب پس از خریدن آن است.

ت) تجربه خرید: یک راه برای ارتقای سازمان به موقعیتی بهتر و سود بیشتر که منوط به رضایت مشتری نیز می باشد، آن است که فرآیند خرید به صورتی سریع، ساده، راحت، بدون اشکال و تا حد امکان لذتبخش درآید. هیچکس مایل نیست که با فروشندگان و کارکنان بداخلاق سر و کار داشته باشد، یا برای خرید محصول یا خدمات در صف منتظر بماند. در یک مطالعه تحقیقی 60 درصد از پاسخ دهندگان بیان کردند که به علت رفتارهای ناخوشایند فروشندگان، دیگر از آن فروشگاه ها خرید نمی کنند.

4) ایجاد انتظارات مطلوب در مشتریان: میزان رضایت مشتری را می توان به طور نسبی بدین صورت بیان کرد: اگر ادراکات مشتری از خدمات دریافت شده از انتظاراتش کمتر باشد، نتیجه اش نارضایتی است؛ اگر خدمات مطابق با انتظاراتش باشد، احساس آرامش می کند، ولی خیلی راضی نیست؛ اما اگر خدمات بیش از انتظارات مشتری باشد، او راضی و خشنود خواهد بود و معمولاً این گروه اخیر جزو مشتریان وفادار خواهند بود.

به دو طریق می توان خدماتی بیش از انتظارات مشتریان را ارایه داد: راه اول، سخت کارکردن، بیشتر پول خرج کردن و انجام دادن کارهای اضافی است؛ راه دوم هم این است که انتظارات مشتریان به دقت کنترل شود، چون نباید انتظاراتی را در مشتریان ایجاد کنید و سپس خدماتی را ارایه دهید که تا حد نامطلوب است، بلکه باید قول ها و ضمانت هایتان به موقعیت شما کمک کند. یکی از علل نارضایتی مردم کشورمان از سازمان های خدماتی این است که اینگونه سازمان ها توقعاتی را ایجاد می کنند که قادر به ارایه مطلوب و به موقع آنها نیستند.

5) کلید راضی کردن مشتریان در دست مدیریت صحیح منابع انسانی است: کارکنان مناسب که از طرف سیستم مدیریت حمایت شوند، کلید راضی کردن مشتریان هستند. شرکت ها باتوجه به چهاراصل اساسی مهم گزینش و آموزش و حمایت و پرداخت می توانند نسبت به مطلوبیت کارکنان خود اطمینان حاصل کنند:

الف) گزینش: در شغل هایی که مستلزم تماس زیاد با مشتریان است، از هر کارمندی نمی توان استفاده کرد. یک کارمند نامناسب ممکن است ساختار بنیادی پرهزینه ای را مختل سازد. هزینه های گزاف آموزشی، کم کاری، پایین بودن کیفیت کار و بالاخره پایین بودن سطح کارایی هر موسسه یا سازمان تا حدی ناشی از انتخاب ناصحیح و بی رویه است. به علاوه، ورود هر کارمند جدید به سازمان با ویژگی های خلقی و تربیتی خاص، در رفتار سایر کارکنان و به طور کلی، در رفتار سازمان اثر مستقیم خواهد داشت. بنابراین، استخدام افراد با طرز فکر درست تنها راه موفقیت است.

ب) آموزش: انسان موجودیست تغییرپذیر با توانایی های بالقوه نامحدود که این توانایی ها می توانند تحت نظام و برنامه ریزی های آموزشی و پرورشی صحیح به تدریج به فعل درآیند و جوامع انسانی و ارگان های مربوط به آن را از مواهب فراوان برخوردار سازند. اهداف آموزش در سازمان ها متعددند که تحت عنوان هدف های اجتماعی، هدف های سازمانی و اهداف فردی قابل دسته بندی می باشند، اما آنچه در نظام آموزشی سازمان ها باید مورد تاکید قرار گیرد، همانا نتایج حاصل از آموزش است و نه صرفاً انجام آموزش و یا آمار ساعت آموزشی. به عبارتی، هدف آموزش ها باید ایجاد سازمان های یادگیرنده (Learning Organizations) و تولید کننده فکر باشد، نه صرفاً بازخوانی فکر دیگران.

پس از استخدام هم باید مهارت های فنی و تخصصی شغل و نوع رفتار موردنظر به کارکنان آموزش داده شود. آموزش باید تمام دوران زندگی کاری را در برگیرد تا کارکنان را قادر سازد که در برابر تغییرات تکنولوژی و مشتریان و الزامات شغلی پاسخگو باشند.
کارمندانی که آموزش ندیده اند، نباید با مشتریان سر و کار داشته باشند و نباید در خط اول قرار گیرند، چون این کار برای شرکت سودآور و برای مشتری هم راضی کننده نیست. کارکنانی که خدمت ارایه می دهند، حتی اگر با مشتریان عصبانی مواجه می شوند، باید همیشه رفتاری خوشایند داشته باشند و کارا، حساس و خلاق باشند، در واقع، آموزش، نوعی سرمایه گذاری بر روی منابع انسانی است.

پ) حمایت: شرکت هایی که می خواهند به مشتریان خدمات ارایه دهند، باید از بعضی کنترل های سنتی مدیریتی صرفنظر کنند و برای تصمیم گیری و ارایه راه حل به کارمندان خط اول اختیاراتی بدهند. به عبارت دیگر، باید برای حل مشکلات به طریقی که کارمندان فکر می کنند برای مشتریان مناسب تر است، به آنها قدرت و اختیار بدهند. مدیریت باید به این کارمندان اعتماد داشته باشد.

ت- سیستم پرداخت: پول مهمترین شکل پرداخت به کارکنان است، ولی برای ایجاد انگیزه در آنها تنها وسیله نیست. بهترین راه برای کسب بالاترین سطح عملکرد، پاداش است، به ویژه در شغل هایی که مستلزم تماس مستقیم با عموم مردم هستند، زیرا اینگونه شغل ها با کار زیاد و مشکلات بسیار همراهند. برای ایجاد انگیزه در کارمندانی که فشار زیادی را تحمل می کنند، باید از سیستم پرداخت خاصی استفاده کرد، از جمله پول و پاداش های ارزشمند، مثلاً یک مسافرت و بازدید از جاهای دیدنی، پاداش های سمبولیک مثل معرفی کارمند نمونه و برشمردن خدمات و ارزش های او.

6) ایجاد تعهد به ارایه خدمت در تمام سطوح سازمان: نباید فقط مدیرعامل شرکت متعهد به ارایه خدمات خوب به مشتریان باشد، یا فقط کارمندان متعهد به این امر شوند، بلکه باید همه افراد سازمان در این کار مشارکت داشته باشند. بدون حمایت مالی و مدیریتی، افرادی که خدمت ارایه می دهند، علیرغم کوشش بسیار، نمی تواند مشتریان را راضی نگهدارند. رفتار نامناسب یک مهماندار هواپیما، یک کارمند بانک، یا یک کارگر تحویل دهنده کالا ممکن است اثر تلاش های افراد دیگر را خنثی کند. تعهد ارایه خدمات به مشتریان باید واقعی باشد، نه در حد یک شعار یا وسیله ای برای تبلیغات.

7) کاستن از وظایف اجرای بخش های ستادی و هدایت آنها به سوی امور کارشناسی، نظارت و برنامه ریزی: وقتی که سازمان گسترده می شود و تخصص های مختلف در آن شکل می گیرند، یک مدیر نمی تواند قدرت هماهنگی و فرماندهی در همه زمینه ها و بدون کمک های جنبی و تخصصی افراد دیگر را داشته باشد، زیرا اولاً، عمر انسان برای فراگیری همه تخصص ها و مهارت ها کفایت نمی کند؛ ثانیاً، قدرت و حیطه کنترل و مدیریت یک فرد محدود است. بدین ترتیب، قسمت هایی به نام ستاد، مسوولیت کمک به مدیریت را برعهده می گیرند و عموماً وظایف آنان نیز نظارت و برنامه ریزی و مشورت و هماهنگی درباره امور صنف است که وظایف اجرایی را به عهده دارند. از همین رو، باید حدود وظایف و اختیارات واحدها و مدیران صنف و ستاد به صورت دقیق و روشن تعیین و مشخص شود. همچنین باید وظایف تکراری که زمینه تداخل اختیارات و وظایف را فراهم می آورند و مدیریت را مختل می کنند یا باعث موازی کاری می شوند، حذف شوند.

8) مهندسی مجدد (مدیریت دگرگون سازی سازمان ها): مهندسی مجدد از دریچه کاملاً جدیدی به سازمان های دولتی و خصوصی می نگرد. براساس این رویکرد جدید، مردم یا مشتریان هستند که در نهایت، بهای خدمات و محصولات تولیدی سازمان ها و نیز سود سرمایه صاحبان آنها را پرداخت می کنند. پس به همین علت، مردم یا مشتریان، اصلی ترین ذینفع سازمان ها هستند. از این دیدگاه، همه سازمان های سنتی امروزی که ریشه در نگرش مکانیکی کسانی چون آدام اسمیت، تیلور و ماکس وبر دارند، باید ساختار و پردازش های درونی خود را به گونه ای دگرگون و نوسازی کنند که تمام توان وانرژی سازمان ها صرف پاسخگویی به نیازها و انتظارات جامعه (مردم یا مشتریان) شود.

مهندسی مجدد، یعنی دگرگون سازی و طرح نو در انداختن، دگرگونی در ذهن (طرزفکر و نگرش مدیران و کارکنان)، در فرهنگ و نظام ارزشی، در فرایندها و پردازش ها، در ساختار و سازماندهی و در روش استفاده از منابع و امکانات ودگرگونی در روش استفاده از تکنولوژی اطلاعات و ارتباطات در سازمان ها.

در سازمان های فعلی، سلسله مراتب به جای مشتری حکومت می کند و یک نگاه کلی به کیفیت محصولات و خدمات سازمان ها و نمونه توزیع آن توسط شبکه های سنتی و کاغذ بازی های زاید، رفت و آمدهای مکرر و تلف شدن وقت، برای درک ضرورت انجام مهندسی مجدد کافی است.

9) طرح ارزشیابی کارکنان توسط مشتریان: در برخی از سازمان های مشتری گرا(Consumer Oriented Companies) که در طراحی خط مشی های خود، بیشترین توجه را به مشتری دارند و در اندیشه کسب رضایت و وفاداری مشتریان هستند، فرم های خاصی تهیه شده و در دسترس مشتری قرار داده می شود و طی آن، از مشتری می خواهند تا کارمند نمونه را معرفی کند. این کارکنان پس از شناسایی،در سیستم انگیزشی مورد ارزیابی قرار می گیرند.

10) مدیریت شکایات مشتریان: یکی دیگر از راهکارهای مشتری مداری را می توان اهمیت دادن به شکایات مشتریان ذکر کرد. بیشتر مشتریان زحمت شکایت کردن را به خود نمی دهند و گاه حتی برخورد نامناسب و تهدید کارمند این اجازه را نمی دهد که اعتراض کنند و به همان شکل به راه خود ادامه می دهند. پس باید برای یافتن علت نارضایتی و نیز برطرف کردن مشکلات شناسایی شده، اقداماتی صورت گیرد. نارضایتی مشتریان باعث می شود که آنها به رقبا روی آورند.و درک علت نارضایتی آنان و پاسخگویی به نارضایتی ها به طور قابل توجهی سهم بازار و سودآوری شرکت را افزایش می دهد.

ماتسوشیتا، یکی از موفق ترین تجار و صنعتگران ژاپنی، در مدیریت رسیدگی به شکایت نکات ارزنده ای را مورد توجه قرار می دهد که در اینجا به ذکر آن نکات می پردازیم:

  • شکایات باید با دید مثبت و نگاه حرفه ای بررسی شوند.
  • شکایت، روشی مناسب برای دریافت بازخورد از مشتری است.
  • شکایات، ابزاری برای جلوگیری از غرور بیجا و به کارگیری استعدادهای داخلی جهت تولید خدمات بهینه هستند.
  • شکایات، روشی سودمند برای اندازه گیری عملکرد و تخصیص منابع می باشند.
  • شکایات آیینه ای سودمند برای به کارگیری عملکرد داخلی جهت رقابت و قرارگرفتن در ردیف سازمان های متعالی می باشند.
  • رسیدگی به شکایات، بهترین فعالیت برای جلب رضایت مشتریان و درک بهتر آنها است.

  • در برخورد با مشتری، به شرح مشکلاتی که به او ربطی نداردو خلق او را تنگ می کند، نپردازید، زیرا مسایل پشت صحنه شما به مشتری ربطی ندارد، بلکه با این کار او را به سوی رقیب سوق می دهید.

تاثیر بازاریابی رابطه مند بر رضایت مشتریان

 در عصر جدید، دنیای کسب و کار بر مبنای رضایت مشتریان و مشتری مداری استوار شده است، طوری که گسترش خدمات و ارائه آن بدون در نظر گرفتن این اصل نه تنها مشکل بلکه غیر ممکن است. افزایش نسبی هزینه جذب مشتری جدید باعث شده تا کارشناسان بازاریابی برای بهبود سودآوری فعالیتهای خود به حفظ و نگهداری مشتریان فعلی هم بپردازند.در این راستا، بازاریابی رابطه‌مند که رویکرد جدیدی به مشتری مداری است از جایگاه ویژه‌ای برخوردار گردیده است. در این مقاله که بر گرفته ازتحقیقی تحت عنوان" تأثیر سطوح مختلف بازاریابی رابطه‌مند (ایجاد رابطه،‌حفظ رابطه، توسعه رابطه) بر رضایت مشتریان بانک" است که سعی در معرفی بازاریابی رابطه مند و رضایت مشتری و بیان چگونگی تاثیر گذاری بازاریابی رابطه مند بر رضایت مشتری دارد.

بخش خدمات مالی (بانک‌ها) دست خوش تغییراتی است که پیش‌تر در تاریخ خود تجربه نکرده است. این تغییرات هم بر ساختار صنعت و هم ماهیت رقابت تأثیر شگرف داشته است. جای تعجب نیست که، در این محیط متلاطم با تغییرات شتابنده، موسسات مالی مجبور شده‌اند شیوه واکنش خود را نسبت به بازار تغییر دهند، به طوری که کمتر روی محصولات و بیشتر به مشتریان و روابط متمرکز شوند و به جای دیدی کوتاه مدت،دیدی بلند مدت را در پیش گیرند.

شدت رقابت وپیچیدگی آن، بسیاری از بانک‌ها را ناگزیر از پذیرش جهان بینی جدید مفهوم بازاریابی، یعنی "بازاریابی رابطه‌مند" نموده است و به جای استراتژی‌های تهاجمی‌ بازاریابی، آن ها را بسوی استراتژی‌های دفاعی بازاریابی سوق می‌دهد. بازاریابی رابطه‌مند در صنعت بانکداری به سرعت به نگرش و فلسفه حاکم تبدیل می‌شود.

بازاریابی رابطه‌مند شامل فعالیت هایی است در راستای توسعه ارتباطات طولانی مدت و مقرون به صرفه بین سازمان  ها و مشتریان آن، به منظور ایجاد سود متقابل برای هر دو طرف شرکت های خدماتی می‌توانند از راهبردهای مختلفی برای حفظ و بالا بردن سطح روابط استفاده کنند.

از طرفی حفظ و تقویت مداوم رابطه با مشتری تنها مسیر یک طرفه‌ای است که بانک‌ها در استفاده از استراتژی‌های تدافعی و افزایش حفظ مشتریان کنونی خود باید از آن عبور کنند.          بازاریابی به طور کلی در میان بانک‌های ایران واژه جدیدی است.چرا که بازاریابی زمانی ضرورت پیدا می‌کند که سازمان با محیط رقابتی مواجه گردد. صنعت بانکداری ایران در دهه اخیر با تغییرات و تحولاتی در عرصه مقررات زدایی، تکنولوژی‌های ارائه خدمات و تعیین اهداف رشد از جانب بانک‌های غالبا دولتی هستند رفته رفته بسوی رقابتی شدن پیش میرود. در این سالها بانک‌های ایران اقدام به دایر کردن واحد خدمت به مشتری با بازاریابی و تحقیقات بازاریابی نمودند که این خود دلیلی به حرکت صنعت به سوی رقابتی شدن می‌باشد که بدون تردید در آینده نزدیک شاهد شدت یافتن آن نیز خواهیم بود.

تاریخچه و تعریف بازاریابی رابطه مند

از اوایل سال 1980، بسیاری از شرکتها به برقراری تعاملات پایدار با تامین کنندگان و سایر ذی‌نفعان خود روآوردند و پس از آن در اوایل سال 1983واژه بازاریابی رابطه مند برای اولین بار مطرح شد. در واقع سه عامل باعث ایجاد و افزایش محبوبیت بازاریابی رابطه‌مند در اواخر سال 1980و اوایل سال1981 میلادی شدند. اولین دلیل، بحران انرژی در اواخر سال 1970 بود که موجب بروز تورم بی سابقه در قیمت مواد اولیه تولیدی شد و بسیاری از شرکتهای آمریکایی فعال در زمینه صنایع الکترونیک، فولاد، آلومینیوم، مواد شیمیایی و منسوجات تحت فشار رقبای خارجی از میدان خارج شدند. بنابراین نگهداری مشتریان و برقراری روابط بلند مدت با آنان مورد توجه قرار گرفت.

در همان زمان بازاریابی خدمات به عنوان شاخه ای جدید در علم بازاریابی شهرت و محبوبیت یافته بود. لنارد بری که نخستین پژوهشگر در زمینه بازاریابی خدمات بود در اوایل سال 1983واژه بازاریابی رابطه‌مند را ابداع کرد. از آنجا که ارائه خدمات مستلزم برقراری رابطه مستقیم با دریافت کنندگان خدمت بود، محققان توانستند که وفاداری مشتریان را حین برقراری تعاملات پایدار با آنان مورد تحلیل قرار دهند. نهایتا با مطرح شدن مباحث TQM (مدیریت کیفیت فراگیر)در سال1980، تولید کنندگان به دنبال کاهش تعداد تامین کنندگان ودر نتیجه دریافت مواد اولیه مورد نیاز با کیفیت بالاتر و هزینه کم تر بر آمدند که این امر مستلزم برقراری تعاملات نسبتا پایدار با تامین کنندگان بود. پس از موفقیت ژاپنی ها در توسعه روابط با تامین کنندگان بویژه در صنعت خودرو. این الگو مورد استفاده شرکتهای آمریکایی نیز قرار گرفت.

از زمان ظهور گرایش بازاریابی رابطه‌مند تعاریف مختلفی از آن توسط صاحبنظران و متخصصین علم بازاریابی بیان شده است. هرکر (1999)، بیست و شش تعریف مختلف را که در دهه 1990 ارائه شده، جمع آوری کرده است که برخی از آن ها به شرح ذیل می‌باشند:

- بازاریابی رابطه‌مند یک چارچوب منظم جهت ایجاد، توسعه وحفظ ارتباطات ارزشمند  بین گروه های ذینفع است، که موجب شکل گیری مراودات ثابت و مستمر در زنجیره ارزش می‌شود.

- جذب، نگهداری و -  در سازمان  های چند خدمتی - ارتقاء ارتباطات با مشتری.

- موضوع بازاریابی رابطه مند : جذب، توسعه و حفظ ارتباطات با مشتری است.

- بازاریابی رابطه‌مند خواست و ایجاد ارتباطات مبتنی به همکاری و اعتماد و تعهد با مشتریان است وبه وسیله تعاملات واقعی جهت تحویل کالاها و خدمات با کیفیت بالا، پاسخ گویی به نظرات و پیشنهادات مشتری، رفتار بدون عیب ونقص و آگاهی از نادیده گرفتن منافع کوتاه مدت جهت دستیابی به منافع بلند مدت شرح داده می‌شود.

 انواع بازاریابی رابطه مند

مرگان و هانت در سال 1994 الگویی از انواع بازاریابی رابطه مند ارائه کردند.
جهت دست‌یابی به روابط پایدار توجه به نکات زیر ضروری است:

1ـ رابطه بین سازندگان قطعات و ملزومات و خریداران جهت تامین بهنگام و بهینه سازی کیفیت محصولات.
2ـ رابطه بین سازمان و شرکتهای خدماتی مثل موسسات تحقیقات بازاریابی، آژانس های تبلیغاتی و...
3ـ همسو کردن استراتژی با جایگاه رقبا، تغییرات تکنولوژی و سیاسی.
4ـ برقراری رابطه بین سازمان و موسسات غیرانتفاعی جهت مشارکت در امور اجتماعی.
5ـ مشارکت در طرح های تحقیق و توسعه با سازمانهای دولتی در سطح محلی و کشوری.
6ـ ایجاد روابط بلند مدت بین شرکتها و مصرف کنندگان نهایی.
7ـ ایجاد ارتباط و مشارکت با سایر شرکا مثل شرکتهای فعال در کانال های توزیع سازمان.
8ـ ایجاد رابطه با واحد های عملیاتی سازمان.
9ـ ایجاد روابط و مشارکت با کارمندان که منجر به برقراری (بازاریابی داخلی)درسازمان می شود.
10ـ برقراری روابط موثر با واحدهای استراتژیک کسب و کار سازمان.

 

اجزا و عوامل بازاریابی رابطه‌مند :

سین و همکاران (2005)، بازاریابی رابطه‌مند را ساختار یک بعدی شامل شش عامل کلیدی در نظر گرفته‌اند که در شکل1 نشان داده شده است.

شکل1) اجزای بازاریابی رابطه‌مند

1-اعتماد:

اعتماد یک جزء کلیدی رابطه تجاری است؛ و مشخص کننده این مطلب که هر طرف رابطه تا چه میزان می‌تواند روی وعده وعیدهای طرف دیگر رابطه حساب کند. اعتماد یک متغیر مرکزی در مراودات بلند مدت است. مورگان و هانت[1] (1994)، اعتماد را به عنوان یک ساختار کلیدی در مدل بازاریابی رابطه‌مند مورد بررسی قرار داده اند.اعتماد بیش تر بین خریدار  و فروشنده باعث ایجاد بهره وری بیش تر و روابط بلند مدت تر می‌گردد.

2-ایجاد پیوند[2] :

پیوند یک جزء دیگر مراوده تجاری است که بین دو طرف رابطه (خریدار و فروشنده) ایجاد می‌شود و در یک وضعیت یک پارچه جهت دستیابی به هدف مطلوب ایفای نقش می‌کند. وجود این جزء در بازاریابی رابطه‌مند، موجب توسعه و افزایش وفاداری مشتری می‌گردد و به طور مستقیم احساس تعلق به رابطه و به طور غیر مستقیم احساس تعلق به سازمان  را ایجاد می‌کند. مطالعات انجام گرفته توسط ویلسون و مالاننی[3] (1986) نشان می‌دهد که : پیوند قوی تر بین خریداران و فروشندگان باعث ایجاد تعهد بیش تر جهت حفظ رابطه می‌شود.

3- ارتباطات:

عبارت است از مراودات رسمی ‌و غیر رسمی‌که موجب مبادله اطلاعات معنی دار و به هنگام بین خریدار و فروشنده می‌گردد آندرسون و نرس[4] (1990) بیان نموده‌اند که ارتباطات نقش مهمی ‌را در ایجاد اعتماد ایفا می‌کند. مورگان و هانت (1994) طی تحقیقاتی که انجام داده‌اند تأثیر مثبت و غیر رسمی‌ارتباطات را بر ایجاد تعهد بین خرده فروش وفروشنده اصلی در صنعت اتومبیل بیان می‌کند.

در روابط بازاریابی،ارتباطات غالبا نادیده گرفته می‌شود. این مسئله تأسف آور است، زیرا همه عناصر دیگر از طریق ارتباطات تجربه می‌شوند. ارتباطات، خصوصا ارتباطات به موقع، موجب تقویت اعتماد از طریق کمک به حل اختلافات و برآورده نمودن انتظارات می‌شود.

4-ارزش مشترک[5]:

ارزش مشترک عبارت است  از اعتقادات مشترک طرفین رابطه درباره رفتارها، اهداف وسیاست‌ها اعم از این که با اهمیت یا کم اهمیت، مناسب یا نا مناسب و درست یا غلط باشند.وجود اهداف و ارزش های مشترک باعث ایجاد تعهد بیش تر نسبت به رابطه می‌شود.

5-همدلی:

این جزء بازاریابی رابطه‌مند به هر یک از طرفین رابطه اجازه می‌دهد که موقعیت موجود را از دید طرف دیگر مورد بررسی قرار دهد. همدلی در واقع عبارت است  از درک خواسته‌ها و اهداف طرف دیگر رابطه برای تقویت روابط بین طرفین معامله،همدلی یک شرط ضروری است.

6- رابطه متقابل[6]:

یکی دیگر از اجزاء بازاریابی رابطه‌مند، رابطه متقابل است که موجب می‌شود هر طرف در قبال توجه یا مزایای دریافتی از طرف دیگر، امکانات ویژه‌ای در زمان های بعدی برای او فراهم کند.

همان طور که الیز[7] (1993) بیان کرده است : بازاریابی رابطه‌مند به وسیله تأثیرات متقابل و تعهدات بلند مدت مشخص می‌شود.

چینی‌ها معتقدند که رابطه متقابل می‌تواند بر پایه خصوصیات فردی مشتری صورت گیرد به طوری که ارائه دهنده خدمت (تأمین کننده) منافع با سرویس و خدمات ویژه‌ای را جهت مشتریان برای رقابت با دیگر بخش‌های بازار (رقبا) ایجاد کند.

 

مفهوم و تعریف رضایت مشتری :

تاکنون تعاریف مختلفی از رضایت مشتری ارائه شده است. هر یک از این تعاریف، از دیدگاه خاصی به این مفهوم می‌پردازند. در زیر مجموعه‌ای از تعاریف ارائه شده در زمینه رضایت مشتری توسط نظریه پردازان مهم و همچنین مفاهیم کسیری تعاریف و مشاهداتی که مشتریان از طریق آن به رضایت یا عدم رضایت دست می‌یابند ارائه شده است.

اولیور(1981) رضایت مشتری را این گونه تعریف می‌کند : احساس روانشناختی نهایی که از انتظارات ناهماهنگ مشتری در ارتباط با انتظارات اولیه‌اش نشات می‌گیرد.

تسه و ویلتون(1988): واکنش مشتری

/ 2 نظر / 44 بازدید
مری

عالی بود تشکر

مری

عالی بود تشکر